商洛市RT游客偏好分析

李馥利 張永明

摘 要：在實地調(diào)查的基礎(chǔ)上，從旅游動機、行為意向、旅游目的地等方面對商洛市RT游客偏好進行了分析，得出以下結(jié)論：RT游客出游動機主要是以觀光、休閑娛樂、品嘗鄉(xiāng)村美食為主；RT游客出游時間主要是在自身的閑暇時間，存在明顯的職業(yè)差異；RT游客出游信息來源主要是“親朋推薦”，其次是互聯(lián)網(wǎng)、報紙雜志、電視廣播、旅行社、戶外廣告等傳統(tǒng)營銷方式；RT游客出游組織方式主要偏好“家人親朋伴隨”，其次是“同事組團”，“單位組織”“獨自出游”人數(shù)較少；RT游客偏好消費合理、商品有特色、環(huán)境優(yōu)美、干凈衛(wèi)生、交通方便的旅游目的地。

關(guān)鍵詞：RT；游客偏好；商洛市

中圖分類號：F59 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2016）03-0118-03

近幾年，全球旅游業(yè)迅速發(fā)展，尤其是隨著人民生活水平、消費水平的提高和城鎮(zhèn)化進程的加快，人們渴望回歸自然的愿望日趨強烈，“鄉(xiāng)村旅游（即Rural Tourism，以下簡稱RT）”成為國內(nèi)外旅游研究的熱點，眾多學(xué)者從不同層面對RT進行了研究。國外對RT的研究開始于19世紀(jì)，主要從RT的概念、社區(qū)農(nóng)戶對發(fā)展RT的態(tài)度、RT發(fā)展中的女性問題、RT與鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的相互關(guān)系以及RT發(fā)展模式等方面進行了研究；國內(nèi)對RT的研究起步較晚，開始于20世紀(jì)90年代初期，主要側(cè)重于介紹國外的RT發(fā)展，到了20世紀(jì)90年代末期，對RT的研究內(nèi)容逐漸擴大，主要集中在對RT概念，RT規(guī)劃與設(shè)計，RT開發(fā)，RT開發(fā)現(xiàn)狀、問題及對策，RT的社區(qū)參與研究等方面[1]，目前運用定量的方法對RT游客偏好研究尚屬空白。游客的旅游偏好分析是旅游者行為的微觀領(lǐng)域，是進行旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游市場細分和營銷的基礎(chǔ)，研究RT游客偏好有利于更進一步進行RT旅游市場開發(fā)、旅游營銷，促進RT快速健康可持續(xù)發(fā)展。

商洛市位于秦嶺山區(qū)，屬于我國南北交界的地帶，冬暖夏涼，兼具南北生態(tài)特色，有著豐富的野生中草藥資源，藥用價值相當(dāng)高；商洛繼承并發(fā)揚了秦楚文化，擁有獨具特色的農(nóng)耕文化和民俗文化。大自然的賦予以及豐富的歷史文化遺存，為商洛市留下了獨特而悠久的人文旅游資源和自然旅游資源[2]，再加上距離陜西省中心城市西安市比較近這一便利的交通區(qū)位優(yōu)勢、商洛市政府和居民強烈的RT開發(fā)意識、商洛市政府對RT品牌的大力宣傳，商洛市具有發(fā)展RT的強大優(yōu)勢，非常典型，因此本文選取商洛市作為RT游客偏好研究的典型區(qū)域，旨在通過研究進一步了解RT游客偏好，并根據(jù)其偏好制定相應(yīng)的RT發(fā)展策略，促進RT的快速健康發(fā)展，進而促進社會經(jīng)濟的全面可協(xié)調(diào)發(fā)展。

一、研究方法

（一）問卷設(shè)計

本次研究采取實地調(diào)查的方式獲取原始資料，針對商洛市鄉(xiāng)村旅游市場游客的旅游目的、出行方式、信息獲取、交通選擇等方面的偏好開展調(diào)查。本次調(diào)查問卷主要分為三個部分。第一部分為個人基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和經(jīng)濟收入狀況等；第二部分是針對RT游客的偏好所設(shè)置的問題；第三部分是對商洛市RT建議的開放式問題。

（二）問卷調(diào)查

調(diào)查分別于2015年4月、5月在商洛市（主要集中在金鳳山公園、仙娥湖景區(qū)、丹鳳棣花古鎮(zhèn)、丹鳳現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)）對RT游客隨機發(fā)放問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷500份，收回493份，回收率達98.6%，其中有效問卷476份，有效率為95.2%。其中被調(diào)查男性262人，占52.4%，女性214人，占42.8%；年齡主要集中在18—50歲之間，職業(yè)構(gòu)成有私營業(yè)主、企業(yè)員工、事業(yè)單位人員與公務(wù)員等；學(xué)歷層次為高中及以上?？傮w來看，調(diào)查對象具有一定的代表性和典型性，符合問卷調(diào)查的基本要求。

二、商洛市RT游客偏好分析

對收回的有效問卷利用SPSS統(tǒng)計分析軟件和Excel軟件對樣本進行統(tǒng)計分析。具體情況如下。

（一）旅游動機偏好

商洛市RT游客在旅游動機上偏好親友聚會和休閑娛樂，其中親友聚會所占比例最大，占到37.3%，休閑娛樂占到24.7%；其次是購買土特產(chǎn)品嘗鄉(xiāng)村美食，占到了18.5%；再次是緩解壓力，占到了10.71%；追尋回憶、戶外運動和療養(yǎng)占的比例偏小，說明商洛市RT游客出游動機以觀光、休閑娛樂為主，度假療養(yǎng)、戶外運動體驗較少，這說明商洛市RT游客旅游處于較低層次，對于較高層次的體驗參與旅游需求較少。

從職業(yè)差異上看，商洛市RT游客旅游動機存在較明顯的職業(yè)差異：絕大多數(shù)職業(yè)群體對品嘗鄉(xiāng)村美食，休閑娛樂，放松心情具有較強的一致性。公務(wù)員、企事業(yè)單位人員、學(xué)生所占比重最高，共達到33.48%，其次是工人和離退休人員，占到了24.92%。這種職業(yè)上的差異主要是由于其職業(yè)的特殊性決定的，由于工作等原因親戚朋友聚少離多，親朋好友以及同事之間的交流方式單一；再加上城市生活節(jié)奏的加快以及工作和學(xué)習(xí)上壓力的加大，致使他們不得不放松身心，尋找緩解之法。通過RT不僅可以休閑娛樂，放松心情，而且能夠加深親朋好友以及同事之間的感情。

（二）出游時間偏好

RT是一種社會經(jīng)濟活動，是一項離開原住地品嘗鄉(xiāng)村特色美食，放松身心，體驗農(nóng)家生活的休閑娛樂活動，鄉(xiāng)村旅游活動的實現(xiàn)，不僅需要一定的經(jīng)濟支付能力，而且必須有足夠的空閑時間[3]。由表1可知：商洛市RT游客的出游時間段主要集中在節(jié)假日和周末，占到了總數(shù)比例的56.73%；其次是單位休假，占到了總數(shù)的24.57%，出游時間的職業(yè)差異較為明顯，公務(wù)員和企事業(yè)單位人員群體選擇在節(jié)假日和周末出游表現(xiàn)得尤為明顯，他們所占比例分別達到了26.34%和33.68%；而教師和學(xué)生選擇在周末和寒暑假出游的比重最大，達到了42.67%；工人和離退休人員由于閑暇時間的不確定性，致使他們選擇出游時間具有鮮明的靈活性，比例分別達到42.70%、30.62%，這與游客的實際閑暇時間是相符合的。

（三）旅游信息來源偏好

旅游信息來源反映游客獲取旅游資源全面信息的渠道，可以為旅游管理和營銷部門制定高效的營銷策略提供可靠的依據(jù)。由表2可知：“親朋推薦”是商洛市居民RT游客最主要的信息來源，說明游客更注重實際感知，即口碑效應(yīng)，認為這種信息來源更可靠；商洛市RT信息來源差異較為明顯，除了“親朋推薦”外，公務(wù)員、事業(yè)單位、企業(yè)工作人員和學(xué)生普遍偏好“互聯(lián)網(wǎng)”這種信息來源，這與互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展有著很大的關(guān)系，尤其是當(dāng)今信息社會人人都有手機，手機網(wǎng)絡(luò)、掌上電腦的普遍使用使得微信、QQ、微博等網(wǎng)絡(luò)營銷效果顯著。智慧旅游時代的到來，人們外出旅游可以更加便捷，獲得更好的旅游體驗，真正地愉悅身心，體現(xiàn)旅游的價值；工人、離退休人員偏好電視廣播、報紙雜志、旅行社等傳統(tǒng)營銷媒介，這與他們的年齡、受教育水平和生活習(xí)慣有很大關(guān)系；戶外廣告受眾較少，這主要是由于現(xiàn)代人生活節(jié)奏比較快，尤其是上班族大多數(shù)都是工作地點與家兩點一線，外出較少，所以對戶外廣告關(guān)注較少。

（四）組織方式偏好

由表3可知，商洛市RT游客在出游組織方式上普遍偏好“家人親朋伴隨”，這主要是由于現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，工作繁忙，平時與親朋好友聚會交流感情的時間少，內(nèi)心渴望親情和友情，希望借旅游與親朋好友聚會，交流感情，舒緩壓力；其次，偏好“同事組團”，這樣有利于同事之間加強交流，更加精誠團結(jié)協(xié)作干好本職工作，員工把家庭和事業(yè)的關(guān)系處理好，才能更有利于身心健康，更加高效地工作和學(xué)習(xí)，幸福感更高；偏好獨自出游人員較少，這與人的從眾心理有很大關(guān)系；單位組織比例也較低，這主要與國家的政策有很大的關(guān)系。鑒于此，商洛市RT在開發(fā)時應(yīng)注意針對家庭出游群體和單位同事出游群體開發(fā)特色的旅游產(chǎn)品，制定特色旅游項目，提高旅游產(chǎn)品的娛樂性和趣味性，讓游客真正地體驗旅游，身心愉悅。

（五）目的地偏好

游客的出游前期望在一定程度上反映出他們對目的地的偏好?；谏搪迨蠷T游客對出游地的期望和出游后的滿意程度設(shè)計了問卷，包括目的地吃住行游購娛各方面21個因子，運用李克特的（Likert）5分制測量法對游客對RT目的地的滿意度進行了測評，結(jié)果見表4。由表4可知，RT游客出游前對各項因子的期望值都較高，平均值為4.25，尤其是對“消費價格合理無欺詐現(xiàn)象”“土特產(chǎn)及紀(jì)念品具有特色”“鄉(xiāng)村旅游地干凈衛(wèi)生”“旅游地交通方便”“鄉(xiāng)村旅游地環(huán)境優(yōu)美、讓人舒服”等因子期望很高，證明他們比較偏好這些方面條件好的RT資源，游客希望RT旅游地交通方便、環(huán)境優(yōu)美、干凈衛(wèi)生、門票及其他消費合理，能夠買到具有特色的旅游紀(jì)念品，獲得優(yōu)質(zhì)的旅游體驗。

RT游客出游后對各項因子的滿意度較高，平均值為4.30，尤其是對“土特產(chǎn)及紀(jì)念品具有特色”“旅游地交通方便”“鄉(xiāng)村美味別具特色”“消費價格無欺詐現(xiàn)象”“鄉(xiāng)村旅游地干凈衛(wèi)生”“鄉(xiāng)村旅游地環(huán)境優(yōu)美、讓人舒服”等因子滿意度較高，說明商洛市RT在這些方面做得比較好，游客比較滿意。

對比旅游前后期望值與滿意度的差值，“鄉(xiāng)村住宿建筑具有特色”“鄉(xiāng)村旅游地基礎(chǔ)設(shè)施能滿足游客需要”“鄉(xiāng)村旅游地具有地方文化特色”“旅客實際體驗與鄉(xiāng)村旅游地宣傳完全相符”“消費價格合理無欺詐現(xiàn)象”“鄉(xiāng)村活動內(nèi)容豐富多彩”“服務(wù)人員衣著、用語規(guī)范”“服務(wù)人員針對不同游客提供個性化人性化服務(wù)”等方面滿意度低于期望值，證明這些因子游客比較偏好但實際情況不符合游客的期望，需進一步改進。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過對商洛市RT旅游動機、行為意向（信息獲取、時間選擇、出游方式等）、旅游目的地偏好等存在職業(yè)、性別和年齡的差異性分析，得出以下結(jié)論。（1）RT游客出游動機主要是以觀光、休閑娛樂、品嘗鄉(xiāng)村美食為主，其中公務(wù)員、企事業(yè)單位人員、學(xué)生主要為了放松身心，緩解壓力，而工人和離退休人員是為了品嘗鄉(xiāng)村美食，休閑娛樂。（2）RT游客出游時間主要是在自身的閑暇時間，存在明顯的職業(yè)差異。公務(wù)員、事業(yè)單位工作人員偏好節(jié)假日和周末；教師和學(xué)生主要選擇在寒暑假和周末；工人和離退休人員閑暇時間較多，出游時間不定。（3）RT游客出游信息來源主要是“親朋推薦”，其次是互聯(lián)網(wǎng)、報紙雜志、電視廣播、旅行社、戶外廣告等傳統(tǒng)營銷模式。（4）RT游客出游組織方式主要偏好“家人親朋伴隨”，其次是“同事組團”，“單位組織”，“獨自出游人數(shù)較少”。（5）RT游客偏好消費合理、商品有特色、環(huán)境優(yōu)美、干凈衛(wèi)生、交通方便的旅游目的地，對住宿建筑特色、基礎(chǔ)設(shè)施、地方特色、消費欺詐、旅游活動豐富程度、服務(wù)人員素質(zhì)、服務(wù)人性化等方面滿意程度未達到期望值，需進一步改進以滿足游客需要。

（二）建議

1.以旅游市場為導(dǎo)向，拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，建立完善的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。一般的旅游是一個集吃、住、行、游、購、娛于一體的社會活動，鄉(xiāng)村旅游也不例外。真正富有鄉(xiāng)土特色的產(chǎn)品才是有生命力的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品[4]。RT游客出游動機主要是觀光、休閑娛樂、品嘗鄉(xiāng)村美食，因此應(yīng)注重開發(fā)具有鄉(xiāng)村特色的旅游產(chǎn)品，設(shè)計娛樂性、參與性較強的旅游項目，以滿足游客的需求。具體的一方面可充分利用鄉(xiāng)村現(xiàn)有土地栽種花卉、果蔬，設(shè)計游客觀賞、參與栽種和采摘的旅游項目，讓游客通過親身參與切實地了解農(nóng)產(chǎn)品的栽種、采摘過程，體驗鄉(xiāng)村旅游的樂趣，比如櫻桃采摘活動、草莓采摘活動；另一方面可在農(nóng)業(yè)示范園區(qū)定期舉辦農(nóng)產(chǎn)品展銷博覽會，匯集區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，整合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，比如在丹鳳建立葡萄種植農(nóng)業(yè)示范園、每一年葡萄成熟的季節(jié)舉辦葡萄采摘活動和葡萄酒文化展覽區(qū)，展銷各種葡萄酒，滿足游客鄉(xiāng)村旅游需求的同時，增加就業(yè)機會，促進農(nóng)民增收，進而促進區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展。

2.根據(jù)不同群體閑暇時間設(shè)計不同的RT產(chǎn)品，采取不同的營銷策略加大宣傳力度，滿足不同群體的RT需求。據(jù)調(diào)查，目前商洛市RT尚未形成明確的形象定位，同時營銷宣傳渠道單一，這使得RT市場認可度有限?？沙浞掷貌煌后w的閑暇時間在法定節(jié)假日、周末、寒暑假設(shè)計不同類型高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，充分利用智慧旅游與美團網(wǎng)、糯米網(wǎng)、攜程網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等網(wǎng)站聯(lián)合開展網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)上預(yù)訂支付活動，建立商洛市RT網(wǎng)站、微信、微博，拍攝RT旅游資源宣傳片利用虛擬旅游的手段和互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等多媒體平臺加大RT宣傳力度，擴大RT產(chǎn)品知名度，吸引更多的游客，提高RT的知名度和美譽度。

3.因地制宜，做好規(guī)劃，合理布局，突出特色。美國著名的旅游規(guī)劃學(xué)家岡恩曾指出：“規(guī)劃作為對未來的預(yù)測，處理可預(yù)見的事件，是唯一能使旅游也獲得好處的方法”[5]，由此可見，合理的旅游規(guī)劃對于區(qū)域發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。商洛市RT開發(fā)，要堅持科學(xué)發(fā)展，以資源為基礎(chǔ)，以市場為導(dǎo)向，以效益為目標(biāo)，按照“因地制宜，合理布局，突出特色”的原則，對商洛RT旅游地作出規(guī)劃設(shè)計，分析客源市場，樹立旅游品牌，提高文化品位，用科學(xué)的指導(dǎo)和合理的規(guī)范來促進商洛市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如打造“仙娥湖景區(qū)——金鳳山公園”“丹鳳棣花古鎮(zhèn)——丹鳳現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)”等與周邊景點的旅游線路，一方面充分滿足外地游客的需求，另一方面可以實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的最大化。

4.加大服務(wù)人員的培訓(xùn)力度，強化旅游服務(wù)意識，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。調(diào)查得知，RT服務(wù)人員服務(wù)意識較差，經(jīng)營過程簡單粗放，旅游服務(wù)質(zhì)量低下，嚴(yán)重影響RT的可持續(xù)發(fā)展，這主要是由于RT的經(jīng)營主體是鄉(xiāng)村居民，他們在長期的生產(chǎn)活動中形成了自由、散漫的習(xí)慣，未受到專業(yè)培訓(xùn)，使得現(xiàn)有人員在管理與服務(wù)中缺乏專業(yè)性造成的[6]。鑒于此，筆者認為旅游管理部門應(yīng)加強對旅游管理人才的培養(yǎng)教育，實現(xiàn)旅游服務(wù)人員的職業(yè)化、專業(yè)化，提高旅游服務(wù)的品位和質(zhì)量，具體可以在當(dāng)?shù)馗咝；蛘呗殬I(yè)學(xué)校開設(shè)旅游管理專業(yè)、聘請旅游專業(yè)人士為RT服務(wù)者開展一系列專業(yè)培訓(xùn)，包括導(dǎo)游講解、住宿餐飲服務(wù)等。這樣不僅提高了RT的服務(wù)質(zhì)量，獲得了良好的口碑，擴展了旅游市場，而且還提高了村民的綜合素質(zhì)和生活品位，對于新農(nóng)村建設(shè)和城鄉(xiāng)一體化建設(shè)、商洛市民俗文化的傳承、農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展具有舉足輕重的作用，真正創(chuàng)造一種和諧、友善的旅游氛圍，實現(xiàn)旅游活動社會、經(jīng)濟和生態(tài)效益的共贏。

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