后影視期的旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)研究

陳萍

摘 要：隨著影視業(yè)與旅游業(yè)的不斷融合，各地旅游業(yè)越來(lái)越多地與影視業(yè)合作來(lái)進(jìn)行旅游地形象的宣傳，但影視流行期結(jié)束后旅游地的發(fā)展卻鮮有問(wèn)津。本文在影視旅游的基礎(chǔ)上提出“后影視期”的說(shuō)法，在對(duì)后影視期旅游地旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出影視旅游地在后影視期旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的建議。

關(guān)鍵詞：后影視期；生命周期；深度開(kāi)發(fā)

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2016）03-0116-02

從早期《廬山戀》《少林寺》的無(wú)心插柳，到《夜宴》《非誠(chéng)勿擾》等的有意為之，各地政府和景區(qū)都已意識(shí)到影視劇對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的帶動(dòng)作用。相對(duì)影視業(yè)來(lái)說(shuō)，影視旅游屬于后影視產(chǎn)品，影視劇的播出不僅提高了當(dāng)?shù)氐闹?，更重要的是帶?lái)了直接的經(jīng)濟(jì)收益。但影視作品播出后的宣傳與開(kāi)發(fā)則更大程度上影響了旅游地的長(zhǎng)期發(fā)展。

一、“后影視期”的界定

在電影業(yè)中，有“后電影產(chǎn)業(yè)”，指的是電影除票房收入以外，因電影而產(chǎn)生的并與之密切相關(guān)的所有產(chǎn)業(yè)。后電影產(chǎn)品包括隨片廣告、錄像帶、VCD、DVD等音像制品；有線電視和非影院的傳播方式，如家庭影院HBO、在線點(diǎn)播VOD、飛機(jī)火車(chē)汽車(chē)等公共場(chǎng)合的放映收費(fèi)；電影品牌衍生的玩具、服裝、電子游戲、特色旅游等，是囊括了所有與電影內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品和收益[1]。

影視旅游屬于電影產(chǎn)業(yè)的后電影產(chǎn)品，從1963年西方影視旅游開(kāi)端，幾十年來(lái)，眾多學(xué)者都對(duì)“影視旅游”進(jìn)行了研究。2010年度的《旅游學(xué)刊》中兩度對(duì)該領(lǐng)域的研究進(jìn)行了綜述[2-3]，本文不再做贅述。本文采用的為以下定義：由于旅游目的地出現(xiàn)在熒屏、影帶、銀幕上而促使旅游者造訪這些旅游地和吸引物的旅游活動(dòng)[4]。因此，本文中所指旅游產(chǎn)品指的是影視劇外景地（不包含影視城和主題公園）所提供的旅游產(chǎn)品。

在影視作品播出后的數(shù)月內(nèi)，旅游目的地的客流會(huì)大幅度增加，而影視作品影響力的持久度以及影視作品流行期內(nèi)旅游地旅游產(chǎn)品的持續(xù)開(kāi)發(fā)則會(huì)影響到旅游目的地的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此本文借1998年，Roger Riley和亞利桑那州立大學(xué)（Arizona State University）的Dwayne Baker的研究來(lái)界定“后影視期”。1998年Roger Riley和Dwayne Baker對(duì)美國(guó)有一定影響力的12部電影進(jìn)行數(shù)據(jù)分析：他們分別將12部影片放映前10年和放映后的5年期間拍攝地游客接待量為樣本，進(jìn)行定量研究。從數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論顯示：一部具有影響力的電影對(duì)拍攝地旅游的影響至少歷時(shí)4年，使游客量增長(zhǎng)了40%到50%[5]。因此，文中所指“后影視期”主要針對(duì)旅游目的地而言，指的是從影視劇播出后旅游目的地知名度提高到影視劇影響逐漸減弱的4年時(shí)間內(nèi)。

二、后影視期旅游目的地的產(chǎn)品現(xiàn)狀

從投入產(chǎn)出的角度看，影視劇對(duì)旅游地的宣傳作用毋庸置疑。這種方式越來(lái)越被各地政府和旅游地認(rèn)可，因此，近幾年來(lái)，各地政府和旅游地紛紛主動(dòng)與影視公司合作來(lái)對(duì)旅游地進(jìn)行推廣，但旅游地知名度提高后，后續(xù)的產(chǎn)品卻跟不上旅游發(fā)展的步伐。

1.重前期宣傳，少后期營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)各地意識(shí)到影視劇對(duì)旅游目的地的帶動(dòng)作用后，紛紛主動(dòng)尋求與影視劇組的合作，如杭州市委宣傳部與《非誠(chéng)勿擾》的合作，充分顯示了這一趨勢(shì)。

影視劇對(duì)旅游目的地的帶動(dòng)不是長(zhǎng)久的，在影視劇播出的數(shù)月內(nèi)會(huì)出現(xiàn)急速上升，但隨著影視劇流行期的消逝，游客人數(shù)會(huì)逐漸下降。

以山西祁縣的喬家大院為例。1989年，喬家大院的年游客接待量為8萬(wàn)人次，1990年張藝謀拍攝的《大紅燈籠高高掛》上映后，迎來(lái)了第一波游覽高峰，1991年游客人數(shù)達(dá)到15萬(wàn)人次，門(mén)票收入突破20萬(wàn)元。2009年晉商劇《走西口》熱播時(shí)，通過(guò)百度對(duì)“喬家大院”進(jìn)行搜索的人數(shù)大幅度提升，但隨著影視劇流行期的逐漸消逝，搜索量也不斷下滑。而喬家大院并沒(méi)有進(jìn)行后續(xù)宣傳，到目前為止，喬家大院還沒(méi)有建立起官方網(wǎng)站，而其所在城市晉中在2011年才開(kāi)始對(duì)其進(jìn)行旅游定位并廣泛收集宣傳語(yǔ)和標(biāo)志，但至今并未大規(guī)模應(yīng)用。

因此，單純靠影視劇的宣傳只能獲得短期效益，而旅游地的長(zhǎng)期發(fā)展不僅需要前期知名度的提升，更應(yīng)注重后影視期的宣傳和開(kāi)發(fā)。

2.產(chǎn)品單一，缺少文化內(nèi)涵。目前影視旅游目的地雖已著力于前期的宣傳，但旅游產(chǎn)品并未與影視作品結(jié)合，從下表可以清晰看出，目前大多數(shù)取景地的旅游產(chǎn)品還是立牌簡(jiǎn)單介紹此地為某某影視劇拍攝地，大多數(shù)影視旅游活動(dòng)也只停留在走馬觀花式的游覽層面。很多場(chǎng)景只能依靠游客對(duì)影視劇的記憶來(lái)尋找，缺少互動(dòng)，無(wú)法引起游客共鳴。此外，旅游地的產(chǎn)品也缺少當(dāng)?shù)匚幕娜谌?，幾乎沒(méi)有游客參與互動(dòng)的環(huán)節(jié)，游客在景區(qū)只是參觀游覽，缺乏體驗(yàn)，難以給游客留下深刻印象。

山西喬家大院可謂是影視旅游的最大受益者，隨著1990年張藝謀《大紅燈籠高高掛》、2005年《喬家大院》和2009年《走西口》的相繼播出，使得喬家大院的門(mén)票收入節(jié)節(jié)攀升，雖然影視劇播出后的一兩年門(mén)票收入會(huì)有所下降，但喬家大院的熱度不減。影視劇給喬家大院帶來(lái)客流的同時(shí)，喬家大院卻沒(méi)有對(duì)旅游資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，只是在各個(gè)院落、廂房里擺放一些民俗道具和宣傳畫(huà)來(lái)講述當(dāng)?shù)氐幕榧?、?jié)慶習(xí)俗，但這種向游客宣傳當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情的方式由于缺少體驗(yàn)和互動(dòng)使得游客的評(píng)價(jià)不高。

3.缺少產(chǎn)品生命周期不同階段的再開(kāi)發(fā)。和其他產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品也要經(jīng)歷發(fā)生、發(fā)展、衰退和消亡的過(guò)程。即產(chǎn)品的投放期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)生命階段。旅游地伴隨著影視劇的上映推出旅游產(chǎn)品，在影視劇的流行期內(nèi)旅游產(chǎn)品進(jìn)入快速成長(zhǎng)期并逐漸走進(jìn)成熟期，而伴隨著產(chǎn)品的成熟大多數(shù)旅游地都只是依托原有景觀來(lái)吸引旅游者，并沒(méi)有對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行再開(kāi)發(fā)或?qū)皡^(qū)進(jìn)行擴(kuò)充或?qū)で笮碌膭?chuàng)意，從而使得產(chǎn)品漸漸進(jìn)入衰退期。雖然研究表明：一部具有影響力的電影對(duì)拍攝地旅游的影響至少歷時(shí)4年。但在我國(guó)，大多數(shù)影視劇的影響期要遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于4年，因此，旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行再開(kāi)發(fā)來(lái)延緩衰退期，延長(zhǎng)生命周期。

三、后影視期旅游目的地的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

1.運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒介及現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，進(jìn)行持續(xù)的影視旅游營(yíng)銷(xiāo)。影視旅游中影視劇是景點(diǎn)的主要宣傳媒介，但在影視劇上映之前，可以借助強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行宣傳。從目前影視旅游發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，有些旅游地在影視劇拍攝期就已開(kāi)始了大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)，如2006年芒果網(wǎng)與《夜宴》劇組的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，使得《夜宴》外景地浙江安吉、內(nèi)蒙古額爾古納在影片未上映已獲得較高人氣。通過(guò)芒果網(wǎng)這樣的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)影視劇與外景地旅游資源的整合，利用影視明星的影響力推出影視旅游專(zhuān)線，極大地推動(dòng)了外景地旅游景區(qū)的發(fā)展。

大部分影視旅游地到了后影視期則不再進(jìn)行影視營(yíng)銷(xiāo)，只依靠影視劇帶來(lái)的余溫開(kāi)展經(jīng)營(yíng)。對(duì)于旅游地來(lái)說(shuō)，在不同階段可以借助多渠道對(duì)景區(qū)進(jìn)行宣傳。如烏鎮(zhèn)在影視劇《似水年華》播出后，邀請(qǐng)劇中女主角“英小姐”劉若英來(lái)為烏鎮(zhèn)代言，拍攝了創(chuàng)意和內(nèi)涵絕佳的形象宣傳片，并定期在央視播出，這對(duì)烏鎮(zhèn)的后續(xù)發(fā)展起到了推動(dòng)作用。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，除了傳統(tǒng)媒體外，旅游地應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)地采用事件營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)等方式，并跟隨大眾潮流借助新型營(yíng)銷(xiāo)方式如微電影、微信公眾號(hào)等向旅游者進(jìn)行宣傳。

2.注重游客體驗(yàn)，挖掘文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品深度。我國(guó)大部分影視旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵不足，大多是對(duì)某一特定空間和事件的簡(jiǎn)單再現(xiàn)，忽視了對(duì)文化氛圍的營(yíng)造。因此在后影視期初期應(yīng)進(jìn)一步挖掘影視劇本身的文化內(nèi)涵來(lái)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的影視旅游產(chǎn)品，如家喻戶(hù)曉的韓劇《冬季戀歌》在播映后，外景地南怡島對(duì)劇中許多有意義的場(chǎng)景進(jìn)行了還原，還制作了《冬季戀歌》場(chǎng)景地圖，滿足了影視旅游者到外景地探尋回味影視劇的基本需求，也成功地將觀眾的身份轉(zhuǎn)化到游客。

場(chǎng)景還原雖增強(qiáng)了旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性，但若要加強(qiáng)游客的參與性，則需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入挖掘，并將影視文化與當(dāng)?shù)孛袼孜幕Y(jié)合，多層次、多渠道地開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，如《似水年華》劇中出現(xiàn)的郵局、釀酒坊、染坊等都可以加入?yún)⑴c性活動(dòng)，讓游客體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下工業(yè)化生產(chǎn)所體會(huì)不到的手工制作的樂(lè)趣。

3.根據(jù)生命周期規(guī)律開(kāi)發(fā)或創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。旅游地處于后影視期時(shí)很少對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行再開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，這無(wú)疑會(huì)影響到整個(gè)旅游地的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)能夠延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品的生命周期或煥發(fā)新的活力。

當(dāng)旅游地進(jìn)入后影視期，基本已屬于影視旅游產(chǎn)品的成熟期，這一時(shí)期游客量達(dá)到頂峰。而隨著影視文化流行期的過(guò)去，觀眾對(duì)影視劇文化的熱度減弱，游客數(shù)量會(huì)迅速減少，這就進(jìn)入了影視旅游產(chǎn)品的衰退期。這一時(shí)期可尋求新的影視熱點(diǎn)或者發(fā)展新的旅游主題。如喬家大院在經(jīng)歷了1991年的高峰之后，在2005年《喬家大院》播出后，2006年又達(dá)到了一次高峰，年門(mén)票收入達(dá)到3 100萬(wàn)元，旅游綜合經(jīng)濟(jì)收入1.8億元。喬家大院的一次次高峰雖不是有意為之，但值得影視旅游地借鑒并主動(dòng)爭(zhēng)取合作來(lái)引導(dǎo)新的高峰。

烏鎮(zhèn)在《似水年華》后所進(jìn)行的一系列開(kāi)發(fā)和創(chuàng)意則使得烏鎮(zhèn)進(jìn)入了新一輪的生命周期?！端扑耆A》的拍攝場(chǎng)景在烏鎮(zhèn)的東柵，而在《似水年華》播出后的兩年，烏鎮(zhèn)開(kāi)始了對(duì)西柵的開(kāi)發(fā)，從2007年對(duì)外開(kāi)放，到2009年12月21日，烏鎮(zhèn)景區(qū)憑借“烏鎮(zhèn)西柵水鄉(xiāng)民宿”體驗(yàn)區(qū)，被確定為世博主題體驗(yàn)旅游推薦服務(wù)供應(yīng)商。隨著烏鎮(zhèn)的不斷發(fā)展，現(xiàn)已形成“東柵觀古跡，西柵品文化”的格局，越來(lái)越多的游客被西柵的夜景所吸引。2013年，第一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的舉行又一次為烏鎮(zhèn)注入了新的文化元素和活力，并帶動(dòng)著烏鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展。

因此，策劃新的流行文化并加以利用對(duì)于處于后影視期尾聲的旅游地來(lái)說(shuō)是個(gè)明智的選擇，能夠?qū)⒂耙暜a(chǎn)品的衰退期順利地銜接到新產(chǎn)品的引入期，進(jìn)入新一輪的生命周期。

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（責(zé)任編輯：李 慧）