「水果營(yíng)行」神話(huà)破滅生鮮O2O何去何從

朱景瑞

案例重現(xiàn)

2015年12月開(kāi)始，南寧市率先出現(xiàn)水果營(yíng)行門(mén)店突然關(guān)停情況，隨後廣州、深圳、東莞、杭州、南昌等城市的水果營(yíng)行門(mén)店先後關(guān)停。

到12月16日，水果營(yíng)行CEO易德被警方帶走，隨後，幕後老闆謝國(guó)輝被警方網(wǎng)上追逃，水果營(yíng)行完全停止運(yùn)作。這個(gè)一年之內(nèi)開(kāi)了256家實(shí)體店的生鮮O2O黑馬面臨倒閉！

自2014年10月份在南寧開(kāi)設(shè)門(mén)店以來(lái)，這家宣稱(chēng)要打造生鮮界的「阿里巴巴」的O2O電商企業(yè)，以燎原之勢(shì)席捲全大陸。其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，水果營(yíng)行已在深圳、廣州、上海、杭州、廈門(mén)、成都等20餘個(gè)一二線(xiàn)城市，開(kāi)設(shè)了300餘家線(xiàn)下實(shí)體店鋪。而在未來(lái)的3年，水果營(yíng)行還欲繼續(xù)擴(kuò)張為10000家連鎖店，實(shí)現(xiàn)遍地開(kāi)花。

暴力式的擴(kuò)張，也留下可預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。高額的生鮮成本以及積重難返的買(mǎi)贈(zèng)會(huì)員模式，幾乎蛀空水果營(yíng)行初具雛形的商業(yè)帝國(guó)。最終資金鏈的斷裂，壓垮了這匹生鮮界「黑馬」。在來(lái)自供應(yīng)商到終端會(huì)員的一片討伐聲中，水果營(yíng)行轟然倒下。生鮮O2O到底該何去何從？

水果營(yíng)行控股有限公司2014年成立於深圳，其母公司為香港聯(lián)合國(guó)際集團(tuán)。工商登記資料顯示，該公司註冊(cè)資本為10億元（人民幣，下同），成立之初的法定代表人為香港聯(lián)合國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)謝國(guó)輝。一個(gè)註冊(cè)資本多達(dá)10億的生鮮「巨無(wú)霸」，卻在旦夕之間總部人去樓空，廣州、東莞等多個(gè)城市門(mén)店也相繼關(guān)閉，不禁令人唏噓。

水果營(yíng)行「高額返還」忽悠消費(fèi)者

實(shí)際上，諧音為「水果銀行」的水果營(yíng)行集資模式並不罕見(jiàn)。「水果營(yíng)行」自開(kāi)業(yè)以來(lái)以充值返還、買(mǎi)果打折等方式吸引了大量消費(fèi)者辦理高額會(huì)員預(yù)付卡，吸納消費(fèi)者現(xiàn)金，如充值1000元送1000元、充值5000元送5000元。據(jù)「水果營(yíng)行」廣西負(fù)責(zé)人的反映，僅南寧、柳州兩地就有超過(guò)5000名會(huì)員，未消費(fèi)的預(yù)付款有600多萬(wàn)元。南昌市9家「水果營(yíng)行」店面負(fù)責(zé)人劉某告訴記者，在不到半年時(shí)間裏，連鎖門(mén)店就發(fā)展了3000名會(huì)員。

水果營(yíng)行力壓同行的會(huì)員優(yōu)惠，曾吸引大量資金，也為各家實(shí)體門(mén)店帶來(lái)創(chuàng)紀(jì)錄式的營(yíng)業(yè)額。2015年，水果營(yíng)行位於深圳布吉大衛(wèi)華庭的門(mén)店，曾創(chuàng)造了水果營(yíng)行內(nèi)部行銷(xiāo)「吉尼斯」紀(jì)錄，日營(yíng)業(yè)額達(dá)到驚人的68.8萬(wàn)元。

據(jù)水果營(yíng)行企業(yè)顧問(wèn)、聯(lián)合發(fā)起人曲先生介紹，整個(gè)水果營(yíng)行的管理架構(gòu)如同金字塔一般森嚴(yán)。以公司CEO易德（伍慧）為首，自上而下分別為運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)（核心利益機(jī)構(gòu)）、區(qū)域經(jīng)理、店長(zhǎng)、員工。按照「推卡」模式，在此過(guò)程中，區(qū)域經(jīng)理、店長(zhǎng)及員工均能從中分一杯羹。但是這樣的模式被不少業(yè)內(nèi)人士詬病。曾有分析文章指出，會(huì)員預(yù)付費(fèi)的充值、實(shí)體店的加盟費(fèi)再加上供應(yīng)商的貨款，實(shí)際上水果營(yíng)行賺錢(qián)的方式並不是銷(xiāo)售水果，而是不斷融資。據(jù)悉，水果營(yíng)行最終涉及的資金可能在3億元以上。

南昌市9家「水果營(yíng)行」門(mén)店負(fù)責(zé)人劉某告訴記者，在管理運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，就感覺(jué)與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)水果模式不同，公司發(fā)展會(huì)員的目的明顯，這種優(yōu)惠過(guò)大的行銷(xiāo)手段是無(wú)法營(yíng)利的。而廣西消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)投訴部主任譚國(guó)校認(rèn)為，「水果營(yíng)行」的商業(yè)模式涉嫌欺詐。

生鮮O2O的現(xiàn)狀

生鮮O2O行業(yè)作為新起之秀，在業(yè)內(nèi)看來(lái)是塊大肥肉。從2013年起，短短的3年間它高速發(fā)展。在巨大的市場(chǎng)誘惑下，電商巨頭紛紛佈局生鮮業(yè)務(wù)，天貓、京東、亞馬遜、順豐優(yōu)選、一號(hào)店等綜合型電商均無(wú)缺席。

據(jù)市場(chǎng)研究公司尼爾森2015年發(fā)佈的《中國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》指出，水果在生鮮網(wǎng)購(gòu)者中的滲透率達(dá)到51%，僅次於乳製品。中國(guó)電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也表示：「2014年全國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)260億元，較2013年增長(zhǎng)100%。」

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，2015年是生鮮O2O行業(yè)的爆發(fā)年，在這一年中，各類(lèi)資本湧入生鮮的江湖。從年初就不斷傳出各家生鮮類(lèi)電商的獲得融資的消息。這其中，水果營(yíng)行尤其令人眼前一亮，而在別家都在拚線(xiàn)上的時(shí)候，水果營(yíng)行卻逆流而行———大力開(kāi)拓線(xiàn)下直營(yíng)店。

雖然現(xiàn)在生鮮O2O行業(yè)炒得火熱，但是業(yè)內(nèi)人士指出，成功運(yùn)營(yíng)生鮮行業(yè)的畢竟只屬於少數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，大陸至少有3000家生鮮電商，95%的生鮮電商都在虧損。中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商平均毛利水準(zhǔn)在40%左右，其中海鮮毛利50%以上，普通水果約20%，凍肉20%～30%。農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售走電商管道，各方面的要求都很高，而且商品的標(biāo)準(zhǔn)化更是很難統(tǒng)一。冷鏈物流難解決、生鮮產(chǎn)品難庫(kù)存、消費(fèi)習(xí)慣難改變、商品規(guī)格難標(biāo)準(zhǔn)化等，這些是全大陸農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)都要面對(duì)和解決的問(wèn)題。

中國(guó)果品協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)莫清風(fēng)認(rèn)為，目前大家沒(méi)有找到一個(gè)特別符合水果行業(yè)的商業(yè)模式。大家雖然習(xí)慣於在網(wǎng)上消費(fèi)，但唯獨(dú)生鮮這塊兒很難進(jìn)入，從根本上看還是模式和技術(shù)上的問(wèn)題，問(wèn)題被解決了，水果市場(chǎng)才會(huì)普及得和其他行業(yè)一樣。

如何突圍

有業(yè)內(nèi)人士表示：「早上用手機(jī)進(jìn)行下單，晚上下班到社區(qū)店去提貨，這是現(xiàn)在的工薪階層最想要的模式，我們也可以通過(guò)這種線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的方式增加銷(xiāo)量。」某企業(yè)選擇設(shè)立社區(qū)O2O店，市民可以在網(wǎng)上下單到店提貨，也可以在體驗(yàn)店參觀、選購(gòu)和互動(dòng)，然後將需求和評(píng)價(jià)在網(wǎng)上進(jìn)行回饋，使有限的店面和更多豐富種類(lèi)的產(chǎn)品與網(wǎng)上商城進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接。針對(duì)本地消費(fèi)者的習(xí)慣，通過(guò)加強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的模式去應(yīng)對(duì)，目前，該企業(yè)已開(kāi)設(shè)了兩家社區(qū)O2O店。

「無(wú)論是電子商務(wù)，還是互聯(lián)網(wǎng)，都只是一個(gè)工具，而非目的本身。怎麼能最大限度地服務(wù)客戶(hù)、降低成本，就怎麼來(lái)使用它?！挂患移髽I(yè)負(fù)責(zé)人指出：「該企業(yè)與物業(yè)公司合作，採(cǎi)用協(xié)議分成的方式成立社區(qū)店，由社區(qū)保安負(fù)責(zé)蔬菜配送，節(jié)省時(shí)間和成本，同時(shí)還可增加物業(yè)公司收入。再者，社區(qū)店以社區(qū)居民為目標(biāo)群體，通過(guò)免費(fèi)代領(lǐng)快遞等服務(wù)吸引顧客進(jìn)店，以?xún)?yōu)質(zhì)健康的生鮮產(chǎn)品提高用戶(hù)粘度，再通過(guò)微信商城將用戶(hù)由線(xiàn)下導(dǎo)入線(xiàn)上?！?/p>

事實(shí)上，生鮮電商最大的阻力其實(shí)是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，只要消費(fèi)者不改變親臨選購(gòu)的習(xí)慣，生鮮電商就無(wú)法做大。此外，線(xiàn)下店鋪不可能只承擔(dān)原有的零售職能，而是要和線(xiàn)上業(yè)務(wù)對(duì)接，這需要很多的新嘗試和成本投入，中間能否達(dá)到效率的最大化則是生鮮電商們需要面對(duì)的問(wèn)題。