大陸7萬(wàn)家茶企為何被一家立頓打敗

黃聰

大陸7萬(wàn)茶企不及英國(guó)一家立頓，這令大陸茶葉企業(yè)汗顏至今。

在大陸茶葉的千億市場(chǎng)裏，並不缺乏好產(chǎn)品，但是卻挑不出一個(gè)令人耳熟能詳?shù)暮闷放??！赣衅奉?lèi)、無(wú)品牌」的狀況一直是困擾大陸茶企最大的難題。如何打破這個(gè)局面，形成大陸茶葉市場(chǎng)具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)都應(yīng)該思考的問(wèn)題。

有行業(yè)從業(yè)人士表示，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；推放苹钱?dāng)前行業(yè)亟須解決的問(wèn)題，但是這還有很長(zhǎng)的路要走。而通過(guò)資本運(yùn)作，進(jìn)行規(guī)範(fàn)化和規(guī)?；耐苿?dòng)是企業(yè)成長(zhǎng)的重要一步。但是「小散亂」?fàn)顟B(tài)的大陸茶企，如何獲得資本的青睞，亦是一個(gè)難題。

大陸茶企為何上市難

近年來(lái)，大陸茶園面積和茶葉產(chǎn)量均保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。雖然近兩年來(lái)大陸消費(fèi)環(huán)境的變化，行業(yè)產(chǎn)量和收入增速均有放緩，但收入增速仍可保持在10%之上。

不過(guò)這個(gè)超過(guò)千億規(guī)模的行業(yè)，品牌茶企卻少得可憐。早在2012年，福建安溪鐵觀(guān)音就披露了IPO申報(bào)稿，希望成為A股第一家上市公司，但最終由於種種原因而折戟。目前，只有天福、龍潤(rùn)茶兩家公司在香港證券交易所上市，內(nèi)地A股市場(chǎng)至今還沒(méi)有一家茶企，業(yè)內(nèi)甚至有一種說(shuō)法，大陸7萬(wàn)家茶企敵不過(guò)一家立頓。隨著新三板開(kāi)放，才有包括謝裕大、恒福茶業(yè)、湖南黑美人等數(shù)家茶業(yè)「取道」新三板尋覓資本融資。

不過(guò)，即使算上已在新三板掛牌的茶企，上市茶企數(shù)量依然沒(méi)有超過(guò)10家，而且規(guī)模依然有限。以目前已公開(kāi)披露規(guī)模最大的天福控股為例，2014財(cái)年，該公司的營(yíng)業(yè)收入為16.89億元（人民幣，下同），近日，大陸第二大品牌茶企八馬也在新三板掛牌，其2014年收入3.94億元。

八馬茶業(yè)董事長(zhǎng)王文禮估計(jì)，品牌茶企在行業(yè)中的占比不超過(guò)10%。茶企行業(yè)集中度之低，原因在於中國(guó)茶葉品類(lèi)較多，且較為分散，企業(yè)規(guī)模都比較小，處?kù)丁赣衅奉?lèi)、無(wú)品牌」的狀況。在這種情況下，要想有一家企業(yè)一統(tǒng)整個(gè)行業(yè)會(huì)很困難。

由此也不難解釋為何大陸茶企鮮有上市公司，中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華認(rèn)為，首先是主板要求的盤(pán)子往往比較大，但規(guī)模較大的國(guó)有企業(yè)，資本管理結(jié)構(gòu)、盈利能力卻與上市公司的要求有一定距離，而民營(yíng)茶企往往規(guī)模又較小。

「小散亂」因標(biāo)準(zhǔn)難建

王文禮認(rèn)為，民營(yíng)茶企「小散亂」最大的原因是大陸茶企行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；??！覆柽@個(gè)行業(yè)，大家的思維都太傳統(tǒng)了，沒(méi)有用標(biāo)準(zhǔn)化、爆款的思維去考慮，光是鐵觀(guān)音就有好幾百種，散裝茶更是一天一個(gè)樣。在我看來(lái)，鐵觀(guān)音只要幾個(gè)產(chǎn)品就夠，不用幾百種，多了消費(fèi)者也分不清。茶企要有爆款思維?！?/p>

但要做到爆款，就要克服茶葉標(biāo)準(zhǔn)化這個(gè)難題。王文禮說(shuō)，只有標(biāo)準(zhǔn)化之後，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，之後才有品牌化。標(biāo)準(zhǔn)化最難的，是將評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)固化下來(lái)，將所有內(nèi)容量化。比如說(shuō)採(cǎi)摘度、發(fā)酵度、烘焙程度等，甚至在品茶環(huán)節(jié)，固化茶的香氣、甜度、湯色、滋味，形成評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。但這些標(biāo)準(zhǔn)，不是一時(shí)三刻能建立起來(lái)的。

標(biāo)準(zhǔn)難建，直接導(dǎo)致了規(guī)?；芾А！敢?guī)模以上的品牌茶企，在生產(chǎn)設(shè)備上投入很多，比如倉(cāng)庫(kù)都是冷庫(kù)以保證產(chǎn)品的品質(zhì)，這種設(shè)備投入的程度，就像別人家開(kāi)著拖拉機(jī)，我們已經(jīng)開(kāi)上了寶馬車(chē)，但產(chǎn)能卻沒(méi)法得到充分發(fā)揮?！雇跷亩Y認(rèn)為，茶企普遍盈利能力不高，一方面，茶葉是個(gè)慢熱型的產(chǎn)業(yè)，不可能像房地產(chǎn)一樣爆發(fā)；另一方面，產(chǎn)能通常未能得到充分發(fā)揮，以八馬為例，目前只用了一半的產(chǎn)能。「只有當(dāng)銷(xiāo)售進(jìn)一步集中到品牌茶企上，才能更好地提高盈利能力。」

「中國(guó)的消費(fèi)者，在消費(fèi)茶葉時(shí)，還沒(méi)有習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)品牌茶葉，思維與消費(fèi)習(xí)慣還要慢慢培育。」王文禮說(shuō)，「如果大家想到買(mǎi)鐵觀(guān)音，就想到買(mǎi)什麼品牌，那將是一個(gè)很大的市場(chǎng)?！?/p>

立頓的精準(zhǔn)定位與品牌提升

1992年，立頓進(jìn)入了全球喝茶歷史最悠久的中國(guó)，5年後，立頓就在大陸百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷(xiāo)售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。

相較於大陸以散茶為主的市場(chǎng)，聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文表示，立頓在全球的成功，重要原因之一是立頓茶背後有三大標(biāo)準(zhǔn)保障：茶包口味的固定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、涉及食品安全的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)全球統(tǒng)一化、可持續(xù)的標(biāo)準(zhǔn)。

主要通過(guò)超市和聯(lián)合利華的飲食策劃管道，立頓將茶葉賣(mài)到大陸各地。曾錫文表示：「立頓最經(jīng)典的紅茶在中國(guó)的市場(chǎng)占有率很高，當(dāng)然因?yàn)榧t茶消費(fèi)僅占中國(guó)茶葉消費(fèi)的10%左右；而在綠茶方面，由於中國(guó)的消費(fèi)者還是習(xí)慣以散茶的方式來(lái)消費(fèi)，袋裝綠茶的市場(chǎng)占有率並不高。但立頓是首個(gè)採(cǎi)用高標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)範(fàn)銷(xiāo)售的方式的綠茶品牌，並且逐漸帶動(dòng)了中國(guó)本土茶葉的品牌化和袋裝方便的日?；?。」

立頓立足大陸，突破口在於找凖目標(biāo)消費(fèi)者的定位。它改變中國(guó)消費(fèi)者心中「茶葉是中老年人悠閒生活飲品」的形象，把事業(yè)成功人士作為進(jìn)入市場(chǎng)的突破口，這部分群體的消費(fèi)能力以及對(duì)於洋品牌的身份認(rèn)同，更容易接受外來(lái)的品牌。

同時(shí)，立頓也在不斷地根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)狀況進(jìn)行調(diào)整。曾錫文透露：「中國(guó)的茶葉市場(chǎng)有相當(dāng)部分是禮品市場(chǎng)，立頓也在根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)一些高檔化的產(chǎn)品；再比如，中國(guó)的電子商務(wù)是全球發(fā)展最快的市場(chǎng)，中國(guó)茶葉的網(wǎng)路銷(xiāo)售比例也越來(lái)越高，立頓也將電子商務(wù)作為重要方向之一?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2023/07/15/qkimagestshatsha201603tsha20160317-2-l.jpg"/>

立頓的中國(guó)借鑒

相比立頓這樣的世界知名茶品牌，大陸的茶企雖多，品牌也是多樣混雜，產(chǎn)品魚(yú)目混珠、良莠不齊，市場(chǎng)整體表現(xiàn)都較為混亂。

知名的茶專(zhuān)家，黃山毛峰集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)蔡亞博士表示，立頓走的是大眾化全民消費(fèi)的好茶理念，但是大陸好茶的概念是零售價(jià)在5000元～8000元/千克以上，大陸茶企也瞄準(zhǔn)的是名優(yōu)茶的戰(zhàn)略，但實(shí)際上，這種在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的情況下形成的「泡沫」式的非常規(guī)消費(fèi)品模式不可持續(xù)，三公消費(fèi)禁令政策，導(dǎo)致不少茶企舉步維艱。

同時(shí)，大陸茶企瞄準(zhǔn)的名優(yōu)茶戰(zhàn)略，也導(dǎo)致了大陸茶產(chǎn)業(yè)利用率非常低，只有5%～10%左右；因?yàn)橹黄脪?cǎi)摘早茶，同時(shí)成本也更高，但實(shí)際上早茶中的茶多酚含量較少，雖然有更好的香氣但對(duì)健康的作用有限。相比而言，肯雅、印度等國(guó)的茶園的單位產(chǎn)量都是中國(guó)的幾倍或幾十倍，立頓的茶園也是全年生產(chǎn)。

另一方面，相對(duì)於立頓的現(xiàn)代化規(guī)模種植加工和生產(chǎn)，大陸農(nóng)民種茶分散，遇到蟲(chóng)害時(shí)因?yàn)E用農(nóng)藥導(dǎo)致農(nóng)藥殘留?？梢怨膭?lì)大陸那些有追求、有現(xiàn)代管理能力的企業(yè)通過(guò)農(nóng)業(yè)合作社的形式，培訓(xùn)農(nóng)民，取得相關(guān)認(rèn)證，以提供更多安全品質(zhì)的產(chǎn)品。

第三，大陸茶業(yè)需要像立頓那樣建立起自己的品牌。雖然大陸也有吳裕泰這樣的老字號(hào)茶莊品牌，他們有市場(chǎng)號(hào)召力，但創(chuàng)新進(jìn)取力不足；近年大陸也湧現(xiàn)出一批有潛力的茶葉企業(yè)，但也出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)品類(lèi)龐雜等問(wèn)題。本土茶企可以借鑒立頓，將優(yōu)勢(shì)資源集中在優(yōu)勢(shì)品牌打造上，雖然立頓也有不少產(chǎn)品線(xiàn)，但只有最經(jīng)典的2～3種得到了更多消費(fèi)者的喜愛(ài)。