大寶，定制屬于你的“不凡”

近幾年，“個性化包裝”成為一個行業(yè)備受關(guān)注的焦點。但我認為，實現(xiàn)真正的個性化包裝還有一段路要走。目前所出現(xiàn)的個性化產(chǎn)品大多是在當(dāng)前技術(shù)條件下，所能達到的最大水平的個性化。它所發(fā)揮的作用更多的還在于最大限度地創(chuàng)造品牌故事，幫助企業(yè)引流。“宣言瓶”，大寶的新裝

大寶三十周年，我們推出“宣言瓶”，主要有兩個考慮。第一，大寶是一個經(jīng)典的民族品牌，我們希望通過個性化定制的形式，給她增添一些青春氣息，吸引年輕消費者喜愛；第二，“平凡人做出不平凡的事業(yè)”，也是大寶對市場的宣言，我們希望將大寶的品牌精神傳遞給消費者。

大寶的這一次嘗試能夠?qū)崿F(xiàn)，主要得益于數(shù)字印刷技術(shù)的發(fā)展。數(shù)字印刷不但縮短了產(chǎn)品的上市周期，也使私人定制成為可能。同時，為了給消費者提供既有附加值又物美價廉的個性化產(chǎn)品，大寶在包裝結(jié)構(gòu)方面沒做太大改動，只是在標簽設(shè)計上加入了更個性化的元素。如此一來，消費者便可以在享受低價格、高品質(zhì)的同時，得到不一樣的消費體驗。

大寶的天貓旗艦店上，“宣言瓶”收獲了大量粉絲的五分好評。有人喜歡中國紅的顏色，專門為兒子結(jié)婚囤貨；還有人為了集齊勵志宣言，一下子購買一套四瓶。消費者對大寶宣言瓶包裝的認可，引起了很多品牌用戶的共鳴，這個效果非常不錯，也使我們堅定了繼續(xù)推出定制瓶的信心。

2016年春節(jié)期間，我們還抓住時機推出了“春節(jié)瓶”。與“宣言瓶”的形式一樣，“春節(jié)瓶”是在瓶身上印上“?；丶铱纯础钡扰c過年相關(guān)的字樣，反響也很不錯。

其實，強生旗下的其他品牌在國外也有很多的個性化嘗試。比如在澳大利亞，李施德林漱口水就使用收縮膜對包裝上的插圖進行了獨特的設(shè)計，滿足不同層次消費者的需要。我們以后也會借鑒相關(guān)的經(jīng)驗，嘗試其他形式的個性化包裝。營造場景發(fā)起情感攻勢

互聯(lián)網(wǎng)時代，出現(xiàn)了一個新的概念叫“場景革命”，就是通過產(chǎn)品的某種屬性來創(chuàng)造一個品牌故事或場景，讓消費者從不同層面感知產(chǎn)品的價值，在情感上認同產(chǎn)品。從這個角度來講，“宣言瓶”刨造了一個場景，通過個性化的勵志文字的啟發(fā)，讓消費者去展示自己的個性。“春節(jié)瓶”創(chuàng)造了另外一個截然不同的場景，讓消費者體會親情和家人對自己的意義，在當(dāng)下快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中讓大家有回歸樸實無華的瞬間。

在場景革命的背景下，個性化包裝給產(chǎn)品創(chuàng)造了一個機會，讓企業(yè)接觸原先可能接觸不到的消費者。一方面，通過個性化包裝來吸引潛在消費者的注意，改變他們對產(chǎn)品的固有觀念，重新認識產(chǎn)品，加入到品牌使用者的行列；另一方面，也使老用戶看到產(chǎn)品的改變和進步，提高客戶的忠誠度。

我不認為目前的個性化包裝一定會給產(chǎn)品銷售帶來一個爆發(fā)性的增量，以此來增加銷售額。當(dāng)然，也有些品牌創(chuàng)意十足，會出現(xiàn)一個爆款。但從整個經(jīng)營模式來看，企業(yè)不應(yīng)該把所有的寶都壓在個性化包裝上。

在不同的階段，人們需要做不同的事情。從目前的技術(shù)手段來看，我們還不能完全快速大批量生產(chǎn)每個都不同形狀的個性化包裝。大部分包裝還是以基本款式為主，個性化包裝就是在此基礎(chǔ)上使用收縮膜、標簽等材料增加個性化元素，目前國際上也出現(xiàn)了可以直接在異型瓶上數(shù)字印刷的系統(tǒng)。從外部環(huán)境來看，個性化包裝的市場還不成熟，并不是所有的消費者都愿意花費較多的時間和金錢成本去獲取一份個性化產(chǎn)品。所以，個性化包裝更多的是作為一種營銷手段、一種吸引消費者的手段，起到一個以點帶面的作用。

三步走實現(xiàn)夢中的定制包裝

由于模具技術(shù)的限制，包裝形狀的個性化會有相當(dāng)長的路要走。但數(shù)字印刷已經(jīng)走在包裝個性化的最前沿，使個性圖案的包裝成為可能。我認為個性化包裝會經(jīng)歷三種表現(xiàn)形式：

第一種表現(xiàn)為定制禮盒和組裝類產(chǎn)品。針對特定的消費者去設(shè)計相應(yīng)的系列產(chǎn)品。同時，這個禮盒或外包裝，擁有附加價值，可以被消費者再利用，如包含智能概念或紀念意義。

第二種是像大寶的個性化標簽一樣，通過個性化的圖案、文字來實現(xiàn)。

第三種便是3D打印的概念。在我夢想里，真正的個性化包裝生產(chǎn)應(yīng)該是這樣：生產(chǎn)線上有3D打印機或可變型腔模具的容器生產(chǎn)設(shè)備，消費者可以根據(jù)喜好去設(shè)計瓶形，哪怕是奇形怪狀；或者品牌商設(shè)計好以后，消費者可以去挑選或改變。這個時候，生產(chǎn)線上打印的每一個瓶形都是不同的，這才是真正的個性化包裝。

但是，現(xiàn)在的3D打印技術(shù)生產(chǎn)效率低、速度慢，還不能在零點幾秒內(nèi)就生產(chǎn)出一個產(chǎn)品，達不到批量生產(chǎn)的要求。所以，前兩種表現(xiàn)形式已經(jīng)是現(xiàn)有技術(shù)所能發(fā)揮的最大可能性，由企業(yè)設(shè)計、生產(chǎn)出個性化包裝，消費者根據(jù)個人需要進行選擇。如果要實現(xiàn)第三種形式，除了技術(shù)的成熟外，還牽涉到方方面面的投資和布局。前端服務(wù)方面，需要制作一個平臺或APP，方便消費者下單；生產(chǎn)方面，需要購買很多新的機臺和設(shè)備；物流方面，一個箱子里的產(chǎn)品形狀不一，運輸會成為一個問題，這需要新的運輸包裝形式和設(shè)計。

即使上述技術(shù)問題都解決了，要做到以消費者需求為主導(dǎo)的個性化，法律法規(guī)也是一個不可忽視的問題。比如消費者想要印制的文字、圖案，在法律上是不是允許出現(xiàn)？

強生會一如既往地堅持自己的信條，以消費者為中心，一旦消費者有個性化的需求，強生一定會盡最大努力滿足這些需求。而且我相信，未來強生在個性化包裝方面的投入會越來越大，這不僅包括前端的技術(shù)投入，還包括運用3D打印、優(yōu)化物流等各個方面。我們希望借助互聯(lián)網(wǎng)。借助最新的個性化生產(chǎn)技術(shù)，帶來理念、價值等各方面的更新，享受技術(shù)給品牌帶來的新飛躍。