海外社交媒體對非傳播的問題與思考

張汨汨

國家形象是一國綜合實力的體現，也是國家利益不可或缺的內容。隨著中國走向世界舞臺中央，中國在海外的國家形象塑造顯得緊迫而重要。

非洲是中國重要的進口來源地、第二大海外工程承包市場和第四大投資目的地，是中國重要的發(fā)展伙伴，雙方互為發(fā)展的動力與機遇。同時，非洲也是中國拓展國際影響力、樹立負責任大國形象的重要舞臺。良好的國家形象對中國在非洲的可持續(xù)發(fā)展具有重大意義。

值得注意的是，在社交媒體迅速發(fā)展、與傳統媒體共生和競合的今天，絕大多數關于塑造中國在非洲國家形象的討論仍局限在對以報紙、電視、網站為代表的傳統媒體效果的評估基礎之上，而忽略了海外社交媒體平臺日益凸顯的獨特作用。事實上，社交媒體在非洲的影響力及其對塑造中國形象的作用遠比我們想象的要大。

海外社交媒體在非洲的影響力

以世界主流的社交媒體平臺為例，推特（Twitter）的活躍用戶已經超過3億，臉譜（Facebook）的14億注冊用戶中近一半每天登陸；在臉譜18到34歲的年輕用戶中，近半數在醒來后幾分鐘內就會去“簽到”；每天有至少4億條推特被發(fā)布，至少3億張照片被貼上臉譜……推特上目前粉絲量最多的中國媒體賬號新華社賬號，其所發(fā)布內容日均瀏覽量超過500萬，比國內任何一家報紙的發(fā)行量都要大。

臉譜的官方數據顯示，其在非洲發(fā)展迅速，月活躍用戶數量已突破1億，這不僅意味著將近10%的非洲人經常使用臉譜，更意味著非洲兩億互聯網用戶中一半都在使用臉譜。2015年，臉譜公司在南非約翰內斯堡開設非洲辦公室，著力經營非洲業(yè)務。

在推特最大的非洲市場南非，用戶數預計接近700萬。AC尼爾森公司的最新調查發(fā)現，超過60%的受訪南非人每天閱讀推特。而在東非的肯尼亞，預計推特使用者人數在140-210萬之間，這一數字對一個人口450萬左右的國家而言已相當可觀。

事實上，雖然非洲缺乏固定的信息傳播基礎設施、寬帶使用費用昂貴，但這里早已不是人們想象中的“互聯網沙漠”。非洲人憑借“后發(fā)優(yōu)勢”，借助手機等移動終端直接進入了“移動互聯時代”。特別是隨著中國制造的廉價智能手機大量進入非洲，非洲人更加便捷地使用社交網絡——數據顯示，超過80%的非洲臉譜用戶通過移動設備接入。

社交媒體對非洲的影響不僅體現在用戶數量上。社交媒體為不斷崛起的非洲中產階級構建了良好表達平臺和互聯空間，成為民意釋放的重要場所，對國家政策產生了不可忽視的影響。

最典型的例子莫過于2014年尼日利亞博爾諾州奇博克鎮(zhèn)公立中學的200多名女學生遭到伊斯蘭教激進組織博科圣地綁架。此事在全球社交媒體網站迅速傳播，話題標簽“帶我們的女孩回來”（#BringBackOurGirls）一時成為推特上被轉發(fā)分享最多的內容，被綁架女孩的困境在世界范圍內傳播，并激起人們對宗教極端勢力的義憤。

據社交分析網站Topsy.com統計，這個標簽僅在4月30日一天就在推特上被提到超過20萬次，轉發(fā)者包括許多文藝界名人、國家領導人，甚至是教皇弗朗西斯一世。人們還記得，美國第一夫人米歇爾？奧巴馬在推特上發(fā)布自己照片，照片中她手拿寫有“帶我們的女孩回來”字樣的紙片。

在輿論壓力下，尼日利亞數座城市爆發(fā)要求政府采取更多行動的抗議，尼政府被迫行動起來去尋找被綁架的女孩，美國甚至派出軍隊進入尼日利亞幫助搜尋?？梢哉f，社交媒體在這次人質事件中成功將一向少有人關注的非洲地方性事件升級為全球話題，并最終影響國內外政策制定者。

近年來，在“肯尼亞中餐館非洲人不得入內”“中美在非洲開展競爭”“中國為非洲修建輕軌”等熱點涉華事件中，社交媒體或引領輿論，或推波助瀾，對中國形象塑造起到了十分重要甚至是關鍵的作用。

問題與思考

以上事實說明，中國在非洲的國家形象塑造上，社交媒體不容忽視。而對社交媒體上以“中國、非洲”為關鍵詞的內容數據分析中，我們可以獲得一些中國在非形象塑造上的啟示。

以推特平臺為例，在2015年8月13日-19日一周的隨機抽樣結果中，同時提到“中國”和“非洲”的推特共有5695條。使用Crimson Hexagon網站提供的工具，將這些推文內容生成“詞云”后可以發(fā)現，這些推文同時提到的其他高頻詞主要包括“中文”“日本”“贊助”“俄羅斯”“貿易”“印度”“元”“投資”“愛”“新聞報道”“尊重”等。

而從這些推文的發(fā)出端來看，32%來自美國，11%來自南非，9.8%來自英國，其次為尼日利亞、印度、肯尼亞、沙特、加拿大、法國、意大利。也就是說，在社交媒體上關注和談論“中國與非洲”的用戶，不僅來自非洲，很大一部分來自歐美。

分析包括推特、臉譜、領英（LinkedIn）、Google+等常用的海外社交媒體，以“中國、非洲”為關鍵詞，2015年上半年中，在社交媒體上轉發(fā)分享次數最多的內容包括“中國臨時禁止進口非洲象牙雕刻品 為期一年”（轉發(fā)排名前九條的話題中有三條與此相關）、“華為為非洲女創(chuàng)業(yè)者提供資金支持”“產自中國的假冒高露潔牙膏在非洲銷售”“中國在西非海域非法捕魚”“美國與中國在非洲展開競爭”“人民幣貶值影響非洲國家經濟發(fā)展”等；過去一年在社交媒體上轉發(fā)分享次數最多的包括“中國臨時禁止進口非洲象牙雕刻品 為期一年”（轉發(fā)排名前十條的話題中有四條與此相關）、“中國人占非洲人便宜”“人民幣貶值影響非洲國家經濟發(fā)展”等。

塑造中國在非洲的國家形象，以上的社交媒體數據至少帶給我們以下啟示：

第一，應該加強對借助海外社交媒體塑造中國在非洲國家形象的研究和實踐。非洲社交媒體用戶迅速增加，從普通民眾到政客、商界精英，越來越多的非洲人開始在社交媒體上發(fā)聲，社交媒體上的輿論生態(tài)將對非洲的政府、議會的決定產生重要影響，也會對中國形象和中非交往產生不可忽視的作用。

中國對非傳播在重視利用傳統媒體對非政府官員和社會精英傳播的同時，也應積極研究、實踐如何通過社交媒體影響包括廣大非洲民眾在內的社交媒體用戶，塑造中國在非洲形象，維護國家利益。

第二，中國在非洲國家形象的塑造不僅事關中國與非洲，很大程度上，中國在非洲的形象是由國際話語權更強的歐美機構和媒體所塑造，再傳播給話語權不占優(yōu)勢的非洲的。中國形象在非洲本質上是“自塑與他塑”兩股力量博弈后的產物，這其中歐美因素也應是重要考量。

因為歷史原因，非洲民眾很大程度上接受的是西方的價值觀，非洲媒體、公民社會往往熟悉并接受西方傳媒生態(tài)和話語體系，而對中國提出的互利共贏、平等相待、相互借鑒、中國夢、非洲夢、利益共同體、和平崛起、負責任大國、新型戰(zhàn)略伙伴關系等話語接受程度相對較弱。

在西方殖民主義話語體系中，中國和非洲總是被描述為宗主國和殖民地的關系，中國在非洲的存在是侵略與剝削，而非洲則是被奴役與壓迫，中國對非洲的援助是贖罪和對政府上層的賄賂。在西方的民主、自由、人權話語體系下，中國常以反民主、反人權的形象在非洲出現，諸如“中國血汗工廠”“中國與非洲獨裁者合作”“中國在非洲掠奪象牙”等話題在社交媒體上極容易被傳播話題。

這啟示我們應該加強對西方話語體系的研究，并聚焦中國與非洲的利益、中國與西方利益的交匯點，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，讓我們的報道和講述更容易為非洲受眾接受。

第三，中國在非形象以及中非關系在社交媒體上的呈現往往處在與日非、印非、俄非關系的對比之中，這啟示我們，要密切關注這些國家在非洲的形象塑造策略，并從中汲取經驗與教訓。

比如，2015年上半年社交媒體上轉發(fā)分享次數最多的、以“印度、非洲”為關鍵詞的內容，幾乎都是印度、南非板球比賽的消息。仔細研究可以發(fā)現，印度在非洲努力營造“相關者”形象。共同的被殖民歷史帶來相同的語言、文化、法律體系、價值觀念，“印度并不是外來者”的觀念在非洲深入人心；另一方面，印度宣揚其政策“人道主義”性質，重視本地人才培訓，與非洲合作領域多樣化，自身角色多元化，并重視發(fā)揮非洲印裔移民作用，增強家族企業(yè)影響力，擴大體育文化交流，這都值得中國在塑造自身形象時借鑒。

再如，同時間段中社交媒體上轉發(fā)分享次數最多的、以“美國、非洲”為關鍵詞的內容包括“美國退伍老兵追蹤非洲盜獵者”“美國人為非洲被獵殺的獅子哀悼”“美國牙醫(yī)帕爾默在津巴布韋國家公園獵殺‘明星獅子塞西爾”等。耐人尋味的是，社交媒體上，“兇手的國度”如何同時被塑造成“哀悼者的國度”？中國普通民眾為拯救非洲大象的努力能否同樣有效地在社交媒體上被呈現？這都值得我們研究和思考。

第四，假高露潔牙膏等中國制造質量、盜獵象牙和漁業(yè)、中國企業(yè)污染環(huán)境等問題成為過去一段時間社交媒體上影響中國在非洲形象的“標簽性問題”。這類話題的社交屬性強，易于在社交媒體上傳播，關注度并不隨著時間的流逝而減弱，很容易帶來負面效應。

這啟示我們，一方面要加強對這些社交網絡上“爆炸性話題”的監(jiān)控和預警，加強對標志性案例的回應性、解釋性報道，防止不實新聞在社交媒體上傳播發(fā)酵；與此同時，也應規(guī)范在非中資企業(yè)和經營者、游客等的行為，加強對非援助項目和其他中方參與項目的審核和論證，提高產能合作的環(huán)境門檻。

第五，從內容分析來看，在中國形象、中非關系在海外社交媒體上的關注和呈現上，“貿易”“逆差”“投資”“援助”“匯率”等經濟內容普遍受到關注。許多非洲人對中國的看法完全取決于他們對中國經濟層面的看法，一些中非經濟方面的沖突如果得不到妥善處理，會演變?yōu)槲幕?、社會等方面的沖突，損害中國在非洲的形象，危害中國的國家利益。

事實上，不僅是非洲，在西方關于中國的報道中，半數以上（有專家提出80%左右）都是經濟報道，這是由中國世界第二大經濟體的地位所決定的。社交媒體上沒有專門的數據統計，但經濟報道也是涉華報道的主要內容之一。

這就啟示我們，要改進中國在非洲的形象，要特別重視我們在援助、投資、貿易、產業(yè)政策、產能合作、資源開發(fā)等方面的形象塑造，比如我們的援助如何能更符合非洲國家的需求、我們提出的產能合作如何能更好地打消非洲和西方“中國將高污染產業(yè)轉移至非洲”的顧慮。

第六，在尊重事實和尊重社交媒體傳播規(guī)律的基礎上，在社交媒體上主動設置議題，對西方媒體報道中被忽略的事實進行傳播。比如，就在非洲投資總量而言，中國遠不及西方國家；西非尼日爾三角洲在西方石油公司不斷發(fā)生的泄漏事件中面臨生態(tài)環(huán)境巨大危機；美國人在非洲對獅子、大象等動物的獵殺歷史和現狀；印度在蘇丹和尼日利亞的石油投資超過中國；中國是向非洲地區(qū)派出維和部隊最多的國家之一……這些議題都可以成為我們的報道題材。更為重要的是，這都是被西方和非洲本地媒體忽略了的事實。

在西方國家眼里，非洲是負擔；在中國眼里，非洲是機遇。

中國形象塑造應力爭在非洲率先獲得突破，進而為中國在世界范圍內的形象塑造提供經驗。中國要更好塑造自己在非洲的國家形象、維護國家利益，必須重視、研究、尊重社交媒體規(guī)律，順勢而為、因勢而動。