新媒體對外傳播中的國家領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造

蔣玉鼐

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展與社交媒體的廣泛運用，新聞業(yè)的變革也全面展開。美國著名調(diào)查機構(gòu)皮尤研究中心發(fā)布的研究報告顯示，2015年，76%的美國互聯(lián)網(wǎng)用戶使用臉譜（Facebook）、領(lǐng)英（LinkedIn）、推特（Twitter）等社交媒體。社交媒體正在成為越來越重要的新聞獲取渠道，并對傳統(tǒng)渠道構(gòu)成挑戰(zhàn)。因此，要講好中國故事、塑造中國形象，提升對外傳播效果，對海外社交媒體的布局非常關(guān)鍵。

在國家形象的塑造中，領(lǐng)導(dǎo)人形象至關(guān)重要。有學(xué)者認(rèn)為，如果把國家形象比作品牌，國家領(lǐng)導(dǎo)人就是品牌代言人。國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象對于彰顯國家實力、提升國家聲望發(fā)揮著無可替代的作用。

從對外傳播的角度看，2015年對于中央媒體的領(lǐng)導(dǎo)人新媒體報道具有標(biāo)本意義。一方面，2015年的重大事件較為集中，我領(lǐng)導(dǎo)人在國際舞臺頻頻亮相，傳遞中國聲音、表達中國立場。另一方面，新華社、《人民日報》、中央電視臺等在海外社交媒體的布局進程顯著加快，報道力度明顯提升，其中最具標(biāo)志意義的事件是，3月1日起，新華社在推特、臉譜、優(yōu)兔三大海外社交媒體平臺更新標(biāo)識，統(tǒng)一以“New China”亮相。

綜合考慮平臺特點、研究的可操作性與相關(guān)報道的典型性，本文選取新華社、《人民日報》、中央電視臺作為中央媒體的代表，對他們的推特英文主賬號2015年發(fā)布的習(xí)近平主席相關(guān)報道進行分析研究，為進一步提升我國領(lǐng)導(dǎo)人形象對外報道提供參考。

一、央媒海外社交媒體國家領(lǐng)導(dǎo)人報道的有益實踐

1. 內(nèi)容全面豐富、重點突出，出訪報道、重大紀(jì)念性活動、日常報道各具特色。

2015年以來，新華社、《人民日報》、中央電視臺三家央媒在推特發(fā)布的習(xí)主席報道內(nèi)容非常豐富，涉及方方面面。其中出訪報道最為突出，其他報道也各具特色，可圈可點。

2015年，習(xí)主席先后出訪俄羅斯、美國等國家，出席亞非領(lǐng)導(dǎo)人會議和萬隆會議60周年紀(jì)念活動等一系列重大活動。央媒推特賬號對這些活動進行了充分報道，稿件數(shù)量豐富，內(nèi)容全面，既有流程性報道，也有觀點性報道，充分展示我領(lǐng)導(dǎo)人自信、睿智、親和、從容的風(fēng)采，鮮明表達我立場與觀點，展現(xiàn)我負(fù)責(zé)任大國的形象。

在習(xí)主席出席中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年大會、俄羅斯紀(jì)念衛(wèi)國戰(zhàn)爭勝利70周年慶典等報道中，三家央媒巧選角度、精選內(nèi)容，傳遞了習(xí)主席等國家領(lǐng)導(dǎo)人對抗戰(zhàn)英烈的深切緬懷與維護和平生活的堅定決心。其中，新華社賬號New China發(fā)布的圖文《習(xí)近平在莫斯科：紅場閱兵的精彩瞬間》獲得近千次轉(zhuǎn)推，多名海外網(wǎng)友給予正面評價。

三家央媒推特賬號對習(xí)近平主席的日常報道也始終保持一定熱度，從赴貴州貧困山區(qū)視察，到與少年兒童共慶“六一”，從與普通百姓一起吃包子，到對天津爆炸事故的表態(tài)……生動反映了習(xí)主席的日常工作，細(xì)致描繪出一位勤政愛民、平易近人的領(lǐng)導(dǎo)人形象。

2. 主動設(shè)置議題，清晰表達我觀點立場；配合報道與延伸報道策劃精心，有力引導(dǎo)海外輿論。

長久以來，西方一些媒體對我存在敵視態(tài)度，標(biāo)榜自己“客觀”“公正”，但實際上立場偏頗，別有用心。尤其是我領(lǐng)導(dǎo)人出訪或出席重大活動時，部分外媒不斷給我施加輿論壓力。針對此種情況，三家央媒主動設(shè)置議題，尤其在習(xí)主席的出訪報道中，訪前、訪中、訪后均推出大量配合報道與延伸報道，體現(xiàn)我堅持走和平發(fā)展道路、積極倡導(dǎo)構(gòu)建合作共贏的新型國際關(guān)系理念，突出對他國的善意，為相關(guān)活動烘托氣氛，營造良好輿論氛圍。

第21屆聯(lián)合國氣候變化大會開幕前，英國等西方國家的部分媒體始終在討論“中國的角色”“中國的責(zé)任”，企圖通過輿論上的指責(zé)，讓我國在談判桌上面臨更大壓力，承擔(dān)更多責(zé)任。面臨如此形勢，New China等央媒推特賬號精選議題、主動發(fā)聲，不僅充分介紹了我國多年來所作的努力，回顧我國為應(yīng)對氣候變化做出的貢獻，也展示了發(fā)展中大國應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)，獲得海外受眾積極評價。

3.“第一夫人”報道把握得當(dāng)，有益補充習(xí)主席報道，為塑造我領(lǐng)導(dǎo)人形象錦上添花。

在西方的政治舞臺上，“第一夫人”的地位十分重要，她們的媒介形象呈現(xiàn)也受到高度重視，如美國的第一夫人辦公室專門在推特為米歇爾？奧巴馬開設(shè)賬號，白宮網(wǎng)（www.whitehouse.gov）也不時發(fā)布以米歇爾？奧巴馬為主角的消息。有學(xué)者認(rèn)為，“第一夫人”雖然不是必須的政治角色，但是從政治傳播的視角來看，她卻著實能為政治家?guī)眍~外的“政治財富”，能為政治家及其所代表的國家增光添彩。

作為著名歌唱家，彭麗媛女士原本就在海內(nèi)外具有很高的知名度，在習(xí)主席當(dāng)選國家最高領(lǐng)導(dǎo)人之后成為“第一夫人”，彭麗媛女士更是備受矚目，她的形象對塑造習(xí)主席乃至國家形象起的作用也越來越重要。美聯(lián)社曾發(fā)文《中國第一夫人成為矚目外交新星》稱，彭麗媛的形象在國際上廣受歡迎，這有助于緩和中國有時展現(xiàn)出的過于嚴(yán)厲的形象。

2015年以來，三家央媒在推特平臺展現(xiàn)了彭麗媛女士親切、慈愛、優(yōu)雅、善良的形象。盡管報道的數(shù)量并不多，但通過精心選擇，對彭麗媛看望津巴布韋孤兒、在聯(lián)合國總部發(fā)表英文演講、與米歇爾？奧巴馬為熊貓幼仔取名等較有代表性的活動，進行了重點報道，取得較好的傳播效果。

4. 融合多種報道形式，借鑒國際通行做法，豐富報道展現(xiàn)方式，表現(xiàn)力與吸引力十足。

除了傳統(tǒng)的文字與新聞?wù)掌?，央媒推特賬號對習(xí)主席的報道還運用了漫畫、視頻、GIF動圖、信息制圖等多種形式，有效提升了報道的信息量與視覺效果。New China甚至嘗試挑戰(zhàn)難度最大的直播，為受眾實時發(fā)布習(xí)主席出席重要活動的最新信息。

與一般圖片相比，GIF動圖能夠通過畫面變換，展示更多內(nèi)容，與視頻相比，GIF動圖的發(fā)布更為簡單，打開也更快捷。因此，GIF動圖是今日俄羅斯電視臺等西方媒體較為青睞的內(nèi)容發(fā)布形式之一。《人民日報》的推特賬號敏銳捕捉到了這一點，并在報道中充分運用，有效提升了推文的表現(xiàn)力。

信息制圖是另一種國際通行的新媒體報道形式，由于直觀清晰、信息量大，往往能達到一圖勝千言的效果，新華社與央視在報道中正在越來越多地嘗試這種形式。

此外，值得肯定的是，三家央媒賬號善于學(xué)習(xí)，及時借鑒外媒通行做法，不斷優(yōu)化報道的呈現(xiàn)形式。如在引用重要人物的重要表態(tài)時，美聯(lián)社、《紐約時報》等媒體常常將文字圖片化，即在純色背景上放入完整引語，簡潔又醒目。New China也多次運用這一形式，以突出展示習(xí)主席的精彩言論。

5. 勇于突破、大膽創(chuàng)新，在報道的內(nèi)容、形式、角度等方面進行新的嘗試，獲得積極反響。

曾幾何時，央媒的領(lǐng)導(dǎo)人報道總是冷冰冰、硬邦邦，嚴(yán)肅刻板、千篇一律。黨的十八大以來，這一現(xiàn)象有了明顯改觀，國家領(lǐng)導(dǎo)人通過大眾傳播媒介展現(xiàn)的形象越來越立體鮮活。這一趨勢在新媒體報道，尤其是新媒體對外報道中體現(xiàn)得更加明顯。

從內(nèi)容上看，央媒在海外社交媒體平臺呈現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)人形象越來越鮮活、飽滿，越來越“接地氣”。如習(xí)近平主席訪英期間，在英國首相卡梅倫的陪同下參觀曼徹斯特城市足球?qū)W院，球員阿圭羅與二位領(lǐng)導(dǎo)人自拍合影留念，New China發(fā)布了這張照片，轉(zhuǎn)推、點贊均超百次。

從形式上看，央媒不斷創(chuàng)新，借鑒并發(fā)揚了對內(nèi)報道中廣受歡迎的動漫形式，為領(lǐng)導(dǎo)人設(shè)計卡通形象，以拉近報道與受眾的心理距離，為嚴(yán)肅的政治人物報道增添活潑色彩?！度嗣袢請蟆返耐铺刭~號更是打造品牌欄目“漫畫評論”（Cartoon Commentary），發(fā)布由相關(guān)機構(gòu)制作的系列卡通動圖，新鮮有趣，視覺效果很好。

二、提升央媒海外社交媒體國家領(lǐng)導(dǎo)人報道效果的路徑

盡管新華社、《人民日報》、央視等央媒已全面布局海外新媒體，對外報道力度顯著加強，著力塑造國家領(lǐng)導(dǎo)人的良好形象，并取得了一定成效。但實事求是地看，我國央媒運用海外社交媒體進行國家領(lǐng)導(dǎo)人報道仍在起步階段，需要改進的地方還有不少。本文試圖對提升相關(guān)報道效果的路徑進行探索，以期拋磚引玉，為相關(guān)媒體提供參考：

1. 積極踐行互聯(lián)網(wǎng)思維，充分尊重新媒體傳播規(guī)律，盡快形成與海外社交媒體相適應(yīng)的報道風(fēng)格。

長久以來，由于習(xí)慣了嚴(yán)肅、傳統(tǒng)的話語體系，加之身份較有優(yōu)越性，央媒報道始終保持著“陽春白雪”的姿態(tài)，難免有曲高和寡的尷尬。近年來，隨著各類新媒體的迅猛發(fā)展，央媒等傳統(tǒng)主流媒體的地位受到嚴(yán)重威脅。為確保影響力不弱化，吸引更多年輕受眾，央媒報道逐漸改觀，貼近性不斷增強，這一趨勢在對外報道中體現(xiàn)得尤為明顯。

不過，筆者認(rèn)為，要進一步提升報道的傳播效果，吸引更多海外受眾，央媒轉(zhuǎn)變的步伐應(yīng)當(dāng)更快，要以互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)實踐，為新媒體打造專供內(nèi)容，盡快形成與之相適應(yīng)的報道風(fēng)格。

目前，三家央媒的推特報道仍存在與傳統(tǒng)媒體報道差異性不顯著的問題，為確保報道安全，照搬通稿、報紙或電視臺內(nèi)容的現(xiàn)象較多，吸引力因此打了折扣。如在習(xí)主席參加國際會議的報道中，經(jīng)常出現(xiàn)多條推文配圖相似的情況，都是習(xí)主席的發(fā)言照片，不仔細(xì)辨認(rèn)很難看出區(qū)別，如此極易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，進而影響報道的傳播效果。

思路稍作轉(zhuǎn)變，效果可能就大不一樣。如11月30日，習(xí)主席出席氣候變化巴黎大會并發(fā)表演講，New China發(fā)布圖文報道《習(xí)主席在第21屆聯(lián)合國氣候變化大會稱：中國已成為世界節(jié)能和利用新能源、可再生能源第一大國》，配發(fā)的圖片是光伏發(fā)電設(shè)備，報道的信息量有所增加，視覺效果明顯改觀，傳播力也更強。

2. 結(jié)合海外受眾興趣，適度降低流程性報道的比例，增加觀點性報道的數(shù)量，尤其是在重大問題上及時傳遞我領(lǐng)導(dǎo)人聲音。

梳理三家央媒對習(xí)主席的推特報道，可知流程性報道的比例最大。在各類出訪與重大活動的報道中，習(xí)主席的專機抵達、與相關(guān)國家元首見面、參加歡迎儀式、發(fā)表演講等內(nèi)容很多。這些內(nèi)容雖然重要，但并非不可或缺。尤其是在推特等新媒體平臺，受眾對此類流程性的內(nèi)容興趣一般，加之呈現(xiàn)形式很難創(chuàng)新，只能中規(guī)中矩、按部就班，因此傳播效果大都差強人意。

觀點性的內(nèi)容，尤其是鮮明亮出我立場態(tài)度的內(nèi)容，在推特平臺較受歡迎。因此，精選習(xí)主席的重要表態(tài)或精彩語句，并配合恰當(dāng)圖片發(fā)布，往往能收到不錯的效果。如在巴黎遭遇系列恐怖襲擊后，習(xí)主席向法國總統(tǒng)奧朗德致慰問電，但央媒推特賬號均未發(fā)布相關(guān)消息，《華爾街日報》的推特賬號以黑底白字的突出形式摘發(fā)了慰問電內(nèi)容：“在此法國人民悲傷的時刻，我謹(jǐn)代表中國政府和人民，并以我個人的名義，對這一野蠻行徑予以最強烈的譴責(zé)?！痹撏莆墨@得400余次轉(zhuǎn)推與500余次收藏。

此外，要注意避免發(fā)布適合對內(nèi)報道，但海外受眾可能完全不感興趣的內(nèi)容。2015年5月，某央媒賬號發(fā)布了一條推文，內(nèi)容是習(xí)主席對該媒體某報紙做出的表揚性批示，還配發(fā)了文件照片。此類自說自話、完全沒有考慮海外受眾興趣的“報道”，還是不發(fā)為妙。

3. 進一步提升文圖默契程度，注重細(xì)節(jié)，避免技術(shù)性差錯，確保配圖質(zhì)量。

目前，圖文混編的內(nèi)容是推特上的主流報道模式，不僅我國主要央媒賬號習(xí)慣如此，西方主流媒體的大部分報道也是一樣（突發(fā)事件除外），因此，文字與圖片的和諧、默契程度，對報道的吸引力有著重要影響。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，三家央媒賬號發(fā)布的部分內(nèi)容圖文默契程度仍有欠缺：有時是圖片內(nèi)容很有吸引力，但文字表述平平；有時是文字內(nèi)容非常精彩，但配圖不夠理想，導(dǎo)致傳播力較差，非常遺憾。

此外，部分報道存在配圖質(zhì)量不過關(guān)的問題，有的是因照片版式、大小不合適導(dǎo)致預(yù)覽圖不完整，畫面出現(xiàn)殘缺。此類技術(shù)性失誤雖不會對領(lǐng)導(dǎo)人形象本身造成影響，但與央媒的身份不符，應(yīng)當(dāng)盡量避免。還有的配圖來自視頻截圖，清晰度不夠?qū)е乱曈X效果很不理想，建議此種情況選擇與內(nèi)容相關(guān)的其他新聞?wù)掌蛸Y料圖片。

（本文是國家社科基金青年項目“主流媒體對外傳播的新媒體策略研究”的階段性成果，項目批準(zhǔn)號：14CXW022）

「參考文獻」

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