日本主流媒體對(duì)北京人文形象的傳播

趙永華 吳雨澤

本文主要從北京的人文形象，即城市形象中的“軟環(huán)境要素”入手，從歷史、文化等角度分析北京人文形象在日本主流媒體上的呈現(xiàn)特點(diǎn)，不涉及與北京相關(guān)的時(shí)政新聞和財(cái)經(jīng)類報(bào)道。研究對(duì)象是日本乃至世界日發(fā)行量最大（超過(guò)1400萬(wàn)份）的報(bào)紙《讀賣新聞》，選取2008年9月（奧運(yùn)會(huì)后）至2014年3月（本文研究時(shí)間）該報(bào)有關(guān)北京人文形象的報(bào)道進(jìn)行逐篇閱讀，通過(guò)文本分析，探討北京人文形象是如何被日本主流媒體塑造的。

所選報(bào)道均來(lái)自《讀賣新聞歷史館》官方數(shù)據(jù)庫(kù)。①據(jù)統(tǒng)計(jì)，《讀賣新聞》全國(guó)版（包括東京朝刊、夕刊和西部朝刊、夕刊）有關(guān)北京人文形象的報(bào)道總共40篇，主要分布在文化版面和社會(huì)生活版面，24篇為消息，14篇是專欄文章，1篇影評(píng)，1篇人物專訪，本文主要針對(duì)消息和專欄文章展開(kāi)論述。

一、消息類報(bào)道中的北京人文形象

1.中立偏正面的北京人文形象

消息類報(bào)道本身并沒(méi)有特別明顯的主觀意志，但從所選擇事件、報(bào)道角度、語(yǔ)言表達(dá)等方面仍能感受到褒貶態(tài)度。為便于分析，本文將報(bào)道分為積極、弱積極、中立、弱消極、消極五類，劃分依據(jù)為：明確使用了正面表達(dá)的情況為積極；雖然沒(méi)有正面表達(dá)，但其主題是正面的且沒(méi)有出現(xiàn)負(fù)面表達(dá)的情況為弱積極；既沒(méi)有正面表達(dá)也沒(méi)有負(fù)面表達(dá)，且主題也無(wú)明顯褒貶的情況為中立（基本是最基礎(chǔ)的事實(shí)闡述）；雖然沒(méi)有正面或負(fù)面表達(dá)，但報(bào)道角度或主題有負(fù)面傾向的情況為弱消極；明確使用了負(fù)面表達(dá)的情況為消極。按照上述標(biāo)準(zhǔn)，積極（8%）和弱積極（42%）占一半，而消極（8%）和弱消極（13%）約占五分之一。在消息類報(bào)道中，《讀賣新聞》傳播的北京人文形象是中立偏正面的，下面分別從這五類報(bào)道中選擇樣本做具體分析。

《北京故宮博物院在日本特別展出北宋繪畫(huà)》（東京朝刊，2012.1.19）是一則態(tài)度積極的消息。消息開(kāi)頭指出該展覽是為了紀(jì)念中日邦交正?；?0周年而舉辦，后文則主要描述了參展的作品皆為故宮博物院的珍藏品，具有相當(dāng)高的歷史和鑒賞價(jià)值。這則消息的內(nèi)容涉及到中國(guó)傳統(tǒng)文化和北京文化對(duì)外（日本）交流，一方面肯定了宋元時(shí)期中國(guó)傳統(tǒng)文化的價(jià)值；另一方面也肯定了北京文化對(duì)外傳播是中日邦交正?；耐苿?dòng)力量。

褒貶態(tài)度為弱積極的消息中看不到非常明顯的正面表達(dá)，但從全文來(lái)看，仍然可以感受到媒體對(duì)該事件持正面態(tài)度?！端拇缶﹦F(tuán)聚集日本 26日開(kāi)始在東京開(kāi)演》（東京夕刊，2009.9.9）引用了中國(guó)國(guó)家京劇院首席演員趙永偉的評(píng)價(jià)，說(shuō)這次出訪是“京劇史上首次”，“能夠（為日本觀眾）呈現(xiàn)多姿多彩的寓言故事，是非常珍貴的機(jī)會(huì)”。雖然這些評(píng)價(jià)并非由作者直接提出，但在一定程度上暗示了作者的主觀意見(jiàn)。

中立的消息中看不出明顯的褒貶，大多是直接介紹事件本身。如《中國(guó)政府測(cè)量萬(wàn)里長(zhǎng)城 2000KM》（東京夕刊，2009.4.20）交代了中國(guó)政府重新測(cè)量長(zhǎng)城長(zhǎng)度的事實(shí)，并說(shuō)明長(zhǎng)城全長(zhǎng)1.77萬(wàn)里左右，已經(jīng)遠(yuǎn)超“萬(wàn)里”。消息中作者沒(méi)有使用任何帶有感情色彩的表達(dá)方式，讀者所能提取的也只有關(guān)于長(zhǎng)城長(zhǎng)度的信息，是一篇沒(méi)有表達(dá)褒貶態(tài)度的中立報(bào)道。

弱消極的消息類報(bào)道往往在報(bào)道主題上表現(xiàn)為消極，即作者不會(huì)明確對(duì)報(bào)道對(duì)象使用負(fù)面表達(dá)，但將這種態(tài)度蘊(yùn)含在上下文中?！侗本┐汗?jié)禁止燃放煙花爆竹 防止污染惡化》（東京夕刊，2013.12.16）是一篇比較典型的弱消極報(bào)道。作者介紹了北京春節(jié)禁止燃放煙花爆竹的規(guī)定，并闡述這項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)是為了防止本就飽受霧霾之苦的首都的空氣環(huán)境更加惡化。結(jié)尾部分非常委婉地暗示了這項(xiàng)規(guī)定的執(zhí)行力度其實(shí)不強(qiáng)，借市民之口提出了質(zhì)疑。這條消息中暗含了消極詮釋：北京的空氣質(zhì)量令人堪憂；盡管出臺(tái)了相關(guān)規(guī)定，但空氣治理力度和效果依然欠佳。

消極態(tài)度的報(bào)道中明確使用了負(fù)面表達(dá)，且報(bào)道主題為負(fù)面?！侗本㏄M2.5超標(biāo) 因能見(jiàn)度不高韓國(guó)取消國(guó)內(nèi)航線》（大阪朝刊，2014.2.26）指出北京的空氣污染嚴(yán)重，已影響至韓國(guó)和日本國(guó)內(nèi)，導(dǎo)致韓國(guó)的部分國(guó)內(nèi)航線停飛。這里將中國(guó)東北及北京地區(qū)的空氣污染和韓國(guó)、日本國(guó)內(nèi)的空氣污染聯(lián)系在一起，而行文中這樣的聯(lián)系并沒(méi)有建立在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上。作為一份日本發(fā)行量最大，且海外知名度較高的媒體，《讀賣新聞》的這篇報(bào)道在一定程度上給北京人文形象帶來(lái)了比較廣泛的負(fù)面影響。

2.關(guān)注北京的文化交流

24條消息的主題分布比較集中，有19篇涉及北京的文化交流，接近半數(shù)涉及北京的傳統(tǒng)文化。

以文化交流為主題的消息主要關(guān)注中日合作舉辦展覽、演出等事件?！吨腥諘?shū)法交流會(huì)在北京舉辦》（東京朝刊，2013.8.4）報(bào)道的就是每年在北京舉辦的中日書(shū)法交流會(huì)，消息概述了會(huì)議的時(shí)間以及出席者的名單。北京并不是中國(guó)書(shū)法的發(fā)源地，但卻為中日書(shū)法交流提供了一個(gè)國(guó)際化的平臺(tái)。即使這一類消息沒(méi)有直接觸碰到北京地方文化的內(nèi)涵，但卻從國(guó)際化和平臺(tái)作用的角度傳播了北京人文形象的另一個(gè)側(cè)面。

以北京傳統(tǒng)文化為主題的10篇報(bào)道都是關(guān)于京劇藝術(shù)和話劇藝術(shù)的?！吨袊?guó)話劇<茶館>上演 平民的喜怒哀樂(lè)強(qiáng)烈》（大阪夕刊，2012.3.14）是一則同時(shí)涉及文化交流和傳統(tǒng)文化的消息。作者在介紹了演出時(shí)間和演員背景后，用過(guò)半篇幅敘述清末民國(guó)動(dòng)蕩的政治環(huán)境下北京的“茶館”文化，并引用關(guān)西演員協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人田中的話稱：“（通過(guò)這部話?。┠軌驈?qiáng)烈感受到動(dòng)蕩時(shí)期中國(guó)民眾的堅(jiān)強(qiáng)?！边@樣的介紹能幫助日本讀者了解北京傳統(tǒng)文化。

消息類報(bào)道較少涉及北京的現(xiàn)代文化，僅有4篇，也主要局限在現(xiàn)代攝影展或美術(shù)展的兩地合作和地區(qū)交流上，對(duì)北京現(xiàn)代藝術(shù)的現(xiàn)狀、態(tài)勢(shì)和成就都未涉及。從這種重傳統(tǒng)文化而輕現(xiàn)代文化的內(nèi)容構(gòu)架可以揣測(cè)日本受眾對(duì)北京人文形象的認(rèn)知是不平衡的，他們可能更多地通過(guò)主流媒體了解到歷史上的北京和傳統(tǒng)觀念里的北京，卻對(duì)這個(gè)時(shí)代活生生的北京缺乏了解。

二、專欄類報(bào)道中的北京人文形象

1.平衡偏積極的北京人文形象

專欄類報(bào)道不受具體事件的局限，一定程度上為作者預(yù)留了更多的發(fā)揮空間。本文將專欄類報(bào)道的傾向依次分為積極、弱積極、弱消極和消極四種。專欄文章的作者為了表達(dá)自己的觀點(diǎn)經(jīng)常是有目的地選擇典型的事件，所以本文認(rèn)為一般不存在完全中立的專欄類報(bào)道。態(tài)度等級(jí)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為：選擇正面意義的事例或信息來(lái)傳達(dá)正面的人文形象的情況為積極；選擇正面意義的事例或信息來(lái)表達(dá)一系列正面的態(tài)度，但北京的人文形象并不是該篇專欄的主題，而只是作為一個(gè)部分存在，以及通過(guò)選擇沒(méi)有褒貶意義的事例，也未表達(dá)明確觀點(diǎn)，卻能引起讀者對(duì)北京文化關(guān)注的情況為弱積極；選擇非正面意義的事例或信息來(lái)表達(dá)非正面的態(tài)度，這種態(tài)度有可能會(huì)誘導(dǎo)讀者對(duì)北京人文形象產(chǎn)生消極解讀的情況為弱消極；選擇負(fù)面意義的事例或信息來(lái)傳達(dá)北京負(fù)面的人文形象的情況為消極。按照上述標(biāo)準(zhǔn)，積極和弱積極的報(bào)道所占比重相當(dāng)大（11篇），只有大約兩成的報(bào)道是負(fù)面的（3篇），下面分別從四類報(bào)道中選擇樣本做具體分析。

《北京奧運(yùn)位列高收視率》（《回顧》專欄，2008.12.17）是關(guān)于電視節(jié)目收視率的一篇報(bào)道。該篇報(bào)道直接將北京奧運(yùn)的高收視率放在標(biāo)題中，并且在首段加以強(qiáng)調(diào)。雖然沒(méi)有直接表達(dá)北京奧運(yùn)會(huì)在日本引起了多大的反響，但卻用具體的數(shù)字支撐了這一點(diǎn)?！痘仡櫋穼谑恰蹲x賣新聞》每年末都會(huì)設(shè)置的常規(guī)性專欄，用以總結(jié)和重溫這一年各項(xiàng)重點(diǎn)事件，在該專欄內(nèi)出現(xiàn)以北京為題的報(bào)道是非常有份量的。

在專欄類報(bào)道中，弱積極是最多的一種類型?！妒裁粗档觅I》和《時(shí)空漫步》兩個(gè)專欄的內(nèi)容都可以歸類為弱積極?！妒裁粗档觅I》是旅行貼士類的小專欄，作者會(huì)介紹一個(gè)蘊(yùn)含當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的小物件，作為游客購(gòu)買紀(jì)念品時(shí)的參考?！侗本?人氣超高的泥塑玩偶》（東京夕刊，2012.4.27）介紹了鼓樓附近可以買到的泥塑玩偶?！侗本?多姿多彩的皮影戲人偶》（東京夕刊，2010.7.23）介紹了在后海地區(qū)熱賣的皮影戲人偶。這些文章宣傳了北京的旅游文化，在介紹紀(jì)念品的同時(shí)也對(duì)其背后蘊(yùn)含的人文形象進(jìn)行了正面的傳播。

《時(shí)空漫步》專欄主要用來(lái)介紹歷史人物，作者通常會(huì)圍繞這個(gè)人物來(lái)介紹與之相關(guān)的文化現(xiàn)象?！独仙嵩诒本?著作中引發(fā)共鳴的人物塑造》（東京夕刊，2012.3.9），雖然作者只是在詳細(xì)地描繪老舍先生的生平，某種程度上卻幫助讀者了解到與特定時(shí)期的老北京相關(guān)的文化內(nèi)涵，通過(guò)人物刻畫(huà)間接地反映了老北京的文化特征。這篇報(bào)道將老舍先生以非常正面的形象傳遞給日本讀者，為北京文化樹(shù)立了“人物典范”。專欄文章相對(duì)于消息類報(bào)道更能打動(dòng)讀者，潛移默化地起到積極的傳播作用。

弱消極的專欄文章在內(nèi)容上大多是關(guān)于利弊的討論，但是可以明顯看出作者的情感是傾向于負(fù)面的?！洞笮椭袊?guó) 快速成長(zhǎng)的利弊》（東京夕刊，2010.2.1）對(duì)于工業(yè)與科技迅速發(fā)展的中國(guó)提出了質(zhì)疑，并以北京為例說(shuō)明并不看好當(dāng)前的發(fā)展模式。《在北京的胡同里開(kāi)辦的工作室：打造警告環(huán)境破壞的雕塑》（西部朝刊，2008.1.6）同樣說(shuō)明了利弊參半的觀點(diǎn)。這兩篇報(bào)道都涉及北京急速發(fā)展后可能出現(xiàn)的隱憂?！蹲x賣新聞》發(fā)出的這種聲音比單純傳遞北京人文形象的負(fù)面觀點(diǎn)更能引起讀者的思考。

在專欄類報(bào)道的14個(gè)樣本中，只有一篇可以在態(tài)度上被定義為消極，即《苦咖啡的香氣》（東京朝刊，2010.2.21），作者是時(shí)任《讀賣新聞》上海分社社長(zhǎng)的加藤隆則，以周立波關(guān)于“上海人喝咖啡，北方人吃大蒜”的言論為由頭，討論了北京利用政治優(yōu)勢(shì)掠奪資源而使上海處于全國(guó)的尷尬地位?！皩?duì)洞悉都市禮節(jié)的上海人來(lái)說(shuō)，北方人是鄉(xiāng)下人，他們的舉手投足之間都透著粗野。北方人中自然包括了‘北京人?！边@是對(duì)北京市民文化的負(fù)面?zhèn)鞑ィ髡邔⒅芰⒉ǖ难哉摂嗾氯×x并上升到新的高度，有可能誤導(dǎo)讀者，使之認(rèn)為中國(guó)內(nèi)部出現(xiàn)了北方和上海之間互相看不順眼的內(nèi)部不穩(wěn)定因素。

2.多角度關(guān)注北京人文形象

專欄類報(bào)道的主題分布較為均衡，稍有側(cè)重于傳統(tǒng)文化。在傳統(tǒng)文化報(bào)道中主要有兩個(gè)傾向，一是以傳統(tǒng)文化為核心，向國(guó)內(nèi)讀者輸出具有北京特色的文化概念；二是關(guān)注傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的關(guān)系，尤其以兩者的矛盾和沖突為主?！妒裁粗档觅I》和《時(shí)空漫步》基本屬于第一種傾向。而《大型中國(guó) 快速成長(zhǎng)的利弊》和《在北京的胡同里開(kāi)辦的工作室：打造警告環(huán)境破壞的雕塑》則屬于第二種傾向?！蹲x賣新聞》關(guān)于北京人文形象的報(bào)道似乎都對(duì)現(xiàn)代文化的發(fā)展表示了擔(dān)憂，認(rèn)為會(huì)威脅到傳統(tǒng)文化的生存和延續(xù)。

市民文化和傳統(tǒng)文化在專欄類報(bào)道中比較難以區(qū)分，就樣本中的4篇與市民文化相關(guān)的報(bào)道來(lái)說(shuō)，它們都或多或少涉及了傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，因此在分類上前者是后者的子集。

文化交流方面一共有5篇報(bào)道，其中有3篇涉及現(xiàn)代文化，分別是《中日現(xiàn)代美術(shù)雙向交流積極 北京畫(huà)廊接二連三進(jìn)入日本》（東京朝刊，2008.9.10）、《亞洲美術(shù)館跨地區(qū)合作增加 現(xiàn)代美術(shù)走向國(guó)際化》（東京朝刊，2008.12.6）、《創(chuàng)造神話：中國(guó)現(xiàn)代美術(shù)崛起 東亞地區(qū)交流有必要》（東京朝刊，2009.4.16），三篇內(nèi)容都與中國(guó)現(xiàn)代美術(shù)有關(guān)，該報(bào)把對(duì)北京現(xiàn)代文化僅有的關(guān)注點(diǎn)幾乎都放在了美術(shù)上，且樂(lè)于從亞洲地區(qū)的文化交流這個(gè)角度來(lái)進(jìn)行報(bào)道。

三、相關(guān)建言

結(jié)合上述分析，本文試對(duì)如何正面引導(dǎo)北京人文形象的對(duì)外傳播提出如下建議。

第一，突出“老北京”文化的代表作用。北京傳統(tǒng)的歷史文化和市民文化是北京人文形象的基礎(chǔ)，也是區(qū)別于其他地區(qū)文化的根本內(nèi)核。這一點(diǎn)在《讀賣新聞》的報(bào)道樣本中也得到了印證，報(bào)道的側(cè)重點(diǎn)集中在傳統(tǒng)文化上，報(bào)道角度也與北京傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)相一致。因此，繼續(xù)挖掘傳統(tǒng)文化的魅力所在，突出歷史文化特征依然是促進(jìn)正面的北京人文形象對(duì)外傳播的有效途徑。

第二，重視文化交流。40篇報(bào)道樣本中超過(guò)一半的報(bào)道涉及國(guó)際間文化交流，說(shuō)明是否能為文化交流提供開(kāi)放、自由的平臺(tái)對(duì)城市的人文形象塑造有較大的影響。北京作為首都，本身就承擔(dān)了對(duì)外文化傳播和國(guó)際文化交流的使命，加之其豐富且鮮明的傳統(tǒng)文化和受政策支持蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代文化，為國(guó)際文化交流提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，文化交流應(yīng)成為正面引導(dǎo)北京人文形象對(duì)外傳播的重點(diǎn)領(lǐng)域。

第三，立足傳統(tǒng)文化發(fā)展現(xiàn)代“關(guān)聯(lián)”文化。很難說(shuō)《讀賣新聞》對(duì)北京傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化之間的沖突表現(xiàn)出的擔(dān)憂和質(zhì)疑是毫無(wú)道理的。北京應(yīng)該思考如何將現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化更好地融合、關(guān)聯(lián)起來(lái)，打造有北京特色的現(xiàn)代文化格局?？梢运伎嫉膯?wèn)題包括：1）現(xiàn)有規(guī)劃是否符合傳統(tǒng)文化內(nèi)涵；2）文化政策是否有利于傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的和諧共生；3）好的政策和好的案例是否得到了好的傳播。

（本文是北京市社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的對(duì)外傳播戰(zhàn)略研究”的階段性成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：15ZDA07）

「注釋」

①《ヨミダス歴史館》數(shù)據(jù)庫(kù)URL地址：https：//database.yomiuri.co.jp.ezproxy. cul.columbia.edu/rekishikan/。