“一帶一路”視野下的對外傳播轉型

儲殷 馬洋

相比于改革開放初期，當代中國的對外傳播無疑已經(jīng)取得了長足的進步。早在10年前，我國官方的主流媒體就已經(jīng)做到了多語種、多媒體每天24小時向全球播報重要新聞，受眾遍布世界200多個國家和地區(qū)。①然而在對外傳播取得長足進步的同時，對外傳播中的不平衡現(xiàn)象也暴露得比較明顯。這種不平衡主要表現(xiàn)為：在傳播區(qū)域上更看重西方國家、在傳播對象上更側重社會精英、在傳播方法上更側重正面宣傳。隨著中國“一帶一路”倡議的提出與推行，以及中國對外開放以面向西方為主轉變?yōu)槊嫦蛉?，這種對外傳播上的不平衡已經(jīng)在一定程度上影響了我們國家的對外傳播的效果，也正因為此，我國對外傳播在“一帶一路”上的升級轉型已經(jīng)成為了有關部門與行業(yè)必須予以高度重視的時代課題。

一、“一帶一路”對外傳播面臨的主要問題

1.對外傳播主體較為單一。我國對外傳播主體已經(jīng)有了不錯的發(fā)展，無論是在印刷、廣播、電視或是通訊社及互聯(lián)網(wǎng)，都有具有代表性的主流媒體進行傳播。在印刷領域，形成了以中國外文局及其下屬10個出版社和《中國日報》、《人民日報》，以及他們的下屬期刊為傳播核心的印刷傳播主體。在廣播領域，中國國際廣播電臺是中國進行國際傳播最主要的廣播電臺，其擁有眾多的海外聽眾，并且也成為了極具國際影響的廣播電臺。而在電視方面，從1992年起，中央電視臺就設立了中文國際頻道，形成了我國第一個面向全球觀眾24小時播出的對外窗口，②并陸續(xù)形成了多個外國語頻道。在通訊社方面，新華社和中國新聞社無疑是中國對外傳播中最有影響力的通訊社。在互聯(lián)網(wǎng)建設過程中，中央也分批確立了新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視國際網(wǎng)站、國際在線、中青網(wǎng)、中國網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)和中國日報網(wǎng)等八大中央重點新聞網(wǎng)站。事實上，在對外傳播最主要的五種傳播類型中，幾乎所有的對外傳播主體都是官方媒體。

盡管官方媒體在對外傳播的政治正確性和明確性、話語的嚴謹性、內容的權威性等方面有著獨到的優(yōu)勢，但也為當代中國的對外傳播帶來了一些比較明顯的瓶頸。一方面，它導致了國外受眾對中國的對外傳播容易形成一定的刻板印象；另一方面，以官方為主體的對外傳播在傳播方式與話語建構等方面，容易形成固定的話語模式。

2.對外傳播對象較為單一。目前中國在“一帶一路”上的對外傳播，主要以當?shù)鼐橹?。在一定意義上，這也是對外傳播在主體上的單一性所決定的。一方面，過度關注當?shù)鼐?，使得我們的對外傳播不接地氣，在傳播內容上遠離當?shù)仄胀ㄈ罕姷娜粘Ｉ钆c實際需求。這讓中國的對外傳播難以形成對當?shù)卮蟊姷挠行訂T；另一方面，社會精英分子的理性程度較高，對外來傳播的批判性較強，使得我們以精英為受眾的傳播效果難以評價，往往陷入雷聲大雨點小的局面。

3.對外傳播內容較為單一。在當前我國的對外傳播中，過于重視宣傳中國的傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟成就，以至于對于中國現(xiàn)代文化與社會風貌出現(xiàn)了傳播上的弱點與盲點。這種單一的傳播內容往往難以展現(xiàn)中國及國人性格的全貌，讓許多當?shù)厝罕妼χ袊牧私膺€停留在傳統(tǒng)文化與“功夫”之上。在大眾傳播學的發(fā)展過程中，受眾已經(jīng)越來越向著分眾化趨勢發(fā)展，對于不同的話題都有特定的受眾，如對于健康話題、環(huán)境話題、體育運動、學校教育、書評影評、旅游烹飪、時尚音樂等等方面的內容，在對外傳播中都應該更多的涉及。尤其是對于中國現(xiàn)代、開放與包容的國家形象更應予以突出。只有傳播內容豐富了，傳播領域拓寬了，中國對外傳播效果才能更加拓寬影響范圍，擴大影響力。

4.對外傳播渠道較為單一，在網(wǎng)絡傳播尤其是新媒體傳播上劣勢明顯。在“一帶一路”沿線國家，網(wǎng)絡已經(jīng)成為越來越多的當?shù)厝罕娪绕涫乔嗄耆耸褂玫墓ぞ摺Ｈ欢袊W(wǎng)絡的發(fā)展更多的是一種內向型的發(fā)展。中國網(wǎng)絡媒體的國際受眾量仍很有限。以搜索引擎的市場占有率為例，百度的國內市場占有率與國際市場占有率反差巨大。在國內，百度的市場份額是 64.4%，但在國際上，百度的市場份額微乎其微③。就目前的情況而言，“一帶一路”沿線國家的年輕人正越來越多地使用Twitter、Facebook等西方社交媒體平臺，我國在網(wǎng)絡傳播中的劣勢存在進一步被拉大的危險。

二、“一帶一路”對外傳播的增量與存量

盡管“一帶一路”戰(zhàn)略是中國大國崛起、引領全球治理的結果，但它同樣有著悠久的文化歷史與心理經(jīng)驗作為支撐。這意味著，在“一帶一路”的對外傳播中，既有現(xiàn)代中國快速發(fā)展帶來的諸多增量，也有長期經(jīng)濟、文化交往積累下來的優(yōu)質存量。搞好“一帶一路”上的對外傳播，關鍵就是要盤活存量，開發(fā)增量。

就存量而言，主要體現(xiàn)在兩個方面：一個是承載數(shù)千年的情感和文化積淀的絲路故事。在歷史上，張騫兩次出使中亞，鄭和七下西洋，這其中有大量中國與“一帶一路”沿線國家所共有的美好記憶。對于共同記憶的保有，以及對于“以和為貴”“求同存異”等絲路精神的挖掘，將為“一帶一路”上的對外傳播提供豐富的素材與堅實的基礎。另一個存量，則是被“一帶一路”沿線國家普遍認同的中國功夫及中醫(yī)中藥。相比于歷史記憶，它們更能贏得民間的好感，更能迎合當?shù)厣鐣男枨?。一方面，中國功夫從李小龍時代迎來了一個對外傳播的高峰期，“一帶一路”上的許多年輕人將中國功夫看做最想學習的本領，更是有不少人不遠萬里來到中國，希望親眼見識到中國的傳統(tǒng)功夫。我們需要在對外傳播中，打足功夫牌，打好功夫牌，不斷推出新的功夫明星、武術交流活動，以弘揚中華武德。另一方面，中醫(yī)、中藥在“一帶一路”沿線國家享有盛譽，其低廉的價格與神奇的療效尤其受到當?shù)仄胀ㄈ罕姷那嗖A。以中醫(yī)、中藥為途徑，宣揚中國精神、提升中國的國家形象將是中國未來在“一帶一路”上對外傳播的重要突破口。

在充分發(fā)掘好存量的同時，把握新的增量，為“一帶一路”上的對外傳播工作不斷增加新的亮點與重點同樣十分必要。這些增量主要體現(xiàn)在四個方面：其一，不斷走進“一帶一路”的企業(yè)及其人員將是對外傳播的重要增量。中國的“一帶一路”是和平之路、富裕之路，在“一帶一路”上的對外傳播必須與經(jīng)濟繁榮緊密結合起來，有更多共同的利益，就會有更少的沖突。充分調動“一帶一路”的投資企業(yè)人員作為對外傳播的主體，將經(jīng)濟發(fā)展和對外傳播相結合，可以增加沿線國家的好感度，潛移默化地傳遞中國文化，擴大中國對外傳播的影響力。其二，不斷增加的“一帶一路”上的留學人員、跨境民族，可以成為提高對外傳播質量上的新增量。要改變目前“一帶一路”對外傳播中的接地氣不足的情況，最重要的就是推動民間交流，而留學人員、跨境民族與當?shù)鼐用?，將是最為適宜的民間交流主體。其三，網(wǎng)絡文化傳播與電子商務平臺將是“一帶一路”對外傳播技術升級的決定性增量。互聯(lián)網(wǎng)的普及大大加強了網(wǎng)絡對于民眾的影響力，網(wǎng)絡文化傳播已經(jīng)成為了對外傳播中最重要的傳播領域?？紤]到中國在社交媒體上的國際劣勢與電子商務上的競爭優(yōu)勢，通過電子商務平臺傳播進行對外傳播，更多打造有文化內涵的互聯(lián)網(wǎng)商品，也是中國對外傳播的重大突破口。其四，動漫產業(yè)、影視產業(yè)應成為對外傳播中的文化增長點。在“一帶一路”上的許多國家，美、日、印等國的文化強勢相當明顯，其中美國好萊塢的電影、日本的動漫及印度的音像制品已經(jīng)成為了這些國家在“一帶一路”上推廣國家形象的重要載體。在這方面，我國的音像制品、影視作品與動漫產品仍處于比較明顯的弱勢。隨著國家有關部門的大力扶持，以及我國動漫產業(yè)、影視產業(yè)的蓬勃發(fā)展，這種對外傳播中的短板有望得到補強，并在“一帶一路”中贏得更大的影響力。

三、提升“一帶一路”對外傳播質量的主要突破口

盤活了存量，擴大了增量，還需要抓住痛點，突破瓶頸，只有這樣才能有效地打開我國當前在“一帶一路”上對外傳播的工作局面。就當前對外傳播的具體實踐來看，突破口主要集中在四個方面。

其一，是思路上的突破口。調整思路，將對外傳播從“宣傳”定位轉型為服務導向。讓對外傳播服務于當前“一帶一路”建設，滿足當?shù)厝罕姷男畔⑿枨笈c文化需求。這種傳播思維上的轉變，關鍵在于將原本以我為主的宣傳式的傳播，變?yōu)榱艘允鼙姙橹鞯姆帐降膫鞑?。通過這樣的調整，可以讓對外傳播的內容更加具體，更有針對性，更容易受到受眾的青睞并有利于受眾在潛移默化中接受我們的觀點。

其二，內容題材上的突破口。我們要改變側重時政、側重精英的“高大上”的習慣，以下里巴人的喜怒哀樂、民生疾苦為突破口，從衣食住行上著眼進行對外傳播，以技能培訓、醫(yī)療救助、婦幼保健、基礎教育為“一帶一路”對外傳播的重要內容。以往的傳播路徑，多是通過文化方面和經(jīng)濟方面的內容進行傳播，但大多數(shù)的普通民眾其實更加關心的是日常的民生問題。通過對衣食住行方面內容的選取，更能契合普通百姓的內心。同時，技能培訓、醫(yī)療救助、婦幼保健及基礎教育等方面也是“一帶一路”國家所需要的信息內容。一些欠發(fā)達國家，更是缺少這方便的知識或信息，真正從他們的需要出發(fā)，尋找到突破口，才可以使他們更加關注且青睞中國對外傳播媒介。

其三，要在傳播對象上尋找突破口。要在對外傳播中改變過度側重上層路線的問題，面向大眾，從娃娃抓起，從年輕人抓起。上層路線往往傳播起來障礙很多，有一些定式的印象難以改變和消除。相反，年輕人刻板印象更少且容易改變，尤其是小孩子，往往容易建立起先入為主的觀念。從娃娃抓起，從年輕人抓起進行傳播，更有利于傳播活動的開展。這一點也要借鑒美、日的經(jīng)驗，它們的動漫與影視作品在“一帶一路”上廣為流傳，許多英雄形象更是當?shù)貎和闹械呐枷?。這實際上為這些孩子將來對美、日的認同打下了牢固的基礎。中國的對外傳播同樣需要讓兒童、年輕人接受中國的文化、接受中國的傳播方式，對中國采取一種親近的態(tài)度。

其四，要在對外傳播結構上尋找突破口。習近平總書記多次強調，發(fā)展的動力來自于制度的創(chuàng)新，來自于堅定的改革。在對外傳播上尤其如此。在技術、資金、語言等傳播“硬實力”已經(jīng)獲得了長足進步的時代背景下，要提升對外傳播的質量，關鍵就是要向改革要生產力。這其中，最關鍵的是改變對外傳播中官方包辦的整體結構，在堅持黨的領導、堅持國家利益至上、堅持主流價值觀的前提下，要大膽引入社會組織，引入國際傳播組織，通過競爭來配置對外傳播的資源。因為缺少競爭，就會缺少創(chuàng)新，而失去創(chuàng)新的傳播是沒有生命力的傳播，是難以長久發(fā)展的傳播。通過不同主體相互之間的競爭和交流，形成新的火花和創(chuàng)意點，才能使得中國對外傳播能夠與時俱進、長流常新。與此同時，有關部門也要從對外傳播的大局出發(fā)，鼓勵民間往來，鼓勵企業(yè)外交，鼓勵與電子商務緊密結合的網(wǎng)絡傳播，與宗教管理部門及少數(shù)民族單位積極協(xié)作，構建豐富、多維的對外傳播體系，將中國對外傳播局面真正打開，越傳越遠、越傳越廣，而不是僅局限在我們自己的圈子里。

中國要建構“一帶一路”上的命運共同體，民心溝通是成敗的關鍵，而高質量的對外傳播，則是民心溝通能否順利實現(xiàn)的關鍵。應該說，我國的對外傳播機構與工作人員在艱苦、復雜的工作環(huán)境中，通過不懈的努力，已經(jīng)取得了豐碩的成果，但這并不意味著，我們沒有通過大膽改革來取得更大成績的可能。事實上，在目前的“一帶一路”上的對外傳播中，成績的背后仍然隱藏著許多的“痛點”，而只有打通了這些“痛點”，我們才能為對外傳播的進一步提升，找到新的增長點。

「注釋」

①何翔：《我國對外傳播存在的問題及其解決途徑》，《當代傳播》2008年5期。

②吳立斌：《中國媒體的國際傳播及影響力研究》，中共中央黨校博士論文， 2011年，第65頁。

③同②