中國用戰(zhàn)略傳播助推時代大勢

何輝

中國正嘗試用戰(zhàn)略傳播來助推時代大勢。廣告、公共關系和傳統(tǒng)的宣傳技巧近來在中國政府發(fā)起的對外傳播活動中被整合運用，形成對外的集中性戰(zhàn)略傳播活動。

2015年9月下旬以來，中國以廣告片形式，向世界發(fā)出共同發(fā)展和倡議“一帶一路”的強音，向世界表明了中國進一步推進“一帶一路”戰(zhàn)略的決心與信心。這是自2011年中國國家形象廣告片《人物篇》播出后，中國又一次集中性的戰(zhàn)略傳播活動。這次戰(zhàn)略傳播活動，由《中國，與你同行》和《“一帶一路”倡議》（又名《“一帶一路”，連接你我》）兩個系列廣告片構(gòu)成，其中，前者在CNN本土頻道、頭條新聞、CNN空港新聞、CNN國際亞洲、CNN國際歐洲、CNN國際美洲等頻道播出；后者在CNBC美國本土頻道、CNBC世界頻道等媒體平臺播出，并很快產(chǎn)生了巨大的反響。從幾個方面分析，我們可以看到中國的這次戰(zhàn)略傳播活動有著相當成熟的策劃，所體現(xiàn)的戰(zhàn)略意圖鮮明而強烈。

一、抓住傳播時機配合高訪

戰(zhàn)略傳播活動的一個典型特征是在傳播時機的把握方面要具有戰(zhàn)略性。戰(zhàn)略傳播活動不是應急措施，更不是隨意之舉，而是運籌帷幄、預先策劃好的深謀遠慮的行為。

2015年9月22日至28日，國家主席習近平對美國進行了國事訪問，并出席了聯(lián)合國成立70周年系列峰會。這次高訪活動，正好發(fā)生在兩個系列的廣告片播出期間。這顯然不是巧合。兩個系列廣告片的策劃、制作與播出，有力地配合了國家的外事活動，強化了中國的主張，在美國乃至在全世界創(chuàng)造了利于中國的社會輿論。

二、制作團隊的選擇與內(nèi)容創(chuàng)意用意深遠

據(jù)已發(fā)布的消息，《中國，與你同行》是由CNN獲得多項國際大獎的創(chuàng)意團隊——特納國際創(chuàng)意中心制作?！丁耙粠б宦贰背h》則是由CNBC團隊制作。

尤其值得一提的是這次中國國務院新聞辦公室與CNN創(chuàng)意團隊的合作。眾所周知，CNN長期以來報道了大量有關中國的負面新聞。與這樣一個對中國有成見的機構(gòu)合作，非有寬廣的胸懷與強大的自信不可。國務院新聞辦在策劃廣告片選擇制作團隊時，能夠?qū)NN的創(chuàng)意團隊作為合作者，可謂用意深遠。這樣的選擇，向世界傳達了一個信號：中國是向世界開放的，為了和平發(fā)展，中國希望也愿意與外界開展合作。

《中國，與你同行》創(chuàng)意思路巧妙，采用了證言的表現(xiàn)方式。來自各國的、各行各業(yè)的代表人物從各自的角度和經(jīng)歷談了對中國的看法，肯定了中國的開放政策，以及中國在與他們各自的國家、行業(yè)和公司合作中所發(fā)揮的積極作用。這些真實代言人樸素、真實的訴說，為中國“與你同行”的主張做了最好的注腳，提供了具有說服力的證據(jù)。

兩部廣告片中，“發(fā)展”“合作”是關鍵詞。對“發(fā)展”“合作”的強調(diào)，看似簡單，實則也反映了中國對自身定位的清晰認識和深思熟慮。毫無疑問，通過這樣的強調(diào)，中國再次向世界表明，中國依然將自己定位為發(fā)展中國家。不可否認的是，中國的經(jīng)濟總量已經(jīng)處于世界前列，但是，中國清楚地認識到，盡管中國的經(jīng)濟總量已經(jīng)位居世界前列，按照人均GDP指標，中國的排名還與發(fā)達國家差距巨大。從這個層面看，中國實實在在還是發(fā)展中國家。廣告片在明確傳達中國經(jīng)濟增長的世界意義的同時，對“發(fā)展”的強調(diào)，有利于外部世界正確把握中國的國家定位。

通過廣告片，中國也明確向世界表達了自身利益訴求。這有助于降低外部世界對中國崛起的擔憂。中國向世界宣布自己的戰(zhàn)略，意味著將接受外部世界對自身承諾及兌現(xiàn)情況的更多的監(jiān)督。從這一點看，這次戰(zhàn)略傳播行動，顯示了中國的坦誠與自信。

三、強化戰(zhàn)略意圖，創(chuàng)造時代大勢

以廣告的方式公開向世界宣布戰(zhàn)略意圖——尤其是將美國作為重要的傳播對象——無異于說明：中國再次向世界承諾走和平發(fā)展、共同發(fā)展的道路；中國也不希望與美國為敵。盡管，美國在很多方面將中國視為競爭對手，并且在亞投行等重要新機制的構(gòu)建方面對中國懷有強烈的戒心。但是，中國的行動說明，中國有足夠的包容心與耐心。

以廣告的方式公開向世界宣布中國共同發(fā)展和“一帶一路”戰(zhàn)略，與戰(zhàn)略本身一樣，也是一次偉大的嘗試?？v觀歷史，大國在崛起過程中，總伴隨著或大或小的戰(zhàn)爭，崛起的大國也常常以欺騙、訛詐作為打擊對手的重要手段。但是，21世紀的中國，正在嘗試確立和平崛起、共同發(fā)展的新模式、新規(guī)則。

世界歷史上大國崛起過程伴隨著戰(zhàn)爭的典型例子很多。1600年至1763年間，荷蘭、法國、英國依次崛起，趕超了之前的兩大海洋帝國西班牙和葡萄牙。在他們的崛起過程中，發(fā)生了非常激烈的資源爭奪行動，甚至發(fā)生了多次慘烈的戰(zhàn)爭。1763年，英國殖民大帝國地位的確立，是建立在此前四次英法戰(zhàn)爭基礎之上。1763年的《巴黎和約》雖然帶來了和平的結(jié)果，但它其實是英國從法國手中大規(guī)模攫取殖民地的解決方案。20世紀的第一次世界大戰(zhàn)是歐洲列強殘酷競爭的直接結(jié)果。“一戰(zhàn)”后，英國、法國和其他帝國雖然受到了巨大打擊，卻依然統(tǒng)治著大量海外殖民地，如果將蘇丹統(tǒng)治下的中東領土算在內(nèi)，他們控制的領土實際上變大了。但是，在這種強大的表象背后，歐洲各帝國發(fā)生著巨大的變化，它實際上在走向衰弱。此后，歐洲的德意志帝國和亞洲的軍國主義日本的崛起，更是將世界拖入了第二次世界大戰(zhàn)的泥潭。其間，美國迅速崛起并在“二戰(zhàn)”后確立了其世界領導地位。可以說，德意志帝國和日本的崛起，導致了“二戰(zhàn)”，而美國崛起是“二戰(zhàn)”的伴生物。

1978年以來的中國，卻通過改革開放穩(wěn)步發(fā)展并崛起。中國在發(fā)展和崛起的道路上，并沒有走向?qū)ν鈶?zhàn)爭。反之，中國提出了和平發(fā)展戰(zhàn)略。一路走來，中國加入了WTO，舉辦了北京奧運會和上海世博會，建設了舉世矚目的高鐵，更在2013年明確提出了“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想。2015年，中國發(fā)布《推動共同建設絲綢之路經(jīng)濟帶與21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，發(fā)起并推動創(chuàng)立亞洲基礎設施投資開發(fā)銀行。

如今，中國的行為、中國的和平發(fā)展戰(zhàn)略與“一帶一路”戰(zhàn)略意味著中國正試圖與歷史上的大國崛起舊模式徹底決裂；而面向全世界、面向?qū)⒆约阂暈楦偁帉κ值拿绹脧V告展開戰(zhàn)略傳播攻勢，則強化了中國的戰(zhàn)略意圖，坦誠地表達了中國的善意，同時在世界范圍內(nèi)創(chuàng)造出和平發(fā)展的新大勢。

當然，暴露戰(zhàn)略意圖，常常是包含風險的。但是，如果一個戰(zhàn)略意圖已經(jīng)成為符合時代潮流的大勢，那就是另外一回事了。此前，我們已經(jīng)看到，日本在釣魚島挑起的爭端、菲律賓挑起的黃巖島事件等一些妄圖影響中國和亞洲穩(wěn)定發(fā)展的行動，都未能阻止住中國穩(wěn)步發(fā)展、和平發(fā)展的大勢。美國為了維持自身霸權地位的“亞太再平衡戰(zhàn)略”、跨太平洋伙伴關系協(xié)定（TPP）、跨大西洋貿(mào)易投資伙伴關系協(xié)定（TTIP）也不可能遏制住中國的發(fā)展，更無法阻擋亞洲、歐洲、非洲借助各種協(xié)作機制進行更多的合作，包括超越地區(qū)性自由貿(mào)易區(qū)進行更高層次的、更透明的協(xié)同發(fā)展。正如廣告片《“一帶一路”倡議》中所言：“‘一帶一路海陸兩條絲綢之路，起始于中國，是連接亞洲、非洲和歐洲經(jīng)貿(mào)往來的橋梁和紐帶，關系到全球幾十億人口?！?/p>

中國希望讓自身的發(fā)展帶動更多國家和地區(qū)的發(fā)展，尤其是憑借中國作為亞洲大國的優(yōu)勢，在不破壞現(xiàn)行國際經(jīng)濟秩序的前提下創(chuàng)立新型合作機制，先帶動中國中西部內(nèi)陸地區(qū)及亞洲其他落后地區(qū)的發(fā)展。我們從中國的主張看到一個偉大的理念正在形成：任何一個秘密發(fā)展起來的、名義上自由但實際上封閉的、排他發(fā)展的貿(mào)易區(qū)，不可能在未來的世界中擁有持久的生命力。類似“一帶一路”戰(zhàn)略這樣的透明開放的協(xié)助機制，正得到越來越多國家的歡迎和響應。近來，俄羅斯提出“融合之融合”的開放的協(xié)作機制思路，正是對中國“一帶一路”戰(zhàn)略強有力的呼應。正所謂，大勢所趨，大勢即成，唯有順應大勢，才有發(fā)展可能。這也是中國這次集中性戰(zhàn)略傳播活動的潛臺詞。

從創(chuàng)造時代大勢這層意義上說，廣告片《中國，與你同行》和《“一帶一路”倡議》也是中國對“零和博弈”宣戰(zhàn)的檄文，振聾發(fā)聵，振奮人心。我們相信，世界上所有熱愛和平、追求美好生活的人們，都會理解中國的良苦用心。開創(chuàng)人類和平發(fā)展、協(xié)同發(fā)展、互聯(lián)互通、互贏共利的新紀元、新大勢，正是這次中國戰(zhàn)略傳播活動所表現(xiàn)出的強烈的戰(zhàn)略意圖。