擺脫“挨罵”：對(duì)外報(bào)道需要“反求諸己”

顧錢江

“落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語(yǔ)就要挨罵?！敝袊?guó)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)國(guó)際傳播重要性的新提法通俗生動(dòng)，透露出深深的問(wèn)題意識(shí)。講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，擺脫“挨罵”，是對(duì)外報(bào)道面對(duì)的重大時(shí)代課題。

改革開(kāi)放30多年后，中國(guó)已躍居世界第二大經(jīng)濟(jì)體，擺脫了貧窮和落后，成為在經(jīng)濟(jì)政治外交等各方面都具有巨大影響力的強(qiáng)國(guó)，站在了世界舞臺(tái)中心。但是，和自己的硬實(shí)力相比，和美國(guó)等西方國(guó)家相比，中國(guó)的軟實(shí)力及相關(guān)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)、國(guó)家形象、議題設(shè)置能力仍然處于弱勢(shì)，構(gòu)成綜合國(guó)力的“短板”。

不久前，最高領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平考察三家中央媒體，并就新聞?shì)浾摴ぷ靼l(fā)表重要講話，希望媒體堅(jiān)守根本而又與時(shí)俱進(jìn)。古人說(shuō)，“行有不得，反求諸己”，意指如果事情沒(méi)有做到，就要反躬自省，通過(guò)改變自己來(lái)打開(kāi)局面。由是觀之，對(duì)外報(bào)道要扭轉(zhuǎn)仍然存在的“西強(qiáng)我弱”格局，最重要的就是反求諸己，深入推進(jìn)自身改革，創(chuàng)新求變。

以創(chuàng)新開(kāi)新局

習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的重要講話中強(qiáng)調(diào)，隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性?？梢哉f(shuō)，面對(duì)傳播格局巨變和國(guó)際話語(yǔ)權(quán)挑戰(zhàn)，對(duì)外報(bào)道的創(chuàng)新比以往任何時(shí)候都更緊迫，而創(chuàng)新是會(huì)帶來(lái)回報(bào)的。

因應(yīng)新聞的社交化傳播趨勢(shì)，自2015年3月起，新華社在推特、臉譜、優(yōu)兔等國(guó)際社交媒體上推出統(tǒng)一品牌的官方賬號(hào)“NEW CHINA”，半年后總粉絲量就超過(guò)600萬(wàn)。同時(shí)，新華社還向區(qū)域性主要社交媒體拓展，開(kāi)設(shè)了法、西、俄、阿、葡、日、緬、越、泰等15個(gè)語(yǔ)種的30多個(gè)賬號(hào)。從領(lǐng)導(dǎo)人出訪到中國(guó)社會(huì)的趣聞故事，從碎片化的短文到說(shuō)唱視頻《四個(gè)全面》，“NEW CHINA”已成為新華社報(bào)道抵達(dá)海外受眾的新渠道，這一現(xiàn)象引起了國(guó)際媒體的關(guān)注。

事實(shí)上，海外社交媒體賬號(hào)還帶來(lái)了更多變化。受眾的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)和留言等反饋信號(hào)，編輯記者們可以實(shí)時(shí)接收；編輯部每天公布的推特轉(zhuǎn)載稿件TOP5（前五名），為改善報(bào)道指出了方向。其結(jié)果就是，報(bào)道的新聞性、趣味性顯著提升，“社交友好”的導(dǎo)向正在倒逼新華社報(bào)道的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形態(tài)、傳播模式與組織流程等發(fā)生一系列積極變化。

今天，受眾正在向新媒體大舉遷移，新媒體已經(jīng)成為主流媒體，對(duì)外報(bào)道必須跟上這一世界潮流和時(shí)代腳步。對(duì)新華社這樣的老牌媒體來(lái)說(shuō)，推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，是提高對(duì)外報(bào)道水平的重要?jiǎng)?chuàng)新方向。新華社今年初提出了建設(shè)“網(wǎng)上通訊社”的新目標(biāo)，將采取一系列動(dòng)作實(shí)現(xiàn)與新媒體從“相加”到“相融”的化學(xué)變化。

新興媒體已經(jīng)顯示了推動(dòng)跨文化傳播、融通中外話語(yǔ)體系的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。2014年，由新華社主創(chuàng)的“月球車玉兔”微博及其融合報(bào)道，在海內(nèi)外輿論場(chǎng)引發(fā)強(qiáng)烈反響。CNN、BBC、美聯(lián)社、法新社等西方主流媒體罕見(jiàn)正面轉(zhuǎn)引，美國(guó)《外交政策》雜志將微博背后的運(yùn)營(yíng)者稱為“大師”。借鑒玉兔微博模式，對(duì)外部去年在暗物質(zhì)衛(wèi)星發(fā)射報(bào)道中探索社交媒體傳播也取得良好效果。這表明，以媒體融合思維提升中國(guó)故事的國(guó)際表達(dá)水平，是融通中外話語(yǔ)體系、增強(qiáng)國(guó)際傳播能力的有效路徑。

提高講故事水平

外部世界對(duì)認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國(guó)的“知識(shí)渴求”，與搭乘中國(guó)發(fā)展列車的“機(jī)會(huì)渴求”，為講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音、構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)，提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和歷史契機(jī)?？梢哉f(shuō)，當(dāng)代中國(guó)的精彩傳奇故事與寶貴經(jīng)驗(yàn)，由于受到表達(dá)水平的嚴(yán)重制約，它們并沒(méi)有被轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的國(guó)際傳播力和影響力。

美國(guó)《大趨勢(shì)》一書(shū)的作者約翰？奈斯比特曾不客氣地說(shuō)：中國(guó)的故事很大，但你們把這個(gè)故事講得糟透了。人們也看到，一些外國(guó)駐華記者如何偉的“中國(guó)三部曲”、歐逸文的《野心時(shí)代》等描寫當(dāng)代中國(guó)的作品，在西方成為暢銷書(shū)?！把远鵁o(wú)文、行之不遠(yuǎn)”，表達(dá)是關(guān)系對(duì)外報(bào)道傳播效果的關(guān)鍵因素。

在考察時(shí)，習(xí)近平多次強(qiáng)調(diào)講好中國(guó)故事，指出要善于表達(dá)，深刻道理要通過(guò)講故事來(lái)打動(dòng)人、說(shuō)服人。此前，習(xí)近平在多個(gè)場(chǎng)合多次說(shuō)過(guò)，講好故事、事半功倍。他還身體力行，在國(guó)際外交舞臺(tái)將中國(guó)故事和中外交往故事娓娓道來(lái)，體現(xiàn)了中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)傳播規(guī)律的深刻認(rèn)識(shí)。

傳播學(xué)上有個(gè)重要觀點(diǎn)：一個(gè)事件在變?yōu)榭蓚鞑サ氖录?，必須要變成一個(gè)“故事”。多年來(lái)對(duì)外報(bào)道的實(shí)踐也表明，講故事、講一個(gè)好故事，是最有效的對(duì)外傳播方法之一。西方新聞學(xué)尤其強(qiáng)調(diào)“好報(bào)道是好故事”。

提高中國(guó)故事國(guó)際表達(dá)水平，應(yīng)該以西方主流媒體為師，具體而精細(xì)地學(xué)習(xí)其報(bào)道角度、采訪手法和寫作技巧，用一句不恰當(dāng)?shù)脑捳f(shuō)就是“師夷長(zhǎng)技以制夷”，用國(guó)際一流的表達(dá)技巧來(lái)講述中國(guó)故事，有效地進(jìn)行跨文化傳播，使得外國(guó)受眾在喜聞樂(lè)見(jiàn)中理解中國(guó)。在新華社對(duì)外部，每天早上的編前會(huì)首先通報(bào)外媒關(guān)注的中國(guó)新聞，并鼓勵(lì)編輯記者更細(xì)致地研究外電角度與寫法，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為選題，努力打通海外輿情與對(duì)外報(bào)道的“最后一公里”。

對(duì)外報(bào)道，遠(yuǎn)非單純的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換那樣簡(jiǎn)單，而是跨文化的深層溝通，是更廣義的“翻譯”。這一方面需要從事對(duì)外報(bào)道的人在傳播層面來(lái)精細(xì)地學(xué)習(xí)國(guó)際表達(dá)技巧，養(yǎng)成精益求精的工匠精神；另一方面也需要深入實(shí)際調(diào)查研究，對(duì)中國(guó)的發(fā)展有深入、親切而正確的認(rèn)識(shí)，才可能真正講好中國(guó)故事。

事實(shí)是最有力量的傳播

對(duì)外報(bào)道的重要著眼點(diǎn)是反映中國(guó)的發(fā)展進(jìn)步。中國(guó)所取得的巨大成就是活生生的現(xiàn)實(shí)，中國(guó)發(fā)展道路是立足本國(guó)實(shí)踐、借鑒古今中外經(jīng)驗(yàn)所探索出來(lái)的特色之路。這樣的中國(guó)事實(shí)、中國(guó)道路和中國(guó)智慧，為做好對(duì)外報(bào)道提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

事實(shí)勝于雄辯，事實(shí)也是最有力量的傳播。習(xí)近平指出，真實(shí)性是新聞的生命。要根據(jù)事實(shí)來(lái)描述事實(shí)，既準(zhǔn)確報(bào)道個(gè)別事實(shí)，又從宏觀上把握和反映事件或事物的全貌。就對(duì)外報(bào)道來(lái)說(shuō)，我們要力避空洞的口號(hào)，多用鮮活具體的事實(shí)向世界介紹中國(guó)，要從宏觀上把握真實(shí)，既不回避問(wèn)題，也不以偏概全，實(shí)事求是地反映一個(gè)真實(shí)可信的中國(guó)。

一些涉華國(guó)際輿論熱點(diǎn)，更是需要對(duì)外報(bào)道著力擺事實(shí)講道理來(lái)加以突破。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、意識(shí)形態(tài)、政治制度、黨的領(lǐng)導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)管理、民族宗教、西藏新疆、人權(quán)問(wèn)題等等，都是海外輿論長(zhǎng)期關(guān)注的重點(diǎn)，對(duì)外報(bào)道需要深入研究，用事實(shí)和說(shuō)理主動(dòng)設(shè)置議題，有效引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)歷史地、客觀地、公正地看待這些問(wèn)題。

中國(guó)取得舉世矚目成就背后的原因，已引起外部世界的濃厚興趣，把中國(guó)經(jīng)驗(yàn)、中國(guó)模式、中國(guó)方案的道理講清楚，揭示中國(guó)發(fā)展的未來(lái)走向，是對(duì)外報(bào)道新的重要使命。從亞投行到“一帶一路”，中國(guó)為什么要向世界提供公共產(chǎn)品？從新常態(tài)到供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，中國(guó)續(xù)寫發(fā)展奇跡靠什么？從作風(fēng)建設(shè)到“打老虎、拍蒼蠅”，中國(guó)執(zhí)政黨怎樣應(yīng)對(duì)腐敗挑戰(zhàn)？回答好這些海外受眾關(guān)心的問(wèn)題、幫助他們讀懂中國(guó)，給對(duì)外報(bào)道提出了更高的要求，也提供了發(fā)揮影響力的巨大空間。

對(duì)外報(bào)道并非僅指中國(guó)新聞的對(duì)外報(bào)道，也應(yīng)包括中國(guó)媒體對(duì)國(guó)際問(wèn)題的報(bào)道與評(píng)論。英國(guó)研究公司ICM Research去年公布的一項(xiàng)受眾調(diào)查結(jié)果顯示，60%的歐洲和美國(guó)受訪者表示，希望獲得對(duì)于國(guó)際大事的不同觀點(diǎn)和意見(jiàn)。這為中國(guó)聲音的國(guó)際傳播提供了“市場(chǎng)”。因此，對(duì)外報(bào)道應(yīng)該就重大國(guó)際問(wèn)題和地區(qū)熱點(diǎn)突出中國(guó)視角，提出中國(guó)觀點(diǎn)，表明中國(guó)立場(chǎng)，發(fā)出中國(guó)聲音，推動(dòng)國(guó)際傳播的民主化。

以受眾為中心

美國(guó)學(xué)者約瑟夫？奈指出，軟實(shí)力的大小依賴于對(duì)方的感受，如果一種文化對(duì)其他國(guó)家的人民沒(méi)有吸引力，就不會(huì)在其他國(guó)家的人民中產(chǎn)生軟實(shí)力。

傳播與宣傳的重要區(qū)別之一，是現(xiàn)代傳播極為重視接受者的反應(yīng)，視其為“積極受眾”，強(qiáng)調(diào)在生產(chǎn)和傳播過(guò)程中只有充分考慮到受眾需求和接受度，才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果最大化，否則，很可能導(dǎo)致“傳播失敗”。

對(duì)外報(bào)道應(yīng)該是“受眾友好型”報(bào)道，正如習(xí)近平在人民日?qǐng)?bào)海外版創(chuàng)刊30周年的批示中所強(qiáng)調(diào)的：“用海外讀者樂(lè)于接受的方式、易于理解的語(yǔ)言，講述好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音?！敝挥羞@樣，才能真正地“聯(lián)接中外、溝通世界”。

英國(guó)學(xué)者霍爾的“編碼-解碼”模型揭示了傳播的關(guān)鍵——編碼者（Encoder）只有通過(guò)有效的編碼（Code），才可能對(duì)受眾或解碼者（Decoder）產(chǎn)生所希望的影響。具體到對(duì)外報(bào)道的實(shí)踐，關(guān)鍵是下功夫編好“碼”，即講好中國(guó)故事，對(duì)海外受眾產(chǎn)生足夠的吸引力和感染力，才能使他們對(duì)中國(guó)產(chǎn)生親近感、認(rèn)同感。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾獲得新聞信息的渠道更多元，受眾定義新聞的力量越來(lái)越大，甚至成為新聞的生產(chǎn)者，這對(duì)霍爾所稱的“編碼者”或媒體提出了前所未有的挑戰(zhàn)。所謂的主流媒體不再是被規(guī)定的，而只能在與受眾的互動(dòng)中塑造品牌與影響力。對(duì)外報(bào)道必須真正以海外受眾為中心，虛心而且細(xì)心地了解受眾的需求，根據(jù)反饋回來(lái)的信號(hào)做出積極有效的反應(yīng)，在滿足受眾對(duì)資訊、知識(shí)、趣味、情感等的需求中實(shí)現(xiàn)自己期待的傳播效果。

以受眾為中心，意味著對(duì)外報(bào)道應(yīng)把受眾因素納入新聞生產(chǎn)過(guò)程，作出系統(tǒng)性的調(diào)整。從內(nèi)容看，對(duì)外報(bào)道要增加海外受眾感興趣的中國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、文化等題材；從渠道看，要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的相融，以立體傳播實(shí)現(xiàn)全面抵達(dá)；從表達(dá)方式看，要善于講故事，要提供新聞；從受眾的興趣看，要增加具有人情味和趣味性的內(nèi)容。

習(xí)近平在考察央媒時(shí)親切問(wèn)候全國(guó)的新聞采編人員，強(qiáng)調(diào)媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)。新聞工作本身是智力勞動(dòng)，對(duì)外報(bào)道尤其需要?jiǎng)?chuàng)新。事在人為，只有充分激發(fā)這支隊(duì)伍的使命感、積極性和創(chuàng)造力，推動(dòng)他們?cè)趯W(xué)習(xí)和鍛煉中提高專業(yè)水準(zhǔn)，才能為掌握國(guó)際話語(yǔ)權(quán)注入持久動(dòng)力。