強化問題導向 實現(xiàn)有機融合

劉揚

2016年2月19日上午，習近平總書記到人民日報社、新華社、中央電視臺三家中央新聞單位進行實地調(diào)研；下午，主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發(fā)表重要講話。媒體對調(diào)研活動和會議講話的報道反映出總書記研究和分析新聞輿論工作的思路，即肯定成績、正視問題、說明原則、指引方向，體現(xiàn)出強烈的問題意識和務實精神。從事國際傳播業(yè)務和研究的人員，不僅能再次體會到總書記對黨的新聞輿論工作一貫的高度重視，而且也能感受到他對內(nèi)關于推動媒體融合發(fā)展、對外關于加強國際傳播能力建設等戰(zhàn)略傳播兩個方面的最新思考。

一、從技術導向到問題導向

無論是媒體融合還是國際傳播能力建設，近年來在技術層面取得了明顯的進步。新聞移動客戶端的開發(fā)，無人機、虛擬現(xiàn)實技術的應用，中央廚房的建立等等，日新月異、中外同步；傳統(tǒng)與新興渠道結(jié)合、國外社交媒體平臺拓展、新形式國際傳播，層出不窮、花樣繁多?！凹疾蝗缛恕惫倘粺o法做好新聞輿論宣傳引導。但是，從戰(zhàn)略傳播角度來看，技術僅僅是問題的一個方面，不是問題的全部，過度圍繞技術導向進行思維，只能采取跟隨戰(zhàn)術，技術往哪里走，傳播就往哪里走；別人采納什么新技術，自己就引進什么新技術，新聞輿論工作的主動性、新聞輿論工作者的主體性、新聞輿論工作戰(zhàn)略布局的長遠性就會被遮蔽、消磨。

“文者，貫道之器也。”任何傳播形式、內(nèi)容都是“文”，所要傳達的內(nèi)核是“道”，新聞輿論工作無論新舊媒體、對內(nèi)對外都要承擔起“貫道”的任務，具體講就是將中國傳統(tǒng)文化之“道”，中國改革發(fā)展之“道”和中國參與世界治理、與各國攜手打造命運共同體之“道”貫穿于中國故事之中。①比照“貫道”的任務要求，才能形成明確的“問題意識”，清晰看到差距，準確找到解決路徑。

當前我國國際傳播方面的主要問題是我們的國家話語體系還沒有建立起來，發(fā)展優(yōu)勢和綜合實力沒有轉(zhuǎn)化為話語優(yōu)勢，具體表現(xiàn)為信息流進流出的“逆差”、中國形象和西方主觀印象的“反差”、軟實力和硬實力的“落差”。②三個“差”可以作為國際傳播能力建設找差距、促發(fā)展的問題“抓手”。

找到問題后，從事國際傳播的媒體應該從“傳統(tǒng)媒體是否會在新媒介技術條件下衰落”的偽問題中跳出來?；仡櫧蟊妭髅桨l(fā)展的歷史，可以看到，任何忠實履行社會職責、真正承擔國家戰(zhàn)略責任的媒體都在歷史和現(xiàn)實中擁有一席之地。國外新聞業(yè)最新的一個動向是“解決型新聞（solution journalism）”的興起，媒體不僅要成為問題的發(fā)現(xiàn)和報道者，更要成為實際問題解決方案的提供者。媒體能力需要在應對真問題中磨練，媒體價值也要在解決問題中展現(xiàn)。只要把問題搞準確、摸清楚，國際傳播的一切努力都不會離題，用說唱的形式唱響“十三五”“馬克思，靠譜”；用無人機或虛擬現(xiàn)實技術展示中國壯美河山、建設成就、勤勞熱情的人民；在境外社交媒體平臺上針對攻擊，主動展現(xiàn)中國思想，響亮提出中國主張。只要瞄準問題，任何努力都會自然有序、順理成章。

二、從嫁接融合到有機融合

在問題意識的基礎上，反思媒體融合，特別是對外傳播媒體融合，應該告別簡單的“加法”，而著力做好“乘法”，即乘新媒體技術優(yōu)勢之風，發(fā)展壯大傳統(tǒng)媒體既存的優(yōu)勢?？倳浽诮o《人民日報》海外版的重要批示中提出“總結(jié)經(jīng)驗、發(fā)揮優(yōu)勢、銳意創(chuàng)新”。因此，媒體融合不能一味求新，更不能以犧牲傳統(tǒng)媒體在新聞輿論引導中的重要作用為代價。

2014年黨中央發(fā)布《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，主要源于兩個意識：“陣地意識”和“過關意識”。前者強調(diào)新聞輿論陣地，馬克思主義不去占領，非馬克思主義就會去占領；正確的東西不去占領，錯誤的東西就會去占領；受眾走到哪里，陣地就要修到哪里。后者強調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)是我們面臨的“最大變量”，過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關，就過不了長期執(zhí)政這一關，要能管、會管、用好、辦好互聯(lián)網(wǎng)。兩個意識建立在問題基礎之上，說明媒體融合不是目的，而是手段，仍然要圍繞如何完成核心任務——“貫道”來推進。因此，作為戰(zhàn)略的媒體融合發(fā)展應跳出技術融合、形態(tài)融合的局限，向全方位融合和有機融合發(fā)展。

一是在導向要求上保持融合一致?？倳浱岢觯骸案骷夵h報黨刊、電臺電視臺要講導向，都市類報刊、新媒體也要講導向；新聞報道要講導向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導向；國內(nèi)新聞報道要講導向，國際新聞報道也要講導向?！痹趯蛞笊希瑢鹘y(tǒng)與新興媒體一視同仁，沒有例外。我國外宣媒體所辦頻道全天播放著英文歌曲，用國外的視角思考和評判國內(nèi)事務，主要面向身在境內(nèi)的年輕受眾，在國內(nèi)社交媒體廣立賬號，利用網(wǎng)絡電臺可以循環(huán)收聽，但不僅沒有把我們的觀念輸出去，還無形中引進了他國的觀念，值得反思。

二是在輿論場發(fā)展上強調(diào)融合共建。線上與線下、虛擬與現(xiàn)實、國際與國內(nèi)共同構(gòu)成了一個日益復雜的大輿論場，媒體技術和形態(tài)不應該成為割裂輿論場的依據(jù)。特別是在國際傳播中，對內(nèi)報道要有外宣意識，考慮國際影響；對外報道要有內(nèi)宣意識，兼顧國內(nèi)受眾感受。從國家戰(zhàn)略層面，讓對內(nèi)傳播與對外傳播形成有機整體統(tǒng)籌運營，形成協(xié)同效應，實現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展。③同樣都是在境外拍片，韓國電視劇制作機構(gòu)訴諸消費者需求，在韓國和中國大陸同步播放宣揚其軍人“愛國主義”的《太陽的后裔》，而我們的影視機構(gòu)在境外制作影片卻“一心一意”沉醉于域外風情，沒有有效的價值觀傳播。

三是在服務目的上突出融合統(tǒng)一。任何媒體都要在思想宣傳和新聞輿論引導工作中不斷思考“為了誰、依靠誰、我是誰”的問題。增強對外傳播的“自塑能力”，首先要認清自己，解決好“自我認同”的問題，才能真正提升國際傳播能力，塑造好中國形象，表達好中國聲音，避免在錯綜復雜、多元多樣的全球跨國和媒體跨界合作中忘記為何而出發(fā)、我是何人，防范自己以為做著“自塑”的工作，卻在為他人做嫁衣裳的結(jié)果。但是，需要注意的是，共同的愿景是在建設與斗爭中逐步形成的，不僅要對內(nèi)對外說明我們倡導什么，還要藝術而明確地說明我們反對什么，面對境內(nèi)的“歷史虛無主義”，面對某些國家的霸權(quán)主義、種族主義、“例外主義”要敢于亮明觀點，只有通過斗爭的實踐才能夯實戰(zhàn)略傳播所必需的意愿、意志、意向上的一致性和連貫性，才能促進媒體實質(zhì)的融合。

三、從單點突破到優(yōu)化布局

在國際傳播能力建設方面，中國媒體積累了借船出海、本土發(fā)展的成功案例；在媒體融合發(fā)展方面，也形成了平臺建設、“兩微一端”發(fā)展等成功經(jīng)驗。但是要推進戰(zhàn)略傳播，必須在單點突破的基礎上形成戰(zhàn)略合力，向整體思維和優(yōu)化布局方向發(fā)展，順應黨的十八屆五中全會所提出的“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的新發(fā)展理念要求。

總書記在重要講話中提出：“要加強國際傳播能力建設，增強國際話語權(quán)，集中講好中國故事，同時優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。”但要讓在國際傳播能力建設方面的投入形成協(xié)同效應，使“旗艦”發(fā)揮核心作用，應當將國際傳播升級為國家戰(zhàn)略傳播，并做好五個方面工作：一是定制國家戰(zhàn)略傳播要點，明確核心價值和共同愿景，說明時間上短、中、長期和地域上近、中、遠對外傳播戰(zhàn)略目標。二是建立國家戰(zhàn)略傳播責任追究制度，督促和規(guī)范對外傳播媒體和機構(gòu)履行職責，獎罰分明。三是創(chuàng)新國家戰(zhàn)略傳播協(xié)調(diào)機制，根據(jù)攻防需要，劃分核心與外圍、操作與支援等機構(gòu)及其協(xié)調(diào)聯(lián)系方式。四是打造國家戰(zhàn)略傳播考核體系，建立符合戰(zhàn)略傳播意圖、為多數(shù)媒體所認可的國際傳播能力考核指標體系，監(jiān)測效果、督促履職。五是鞏固國家戰(zhàn)略傳播人才隊伍，在價值觀一致的基礎上，不拘一格選拔各類從事國際傳播的人才，并通過項目制靈活組合，在實戰(zhàn)中提升隊伍能力與凝聚力。同時，堅持問題導向，做好有機融合，將總書記重要講話的精神貫徹落實為加強國際傳播影響力建設的動力。

「注釋」

①楊振武：《把握好政治家辦報的時代要求——深入學習貫徹習近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話精神》，《人民日報》2016年3月21日。

②同①

③同①