“聯(lián)接中外、溝通世界”

張昆 吳金偉

2016年2月19日，習近平在北京主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發(fā)表重要講話，提出新聞傳媒應“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”。①其中“聯(lián)接中外、溝通世界”，旨在加強國際傳播能力建設，增強國際話語權，切實提高對外傳播的傳播力、引導力、影響力和公信力，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。這是習總書記繼2013年“8？19”講話、2014年8月18日在中央全面深化改革領導小組第四次會議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》并講話之后，對我國媒體的國際傳播提出的最新要求。

一、打造外宣旗艦媒體的時代意義

所謂“外宣旗艦媒體”，是站在國際傳播戰(zhàn)略的高度提出的概念。它是指能夠代表國家形象，兼具對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，能夠講述好中國故事、傳播好中國聲音的媒體。在國際傳播領域，各國對于自己的“旗艦媒體”都頗為重視，如美聯(lián)社、合眾社、路透社、法新社等西方傳統(tǒng)的四大通訊社，CNN、BBC等電視媒體，《紐約時報》《泰晤士報》《朝日新聞》等傳統(tǒng)紙媒，在國際傳播領域都占有舉足輕重的地位。我國欲加強國際傳播能力，就離不開“外宣旗艦媒體”建設。

打造外宣旗艦媒體，是全球化背景下中國融入世界體系，實現(xiàn)其全球戰(zhàn)略的需要。在全球化、信息化的浪潮中，如何在國際傳播中加強中國聲音，講好中國故事，正確認識全球化帶來的機遇和挑戰(zhàn)，已成為一個亟待解決的重要課題。2014年2月27日，習近平在主持召開中央網(wǎng)絡安全和信息化領導小組第一次會議時指出：信息化和經(jīng)濟全球化相互促進，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入社會生活方方面面，深刻改變了人們的生產和生活方式。②我國正處在這個大潮之中，受到的影響越來越深刻。全球化進程的日益推進，加劇了不同社會制度國家間信息與文化的碰撞與融合。信息技術的發(fā)展、資源信息的共享，促使不同的文化與價值體系之間相互滲透，也使各個國家、民族的文化可以突破地域限制，在世界范圍內形成全方位的溝通、聯(lián)系、交流與互動，并在全球范圍內接受檢驗與評價。這些新的傳播環(huán)境都給正在不遺余力地加強外宣建設、積極融入世界的中國提出了挑戰(zhàn)。改革開放以來，我國對外傳播的規(guī)模和力度，隨著綜合國力逐步提高，經(jīng)濟不斷發(fā)展，也得到了相應加強。但是我國仍缺少具有強大影響力、感召力、公信力的國際傳播媒體，缺少具有強大吸引力、親和力的傳播內容，進而難以全面展示“傳統(tǒng)中國”的文化魅力，展現(xiàn)“當代中國”的勃勃生機。

打造外宣旗艦媒體，也是在國際傳播領域打破西方話語壟斷，打破西方文化霸權的需要。國際傳播領域的不平衡，并沒有因為網(wǎng)絡時代的到來而得到改善。事實上，西方發(fā)達國家正采取現(xiàn)代高科技、大眾傳媒、互聯(lián)網(wǎng)傳播等手段及其文化優(yōu)勢對發(fā)展中國家進行文化宣傳、滲透、擴張，推行文化霸權，以達到影響控制這些國家精神文化的目的。美國是當今世界唯一的超級傳媒大國，它有著在經(jīng)濟、軍事、科技、政治、文化、傳媒等諸多領域的強大優(yōu)勢，成為能夠憑一己之力影響全球輿論的超強一極。在以其為主導的全球化體系中，中國目前仍然處在一個相對弱勢的地位。抵御外國文化霸權，守護我們的精神家園，增強我們的民族自信，進一步增強國家的軟實力，建設一個強大的與國家硬實力相匹配的傳播體系，已經(jīng)成為中國的國家戰(zhàn)略。在西方大國把持著國際話語壟斷權的環(huán)境下，中國只有實施具有針對性、實效性的國際傳播策略，建設具有強大傳播力、競爭力的“外宣旗艦媒體”，才能在國際話語權的競爭中贏得主動。

相對于時代需求和國家的現(xiàn)實需要，當下中國的對外傳播系統(tǒng)本身還存在著諸多短板：在管理協(xié)調方面，十羊九牧，缺乏在國家層面的頂層設計，缺乏統(tǒng)籌和協(xié)調；在業(yè)務運作層面，常常會忽略不同目標國家的文化差異，千篇一律等。這些問題在相當程度上制約了中國對外傳播能力的提升，進而影響到中國理想國家形象的樹立。習近平2月19日在黨的新聞輿論工作座談會上的談話，對于改變中國在國際傳播領域的不利地位，對于提升中國的對外傳播能力，對于中國未來國際戰(zhàn)略的實現(xiàn)具有重要的意義。

二、建設外宣旗艦媒體的有利條件和制約因素

建設具有全球影響力的外宣旗艦媒體，是歷史賦予我們的重要使命，也是時代給予中國傳媒人的重要機遇。要實現(xiàn)這一目標，既有便利條件，也有不利因素。

1.建設外宣旗艦媒體的有利條件

首先是黨和國家的高度重視。黨的十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央高度重視黨的新聞輿論工作。在2013年8月召開的全國宣傳思想工作會議上，習近平強調要“精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述”。在主持中共中央政治局第十二次集體學習時，習近平表示：“要努力提高國際話語權，加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體系，增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音。”在2014年11月召開的中央外事工作會議上，習近平進一步指出，要提升我國軟實力，講好中國故事，做好對外宣傳。要推動國際體系和全球治理改革，增加我國和廣大發(fā)展中國家的代表性和話語權。在2015年，《人民日報（海外版）》創(chuàng)刊30周年之際，習近平也做出重要批示，希望海外版用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，努力成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶。在這次新聞輿論工作座談會上，習近平提出的加強國際傳播能力建設、增強國家話語權，則為打造“外宣旗艦媒體”指明了方向。黨和政府的高度重視是對外傳播事業(yè)發(fā)展的政治保障。而近年來，我國對外傳播領域獲得的大量投入為旗艦媒體建設奠定了物質基礎。

其次，中國綜合國力的提升、國際地位的提高，增強了中國在國際議題上的話語權。21世紀以來，隨著經(jīng)濟、科學、文化的蓬勃發(fā)展，中國的國際地位得到顯著提高。中國目前是世界上發(fā)展速度最快、變化最大的國家，成為了世界關注的焦點，中國每一次在國際事件中的行動和發(fā)言，對整個世界都有著舉足輕重的影響，所以每個國家都重視中國的動向。比如英國廣播公司（BBC）以往“只對誣蔑中國感興趣……BBC 的路線就是除非我們能夠給中國抹黑，否則就別提中國”。③而近幾年，這種現(xiàn)象明顯改觀。2016年BBC推出了迄今為止國外媒體對中國春節(jié)最大規(guī)模、最深入拍攝的一部紀錄片，《中國新年：全球最大慶典》（Chinese New Year： The Biggest Celebration on Earth）記錄了五位英國主持人沉浸在中國新年中的特殊體驗，在國內外都引起了轟動。④盡管世人對待中國仍持不同的立場和態(tài)度，在評論中國時會有不同的聲音，但因為世界的關注，中國已成為在世界媒體的報道中出現(xiàn)頻率最高的國家之一，其現(xiàn)實背景顯然與中國作為大國的崛起直接相關。

最后，和平發(fā)展的外交政策需要強大的外宣旗艦媒體護航。外交是內政的延伸，對外傳播在某種意義上也是外交的延伸，有些國際關系學者甚至認為，對外傳播是公共外交的重要組成部分。在一般的情況下，外宣覆蓋的范圍往往大于外交的范圍，但是外交覆蓋領域內的外宣較之覆蓋范圍之外的外宣，能夠得到政府力量的強化；當然，外交覆蓋范圍之外的外宣，也能夠為正式外交關系的建立打下堅實的基礎。黨的十八大以來，以習近平為總書記的黨中央積極運籌外交全局，因應國際體系變革、國內社會改革的現(xiàn)實需要，融合中國傳統(tǒng)歷史文化，逐漸形成了富有時代氣息的外交戰(zhàn)略與外交理念。2013年6月，通過與同奧巴馬在美國加州舉行的中美元首會晤，開創(chuàng)了一條“不沖突、不對抗，相互尊重，合作共贏”⑤的新型大國關系之路；2014年3月，在對歐洲四國進行國事訪問時，強調共同打造中歐“和平、增長、改革、文明”四大伙伴關系⑥；2014年6月28日，在和平共處五項原則發(fā)表60周年紀念大會上，習近平再次強調了中國式“群體導向”的世界觀，要積極促進與其他國家共同發(fā)展，讓發(fā)展成果更多更好地惠及各國人民。⑦中國和平自主的外交政策，特別是“一帶一路”建設、亞投行的設立、金磚五國集團運作等，一方面給外宣媒體提供了豐富的報道題材，另一方面這些重大的國際戰(zhàn)略及其實施，都需要外宣媒體營造良好的國際輿論環(huán)境。

2.中國外宣旗艦媒體發(fā)展的制約因素

當前制約中國外宣旗艦媒體發(fā)展的因素很多，其中最重要的有兩點：其一是思想觀念落后于傳播全球化發(fā)展。在政治經(jīng)濟全球化的背景下，傳播全球化無法回避。一個內外不分、上下混同的網(wǎng)絡化世界成了我們生存的現(xiàn)實。新的社會結構、新的傳播模式以及網(wǎng)絡新媒體新的社會功能，在相當程度上改變了國際傳播的基本格局?？晌覀儗ν鈧鞑ヮI域，基本上還恪守內外有別、自上而下、正面為主等傳統(tǒng)的對外宣傳理念，無法與國際傳播界的常規(guī)接軌，以致難以實現(xiàn)傳播資源的最佳配置，在激烈的國際輿論競爭中難以贏得主動，無法實現(xiàn)傳播效益的最大化。

其二缺乏全球化、跨文化溝通的人才。國際傳播的競爭，實際上就是職業(yè)傳播人才的競爭。美國在國際傳播方面強大的競爭力是與美國擁有一支數(shù)量龐大、素質優(yōu)秀、業(yè)務精通、技術精湛的專業(yè)傳播隊伍分不開的。英國BBC的成功主要依賴于它與兩個關鍵公眾群體的關系：那些收看和收聽BBC節(jié)目的人——觀眾；那些制作節(jié)目的人——具有創(chuàng)造力的人才。⑧在2016年2月19日的座談會上，習近平總書記強調，媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。要加快培養(yǎng)造就一支政治堅定、業(yè)務精湛、作風優(yōu)良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍。雖然我國媒體隊伍日益壯大，人才機構得到優(yōu)化，但要與國外先進同行相比，距離建構現(xiàn)代國際傳播體系的各項要求還存在著很大差距。

三、提高旗艦媒體的影響力、公信力、感召力

外宣旗艦媒體不是自封的，更不是來自權力部門的授牌。外宣旗艦媒體是建立在其影響力、公信力、感召力之上的。外宣媒體在國際傳播領域如果沒有起碼的影響力、公信力、感召力，其行政級別再高，官方再怎么表揚，也承擔不起旗艦媒體的榮耀。

習近平強調要“加強國際傳播能力建設，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，樹立全球視野，向世界講好中國故事、傳播好中國聲音”。⑨要做到這一點，必須扎扎實實地做好以下幾個方面的工作：一是從國家戰(zhàn)略的高度，強化國際傳播的頂層設計，統(tǒng)籌內外傳播，實現(xiàn)物質資源和信息資源的優(yōu)化配置，以求獲得最大的傳播效益。二是樹立全新的傳播理念，把國際傳播看成是發(fā)生在兩個主體之間的完整過程，在傳播實踐中注重交流、共享和互動，在滿足對象信息需求的基礎上實現(xiàn)傳播的目的。三是加強與國際媒體的交流合作。目前中國外宣媒體已經(jīng)有相當?shù)捏w量，但其影響力、感召力還稍顯不足。外宣媒體應該與國際權威媒體以及第三世界媒體深化合作、建立友好合作關系，通過新聞資源共享、人員交流互訪、互派記者等形式加強交流溝通，增進彼此的了解。四是改變國際社會對于中國外宣媒體的刻板印象。中國外宣媒體固然是執(zhí)政黨的媒體，也是代表全國人民利益的媒體，它雖然承擔著政治職能，但是在業(yè)務運作方面十分專業(yè)，遵循國際傳播領域通行的業(yè)務準則，尊重新聞規(guī)律，是完全值得信任的權威媒體。五是要注重國際傳播的本土化、在地化，以增強國際傳播的針對性、貼近性，更為接近對象國家和地區(qū)的受眾。雖然我們已經(jīng)步入全球村時代，但當前國際社會公眾主要是利用當?shù)孛襟w了解中國、認識中國。在這個意義上，要學會利用目標國家的主流媒體、主流文化，以影響當?shù)剌浾?，產生良好的傳播效果。面向世界的聽（觀）眾，故事不僅要講得精彩，而且要“接地氣”。只有這樣，一個具有國際影響力、感召力、公信力，具有中國氣派的外宣旗艦媒體才能迅猛地成長起來。

（本文系國家社科基金重大課題“跨文化傳播中的中國國家形象建構研究”的系列成果之一，項目編號：11&ZD024）

「注釋」

①《擔負起新聞輿論工作的職責和使命》，《人民日報》2016年2月20日。

②《總體布局統(tǒng)籌各方創(chuàng)新發(fā)展 努力把我國建設成為網(wǎng)絡強國》，《人民日報》2014 年2月28日。

③李希光：《妖魔化中國的背后》，中國社會科學出版社1996年版，第135頁。

④《用國際聲音講好中國故事》，人民網(wǎng)2016年3月20日。

⑤《不沖突、不對抗，相互尊重，合作共贏》，《光明日報》2013年9月22日。

⑥《中歐要架和平增長改革文明四座橋》，《光明日報》2014年4月2日。

⑦《弘揚和平共處五項原則 建設合作共贏美好世界——在和平共處五項原則發(fā)表60周年紀念大會上的講話》，新華網(wǎng)2014年6月28日。

⑧[英]露西？金？尚克爾曼著，彭泰權譯：《透視BBC與CNN：媒介組織管理》，清華大學出版社2004年版，第100頁。

⑨《講好中國故事 更好溝通世界》，《人民日報（海外版）》2016年2月20日。