滿記甜品的營銷手段

在很多美食網(wǎng)站的甜品一欄中，都會看到“DIY——滿記甜品做法”的教程。一個販賣楊枝甘露、芒果班戟的生意，是如何做到“導(dǎo)師”級別的呢？除了好口味以外，“剛剛好”的營銷手段也功不可沒。

一、分層推進的營銷手法，黏住顧客打響品牌

滿記甜品的目標客戶以學(xué)生和白領(lǐng)等年輕群體為主，這部分客戶群具有數(shù)量多、樂于嘗試新口味、品牌黏性差、對價格較敏感的顯著特點，這讓滿記甜品的營銷壓力倍增。怎樣維持和提升年輕消費者的品牌忠誠度，并在此基礎(chǔ)上讓顧客數(shù)量如同滾雪球般越滾越多？滿記甜品用了分層推進的營銷手法。

預(yù)熱營銷：新品牌誕生，最重要的就是先在業(yè)內(nèi)混個臉熟。滿記甜品試營業(yè)一周，全部甜品8.8折優(yōu)惠。每天發(fā)1萬份傳單，推出一種甜品限量免費品嘗，吸引大量顧客來試吃。這樣一傳十，十傳百，滿記甜品的名號很快就傳播出去了。

試營業(yè)促銷取得了不錯的成績，滿記甜品隨之開始根據(jù)試營業(yè)的情況進行產(chǎn)品整合，改進不足，趁熱打鐵開始正式營業(yè)。正式營業(yè)前兩周，滿記所有甜品8.8折優(yōu)惠，且凡在該店就餐并成為幸運者的均有精美禮品相送。

除此之外，滿記甜品還準備了若干印有促銷信息的氣球送給顧客，顧客立刻成為滿記甜品的免費移動廣告員。

日常營銷：日常營銷的基礎(chǔ)是全員推銷，每一個員工都是推銷員，最大化實現(xiàn)信息的人際傳播。滿記甜品實行天天有優(yōu)惠的促銷手段，或推出優(yōu)惠甜品，或送代金券、小禮物等。顧客可以購買店內(nèi)優(yōu)惠卡，持卡者購買店內(nèi)除新品和特價品以外的任意甜品可永久享受9折優(yōu)惠;一次性消費50元以上的顧客還可以領(lǐng)取一張卡通片，集齊3張即可領(lǐng)取楊枝甘露一份等。同時還輔助以季節(jié)性促銷、節(jié)假日促銷等臨時性營銷手段。

體驗式營銷：在新產(chǎn)品推廣過程中，滿記甜品注重客戶體驗，從店鋪外觀到店面布置都會緊扣新產(chǎn)品的主題，以此吸引更多顧客的眼球，并及時收集顧客意見，著重挖掘客戶的口味需求，不斷改進產(chǎn)品口味。

合作式營銷：滿記甜品通過與商場的服飾品牌進行合作，實行滿一定的金額送滿記甜品的代金券，在各個商業(yè)區(qū)的顯示器、電視廣告、微博營銷平臺等進行產(chǎn)品展示，從而起到了宣傳的作用且提高了購買率。

會員營銷：自2010年10月起，滿記甜品建立了信息化會員營銷體系，在全國近70家直營連鎖店率先布設(shè)會員終端，使?jié)M記甜品的營業(yè)網(wǎng)點實現(xiàn)了一卡通用：上海總部通過遠程管理即可實時掌握滿記甜品發(fā)行的會員卡使用情況，管理全國直營店的財務(wù)狀況，也可以根據(jù)當前市場熱點設(shè)計和實施諸如充值送禮、積分換禮、會員新品免費試吃等各種會員營銷活動。這種營銷模式一出，滿記甜品的會員量激增。

在眾多會員中，滿記甜品還針對核心消費群推出了實名制會員卡，包含會員充值、會員積分、會員優(yōu)惠套餐等多種營銷組合，一方面可以增加客戶的消費黏性，提升客戶忠誠度，促進目標客戶的重復(fù)消費。相比通過媒體廣告來吸引新客戶，此舉能夠有效提高市場營銷的投資回報率。另一方面，會員群體也是最佳的市場調(diào)研和產(chǎn)品推廣對象，通過會員營銷改進客戶體驗，有利于提升客戶口碑，增加品牌知名度和美譽度。

網(wǎng)頁營銷：滿記甜品建立了自己的網(wǎng)站，節(jié)省了原來傳統(tǒng)市場營銷的很多廣告費用，而且搜索引擎的大量使用會增強搜索率。

滿記甜品的營銷手法，雖然每個單獨來看都不能算作營銷界的經(jīng)典，但因為采用了分層推進的手法，其最終的效果幾乎涉及了各個領(lǐng)域的客戶群，讓顧客有種“無處可逃”的感覺，品牌附著度和涵蓋面自然越來越高。

二、甜得“剛剛好”，留住顧客心

從一家家庭式糖水店發(fā)展至今，18年的時間讓滿記甜品擁有了200多家分店。它的迅速鋪開，很大程度上源于“5%技巧”。

“5%技巧”是一套營銷理念，它的科學(xué)依據(jù)是“據(jù)統(tǒng)計，如果企業(yè)能夠多留住5%的客戶，利潤就能有100%的增長。”為了多留住這5%的顧客，滿記甜品的創(chuàng)始人在最初的5年時間里，天天到店，她細心觀察每一位顧客，一旦發(fā)現(xiàn)可以“攻克”的準客戶，就會主動上去攀談，在談笑中了解顧客的需求，并免費贈送店內(nèi)的王牌甜品——芒果班戟“哄客人開心”，一直到對方心滿意足地離開為止。

“微笑+小恩惠”法則讓更多顧客記住了滿記和它的食品，這個法則一直沿用至今。據(jù)其創(chuàng)始人透露，香港有一家“秘密滿記門店”，一直由她和幾個創(chuàng)業(yè)的姐妹親自微笑著招呼客人，即使?jié)M記甜品走過了十幾年，過去的顧客一進門還能看到她們的笑容，感受自然不同，而滿記甜品口碑就在這種充滿溫暖的營銷氣氛中逐漸升溫。

每個喜歡滿記甜品的顧客都知道，滿記所有甜品的口味都是甜得“剛剛好”。甜得“剛剛好”是滿記甜品根據(jù)顧客需求所提煉的營銷技巧，也是多留住5%顧客的核心。

眾所周知，喜愛甜食的多數(shù)都是年輕女性，她們恰恰又是最懼怕發(fā)胖的群體，所以她們所希望的甜品是能解饞，能吃出精致，但又不會長胖的甜品。第一口吃下去似乎不太甜，但一碗吃完以后就會覺得甜度剛剛好。

無論分量還是甜度，都要不多不少，令消費者覺得“剛剛好”。但要想做到“剛剛好”并不容易，滿記從食材的源頭就開始下功夫。

甜品行業(yè)雖然利潤大，但風險不小，因為甜品所采用的水果等食材都比較“嬌氣”，溫度變化或者儲存不當都會導(dǎo)致它們腐爛而影響口味，所以滿記甜品自備中央廚房、生果處理倉及物流運輸車隊，以保證質(zhì)量。同時滿記甜品也會根據(jù)季節(jié)主推不同的甜品，比如夏天主打西瓜、芒果等新鮮水果，冬季則以養(yǎng)生中式甜品為主。

為了確保每款產(chǎn)品的口味，滿記甜品從原材料購買到產(chǎn)品產(chǎn)出都采用編碼制。半成品從工廠出貨前到鋪面銷售前都配有試味人員，如果變味可以通過編號查出原材料來自哪個供應(yīng)商。分店服務(wù)上也采用編碼制，每碗甜品都有編號，下錯單、服務(wù)員送錯食品都可以追查。

公司管理采取扣分制，出現(xiàn)上述錯誤或產(chǎn)品出現(xiàn)雜物等都要扣分，并以扣除獎金作為懲罰，避免員工互相推諉。

在如此嚴苛的審核制度之下，滿記甜品的食品從未出現(xiàn)過品質(zhì)問題，即使偶爾有少數(shù)顧客對食品口味感到不滿，也可以得到及時有效的解決。

嚴苛的審核流程剛好可以成為滿記甜品最方便的營銷手段，每個了解滿記甜品食材編碼制的顧客都成了其樹立好口碑的功臣，滿記甜品的營銷手段又上了一個臺階。

（北京 ? 常海）