講好新媒體時(shí)代的公益故事

作為公益領(lǐng)域的新媒體，“益美傳媒”自創(chuàng)立兩年多以來，在傳播公益故事、促進(jìn)新媒體傳播方面起了良好的示范作用。4月20日，在“益美傳媒”工作室，記者見到了其發(fā)起人蘇蘇。經(jīng)歷過傳統(tǒng)媒體下的摸爬滾打，到新媒體時(shí)代的自主創(chuàng)新，無論傳播平臺(tái)如何變，唯一不變的，是她一直在公益中尋找著自己的“詩和遠(yuǎn)方”。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：隨著新媒體的發(fā)展，越來越多的企業(yè)選擇用新的傳播形態(tài)來宣傳自己。那么，新媒體跟傳統(tǒng)媒體有什么區(qū)別，企業(yè)是否必須選擇新媒體來進(jìn)行對(duì)外傳播？

蘇蘇：傳統(tǒng)媒體屬于單向傳播，比如之前的報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視、雜志，甚至之前的門戶網(wǎng)站，傳者呈現(xiàn)什么，受眾就只能接受什么。新媒體屬于多向傳播，比如微博、微信、知乎、豆瓣、APP……傳者和受者之間可以建立良好的溝通，信息的發(fā)布也更具時(shí)效性。

作為企業(yè)來說，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)的對(duì)外傳播主要是靠媒體合作以及企業(yè)官網(wǎng)。這種傳播方式不僅成本高，而且傳播面有限，傳播效果不是很理想。而新媒體就不一樣了，企業(yè)可以選擇較低的成本來宣傳自己，并能夠獲得比傳統(tǒng)媒體更可觀的傳播效果。

舉個(gè)例子，萬達(dá)有一個(gè)內(nèi)部的新媒體聯(lián)盟，就是萬達(dá)各系統(tǒng)和公司所有的子微信、子微博矩陣。萬達(dá)內(nèi)部微信矩陣共有400多個(gè)微信公眾號(hào)，比如萬達(dá)集團(tuán)、萬達(dá)影業(yè)、酒店、文旅等等。這個(gè)傳播量級(jí)相當(dāng)可觀，如果萬達(dá)能夠把這些新媒體矩陣打通的話，可以說就相當(dāng)于一個(gè)媒體集團(tuán)了。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：從“益美傳媒”的運(yùn)營(yíng)來看，點(diǎn)擊量高的文章都有哪些特點(diǎn)？

蘇蘇：“益美傳媒”是一個(gè)主要關(guān)注公益、CSR、社會(huì)創(chuàng)新、生活美學(xué)的公眾號(hào)，這個(gè)號(hào)除了擔(dān)當(dāng)益美官網(wǎng)的職責(zé)之外，我們也希望是一個(gè)傳播公益的媒體平臺(tái)，能通過傳播國(guó)內(nèi)外公益好故事，啟迪大家的公益新思維。

在中國(guó)，公益起步晚，公眾對(duì)公益的認(rèn)知還有很大的局限及盲區(qū)，所以需要通過泛公益的案例，尤其是社會(huì)創(chuàng)新的案例故事來啟迪思維，讓大家“哇”的一聲：哦，原來公益還可以這么玩啊。我們的社會(huì)創(chuàng)新案例，以及生活美學(xué)故事是傳播效果最好的，里面有很多100000+的案例，都是打動(dòng)人心的人物及故事。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：故事化呈現(xiàn)，是新媒體的一個(gè)追求點(diǎn)。那么該如何講好故事，同時(shí)讓越來越多的人喜歡這些故事？

蘇蘇：很多人都很喜歡看“益美傳媒”的文章，我想這主要是因?yàn)槲覀兊奈恼鹿适滦员容^強(qiáng)，語言又比較輕松易懂。因?yàn)槲⑿诺挠脩羝毡楸容^年輕化，所以工作之余，大家可能會(huì)選擇一些輕松、好玩、新鮮、溫暖的文章來閱讀。

微信文章的推廣也很重要。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，微信文章的平均打開率（閱讀數(shù)/當(dāng)前粉絲數(shù)）為5%左右，80%的人其實(shí)不是通過關(guān)注公眾號(hào)來閱讀微信文章，而是通過朋友圈的分享獲得。可見，推廣是多么重要，創(chuàng)作易于制造“分享轉(zhuǎn)發(fā)”的文章也很重要。我們益美除了自有渠道（60多個(gè)覆蓋公益、環(huán)保、CSR、社會(huì)創(chuàng)新及其它跨界領(lǐng)域的微信群）外，也加入了一些新媒體聯(lián)盟，還會(huì)跟一些自媒體大號(hào)建立合作關(guān)系，共享渠道資源。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：H5、APP、微電影、悅動(dòng)報(bào)告……這些已成為很多企業(yè)傳播社會(huì)責(zé)任的新形式。您認(rèn)為，社會(huì)責(zé)任適合在新媒體傳播的方式是什么？

蘇蘇：企業(yè)傳播社會(huì)責(zé)任，我覺得沒有哪一種方式是最適合的，它是可以有很多創(chuàng)新方式的。比如“騰訊404公益”，當(dāng)用戶所瀏覽頁面不存在或鏈接錯(cuò)誤時(shí)，便會(huì)出現(xiàn)“您訪問的頁面找不回來了！但我們可以一起尋找失蹤寶貝”這樣一句溫馨的提示，以及關(guān)于丟失寶寶的公益信息，來幫助大家找回失散的兒童。這種CSR案例，能給人一種耳目一新，甚至啟迪思維的作用，自然大家更容易記住。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：在社會(huì)責(zé)任傳播方面，有哪些做得比較好的案例？有什么特點(diǎn)？

蘇蘇：一個(gè)好的社會(huì)責(zé)任案例傳播，需要注意以下幾個(gè)方面的要素。一是時(shí)間點(diǎn)的選擇，二是內(nèi)容的包裝，三是傳播平臺(tái)或渠道。

有一些社會(huì)責(zé)任案例的傳播還是比較成功的。比如最近的玫琳凱借助知名的“上海時(shí)裝周”來傳播公益。玫琳凱是一個(gè)關(guān)注女性的企業(yè)，這項(xiàng)活動(dòng)的初衷也是為震后尼泊爾女性創(chuàng)業(yè)來籌款。玫琳凱也通過“上海時(shí)裝周”公益活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了多方面的效益。首先，從服裝到人，再到場(chǎng)景布置，很多美的元素被淋漓盡致地體現(xiàn)了出來，這與玫琳凱追求美的企業(yè)文化是一致的。其次，對(duì)于玫琳凱來說，各方跨界攜手，在更大范圍內(nèi)傳播幫扶困境女性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，從整體上提升了玫琳凱的社會(huì)品牌。最后，他們?cè)O(shè)計(jì)了公益產(chǎn)品，通過與公募基金會(huì)（婦基會(huì)）合作，在騰訊公益上開展眾籌，讓更多公眾參與進(jìn)來，既籌了款，也進(jìn)行了傳播，實(shí)現(xiàn)了公益及品牌的雙贏。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：目前，微信成為新媒體的一個(gè)主要傳播工具。在您看來，微信之后，是否還會(huì)出現(xiàn)什么新的傳播載體？

蘇蘇：這個(gè)不一定。因?yàn)楝F(xiàn)在的科技更新都挺快的，比如前幾年微博很火，但后來很快就出現(xiàn)了微信。所以說不準(zhǔn)，以后會(huì)不會(huì)出現(xiàn)替代微信的傳播工具。微信的更新?lián)Q代速度也是很快的。但不管傳播平臺(tái)如何演繹，受眾不會(huì)突然平白無故地消失，都有一個(gè)平臺(tái)過渡的階段，所以你的傳播受眾不會(huì)馬上消失，他們會(huì)跟隨你到新的平臺(tái)上去玩。

編輯|第五昭婷 zhaoting.diwu@wtoguide.netendprint