CSR報告社會化傳播是大勢所趨

“發(fā)布企業(yè)社會責任報告僅僅為責任溝通提供基礎資料，整個過程需要有專門團隊進行相關內(nèi)容的推廣和傳播。特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，CSR報告的社會化閱讀將更加必要，公眾溝通更加不能缺失，否則報告發(fā)布的意義和影響就大打折扣。”北京大學光華管理學院副教授楊東寧在接受記者采訪時明確地表達了對移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)社會責任（CSR）報告?zhèn)鞑サ闹匾院捅匾缘目捶ā?/p>

公眾是CSR報告的閱讀對象

其實，對于CSR報告到底是給誰看的問題，楊東寧早已開始關注，并發(fā)布了研究報告。去年，北京大學光華管理學院與《中國青年報》、益派聯(lián)合開展“企業(yè)社會責任青年認可度”調(diào)研項目，發(fā)布了《2014-2015企業(yè)社會責任青年認可度調(diào)查報告》，這是國內(nèi)第一個以青年公眾為評價方的企業(yè)社會責任調(diào)查報告。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪的青年公眾在閱讀企業(yè)社會責任報告前對企業(yè)的了解程度偏低，但閱讀報告后，受訪者對企業(yè)社會責任評價明顯提升。調(diào)查報告認為，溝通的缺位使得企業(yè)的履責工作無法被青年公眾有效感知，從而無法得到公眾的認可及反饋。

如今這項研究的數(shù)據(jù)分析工作還在進行中，初步的分析結(jié)果將解釋：CSR報告閱讀行為影響閱讀者對公司社會表現(xiàn)的信任度的微觀過程機理。

近年來，我國企業(yè)社會責任的意識有了很大的提升，很多公司投入大量的資金與時間，編制和發(fā)布CSR報告。然而，這樣一份厚達幾十頁的報告，卻常常養(yǎng)在深閨無人識，局限在與企業(yè)有直接關系的利益相關方，而社會公眾，包括廣大青年，是很難看見這些報告的。一方面，許多企業(yè)常常把發(fā)布企業(yè)社會責任報告作為終點，而沒有把推廣和傳播CSR報告納入報告的生命周期，這種缺失現(xiàn)象已經(jīng)成為當前困惑企業(yè)管理者以及學者的一個難題。另一方面，因為CSR報告往往是參考GRI-G4等國際規(guī)范編制的，涉及的內(nèi)容非常繁多、復雜，內(nèi)容體系偏重技術(shù)層面，語言也比較模式化，讓一般公眾難以讀懂。

那么，企業(yè)編制的CSR報告到底給誰看？楊東寧認為，因為報告內(nèi)容本身的信息龐雜，且大部分內(nèi)容情境化程度較高，因此，不同的讀者在不同的解讀視角和認識環(huán)境下，感知到報告的實質(zhì)性和真實性差異很大。在這種情況下，專業(yè)機構(gòu)和媒體往往并不能有效地發(fā)揮中介性評價的作用，而是需要更多的、分散的讀者個體直接閱讀這些報告，哪怕這種閱讀通常是一種快速瀏覽。

通過這種更社會化的閱讀，CSR報告有助于提高公眾對企業(yè)社會表現(xiàn)的信任度。目前已經(jīng)有很多公司編制了高質(zhì)量的CSR報告，但很少企業(yè)積極向普通公眾推廣宣傳其CSR報告，因此這些報告還沒有發(fā)揮應有的作用，在一定程度上，也限制了CSR報告本身內(nèi)容可讀性的提高。

傳播是擴大報告影響力的重要途徑

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，這不僅是一次影響到每個人的產(chǎn)業(yè)革新，而且還是一種新的思維方式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的報告顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，全年共計新增網(wǎng)民3951萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個百分點。在當前形勢下，很多企業(yè)已經(jīng)開始探索“互聯(lián)網(wǎng)+”時代CSR報告新的傳播方式，比如H5、APP、微電影、悅動報告等。但是，依然還有很多企業(yè)并沒有意識到這樣的契機。

對于移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的CSR傳播，楊東寧認為：“這需要企業(yè)突破對CSR的僵化認識。實際上，CSR的標準，并非要求企業(yè)在各個議題上都成為表率。為了促進CSR的公眾溝通和認知，企業(yè)更應該注重個性化的、準確反映企業(yè)身份特征的內(nèi)容的傳播?！标P于具體有什么可行的做法，他認為，由于在移動互聯(lián)環(huán)境下，分散、碎片化的閱讀方式更普遍，因此CSR信息應該按照特定主題分期發(fā)布，并提高發(fā)布頻率，通過閱讀者個體之間的橫向傳播，可以更準確地匹配讀者和內(nèi)容信息。在這種情形下，CSR報告作為企業(yè)社會表現(xiàn)的權(quán)威信息來源，存在的必要性更大，其中內(nèi)容表現(xiàn)形式的多樣性也會更高。

另外，是否只有能吸引更多讀者或符合更廣泛讀者趣味的內(nèi)容才適于移動互聯(lián)傳播的環(huán)境？楊東寧說：“我覺得未必。隨著最具流傳力的內(nèi)容的擴散，人們對CSR的認知水平提高，會促進對更專業(yè)內(nèi)容的需求增長?！倍@需要所有企業(yè)和相關機構(gòu)的合力。他打了一個比方：如果有一天當人們聽到“企業(yè)社會責任”這一詞語時，都像是一提到“超市”就立刻能想象到實際場景（類似于腦海中有個“腳本”），那就說明CSR的社會化理解形成了。誠如楊東寧所說，盡管人們都感覺自己能夠判斷CSR，但實際上目前人們對于CSR的了解與專業(yè)領域的討論差距甚大，如果不將公眾作為重要的傳播對象，CSR的工作無論多么先進，也無法真正改變社會對企業(yè)社會表現(xiàn)的認知。

除此之外，楊東寧認為，在CSR報告編制和傳播之前，企業(yè)領導者必須認真思考一個重要問題：如何才能讓CSR報告具有頑強的傳播生命力？他認為根本在于企業(yè)的履責認知和行為?！澳壳?，很多企業(yè)認為，企業(yè)的社會公眾影響力之所以沒有得到提升，是因為CSR故事沒有講好。但是，這只是部分原因，更加重要的原因是企業(yè)確實還沒有在理論層面上正確認識社會責任，因而也沒有在實踐上找到履行企業(yè)社會責任、提升社會評價的核心問題所在。就好比是企業(yè)在經(jīng)營上缺乏產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，是不能單單通過宣傳來獲得競爭力的。”

企業(yè)履行企業(yè)社會責任-編制企業(yè)社會責任報告-傳播企業(yè)社會責任報告-形成良好的社會評價-進一步提升履責水平，這是每個企業(yè)所期望的良性循環(huán)。但是目前并不是很多企業(yè)能達到這樣的理想狀態(tài)。這當然并不只是因為傳播不夠有效。如果企業(yè)從一開始就沒有找到履行企業(yè)社會責任的適當方式，傳播環(huán)節(jié)的優(yōu)化也是無源之水。

關于互聯(lián)網(wǎng)+時代下CSR報告未來的傳播趨勢，楊東寧認為：第一，CSR報告編制內(nèi)容參照規(guī)范要求的同時，還必須具有創(chuàng)新特色，而企業(yè)在這方面面臨的挑戰(zhàn)將日益突出。第二，CSR報告未來對于企業(yè)的品牌和聲譽的影響更大，因此更加要重視傳播內(nèi)容的針對性和傳播方式的有效性。第三，社會化參與程度將是衡量CSR報告水平的重要指標。

編輯|王秋蓉 qiurong.wang@wtoguide.netendprint