流量變現(xiàn)的邏輯里，網(wǎng)紅盈利之道

楊璐++張星云

混個(gè)臉熟，不是網(wǎng)紅的目標(biāo)，如何盈利才是關(guān)鍵。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的泡泡吹得五彩斑斕，投資人關(guān)起門來還是理性地打算盤，精神文明、審美、情懷、消費(fèi)升級(jí)這些被賦予的意義刪繁就簡(jiǎn)后，只剩下一條接地氣的線性邏輯，網(wǎng)紅的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)流量和吸引流量的單元，而流量最終要能夠變現(xiàn)?！白杂辛髁?、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化”是互聯(lián)網(wǎng)的真理。網(wǎng)紅從電商領(lǐng)域崛起，因?yàn)檫@是離錢最近、流量日益昂貴和稀缺的領(lǐng)域。討論風(fēng)口與未來，也得基于流量的故事，誰(shuí)長(zhǎng)期擁有流量，誰(shuí)就是有價(jià)值的，如果新科技、新硬件發(fā)展成新的流量入口，那也許就是網(wǎng)紅退場(chǎng)、重建格局的時(shí)刻。

前傳，越來越貴的流量

事到如今，我們硬是通過買買買把“雙11”這樣一個(gè)平凡的日子推上了節(jié)日的神壇，跟圖騰崇拜、宗教、弘揚(yáng)歷史與道德、社會(huì)公共活動(dòng)而形成的節(jié)日并列在一起，甚至更加牽動(dòng)人心。阿里巴巴和物流公司猶如準(zhǔn)備一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，每個(gè)消費(fèi)者早早計(jì)劃好購(gòu)物車，億萬(wàn)人民屏息等待這一天零點(diǎn)來臨，下單。

時(shí)尚網(wǎng)紅張大奕。“粉絲”們?cè)敢飧S著她穿衣打扮

交易額的紀(jì)錄都是以億為單位、以秒來刷新的，最后的總結(jié)令人瞠目結(jié)舌，2014年的交易額是517億元人民幣，2015年達(dá)到912億。我們躺在床上，拿著手機(jī)買遍了全國(guó)，又買了世界上200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這是電子商務(wù)創(chuàng)造的奇觀，漂洋過海買東西不在話下。

在中國(guó)人民買遍世界的狂歡中，業(yè)內(nèi)人士并不樂觀，明明是在虛擬網(wǎng)絡(luò)里的店家，越來越多地以回歸到傳統(tǒng)線下開店的方法去獲取流量，他們?cè)陔娨暽?、公共交通廣告位、廣告牌上打廣告。這不是為了覆蓋更多的媒介，而是因?yàn)榫€上獲取流量的成本甚至比線下廣告投放都高。幾年前，頻繁傳出的開店致富故事銷聲匿跡了，取而代之的是電商不賺錢的叫苦聲迭起，流量昂貴、轉(zhuǎn)化率低。2014年阿里輝煌上市，可股票從此再也沒有比發(fā)行價(jià)高過，這驗(yàn)證了很多人的論斷，傳統(tǒng)電商的時(shí)代終結(jié)了。

3月2日，斗魚TV的三位女主播在北京南鑼鼓巷街頭賣萌秀直播

流量變成稀缺資源是互聯(lián)網(wǎng)的屬性造成的。每個(gè)風(fēng)口、機(jī)會(huì)經(jīng)過一番廝殺沉淀，產(chǎn)生的流量最后都會(huì)聚到幾個(gè)巨頭公司上，巨頭像個(gè)流量黑洞，運(yùn)轉(zhuǎn)與擴(kuò)張都需要源源不斷的流量來支撐。2015年11月10日，阿里巴巴旗下的天貓聯(lián)合湖南衛(wèi)視，邀請(qǐng)馮小剛做總導(dǎo)演，許多大明星演出的晚會(huì)，最重要的目的就是獲取流量。巨頭公司們的需求和爭(zhēng)奪推高了流量的價(jià)格，排在后面第二梯隊(duì)、第三梯隊(duì)甚至是零散電商們沒有獲取流量的實(shí)力，可是如果不花錢買流量，銷售就很差，賠本賺吆喝。

電商的生態(tài)環(huán)境變差，這門生意里的店家都得給自己找出路。如涵電商的創(chuàng)始人馮敏退出了傳統(tǒng)的流量爭(zhēng)奪，他告訴本刊記者，如涵公司做電商很久了，中間有很多起伏，往事不堪回首。轉(zhuǎn)折來自2014年，他們已經(jīng)合作了6年的模特張大奕要自己開淘寶店，讓模特在自己的店和如涵公司的店同時(shí)出現(xiàn)并不合適，雙方都面臨著選擇。特別的地方在于，張大奕是微博上的小網(wǎng)紅，“粉絲”們?cè)敢飧S著她穿衣服，所以，如涵關(guān)掉了公司的店鋪，全力為張大奕的網(wǎng)店服務(wù)。

張大奕負(fù)責(zé)影響“粉絲”購(gòu)買，如涵電商提供客服、店鋪設(shè)計(jì)、供貨鏈、物流，雙方各展所長(zhǎng)，僅僅幾個(gè)月就看到了新模式的效果。復(fù)制張大奕的合作模式，如涵公司陸續(xù)簽約了二三十個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人。如涵公司B輪領(lǐng)投的君聯(lián)資本執(zhí)行董事邵振興說，2015年他在跟如涵接觸的時(shí)候，張大奕有了不到200萬(wàn)“粉絲”，簽約的其他網(wǎng)紅中，有幾個(gè)的“粉絲”也成了規(guī)模，呈現(xiàn)了快速上升的跡象。

當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上還沒有網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念。邵振興告訴記者，他覺得所有互聯(lián)網(wǎng)模式都可以歸結(jié)為“自有流量、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化”。張大奕這樣的意見領(lǐng)袖在社交平臺(tái)上有了產(chǎn)生流量的可能性，通過內(nèi)容會(huì)聚了相對(duì)精準(zhǔn)的用戶就有了商業(yè)價(jià)值。這個(gè)商業(yè)價(jià)值可以變現(xiàn)成廣告，也可以轉(zhuǎn)往電商。他雖然一開始對(duì)投資如涵有猶豫，但是最終覺得如涵商業(yè)模式的變化跟他一向的邏輯是符合的。為這筆投資增加了砝碼的是文娛產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。君聯(lián)資本投了B站、布卡漫畫、米漫傳媒等許多娛樂項(xiàng)目，對(duì)大趨勢(shì)有自己的判斷。邵振興告訴本刊記者，他從2010年開始看現(xiàn)代服務(wù)的項(xiàng)目，因?yàn)楫?dāng)時(shí)處于從工業(yè)化到后工業(yè)化的階段，這個(gè)階段的特征是消費(fèi)服務(wù)的快速崛起。如果參照美國(guó)歷史，經(jīng)濟(jì)下行娛樂業(yè)就會(huì)發(fā)達(dá)，我們經(jīng)濟(jì)下行，但是人均GDP在上升，這個(gè)背景下，文娛產(chǎn)業(yè)會(huì)爆發(fā)。

網(wǎng)紅屬于泛娛樂的產(chǎn)業(yè)。整個(gè)項(xiàng)目看下來有符合大勢(shì)的內(nèi)容，有符合互聯(lián)網(wǎng)邏輯的商業(yè)模式，2015年10月，君聯(lián)資本領(lǐng)投了如涵公司的B輪，共數(shù)千萬(wàn)元?！拔彝兜牟皇蔷W(wǎng)紅，我投的本質(zhì)上是一個(gè)生產(chǎn)流量的方式。以及對(duì)流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)的新模式，我們稱為電商3.0?！鄙壅衽d說。

如涵公司在2015年創(chuàng)造了奇跡，“雙11”張大奕的網(wǎng)店邁進(jìn)了淘寶女裝頂級(jí)店，“粉絲”400多萬(wàn)，公司簽約網(wǎng)紅創(chuàng)造過新店開業(yè)一個(gè)月銷售百萬(wàn)元的紀(jì)錄，公司的銷售額增長(zhǎng)5倍。這樣的成績(jī)和商業(yè)模式也被券商注意到。2016年1月19日，國(guó)泰君安紡織服裝團(tuán)隊(duì)發(fā)布了市場(chǎng)上較早網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的報(bào)告。國(guó)泰君安分析師呂明告訴本刊記者，他們發(fā)布第一篇網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)報(bào)告時(shí)，大多數(shù)服裝公司主業(yè)都遇冷，A股中高端女裝上市公司朗姿股份、歌力思、維格娜絲2015年前三季度收入增速僅為-5.5%、7.2%、2.8%，面向大眾市場(chǎng)的美邦服飾2015年前三季度收入增速為-7.8%。但是另一方面，聽聞電商品牌發(fā)展迅速，“雙11”女裝前十的店鋪里，六家都是網(wǎng)紅店。他們調(diào)研了如涵公司，判斷這個(gè)模式不是噱頭。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口開始形成。但是跟后來對(duì)個(gè)體網(wǎng)紅的熱捧不同，許多投資人把網(wǎng)紅個(gè)體和孵化器、經(jīng)濟(jì)公司拎得清。峰瑞資本的黃海告訴本刊記者，個(gè)體網(wǎng)紅其實(shí)可以看作人格化的流量入口，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶越來越喜歡個(gè)性、共鳴和有特點(diǎn)，所以人越來越重要起來。但是投資是個(gè)理性選擇，古今中外的好內(nèi)容都有長(zhǎng)時(shí)間生產(chǎn)IP的能力，比如說迪士尼的米老鼠、NBA，大部分好內(nèi)容的企業(yè)還有自己的渠道，迪士尼有游樂園、電視臺(tái)，變現(xiàn)方式也是多樣的。在這種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比之下，個(gè)體網(wǎng)紅很難持久、“粉絲”容易迅速失活，投資風(fēng)險(xiǎn)很大。

流量的來源，社交平臺(tái)

張大奕把微博上的“粉絲”導(dǎo)流到淘寶店里消費(fèi)，為傳統(tǒng)電商尋找到了新的流量來源、降低獲取成本。邵振興回憶，他們?cè)诮佑|如涵公司的時(shí)候，也有很多獨(dú)立淘寶店也開始注意經(jīng)營(yíng)微博來獲取“粉絲”了。這種市場(chǎng)自發(fā)的智慧，很快被總結(jié)為社交+電商。呂明在報(bào)告中分析，2015年二季度，國(guó)內(nèi)三大社交平臺(tái)QQ、微信和微博月平均活躍用戶分別是8.6億、6.5億、2.12億，相比之下，電商平臺(tái)的活躍用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。如果電商平臺(tái)與社交平臺(tái)合作，就能把社交平臺(tái)用戶作為潛在消費(fèi)者。

所有社交平臺(tái)里，國(guó)泰君安的研究結(jié)果是，微博是獲取流量最好的平臺(tái)。跟2011年前后，公共話題都在微博上討論不同，現(xiàn)在微博給人的直觀感受是沉寂了不少。但是，新浪最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微博月活躍用戶2.61億，日活躍用戶達(dá)到1.2億，日活凈增1400萬(wàn)，月活凈增2600萬(wàn)，均創(chuàng)下上市以來最大單季增幅，移動(dòng)端日活首次破億，日活占比超過了Twitter。新浪的解釋是，自從上市以來，微博下沉到三線、四線城市，帶來了這些增長(zhǎng)。

跟從前相比，微博不再?gòu)?qiáng)調(diào)好友這樣的熟人關(guān)系，而是注重垂直領(lǐng)域細(xì)分，在每個(gè)垂直領(lǐng)域里培養(yǎng)生態(tài)，由社交網(wǎng)絡(luò)向社會(huì)化媒體性質(zhì)轉(zhuǎn)變。這種弱關(guān)系，開放式屬性，在國(guó)泰君安看來是最容易電商化的社交平臺(tái)。呂明說，人們過去通過傳統(tǒng)媒體獲取明星、社會(huì)名人、各行業(yè)意見領(lǐng)袖的信息，缺乏互動(dòng)性和時(shí)效性。在微博上，只要根據(jù)自己的興趣搜索，就能關(guān)注到意見領(lǐng)袖的最新動(dòng)態(tài)，通過評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等功能與之互動(dòng)，縮短了“粉絲”和被關(guān)注者之間的距離，獲取在“強(qiáng)關(guān)系”熟人圈子里無法取得的信息。格蘭諾維特在1974年的研究成果《獲得一份工作》中發(fā)現(xiàn)，超過83%的人是通過偶爾認(rèn)識(shí)、難得見到的“弱關(guān)系”圈子找到工作的。呂明說，社交電商正是基于這種“弱關(guān)系”，能夠很快將產(chǎn)品和店鋪進(jìn)行推廣，讓更多人了解并嘗試購(gòu)買。

微博也關(guān)注到了平臺(tái)特性帶來的機(jī)會(huì)。2013年，微博接受阿里5.86億美元投資，與淘寶形成戰(zhàn)略合作，微博和淘寶的用戶可以互相登錄對(duì)方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資源共享。2014年6月，微博與支付寶合作推出微博支付，打通社會(huì)化營(yíng)銷的閉環(huán)。2015年7月，微博推出微博櫥窗，鼓勵(lì)微博內(nèi)垂直領(lǐng)域的達(dá)人發(fā)布優(yōu)質(zhì)商品推薦內(nèi)容。2016年5月，微博公告，與阿里的戰(zhàn)略合作按協(xié)議已于2016年1月終止。呂明告訴本刊記者，微博可能正在把自己從社交平臺(tái)向社交電商平臺(tái)轉(zhuǎn)變，以享用微博上億級(jí)可變現(xiàn)的社交關(guān)系資源大蛋糕。

微博正在形成了一個(gè)變現(xiàn)土壤，2015年微博影響力峰會(huì)上，微博宣布月均閱讀量高于10萬(wàn)的“頭部作者”有25.3萬(wàn)，每條微博的平均閱讀量達(dá)到9800次，而這些作者在2015年前11個(gè)月內(nèi)共計(jì)獲得收入超過2億元。如果按照垂直領(lǐng)域統(tǒng)計(jì)，新浪給本刊的數(shù)據(jù)是：時(shí)尚類網(wǎng)紅成長(zhǎng)速度很快，到目前活躍的用戶已經(jīng)超過10萬(wàn)人，主要集中在最容易變現(xiàn)的服裝、美妝、護(hù)膚品類。提供旅游等非實(shí)物類服務(wù)的網(wǎng)紅群體也在迅速崛起。相當(dāng)多的時(shí)尚紅人在售賣“消費(fèi)得起的生活方式”。

微博不是網(wǎng)紅獨(dú)家平臺(tái)，nice也受益于網(wǎng)紅崛起。nice是基于“90后”的圖片社交應(yīng)用，因在2014年不到一年的時(shí)間里獲得了三輪融資而被關(guān)注。時(shí)間到了2016年，短視頻正當(dāng)紅，nice在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)里找到了可能性。合伙人孫琦告訴本刊記者，nice的理念是標(biāo)記美好生活，用戶把曬出的圖片打上標(biāo)簽，通過標(biāo)簽就能找到志同道合的人。這種基于社交的設(shè)計(jì)，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，天然形成了生活方式領(lǐng)域的垂直細(xì)分。

nice的風(fēng)格吸引了很多愛生活的潮人，孫琦告訴本刊記者，以時(shí)髦著稱的明星李燦森、周柏豪、王珞丹等都在nice上玩兒得很好，也有很多草根年輕人因?yàn)樵跁r(shí)尚、穿搭、彩妝、旅行等領(lǐng)域精通而擁有大量“粉絲”。她曾經(jīng)親身經(jīng)歷過網(wǎng)紅的影響力，一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌曾經(jīng)找上門來，他們沒有給某款新出的跑鞋推廣預(yù)算，想跟當(dāng)時(shí)還沒商業(yè)化的nice合作。孫琦在平臺(tái)上找了一些穿搭網(wǎng)紅，給每人發(fā)了一雙跑鞋，請(qǐng)她們每天做不同的搭配拍照上傳nice再打標(biāo)簽，一個(gè)月的時(shí)間，這款外貌普通的跑鞋，成了nice上的新潮流單品，跑鞋的名聲傳了出去。從那以后，許多針對(duì)年輕人的品牌都曾經(jīng)找nice合作過。

網(wǎng)紅影響力給了nice商業(yè)化增強(qiáng)了信心。直播正成為新熱點(diǎn)，nice開通了直播，卻沒有跟風(fēng)其他平臺(tái)的打賞功能。孫琦告訴本刊記者，創(chuàng)始人更看重平臺(tái)上單純的氛圍、用戶的使用感，依舊想堅(jiān)持標(biāo)記美好生活的初衷。在其他平臺(tái)上能獲得的收益，nice用原生廣告的機(jī)會(huì)返給網(wǎng)紅們。

擁有最多網(wǎng)紅的微博把這種合作形成了規(guī)范。它的策略是跟網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、藝人經(jīng)紀(jì)公司、視頻自媒體公司合作。如果網(wǎng)紅想在微博上做生意，可以去簽微博推薦的經(jīng)紀(jì)公司，微博通過管理這些經(jīng)紀(jì)公司來保證市場(chǎng)和整個(gè)生態(tài)的秩序。網(wǎng)紅與經(jīng)紀(jì)公司分成，而網(wǎng)紅公司則相當(dāng)于是微博的大客戶，他們?cè)谖⒉┥贤斗艔V告。新浪微博的負(fù)責(zé)人告訴本刊記者，整個(gè)生態(tài)中，他們保證不僅是自己一家賺錢，而是大家都有收入才是好的生態(tài)。

微博也開通了直播產(chǎn)品，這不僅在傳統(tǒng)重大事件發(fā)生時(shí)，時(shí)效性上更上層樓，用戶可以現(xiàn)場(chǎng)發(fā)直播。更有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的是盤活美女和網(wǎng)紅資源，微博給本刊的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前月均閱讀量超過100億的12個(gè)垂直行業(yè)里，就包括“美女”這個(gè)領(lǐng)域。從前“粉絲”多的“美女”廣告變現(xiàn)效率高，“粉絲”中等的“美女”依靠電商變現(xiàn)，現(xiàn)在“粉絲”少的“美女”可以通過打賞獲得收益。

微博也在活動(dòng)方面，推廣平臺(tái)上的網(wǎng)紅，從5月16日持續(xù)到5月30日，微博與直播、視頻和時(shí)尚三大領(lǐng)域的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司合作，推出直播紅人周、視頻紅人周和時(shí)尚紅人周，有1000多位網(wǎng)紅集中在這期間生產(chǎn)內(nèi)容，平臺(tái)資源也會(huì)向他們傾斜，讓他們?cè)谶@期間能收獲“粉絲”和電商變現(xiàn)。

網(wǎng)紅是流量入口

在投資人眼中，網(wǎng)紅本質(zhì)上是依托內(nèi)容的，可以是真實(shí)存在的人，也可以是虛擬存在的人。網(wǎng)紅從前一直存在，發(fā)展到跟社交電商結(jié)合，邵振興認(rèn)為需要滿足四個(gè)特征，原創(chuàng)、交互、個(gè)性和體驗(yàn)。具體到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化的原創(chuàng)內(nèi)容和交互都更容易。

形式上是短視頻的流行?！皃api醬”在微博上的69條視頻播放量是2.46億，不是一枝獨(dú)秀的個(gè)案。黃海告訴本刊記者，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，大的投資接近尾聲，視頻是為數(shù)不多的機(jī)會(huì)了。它能夠流行起來，一個(gè)原因是跟4G的普及幾乎同步，一個(gè)原因是它適合我們節(jié)奏越來越快的生活，跟文字、圖片相比，視頻在單位時(shí)間的信息量更大，短視頻的形式方便嵌入我們碎片化的生活。在開放的社交平臺(tái)微博上，2016年一季度，日均視頻播放量達(dá)4.7億次，同比增長(zhǎng)489%。

對(duì)視頻的利用是這一代基于社交和電商的網(wǎng)紅的特點(diǎn)。張大奕是最早用視頻介紹網(wǎng)店上新的網(wǎng)紅之一，她在2014年11月用微單拍攝了5分鐘的短視頻來介紹店里一條圍巾的制作，開售以后，被一搶而空。而直播比視頻又更實(shí)時(shí)、互動(dòng)了一步。微博直播產(chǎn)品的推出后，微博會(huì)向明星和實(shí)名認(rèn)證用戶開放視頻直播功能，并推出打賞、付費(fèi)觀看等功能，促進(jìn)網(wǎng)紅們更好地利用微博這個(gè)流量大平臺(tái)來變現(xiàn)。其他平臺(tái)也重視起視頻的布局。歸于阿里系的優(yōu)酷土豆越發(fā)明確視頻+電商的風(fēng)格，在一周之內(nèi)1500萬(wàn)元投資了財(cái)經(jīng)網(wǎng)紅捆綁在一起的“功夫財(cái)經(jīng)”、2600萬(wàn)元投資了移動(dòng)視頻電商“秀兜”。

網(wǎng)紅比傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段影響力更大。邵振興告訴本刊記者，過去的營(yíng)銷是漏斗效應(yīng)，傳統(tǒng)媒體上的廣告讓受眾從很寬的漏斗口進(jìn)入，買單的到了漏斗的底端?；诮换サ木W(wǎng)紅是漣漪效應(yīng)，每個(gè)波紋和波紋之間會(huì)有碰撞，它影響面更寬，影響的深度越深。網(wǎng)紅通過樹立個(gè)人品牌、貫徹自我的生活方式而吸引“粉絲”?！胺劢z”可能對(duì)傳統(tǒng)的廣告是排斥的，但是樂于模仿偶像而消費(fèi)。在社交平臺(tái)上，“粉絲”之間的溝通渠道打通了，他們甚至不僅僅購(gòu)物，而且樂于把自己的喜好傳播給別人，每一次的點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，漣漪擴(kuò)散一次。

回到社會(huì)平臺(tái)的結(jié)構(gòu)上，網(wǎng)紅實(shí)際上是注重個(gè)性的時(shí)代里，不同人群的興趣連接點(diǎn)，這些來自不同領(lǐng)域的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），聚集了向往他們生活方式的“粉絲”。成為一個(gè)網(wǎng)紅的前提，網(wǎng)紅電商第一公司如涵的創(chuàng)始人馮敏很有心得。他其實(shí)更喜歡電商意見領(lǐng)袖這個(gè)稱呼，他告訴本刊記者，意見領(lǐng)袖必須在這個(gè)領(lǐng)域里有自己獨(dú)特的見解和品位，這個(gè)品位是超出平均值很高的那種。像張大奕是瑞麗模特出身，她在審美和穿著打扮上超出平均值很多。國(guó)外有一些意見領(lǐng)袖可能在化妝上超出大眾平均值很多。其實(shí)每一個(gè)電商意見領(lǐng)袖，不是因?yàn)殚L(zhǎng)得漂亮，就能把錢賺了，他們其實(shí)在自己的領(lǐng)域投入很大的精力。

強(qiáng)調(diào)自己的領(lǐng)域，其實(shí)是重視變現(xiàn)的效率。呂明分析，社交平臺(tái)上的網(wǎng)紅群體，其實(shí)是以興趣或者主題聚集的人群，這樣的前提決定了以網(wǎng)紅為核心的社交電商更加適合垂直細(xì)分領(lǐng)域。一個(gè)用戶可能會(huì)交叉橫跨關(guān)注幾個(gè)不同的領(lǐng)域，但是每個(gè)領(lǐng)域之間是相互獨(dú)立的，網(wǎng)紅也是具有垂直屬性的存在，這更容易培養(yǎng)出良好的社區(qū)環(huán)境?！胺劢z”調(diào)性越清晰的，越容易變現(xiàn)?！啊畃api醬的‘粉絲覆蓋面廣，但調(diào)性不清晰，張大奕的‘粉絲幾乎都是喜歡時(shí)尚的年輕女性，調(diào)性清晰，那么雖然‘papi醬有千萬(wàn)‘粉絲，張大奕只有400多萬(wàn)‘粉絲，但張大奕的‘粉絲更容易電商化?！?/p>

運(yùn)營(yíng)“粉絲”的經(jīng)驗(yàn)，馮敏也是專家。他的如涵公司出現(xiàn)在每一份網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的分析報(bào)告上，起源于淘品牌“莉貝琳”，2014年轉(zhuǎn)型做網(wǎng)紅孵化器，除了淘寶第一網(wǎng)紅張大奕，它還簽約了“蟲蟲Chonny”等網(wǎng)紅，2015年的總交易額是6億元，2016年的目標(biāo)是15億元。馮敏很低調(diào)，他的商業(yè)模式里，不需要媒體廣而告之，心思花在維護(hù)“粉絲”上就能取得成功。馮敏告訴本刊記者，如涵公司是女裝電商，“粉絲”九成是年齡在18歲到30歲之間的女性，其中20歲到25歲最多。跟這些人互動(dòng)，他選擇微博做主要平臺(tái)?！袄弦淮鎯何⒉┑娜耍F(xiàn)在確實(shí)已經(jīng)離微博遠(yuǎn)了。但是微博現(xiàn)在對(duì)年輕人的吸引力在提升，因?yàn)椤?0后還是需要一個(gè)窗口去了解世界。微信做得比較封閉，跟傳播不太能夠并存，所以我們?cè)谖⑿派蠜]有投入太多，重點(diǎn)在微博上，如果微博都做不好，更不用考慮其他平臺(tái)。當(dāng)然，我們也會(huì)在微博上加入視頻的新方式。”馮敏說。

有了候選網(wǎng)紅和“粉絲”經(jīng)驗(yàn)，孵化網(wǎng)紅還需要設(shè)計(jì)內(nèi)容輸出和產(chǎn)品。呂明告訴本刊記者，內(nèi)容的輸出必須能夠打動(dòng)“粉絲”，引發(fā)情感溝通和共鳴，并且對(duì)“粉絲”是有價(jià)值的。產(chǎn)品要適合網(wǎng)紅的個(gè)性，滿足“粉絲”需求、給“粉絲”帶來興奮點(diǎn)，品類要不斷迭代，商業(yè)化的同時(shí)不損害與“粉絲”的關(guān)系。馮敏告訴本刊記者，好產(chǎn)品必須根據(jù)電商給出的數(shù)據(jù)，去不斷修正之前為電商挑選的產(chǎn)品。除了張大奕，2016年如涵公司孵化的“蟲蟲Chonny”在兩個(gè)月左右時(shí)間，“粉絲”漲了近50萬(wàn)。

網(wǎng)紅和孵化器一起成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，這種“你負(fù)責(zé)貌美如花，我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家”的合作能持久，得發(fā)揮各自最擅長(zhǎng)的長(zhǎng)板。站在前臺(tái)的網(wǎng)紅是吸引流量的招牌，支持在后面的孵化器要提供變現(xiàn)供應(yīng)鏈。馮敏告訴本刊記者，如涵旗下不但有專門團(tuán)隊(duì)幫助網(wǎng)紅提升“吸粉”和與“粉絲”互動(dòng)的能力，而且提供一系列繁瑣冗雜的線下服務(wù)，網(wǎng)紅們不擅長(zhǎng)的物流、庫(kù)存、售貨。甚至在如涵發(fā)展的初期，還要自己打版和生產(chǎn)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)網(wǎng)紅的“粉絲”有限，每件衣服銷量有限，很難找到高性價(jià)比的代工工廠，如涵公司用自己的工廠解決了這個(gè)問題。直到網(wǎng)紅“粉絲”發(fā)展壯大之后，如涵才將工廠剝離，產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步分工，簽約了眾多代工廠合作。

流量的未來

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，商業(yè)模式以流量的獲取和轉(zhuǎn)化為中心。馮敏的觀察是，PC端從前依靠中心入口分發(fā)或者搜索獲取流量，到了移動(dòng)端，流量越來越分散，用內(nèi)容去引導(dǎo)流量是個(gè)成本低、有效果的方法。而意見領(lǐng)袖產(chǎn)生的內(nèi)容還可以影響到流量的二次傳播，所以未來肯定會(huì)越來越有發(fā)展。這是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)目前站上風(fēng)口的邏輯。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來看，投資人看的是歷史趨勢(shì)。洪泰基金創(chuàng)始人盛希泰告訴本刊記者，他不認(rèn)為投資有“風(fēng)口”，只會(huì)投“風(fēng)口”項(xiàng)目的投資人根本沒有判斷力。大的投資機(jī)會(huì)來臨無外乎兩個(gè)方面：第一是社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，經(jīng)濟(jì)水平的提高，社會(huì)關(guān)系的變化;第二是科技進(jìn)步帶來的人們生活方式的轉(zhuǎn)變，比如電腦、互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)的出現(xiàn)。

從PC端到移動(dòng)端，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的投資機(jī)會(huì)接近尾聲。下一季互聯(lián)網(wǎng)的投資主題是什么呢？盛希泰告訴本刊記者，人工智能會(huì)決定下一代互聯(lián)網(wǎng)公司的成敗，超越人類智能的人工智能還完全無法預(yù)期，但是能夠輔助人類工作、生活的人工智能將在接下來的10年中爆發(fā)。

人工智能兩個(gè)月前剛剛在全世界出了風(fēng)頭，阿爾法圍棋（AlphaGo）戰(zhàn)勝了韓國(guó)棋手李世石，激發(fā)了普通人對(duì)人工智能的關(guān)注。其實(shí)廣義的人工智能已經(jīng)給生活帶來了便利，常見的有語(yǔ)音導(dǎo)航、語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字、人臉識(shí)別考勤機(jī)、電商網(wǎng)站上的個(gè)性化推薦、韓劇《太陽(yáng)的后裔》中出現(xiàn)了高級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)等等。天善資本董事總經(jīng)理?xiàng)顣P告訴本刊記者，未來形態(tài)難以預(yù)言，如果還是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的話，現(xiàn)在的格局是APP互相割裂分散了流量，iOS和安卓生態(tài)控制系統(tǒng)兩家獨(dú)大。人工智能中的虛擬助手與智能硬件融合之后，能改變這樣的格局。

這又回到了流量的爭(zhēng)奪上。亓超是人機(jī)交互技術(shù)的專家，參與了微軟小冰、百度度秘兩個(gè)人工智能項(xiàng)目，曾經(jīng)是百度度秘人機(jī)交互的負(fù)責(zé)人，他告訴本刊記者，人與計(jì)算機(jī)的溝通其實(shí)是人發(fā)出指令，計(jì)算機(jī)理解并完成任務(wù)，交互的方法可能是鍵盤、現(xiàn)在常用的是觸屏。可人最自然的溝通方法是語(yǔ)言，如果人用語(yǔ)言跟計(jì)算機(jī)溝通，可以形成新的互聯(lián)網(wǎng)入口。他與從英國(guó)回國(guó)的智能交互、機(jī)器學(xué)習(xí)和垂直領(lǐng)域?qū)υ捪到y(tǒng)方面的專家王卓然、有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的馬宇馳組成一個(gè)叫三角獸的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，拿到了千萬(wàn)級(jí)的投資。終極目標(biāo)是，人用自然語(yǔ)言控制計(jì)算機(jī)精準(zhǔn)的獲得信息。這個(gè)技術(shù)可以依托于某個(gè)智能硬件，甚至是夢(mèng)幻的機(jī)器貓上，不再需要APP，流量資源重新整合、精準(zhǔn)投放。

這是一個(gè)門檻很高、技術(shù)需要積累的領(lǐng)域。亓超說，當(dāng)年Google做搜索引擎的時(shí)候，微軟沒有同步，當(dāng)Google的搜索引擎技術(shù)成功之后，微軟就沒有能力再起步和競(jìng)爭(zhēng)了。歷史教訓(xùn)之下，蘋果、微軟、谷歌、Facebook、Amazon、百度等大廠都在虛擬助手這個(gè)領(lǐng)域布局。而微軟和Facebook想利用小機(jī)器人管家這種手段來擺脫蘋果iOS和安卓生態(tài)系統(tǒng)的控制，建立自己的應(yīng)用程序生態(tài)圈。楊昉掌握的數(shù)據(jù)是，最近5年的人工智能領(lǐng)域投資額增長(zhǎng)約7倍，年投資企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)約10倍。

不管是機(jī)器貓，還是《Her》中聲音性感的操作系統(tǒng)薩曼莎，距離實(shí)現(xiàn)還有一段時(shí)日，虛擬現(xiàn)實(shí)已經(jīng)看到了樣貌。自從Facebook花20億美元買下Oculus VR，虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)就吸引了眾多創(chuàng)業(yè)公司和資本市場(chǎng)的關(guān)注。楊昉說，從某種意義上，VR也是一種移動(dòng)設(shè)備。在交互領(lǐng)域內(nèi)里有一個(gè)叫做The long nose of innovation的理論，大意是說從第一個(gè)人提出這個(gè)概念，到有很多人研究，再到真正產(chǎn)品化，中間每一步都需要大概10年時(shí)間。虛擬現(xiàn)實(shí)剛好處在這一定律的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品化的階段，它即將會(huì)和智能手機(jī)一樣，開始從研究機(jī)構(gòu)走入尋常人家里了。

虛擬現(xiàn)實(shí)的發(fā)展路徑基本可以參照過去PC和手機(jī)的發(fā)展路徑。楊昉說，從投資的角度看，由于涉及的產(chǎn)業(yè)鏈眾多，所以能夠吸引從元器件到頭盔、手機(jī)、攝像頭再到動(dòng)作捕捉、位置追蹤等一整套產(chǎn)業(yè)鏈廠家及創(chuàng)業(yè)公司的投入以及資本的傾斜。預(yù)計(jì)2025年行業(yè)年產(chǎn)值接近千億元人民幣。

它是否成為一個(gè)新的流量入口，目前還看不清楚。虛擬現(xiàn)實(shí)目前仍處于發(fā)展初期，更大的爆發(fā)期還需要一兩年時(shí)間，現(xiàn)在屏幕分辨率、刷新率、延遲、計(jì)算能力等技術(shù)還存在不足，要等待大廠商的產(chǎn)品發(fā)布。楊昉說，人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)在應(yīng)用層面都面臨一個(gè)問題，能不能找到并解決用戶痛點(diǎn)。她目前接觸的很多人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，在距離解決用戶需求痛點(diǎn)上還存在較大差距。而技術(shù)、商業(yè)模式解決好，才能進(jìn)一步討論是否對(duì)流量有所改變，那時(shí)也許是一片新天地。