網(wǎng)紅，智能手機末班車上的焦慮乘客

楊璐

暴紅成網(wǎng)紅，浪漫來看，它是互聯(lián)網(wǎng)里最美麗的泡沫。如何變現(xiàn)，網(wǎng)紅與資本正在尋找方向;而潮水何時退去，泡沫何時破滅，也與此相伴著。

網(wǎng)紅經(jīng)濟站在了風(fēng)口上。但跟從前那些劃時代意義的相比，這股風(fēng)刮得令人困惑，它不是科技變革、沒有提高資源配置的效率，更沒有改變什么格局，在《連線》的創(chuàng)始主編、“硅谷教父”凱文凱利“仁波切”對未來的預(yù)測清單里，沒有位置。它甚至不是個新事物，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的很多年，傳播學(xué)里就有輿論領(lǐng)袖的概念，網(wǎng)紅經(jīng)濟出現(xiàn)之前的很多年，網(wǎng)紅已經(jīng)過時了一茬又一茬。

只是到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，下單購物最快只需要幾秒鐘，營銷幾乎快鉆滿我們的毛孔。網(wǎng)紅就是承載營銷的單元。雖然徐小平稱“papi醬”是“互聯(lián)網(wǎng)時代的魯迅”，但這只是用來引起轉(zhuǎn)發(fā)的驚悚金句。在商言商，網(wǎng)紅靠譜的價值是吸引“流量”，越是碎片化的時代，信息無限，注意力有限，流量就是硬通貨。

三聯(lián)生活周刊松果生活A(yù)PP發(fā)布會的活動現(xiàn)場

這陣風(fēng)能刮多久，開創(chuàng)新時代的科技變革，需要設(shè)備、服務(wù)和用戶三要素，網(wǎng)紅也許是智能手機時代的最后狂歡了。下一個吸引流量的載體是什么？在網(wǎng)紅經(jīng)濟的風(fēng)口上，已經(jīng)有許多人迫不及待地站到虛擬現(xiàn)實和人工智能的山頭，等風(fēng)來。

風(fēng)口的尷尬癌

現(xiàn)在，我們被稱為傳統(tǒng)媒體，跟每天坐在咖啡館里熱血沸騰地聊創(chuàng)業(yè)相比，我們可能被想象成在辦公室里一邊喝著茶，一邊傷感地回味蓋茨比，“于是，我們奮力向前劃，逆流向上的小舟，不停地倒退，進入過去”。

然而，并沒有。沒有時間演看著極樂未來漸漸遠去的內(nèi)心戲。

紐約時代廣場星巴克咖啡店。星巴克因創(chuàng)造了一種咖啡文化而成為小眾商業(yè)的成功案例，但千篇一律讓對咖啡有追求的人都要跟它劃清界限

我們做了一個活動平臺，揚帆駛?cè)胍苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的海洋，APP松果生活的發(fā)布就在《三聯(lián)生活周刊》20周年的慶典上。要把這件事情傳播出去，按照從前的做法，我們在自己的雜志、微博、微信上發(fā)稿，讀者就知道了，來參加雜志慶典的同行們在各自的媒體上發(fā)稿子，其他的受眾也知道了。這種覆蓋率大于大部分白手起家的創(chuàng)業(yè)項目。但既然進入了互聯(lián)網(wǎng)界，總要用些互聯(lián)網(wǎng)的手段。

慶典入口的空地是北京時髦人聚集程度最高的三里屯南廣場，我們只做一件事情，就是想辦法讓路人拍照發(fā)朋友圈和引起轉(zhuǎn)發(fā)，照片里有松果生活的元素露出。我們搭建了一個透明的半圓形棚子，里面擺著設(shè)計師家具和花藝，從遠處看像一個放大的音樂盒。

棚子是我們做活動的場地，但是里面其實連10個人都容納不了。以傳播為目的的活動，并不需要很多人的參與。那是北京最冷的幾天，這樣的建筑在空地的正中已經(jīng)很奇怪了，哪怕是一場讀詩的沙龍，所有人坐在桌子兩邊聊天，路人們都會走過來一探究竟，猜什么的都有。另外一場戲劇的活動，演員們非常有經(jīng)驗，知道如何利用這特殊的場地出效果，他們在里面趴在透明泡泡的壁上，在里面吸煙，做出各種夸張的動作和造型。每每到了高潮，都會造成人群的圍觀。

左圖：優(yōu)酷時尚美妝家族（左起）：時尚紅人滕雨佳、優(yōu)酷時尚頻道總監(jiān)林娓、合一集團副總裁葛威、時尚紅人何寧寧右圖：斗魚TV最近完成新一輪1億美元融資，騰訊出資4億元人民幣領(lǐng)投，紅杉資本、南山資本等追加投資。圖為斗魚TV總裁張文明

傳播還可以更廣闊，我們邀請了民謠女歌手程璧、《百年孤獨》譯者范曄、健身KOL麥大濕，及《戀愛的犀牛》的演員劉暢、張紫淇，他們符合三聯(lián)的風(fēng)格，又在互聯(lián)網(wǎng)人群中有號召力。能夠有機會跟偶像一起活動，或者隔著透明的氣泡近距離地看到他們，讓他們的“粉絲”很興奮。我在地鐵里聽到過旁邊人在說，三聯(lián)松果在三里屯辦活動，還下載了APP。后來的很多場合也聽人說起那次氣泡屋的活動，很遺憾報名沒有被選中。

互聯(lián)網(wǎng)項目這種慣用的手段，叫病毒式營銷。美國媒介理論家保羅·萊文森在《新新媒介》里解釋，病毒在宿主細胞上搭便車或使之感染，細胞每次分裂都帶走病毒。病毒式營銷的運行大致相同，人們在社交媒體上交談、了解、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，很短的時間內(nèi)可以通達到任何地方的任何人。如果這些傳播過程中的細胞是像程璧、范曄、麥大濕本身就有大量“粉絲”，而這些“粉絲”又是我們希望覆蓋的人群，傳播的效率將成倍數(shù)地提升。

這些是網(wǎng)紅經(jīng)濟到達風(fēng)口的背景，但都是傳統(tǒng)媒體人知道的傳播常識。網(wǎng)絡(luò)紅人也不是新鮮事物，在“70后”“80后”遙遠的青年和少年時代，網(wǎng)絡(luò)作家安妮寶貝的風(fēng)頭不一定弱于今日的papi醬，雖然她作品的文學(xué)價值爭議很大，但是，她的小說和散文集的銷量可以過百萬冊，多次登上中國作家富豪榜。圖片加文字的時代，要想在互聯(lián)網(wǎng)上出名，不用再花時間寫書，芙蓉姐姐扭出S形的造型，再配上明顯與本人氣質(zhì)長相不符的自戀短文，就迅速紅遍了大江南北，成為網(wǎng)友談?wù)?、學(xué)者寫文章關(guān)注的現(xiàn)象。

到了社交媒體的時代，寫段子、口水仗、整成二次元真人版的模特，成了變身網(wǎng)紅的主要手段。略帶貶義的“網(wǎng)紅”經(jīng)過十幾年的時間，在最近成了一個光榮的身份。俞敏洪參加一個優(yōu)酷24小時的直播節(jié)目《洪哥夢游記》，鋪天蓋地的宣傳語是“俞敏洪要當網(wǎng)紅”，王思聰跟父親王健林一起登上財富榜的首位，新聞的傳播點是“網(wǎng)紅上榜”。

papi醬從去年11月份開始爆紅網(wǎng)絡(luò)，她的微博“粉絲”超過1300萬，微信“粉絲”超過1400萬。她被稱為“中國第一網(wǎng)紅”，拿到了“羅輯思維”和真格基金等四家機構(gòu)聯(lián)合投資1200萬元，還舉行了貼片廣告的拍賣會，拍賣會的門票賣到8000元一張，而廣告拍到了2200萬元。papi醬之前的歷代網(wǎng)紅，沒人受到過資本和市場的如此青睞。她的故事成了一劑雞血，今年被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟的元年”，生于草根的網(wǎng)紅站到了風(fēng)口上。

“風(fēng)口”是跟創(chuàng)業(yè)同樣熱門的詞語。智能手機普及的這幾年，我們站在過O2O的風(fēng)口上，這個模式激動人心的地方是把線上和線下打通，把虛擬與現(xiàn)實連接起來，當時的故事里，是個萬億級的大市場;我們站在過互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)口上，它將改變所有產(chǎn)業(yè)生態(tài)之間的連接關(guān)系，整個社會的商業(yè)形態(tài)將發(fā)生天翻地覆的變化;我們站在過共享經(jīng)濟的風(fēng)口上，整合線下閑置的物品或者服務(wù)，從所有權(quán)向使用權(quán)過渡，最終甚至終結(jié)了資本主義。每一個風(fēng)口都讓我們以為正在親歷波瀾壯闊的大時代，見證人類的偉大進步。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的大幕被papi醬拉開，徐小平在一次演講里說：“這里面是一個商業(yè)的本質(zhì)，一個網(wǎng)紅時代我們經(jīng)營的顛覆性的變化?！钡@個風(fēng)口似乎不如前面那些厚重，它沒有科技變革，不是新生事物，沒有整合什么資源。真格基金的聯(lián)合創(chuàng)始人王強在接受媒體采訪時說，他并不看好網(wǎng)紅，因為越快起來的東西消失越快，這是生物規(guī)律和物理規(guī)律。雖然投了papi醬，如果這是未來趨勢就完了。這不是引領(lǐng)未來的東西。

充滿信心的投資者把網(wǎng)紅經(jīng)濟定義成一個互聯(lián)網(wǎng)的大事件。羅振宇在廣告招商溝通會上說，這是歷史性的地標。拍出的2200萬元廣告，讓市場和在網(wǎng)紅路上狂奔的人們興奮不已。可一次成功的營銷事件可以達到“對現(xiàn)在所有的商業(yè)邏輯形成致命的威脅”的高度嗎？網(wǎng)紅經(jīng)濟前面的定語越宏大，站在狂歡人群之外就越好奇，它的價值到底在哪里？

土壤，社會碎片化

說網(wǎng)紅經(jīng)濟具有歷史性地標的意義，倒是可以放在碎片化社會的坐標系中去理解。碎片化其實不是因為智能手機撕扯了我們的生活，而是生產(chǎn)力發(fā)展的結(jié)果。

生產(chǎn)領(lǐng)域的碎片化得上溯到機器化生產(chǎn)的早期，機器與分工把手工勞動的過程打碎了。人的勞動不再有獨立的性質(zhì)，而是成了機器的附屬品。按照馬克思的觀點，單調(diào)乏味的機器操作不能吸引人，工人們逃到休閑生活中去找回一點人的感覺。機器把勞動碎片化的同時，生活也明確地分割成生產(chǎn)與消費。

生活領(lǐng)域的碎片化是現(xiàn)代交通、通訊等科技發(fā)達的結(jié)果。人類移動和信息傳遞的速度越來越快，從而使空間和時間碎片化。就像齊格蒙特·鮑曼在書中所寫，今天的人注意力的可持續(xù)時間急劇縮短，以至于一個星期前發(fā)生的新聞在人們的印象中已經(jīng)是很遙遠的事情了。鮑曼是歐洲最重要的社會學(xué)家之一，他描述了當今世界的形態(tài)。

資本因為空間和時間的碎片化而擺脫了束縛，能夠為了追逐利潤最大化在全球范圍內(nèi)無障礙地移動。又因為沒有了地域束縛，資本不再需要與勞動力捆綁在工廠里，而是與消費者聯(lián)姻。資本的發(fā)展依賴于消費者，流動的方向與規(guī)模都是有消費者的消費偏好、時間和規(guī)模所決定。

資本的全球化帶來了文化和價值觀的多元化，好消息是百花齊放，壞消息是文化因為從權(quán)威中脫離而喪失了批判與質(zhì)疑，成了一種溫吞水式的、沒有辨別力的、軟弱無力的大眾文化。漢娜·阿倫特說，大眾社會需要的不是文化，而是娛樂。娛樂工業(yè)提供的物品在真正的意義上被社會所消費，就像任何其他消費品一樣。所以，不是每一個吐槽段子手都可以稱為魯迅的。魯迅是批判與質(zhì)疑，“互聯(lián)網(wǎng)中的魯迅”是娛樂。

人呢？人從人民群眾中獨立了出來，好消息是越來越強調(diào)自我與個性，壞消息是造成了命運的不安全感和生存的焦慮。安東尼·吉登斯說，個人在其中無法繼續(xù)依靠家庭、傳統(tǒng)等認同的習(xí)慣來源，他們必須每天從生活方式的無窮變化中界定自己。為了尋找自我認同，人類做了很多蠢事，自拍、買買買、健身、當網(wǎng)紅。

歷史一路下來，舊秩序瓦解了，新權(quán)威沒有建立，我們一起被碎片化的洪流裹挾進入了小眾社會。小眾社會喜好多元、崇尚個性。在商業(yè)領(lǐng)域，工業(yè)化時代一刀切的大生產(chǎn)、大零售、大渠道的產(chǎn)品已經(jīng)失去了昔日的輝煌，雖然他們之中不乏大品牌，可已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。有179年歷史的保潔公司，在500強的排名里連續(xù)5年下滑，作為日用快消品公司，它直接面對消費者喜好的變化，跟通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的、話題性的快消品相比，保潔公司的產(chǎn)品顯得過時、乏味和面目模糊。1971年創(chuàng)立的星巴克，因為創(chuàng)造了一種咖啡文化而成為小眾商業(yè)的成功案例，可現(xiàn)在它是創(chuàng)業(yè)界聊投資、估值的地方，連鎖、千篇一律、方便。但凡說自己對咖啡有點追求的人，都要跟星巴克劃清界限，說自己現(xiàn)在都去各種風(fēng)格、主題的精品咖啡店。

在互聯(lián)網(wǎng)里，小眾的特性更明顯。碎片化游移的個體通過網(wǎng)絡(luò)找到了歸宿，因為某種原因結(jié)成小群體，他們內(nèi)部交流也可以向外傳播。這種小眾雙向的、分享的傳播結(jié)構(gòu)，效率可以與大眾媒介單向的、廣而告之相抗衡。在傳播學(xué)里，經(jīng)常拿美國總統(tǒng)大選作為媒介效果研究的例子，廣播作為新媒體時有羅斯福的“爐邊談話”、電視作為新媒體時有肯尼迪用儀表風(fēng)度打敗了尼克松。互聯(lián)網(wǎng)時代，奧巴馬有Facebook和Twitter賬號，他的競選對手卻還是把重心放在了傳統(tǒng)的大眾媒體上。在2008年他贏得大選時，《紐約時報》定義為“Web2.0時代的美國大選”。

奧巴馬的勝利在某種意義上說，也可見到網(wǎng)紅經(jīng)濟的效應(yīng)。他和競選團隊在社交媒體上經(jīng)營自己的品牌，經(jīng)常更新政治主張、動態(tài)和奧巴馬的照片，吸引“粉絲”評論轉(zhuǎn)發(fā)。他的個人網(wǎng)站上有競選捐款的按鈕，根據(jù)統(tǒng)計，2008年他募集到的6.4億美元的競選費用，其中87%來自互聯(lián)網(wǎng)，其中的94%是200美元以下的小額捐款。所以，直播平臺的主播月入幾十萬元，并不是奇跡。

你不競選總統(tǒng)，卻可以擁有某項特長，在傳統(tǒng)媒體里不值一提，在互聯(lián)網(wǎng)無限大的世界里，因為搜索引擎和其他過濾機制讓關(guān)注的成本大大降低，那些志同道合的人很容易找到你。于是，你擁有了驚人的“粉絲”數(shù)量，一個網(wǎng)紅誕生了。大眾和小眾不是數(shù)量上的劃分，而是主流與非主流、籠統(tǒng)和細分垂直區(qū)別。

我們在一個碎片化的時代里，信息是無限的，但是我們每天只有十幾個小時醒著的時間，注意力就成了稀缺資源。誰能吸引到注意力，誰就具有潛在的商業(yè)價值。廠商傳統(tǒng)的方法是投放廣告或者找明星代言?；ヂ?lián)網(wǎng)里，因為傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，網(wǎng)紅也能擔(dān)負這樣的角色，他們成批量地成長起來，成批量地被發(fā)現(xiàn)，總的影響力十分可觀。

已經(jīng)有許多平臺開始做網(wǎng)紅的聚合。優(yōu)酷土豆的首席產(chǎn)品官顧思斌告訴記者，他們的平臺本身就是依靠UGC和PGU發(fā)展起來的，從前的“旭日陽剛”、“筷子兄弟”等就是在這里被知曉。所以，去年8月就鮮明地提出了自頻道計劃，用3年時間，投入百億元現(xiàn)金和資源支持網(wǎng)生內(nèi)容，有意識地扶持視頻網(wǎng)紅。優(yōu)酷土豆最近比較得意的業(yè)績是papi醬，自頻道副總裁葛威告訴記者，papi醬在做《上海人說英語》那條視頻的時候，優(yōu)酷土豆就看好了她，跟她取得聯(lián)系，在資源上向她傾斜?，F(xiàn)在，除了papi醬，自頻道里還有盧正雨、王大錘、叫獸易小星、王尼瑪、谷阿莫等視頻網(wǎng)紅。

“粉絲”，經(jīng)濟上的新窮人

在小眾結(jié)構(gòu)里，網(wǎng)紅是傳播單元，這是它的傳播邏輯。如何吸引“粉絲”和吸引什么樣的“粉絲”，又是另外的故事。

籠統(tǒng)地講，吸引力來自于風(fēng)格，這對小眾的亞文化群體尤其重要。它規(guī)定了群體中的規(guī)章制度，做什么、怎么做、表達什么。對于表演者來講，要用特別的文化符號裝點自己，比如表演的服裝、道具、說話方式或者行為方式，只有這樣才能從蕓蕓眾生中脫穎而出，吸引別人的目光。

吐槽是網(wǎng)紅必備技能，papi醬是一名吐槽的宅女、《萬萬沒想到》的王大錘是吐槽的吊絲、《暴走大事件》的王尼瑪是吐槽脫口秀?！巴虏邸眮碜杂谌毡?，隨著日本動漫在中國廣泛傳播，先是御宅族們模仿動漫中的吐槽方式互相交流，后來互聯(lián)網(wǎng)就成了吐槽星。吐槽的精髓是找到一個有趣的切入點，在最短時間里、最快的速度調(diào)侃、戲謔，挑毛病，語言簡潔犀利。

專業(yè)吐槽要求點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率，題材不能是現(xiàn)實生活的一手觀察，保險的做法是對網(wǎng)友的公共吐槽進行二手提煉。讓papi醬走紅的《上海話英語》《臺灣人說東北話》，這兩組語言配對本身就是網(wǎng)上語言搞笑之源，連福原愛宣布婚訊，網(wǎng)友們給出的總結(jié)都是，她的東北話和她老公臺灣話的對決?！恶R上要過春節(jié)了，你準備好了嗎？》是吐槽親戚們的逼婚、問工資、攀比，這也是每年春節(jié)網(wǎng)上的經(jīng)典題材。王尼瑪在《暴走大事件》里講的新聞是一段網(wǎng)上流傳很廣的視頻，有人自稱宇宙二皇子來對抗交警執(zhí)法。但是真實生活里，不會有媒體報道，因為它沒有新聞價值。

從互聯(lián)網(wǎng)中來，到互聯(lián)網(wǎng)中去，以吐槽為主要風(fēng)格，用戲仿、惡搞、拼貼做成的短視頻，成了移動互聯(lián)網(wǎng)里最容易獲得的娛樂消遣。資本把網(wǎng)紅經(jīng)濟推上風(fēng)口，也順便歡欣鼓舞地告知，短視頻是投資熱門。papi醬拿到1200萬元做papitube的短視頻平臺，制作《萬萬沒想到》的萬合天宜完成了B輪融資，《暴走大事件》也拿到了投資和優(yōu)酷土豆的資源支持。

短視頻離錢很近，離文化很遙遠。雖然是有趣的，需要小聰明、小才華，但是內(nèi)容淺薄，消解文化的完整性。一直碎片化地獲取信息甚至有改變大腦物理狀態(tài)的嫌疑。美國著名的科技作家尼古拉斯·卡爾在《淺薄，互聯(lián)網(wǎng)如何毒害我們的大腦》中寫，專注力是真正的物理狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)的信息流讓大腦適應(yīng)了精力分散的狀態(tài)，我們越來越難以全神貫注，也會變得善于遺忘而依賴網(wǎng)絡(luò)信息存儲。

誰是這種網(wǎng)絡(luò)文化的“粉絲”呢？壹見傳媒新媒體數(shù)據(jù)研究中心用數(shù)據(jù)給出了papi醬的“粉絲”畫像，年齡在17～25歲，集中在江蘇、廣東、北京等地區(qū)。百度糯米觀影對大電影《萬萬沒想到》的用戶畫像80%是“90后”，這部電影的票房主要靠網(wǎng)劇《萬萬沒想到》的“粉絲”支持。他們是令投資人雙眼放光的新崛起的消費力量，根據(jù)AC尼爾森的《90后消費行為分析》，1985到1995年出生的“泛90后”，他們占人口的17%，到2020年占消費的35%。

他們是中國成年人里在最富裕環(huán)境中成長的一代，也是受教育程度最高的一代，但他們的消費行為卻很謹慎。工作崗位有限，競爭激烈程度超過“85前”。2016年即將畢業(yè)的高校畢業(yè)生有765萬，2015年的畢業(yè)生是749萬，相比之下2014年號稱“最難就業(yè)季”只有727萬人。剛剛公布的《2016年大學(xué)生就業(yè)質(zhì)量研究》總結(jié)2015年的就業(yè)情況，碩士畢業(yè)生的月薪平均不到5000元。

微薄的收入要面臨的卻是房價和生活的雙重壓力。AC尼爾森的報告里統(tǒng)計，雖然父母富裕，因為房價上漲遠遠高于收入增加的比例，“泛90后”的購房指數(shù)下降60%，不如“85前”。他們都是獨生子女，二胎又開放了，所以，未來將面臨贍養(yǎng)四位老人、撫育兩個孩子的負擔(dān)。

“90后”的經(jīng)濟不如我們想象的那么寬裕。齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費、新窮人》把這種經(jīng)濟處境定義“新窮人”，他有一定的經(jīng)濟收入，盡管不足以讓他進入奢侈場所，但是貧窮感并不強烈，因為他們用逃避貧窮感的方法對待自己的貧窮，不愿承認自己相對的貧窮。

逃避貧窮感，日本經(jīng)濟學(xué)家田中秀臣在《AKB48的格子經(jīng)濟學(xué)》里寫道，經(jīng)濟不景氣時，人們在文化消費上會比較注重心靈層面。在從事經(jīng)濟活動時，比其他人來得更謹慎，他們會避開有風(fēng)險的投資或者鋪張浪費。日本經(jīng)濟停滯了20年，出現(xiàn)了若干個AKB48這樣的少女偶像團體，她們不是高高在上的偶像，而是很有親和力，給人一種隨時想看就看的感覺，而且票價便宜，針對秋葉原年輕但貧窮的御宅族。

吐槽短視頻的道理相似，除了娛樂還是一種壓力舒緩劑。素顏出鏡、宅女形象的papi醬就像你身邊的女同學(xué)，她制作的《馬上要過春節(jié)了，你準備好了嗎？》，每句吐槽的親戚盤問都是壓在返鄉(xiāng)青年心頭的石塊?！叭斯?jié)”更新的《反對性別歧視》的視頻，“我們這個部門只招男的”“一個大男人喜歡粉紅色”“女人要留長頭發(fā)才像個女人”“男人留什么長頭發(fā)”，都是生活中一定能聽到的話。而《萬萬沒想到》每集故事相互獨立，但是主角王大錘的角色設(shè)定永遠是參演爛片的小演員、求職不順的小白領(lǐng)、相親碰壁的單身漢這種倒霉的吊絲。他吐槽也自黑，網(wǎng)友看著樂，也契合了自己生活中面臨的困境。

跟短視頻網(wǎng)紅同樣受到資本青睞的還有直播主播，為什么會有成千上萬的人在視頻APP上看著一個陌生人很業(yè)余地唱歌跳舞閑聊天。田中秀臣在《不檢點經(jīng)濟學(xué)》里分析，著迷于網(wǎng)絡(luò)文化的人，和那些在人氣拉面店門口排隊的人，性質(zhì)相同。他們都是閑來無事的人，以經(jīng)濟學(xué)來說是時間上機會成本很低的人。沒錢有閑的年輕人，長時間地在網(wǎng)上游蕩，看直播可以消磨時間，還能通過送禮物，吸引主播來互動具有社交屬性，但是花費并不大，在斗魚平臺，100個魚丸才需要1毛錢，在花椒直播，10個花椒豆才1元錢。

符號，網(wǎng)紅臉

“網(wǎng)紅臉”是網(wǎng)紅經(jīng)濟一個鮮明的符號，因為除了網(wǎng)紅，不會有人把臉和五官的人工雕琢如此毫不猶豫甚至要更為夸張地展示出來。著名整形醫(yī)生尤子龍為很多明星和網(wǎng)紅做過手術(shù)，他告訴記者，明星和網(wǎng)紅整容是完全相反的兩個方向。明星的要求是整得越自然越好?！拔业囊晃豢蛻赳R上要開機《大魔術(shù)師》，說是特寫鏡頭很多，我就整得沒有痕跡?！比绻凑战?jīng)濟學(xué)的角度來考慮，明星得塑造出天生麗質(zhì)的形象，是男神或者女神下凡般稀缺，身價才高。同樣靠顏值吃飯，網(wǎng)紅卻要求整形醫(yī)生把自己整得越夸張越好。尤子龍說，有的時候他都要勸說客戶不要整得太過分。

這才是網(wǎng)紅經(jīng)濟里顛覆商業(yè)邏輯的地方。那么多人整成一張臉，這到底是為什么呢？

在西方世界，整容是個萬分糾結(jié)、可以上升到哲學(xué)層面去討論的問題，因為他們的身體與宗教聯(lián)系在一起。16世紀的歐洲，外科醫(yī)生塔格里亞科齊因為給人修補決斗削掉的鼻尖而被指責(zé)違背了上帝的旨意。據(jù)說他死后還受到了拋尸的懲罰。

到了維多利亞晚期，身體才從宗教和精神層面回歸到肉體本身。當時的上流社會流行節(jié)食的活動，從前都是宗教目的，以此表明精神比肉體更堅強，這一次則是為了擁有苗條的身體。現(xiàn)代整容手術(shù)的開端是拿破侖戰(zhàn)爭到第一次世界大戰(zhàn)，受傷毀容的人太多了，整形醫(yī)生研發(fā)新技術(shù)的機會大大增加。從戰(zhàn)場上歸來，整形外科就成了一門獨立的學(xué)科。也許是巧合，同一年，美國舉行了第一次選美大賽。

中國的整形外科要晚了接近半個世紀，1961年才在上海有了第一個整形外科，從1961到1980年的20年里這家醫(yī)院純美容的手術(shù)只做了幾百例。尤子龍告訴記者，整形手術(shù)猛增要到了1998～2000年，肉毒桿菌進入中國的時候，它因為改變肌肉方便快捷而把更多的人帶入了整形外科。社會上對整形的討論，一路存在著爭議，特別是涉及整容風(fēng)險的時候，很難衡量什么是客觀視角。蘇州大學(xué)的碩士宋姝琳曾經(jīng)在論文中統(tǒng)計，在2010年“超女”王貝整容死亡的報道里，大多數(shù)都是負面的傾向。

既然化妝、減肥健身以修飾身體是可以的，更直接和徹底的整形手術(shù)為什么不行呢？消費社會里，身體取代了靈魂道德以及意識形態(tài)的角色，成為救贖對象。全力以赴對待自己的身體成了時代趨勢。人們對整形手術(shù)卻依然會糾結(jié)。技術(shù)能夠讓身體達到任何一種美的標準，可美的標準是什么呢？1990年開始，法國行為藝術(shù)家奧蘭開始致力于一項“圣奧蘭的轉(zhuǎn)世”的藝術(shù)創(chuàng)作，借用經(jīng)典藝術(shù)作品的人物特征重造自己，她按照蒙娜麗莎整了前額，按照波提切利的維納斯整了下巴，按照布歇的歐羅巴整了眼睛。

網(wǎng)紅臉是按照哪種美的標準整出來的呢？最相似的參照物是二次元里的美少女。在尤子龍看來這是完美的審美，臉的輪廓上面飽滿下巴尖，重心在上面顯得年輕緊致。相比之下如果重心下移就會顯老，因為只有年紀大了，軟組織流失，顴骨變高，重心才會下移。眼睛要大而有神，黑眼球露出多少很有講究，這也是為什么會有美瞳的存在。鼻子是五官之首，鼻尖要翹、鼻梁要挺。這種五官臉形是《新世紀福音戰(zhàn)士》中的凌波麗，但是如果安在活人身上，就是活脫脫的一張網(wǎng)紅臉。

二次元美少女之所以受歡迎，田中秀臣分析，是因為它給經(jīng)濟拮據(jù)、生活壓力大的御宅系以“暫時喘口氣”的救贖。他引用了德國經(jīng)濟學(xué)家阿爾伯特·赫希曼的“消費循環(huán)說”，一旦參與公眾社會時遭遇失敗，許多民眾會更傾向于進行私人利益的消費。等到有機會參與公眾社會時，他們才會從私人空間跳脫出來。日本的經(jīng)濟長期停滯，年輕人就把在社會中遭逢的經(jīng)濟挫折，以及因而形成的保守心態(tài)，反映到私人利益消費色彩濃重的這種“萌”系偶像上面。

跟二次元文化有千絲萬縷聯(lián)系的互聯(lián)網(wǎng)審美，也受到了影響。如果不看頭發(fā)和衣服，能分得清楚兩個二次元美少女嗎？恐怕并不比分清楚兩個網(wǎng)紅美女容易。二次元撫慰了日本御宅族的心，視頻直播也正在成為“90后”宅男們的消遣，電競主播從外貌到著裝無限接近于動漫人物自不必說，新興起的其他領(lǐng)域直播，外貌也得符合這種審美。

現(xiàn)在全國的在線直播平臺數(shù)量接近200家，大型直播平臺每日高峰時段同時進行直播的房間數(shù)量超過3000個，網(wǎng)紅臉主播的數(shù)目更加難以統(tǒng)計。直播成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最新現(xiàn)象級存在，網(wǎng)紅臉也成了互聯(lián)網(wǎng)上常見的形象。

正常的整形是個牽一發(fā)而動全臉的手術(shù)，尤子龍告訴記者，五官互為參照，比如整下巴就得動山根，做鼻子必須以眼睛為坐標。為了讓比例精確，他甚至不建議一次做多個手術(shù)，“如果同時做眼睛和鼻子手術(shù)，眼睛是腫的，鼻子應(yīng)該做多高就沒有參照了”。網(wǎng)紅的整形卻以比例夸張為標準，這是技術(shù)性的因素，尤子龍告訴記者，直播不像拍影視劇可以剪輯，它必須要美得沒有死角，而且一張屏幕上，臉占了大部分，五官不能是平面的，必須要夸張、有沖擊力才能吸引眼球。網(wǎng)紅臉的用途是直播，必須化了大濃妝在攝像頭前看才有價值，不能用生活中的五官和輪廓去衡量。因為最近視頻直播擴展到娛樂領(lǐng)域，明星們也頻頻客串主播，那些追求整得天生麗質(zhì)的美人兒，還得重新調(diào)整。尤子龍告訴記者，他最近就接了一個這樣單子，明星覺得自己的左臉和右臉不對稱，上直播之前必須要修一修。

價值，營銷細胞

網(wǎng)紅對“粉絲”的巨大影響力，不是資本發(fā)現(xiàn)的。在20世紀40年代，拉扎斯菲爾德等人就提出了意見領(lǐng)袖的概念。他們認為信息傳播的路徑是，大眾媒體到意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖再到大眾群體，意見領(lǐng)袖是媒體和大眾之間的樞紐。到了70年代，當時的學(xué)者把意見領(lǐng)袖修正為所獲得的信息進行傳播并影響他人決策的個體。這個選舉傳播的大眾行為研究被營銷領(lǐng)域所應(yīng)用，就是消費者意見領(lǐng)袖，他要在消費者群體中具有某些特殊人格特征、對其他消費者產(chǎn)生影響。他能給接觸非正式（非媒體）渠道通過多次重復(fù)傳遞信息，影響其他消費者態(tài)度或者行為。傳播的信息要真實可信。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟里，因為消費者在進行購買決策前經(jīng)常要上網(wǎng)搜索產(chǎn)品的質(zhì)量、效果，所以許多精明的廠商開展口碑營銷，正面的評價來自于已經(jīng)購買的客戶，也來自于廠家有意識的投放。消費者意見領(lǐng)袖的肯定評價，能夠傳遞給更多的潛在消費者。如果說網(wǎng)紅經(jīng)濟有創(chuàng)新，在這一輪的風(fēng)口上，就是消費者意見領(lǐng)袖拿了投資職業(yè)化了。而在資本眼里，網(wǎng)紅的唯一價值就是變現(xiàn)。

變現(xiàn)的邏輯不復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式除了依靠投資、游戲，就是電商和廣告。

離錢最近的網(wǎng)紅經(jīng)濟是電商。張大奕是《瑞麗》的模特，穿衣搭配有專業(yè)素養(yǎng)，她是最早用短視頻介紹上新的網(wǎng)紅，第一條手工圍巾的播放量有3.6萬，評論399條，圍巾開售就賣光了。2015年，她的店鋪在淘寶女裝網(wǎng)紅店中排名第一，年營業(yè)收入超過2億元。優(yōu)酷土豆跟淘寶打通之后，可以實現(xiàn)邊看邊買，走的也是電商的思路。葛威告訴本刊記者，美妝美食這樣的垂直領(lǐng)域容易形成購買。紅遍亞洲的韓國美妝達人pony馬上獨家在優(yōu)酷土豆上入駐，美食類專門做成了美食臺，每天更新不同網(wǎng)紅的節(jié)目。

如果不做電商，網(wǎng)紅變現(xiàn)的傳統(tǒng)方法是廣告。papi醬的廣告價格拍賣到2200萬元，這是一場成功的營銷事件，并不具有價格參考意義。但是短視頻在papi醬走紅的將近一年時間里發(fā)展很快，新浪微博副總裁曹增輝曾經(jīng)在公開場合表示，微博從前以文字和圖片為主，但是，2015年后半年短視頻爆發(fā)了。他估計2016年短視頻會成為微博的成熟內(nèi)容。短視頻的廣告持續(xù)增長，除了常規(guī)的貼片廣告，還可以制作原生廣告，因為1分鐘到4分鐘這樣短小的形式，很適合廠商植入和轉(zhuǎn)化。

無論是廣告還是電商的變現(xiàn)，仔細分析下來，網(wǎng)紅是碎片化傳播網(wǎng)絡(luò)里的連接點，單個的營銷細胞。同道大叔項目的負責(zé)人王瑞曾經(jīng)在文章里寫道：排名前列的大號年廣告收入超過千萬，與線下垂直紙媒收入相當，如果受眾不增加，再向上突破的空間有限。電商變現(xiàn)也不一定順利，“粉絲”本質(zhì)上是讀者不是用戶，關(guān)注的目的是閱讀不是購物。除了垂直知識傳播的大號，比如美妝、母嬰等，其他類型在電商上運營做得并不好。

網(wǎng)紅要籠絡(luò)住讀者，要保持高質(zhì)量、高頻詞的更新，可即便如此，紅的周期只有2到3年。王瑞作為實際操作者認為，大號自媒體商業(yè)空間都有上限，要嘗試向媒體外的領(lǐng)域發(fā)展，IP化或者網(wǎng)紅明星化?？蛇@個現(xiàn)在還沒有成功案例。

除了資本，對網(wǎng)紅經(jīng)濟興奮的是各種平臺，那是另外一番盤算。平臺最為看重的就是流量，即便是淘寶網(wǎng)，隨著越來越多的賣家入駐，需要更多的流量來購買店家商品，而網(wǎng)紅入駐、自帶流量。2015年8月份，淘寶就喊出了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”口號，請來網(wǎng)紅店家專門召開研討會。到了2016年，阿里出臺了投資和扶持計劃。現(xiàn)在它聚集了數(shù)百位網(wǎng)紅賣家，“粉絲”規(guī)模超過5000萬，甚至出現(xiàn)了網(wǎng)紅孵化公司。術(shù)業(yè)有專攻，網(wǎng)紅負責(zé)跟“粉絲”溝通、推薦貨品，孵化公司負責(zé)日常運營、供應(yīng)鏈建設(shè)、物流和店鋪設(shè)計。優(yōu)酷土豆的自頻道也是同樣的思路，未來3年之內(nèi)要產(chǎn)生10萬個擁有千人“粉絲”團的自頻道，1萬個月收入過萬的自頻道，100個估值過億的自頻道。

直播是新興領(lǐng)域，它符合用戶們愛分享的心理，也滿足了觀眾的窺私欲。跟網(wǎng)紅經(jīng)濟風(fēng)口相比，資本這次不只是宏大敘事，還有瘋狂涌入。2015年初，歡聚時代決定拿7億元投資虎牙直播。2015年11月，斗魚TV獲騰訊、南山資本、紅杉1億美元B輪融資。2016年3月易直播獲A輪6000萬元人民幣融資等。

直播領(lǐng)域的競爭很慘烈，目前核心的競爭力就是網(wǎng)紅主播。因為所有的直播平臺都在摸索階段，內(nèi)容和形式差不多，而每個主播有固定的“粉絲”群，大咖主播的“粉絲”甚至有幾十萬、上百萬。直播平臺的競爭手段就是互相挖主播。2015年10月熊貓TV成立，電競領(lǐng)域的人氣LOL主播小智入股、若風(fēng)、安德羅妮等大批LOL職業(yè)選手加入。5月初，斗魚TV的5位主播聯(lián)合轉(zhuǎn)投全民TV。

直播現(xiàn)在的變現(xiàn)模式也以網(wǎng)紅主播為核心，“粉絲”購買虛擬道具打賞，或者是傳統(tǒng)的廣告和電商變現(xiàn)，也有視頻平臺直接采用了直播加電商的形式，一邊看直播一邊下單購物。但是，直播就是下一個風(fēng)口嗎？開創(chuàng)新時代的變革需要設(shè)備、服務(wù)和用戶三要素，網(wǎng)紅經(jīng)濟還在詮釋、直播還在圈地中，已經(jīng)有一些人迫不及待地站到虛擬現(xiàn)實和人工智能的山頭了，等風(fēng)來。

（感謝本刊記者奚牧涼、實習(xí)記者呂慧對本文的幫助。參考資料：《生活世界的碎片化極其本體論》《消費咨詢網(wǎng)絡(luò)中意見領(lǐng)袖的演變》《互聯(lián)網(wǎng)時代的喧囂與碎片化》《互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長尾理論與小眾傳播》《國外消費者意見領(lǐng)袖研究述評》《鮑曼，流動的現(xiàn)代性、社會理論研究》《抵抗與表演，吐槽文化的研究》《抵抗與消解，消費社會下的小清新現(xiàn)象》《口碑傳播網(wǎng)絡(luò)中意見領(lǐng)袖特征分析》）