“網(wǎng)紅”不是新話題

王絡(luò)

“網(wǎng)紅”并不是一個(gè)新話題，卻常說常新。

從“草根”獨(dú)舞到批量生產(chǎn)

有資料顯示，“網(wǎng)絡(luò)紅人”作為專有名詞在中國開始廣泛使用是在2005年，并且是與芙蓉姐姐聯(lián)系在一起的。雖然之前早已有痞子蔡、木子美等人在先，“但他們以文字的魅力和文字符號(hào)的形式介入網(wǎng)絡(luò)，受眾關(guān)注的是他們傳播的信息而不是他們本人，所以真正以人為關(guān)注對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)紅人可以說始自芙蓉姐姐?！庇袑＜胰缡钦f。

芙蓉姐姐成名于2004年前后，因在網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)布大量“S型”照片而引發(fā)網(wǎng)民強(qiáng)烈關(guān)注，在一片喧囂的嬉笑怒罵聲中，芙蓉姐姐火了。

5年之后，另一個(gè)自我迷戀的網(wǎng)絡(luò)紅人開始出道，她就是自稱“信鳳姐，得自信”的羅玉鳳。與芙蓉姐姐著力展示自己“S型”身材不同的是，鳳姐的走紅依靠的是雷語。

“所謂的網(wǎng)絡(luò)紅人，最初主要是作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期文化無權(quán)者（也就是所謂的草根）的一種另類表達(dá)形式出現(xiàn)的?！敝袊嗣翊髮W(xué)新聞學(xué)院碩士生導(dǎo)師、日內(nèi)瓦大學(xué)社會(huì)學(xué)系博士后常江認(rèn)為，以芙蓉姐姐為代表的早期“網(wǎng)紅”，通過發(fā)表出格言論或做出令人側(cè)目的舉動(dòng)等方式，來實(shí)現(xiàn)一種在傳統(tǒng)媒介形態(tài)下根本無法實(shí)現(xiàn)的自我表達(dá)。

和之前兩位靠舉止、言論出名不同，犀利哥的走紅有著很大的偶然性。2010年1月30日下午，一位攝影愛好者在寧波街頭試鏡時(shí)，無意間拍下了一張照片。照片上迎面走來的男子眉頭緊鎖，抽著煙，腰間系著條紅布袋，挎只大號(hào)購物紙袋。這張 很有“FEEL”的照片被傳到網(wǎng)絡(luò)上，一下子成為中國的“時(shí)尚風(fēng)標(biāo)”，犀利哥短短一周內(nèi)紅透網(wǎng)絡(luò)。

自此也開啟了網(wǎng)絡(luò)紅人的另一階段：他們往往是偶然被發(fā)現(xiàn)并被傳入網(wǎng)絡(luò)，受到網(wǎng)民們的合力編碼和傳播，進(jìn)而聞名于網(wǎng)絡(luò)。

天仙妹妹、奶茶妹妹、米線西施……一批青春貌美的紅人們瞬間涌現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，你方唱罷我登場(chǎng)。另一邊，齙牙哥、網(wǎng)絡(luò)小胖等則以夸張的表情和形象被網(wǎng)民調(diào)侃著。而隨著互聯(lián)網(wǎng)日益成為高度商業(yè)化的“全民媒介”，網(wǎng)絡(luò)紅人們?nèi)缤渌M(fèi)品一樣，其背后的利益也被挖掘出來。

“互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域開始出現(xiàn)大量帶有明確利益訴求的炒作行為，‘網(wǎng)紅成為一種權(quán)力或商業(yè)的塑造，成為獲取利益的工具?！背＝治稣f。

盤點(diǎn)近些年網(wǎng)絡(luò)紅人事件的背后，不難發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)推手”和“網(wǎng)絡(luò)水軍”們的蹤影。他們以工業(yè)化的流程，將網(wǎng)絡(luò)紅人推入批量化生產(chǎn)階段。而隨著新媒體的出現(xiàn)，以及在其影響下公眾接受信息趨向于碎片化、淺層次、微閱讀，網(wǎng)絡(luò)紅人在新時(shí)期也有了新的變化。

一方面更加多元化和豐富，有專門八卦明星的微博博主，有在國外生活傳遞外面信息的網(wǎng)絡(luò)大V，也有犀利點(diǎn)評(píng)時(shí)尚和娛樂的微信公眾號(hào)等等，涉及范圍更廣。

成名門檻越來越低

盡管芙蓉姐姐一直不希望別人把她歸入網(wǎng)絡(luò)紅人行列，并堅(jiān)稱自己當(dāng)初走紅是因?yàn)槊利惡驼嬲\，但不可否認(rèn)的事實(shí)是，她走紅的背后也離不開“網(wǎng)絡(luò)推手”的加入。

當(dāng)時(shí)天涯論壇想找一些話題熱炒，曾經(jīng)的“網(wǎng)絡(luò)推手”陳墨和他的團(tuán)隊(duì)很快發(fā)現(xiàn)了在高校bbs小有名氣的芙蓉姐姐，于是便開始聯(lián)絡(luò)幾個(gè)版主，希望能推廣炒熱“芙蓉姐姐”。與此同時(shí)，陳墨負(fù)責(zé)拍片子，網(wǎng)絡(luò)寫手寫文章，再找其他網(wǎng)站跟進(jìn)，并通過傳統(tǒng)媒體記者采訪報(bào)道，用他自己的話說就是“用‘草根炒熱‘草根”。

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和社交媒體的普及，民眾越來越多地參與到網(wǎng)絡(luò)紅人的生產(chǎn)及傳播中來，網(wǎng)絡(luò)紅人的門檻也越來越低。

“任何人只要你買幾萬粉絲，賣點(diǎn)東西，你就能成為網(wǎng)絡(luò)紅人?！本W(wǎng)名為“轟叔”的廖勁鋒是一位在微博上擁有百萬名粉絲的“成長型”網(wǎng)絡(luò)紅人。目前正在引導(dǎo)粉絲們進(jìn)行一個(gè)“轟你來”烤白薯的項(xiàng)目，把純天然、無公害的白薯放進(jìn)電烤箱烤熟，再通過精致的包裝出售。

但是在廖勁鋒看來，通過特殊途徑獲得粉絲只是表面上的“紅”，真正紅還是依靠自己，“我們屬于‘自媒體，有自己的傳播力?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)喧囂，“紅人”易碎

為何網(wǎng)絡(luò)紅人們往往成名快，被遺忘的也快？在中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所媒介室主任殷樂看來，這與網(wǎng)絡(luò)媒體本身的特點(diǎn)有關(guān)，“資訊極大豐富，熱門話題存活時(shí)間短，‘網(wǎng)紅如果不能激起新的話題就自然會(huì)被淹沒?！?/p>

她說，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人的消費(fèi)中，受眾的快消品消費(fèi)者特征日趨顯著：簡(jiǎn)單、快捷、沖動(dòng)、感性，也正因此，網(wǎng)絡(luò)紅人的可替代性變得越來越高。

武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授紀(jì)莉則認(rèn)為，大多數(shù)中國“網(wǎng)紅”變紅的方式與路徑是很清晰的、很容易復(fù)制的——大部分依靠出格的言論、嘩眾取寵的方式來“紅”。而在西方，無論是為變性人發(fā)聲、為黑人發(fā)聲的博主，還是為紐約街頭的普通人拍照并號(hào)召粉絲向中東難民捐款的美國攝影師，他們中不少已經(jīng)是公共意見領(lǐng)袖，已經(jīng)從私人領(lǐng)域進(jìn)入公共領(lǐng)域。他們對(duì)自己關(guān)心的社會(huì)議題投入了大量的精力和時(shí)間，并且最終將這一議題推到一個(gè)比較顯著的位置。他們可以說是跟隨時(shí)代的步伐，把握了時(shí)代的敏感點(diǎn)，自身也切實(shí)在付出，把傳統(tǒng)媒體沒能深入關(guān)注的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)挖掘出來，一旦他做成了，他就會(huì)成為一個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士。

“網(wǎng)紅”是把雙刃劍

網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)一樣成為“雙刃劍”，他們可以傳播反映社會(huì)公正、關(guān)注社會(huì)良知的信息，可以傳遞勵(lì)志成功的正能量，也可能對(duì)負(fù)能量的擴(kuò)散推波助瀾，誤導(dǎo)公眾的不良感知。郭美美的鋃鐺入獄就是最好的例證。

“當(dāng)一個(gè)領(lǐng)域過多被權(quán)力和資本所浸潤，這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的文化現(xiàn)象也不可能僅僅是純粹的文化現(xiàn)象了?！背＝f。

有意思的是，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人的圍觀者，輿論也一直爭(zhēng)議不斷。有人指責(zé)社會(huì)浮躁，有人批判大眾進(jìn)入審丑時(shí)代。對(duì)此，殷樂認(rèn)為應(yīng)該理性看待，“既要看到其中的文化寬容性、受眾參與生產(chǎn)的創(chuàng)造性，也要謹(jǐn)防過度商業(yè)炒作帶來的多種危害?！?/p>

常江也持同樣的觀點(diǎn)，他指出，“網(wǎng)紅”反復(fù)流行折射出龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶中存在著一種顯著的狂歡傾向。在獨(dú)特的社會(huì)環(huán)境下，中國的互聯(lián)網(wǎng)文化顯然比西方國家?guī)в懈鼜?qiáng)烈的反傳統(tǒng)和去崇高化氣質(zhì)，很多人是借助對(duì)“網(wǎng)紅”的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)一種宣泄的。

網(wǎng)紅

對(duì)于“網(wǎng)紅”的定義，目前仍然呈眾說紛紜之狀。較有代表性的定義有兩種：一個(gè)定義來自阿里巴巴無線事業(yè)部總監(jiān)陳鐳，他認(rèn)為網(wǎng)紅需要分為兩類：廣義的網(wǎng)紅是指有自品牌，就是IP化的這一類人群；狹義的網(wǎng)紅，它可以來自三種：?；ā⒛Ｌ睾桶赘幻?。簡(jiǎn)單說，就是她們有顏值、有自己特定的風(fēng)格，有影響力。第二種定義來源于新榜咨詢副總監(jiān)孫鵬，他的觀點(diǎn)可以歸納為：內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化、傳播渠道自發(fā)化，最終形成自帶渠道和品牌的人群。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

是以一位年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。