場景營銷引領(lǐng)消費(fèi)“心”時代

徐長杰 李曉慧 夏小云 趙國玲

隨著消費(fèi)市場競爭的加劇和升級，行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透融合越來越多，跨界合作成為了一種市場發(fā)展的必然產(chǎn)物。

近幾年，隨著電商戰(zhàn)場的日益膠著，一些紡服企業(yè)開始把目光再次轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店鋪，并向一種代表著生活態(tài)度和審美方式的跨界融合方向發(fā)展。星巴克與快時尚品牌優(yōu)衣庫“聯(lián)姻”，在服裝店里賣咖啡；另一家快時尚品牌H&M;在旗艦店里賣起了家居用品；致力于打造O2O模式的美特斯邦威也在旗艦店開設(shè)了書吧和咖啡吧，紡服界的跨界之風(fēng)正撲面而來？？

有人說這種跨界“風(fēng)馬牛不相及”，也有人說這種理想主義的“殿堂”與當(dāng)今的物質(zhì)主義格格不入，那么他們究竟過得怎么樣？能否持續(xù)發(fā)展？這不僅僅是消費(fèi)者的疑問，更是零售業(yè)態(tài)向消費(fèi)體驗轉(zhuǎn)型中最大的疑問。本期，我們將深度挖掘這些以“跨界”謀求消費(fèi)體驗升級的案例來解惑釋疑。

體驗館成零售業(yè)態(tài)“現(xiàn)象級”

在2015年，《捉妖記》、《老炮兒》等十部影片為全國總票房貢獻(xiàn)近1/4，這些影片打破了傳統(tǒng)十大票倉城市規(guī)律，西安、天津、沈陽、鄭州、青島等城市成為新晉票倉城市，小鎮(zhèn)青年崛起，90后成為觀影主力，從而使這些影片義不容辭地站在了華語影片十大“現(xiàn)象級”榜單之列。

在中國紡織服裝零售業(yè)態(tài)也出現(xiàn)了這樣一種“現(xiàn)象級”。近年來，電商渠道的出現(xiàn)曾給線下實體店重重一擊，但一定程度上，也促進(jìn)了零售業(yè)態(tài)的思想轉(zhuǎn)變，一場以消費(fèi)體驗為引領(lǐng)的零售端重構(gòu)正在風(fēng)靡。

零售端，除了買還能做什么？

有人評價說，從去年零售業(yè)的成績單能看出，傳統(tǒng)商業(yè)時代已悄然結(jié)束，由電商引領(lǐng)的新商業(yè)時代到來，這一說法零售業(yè)認(rèn)同嗎？實際上，在電商大肆宣揚(yáng)奪取實體零售市場份額的時候，以茵曼為代表的一票電商品牌卻悄然布局線下。

特別是一些傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，不再以只賣產(chǎn)品為生，而是以消費(fèi)體驗為著陸點，打破傳統(tǒng)零售模式，這種跨界經(jīng)營的“生活館”以實體店面業(yè)績不減反增的事實回?fù)綦娚虥_擊之說。

那么，何為生活館？

具體來說，生活館就是生活方式的一種體驗。目前基本分為兩類，一類是提供某種功能性服務(wù)端場所，如：養(yǎng)生、保健、美容等；另外一種是體驗式營銷場所，如家居生活館、布藝生活館，完全實景布置，消費(fèi)者可以身臨其境，來決定是否購買等。

其實，不管哪種“生活館”，關(guān)鍵不是談產(chǎn)品，而是賣思路、賣生活方式。說白了，生活館就是一種情感體驗的銷售場所，是以“顧左右而言它”的姿態(tài)所表現(xiàn)出的營銷藝術(shù)。

在紡織服裝界，也相繼涌現(xiàn)出“咖啡館+服飾”、“西餐店+服裝”、“書店+服裝”等各種集合店，這種把各種消費(fèi)場景構(gòu)建在一起的銷售模式被看作是未來百貨業(yè)發(fā)展的新趨勢。

2014年，中國牛仔品牌JASONWOOD在杭州慶春路旗艦店內(nèi)推出“牛仔廚房”概念店。在這里，顧客可以親自參與牛仔服飾的定制、改款、DIY服務(wù)，擁有屬于自己的“孤品牛仔”。旗艦店里還開設(shè)了咖啡快餐區(qū)，為顧客提供休閑社交空間，延長消費(fèi)者的店內(nèi)滯留時間，以期提高店鋪的銷量。

還有路易威登（LV）、阿瑪尼（Armani）等門店為消費(fèi)者提供咖啡、音樂等休閑體驗服務(wù)；作為服裝零售業(yè)巨頭之一的城市旅行者（UrbanOutfitters）在店內(nèi)引進(jìn)了披薩店。摩納哥會館（ClubMonaco）把圖書館、咖啡屋和花店的元素融合到一些店面中，而露露檸檬（Ltabletableemon）不斷提供諸如瑜伽課等店內(nèi)服務(wù)，力圖擴(kuò)展購物體驗，打造消費(fèi)者的天堂。

體驗館，零售端的多元業(yè)態(tài)探索

這種跨界的轉(zhuǎn)型能否為實體零售帶來新生？能否成為百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的“靈丹妙藥”？

這幾年是零售業(yè)重新解構(gòu)大洗牌的階段，也是業(yè)態(tài)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、業(yè)態(tài)細(xì)分的美好時代?！熬€上交易并不如想象中那么簡單，不少品牌只把折扣產(chǎn)品放到網(wǎng)上。”一位業(yè)內(nèi)人士分析，“做強(qiáng)實體店依然是傳統(tǒng)服裝企業(yè)的主要出路，因而需要商家創(chuàng)造線上交易不具備的優(yōu)勢，提供體驗式服務(wù)吸引客人?，F(xiàn)在新鮮出爐的體驗店，雖然對帶動銷售影響不算太大，但它還是提升了品牌形象，培育了新的客戶群?！?/p>

實際上，服裝銷售渠道的創(chuàng)新，不僅來自于渠道競爭的壓力，也來自于主力消費(fèi)群的消費(fèi)特征的變化。

在上海K11購物中心里，消費(fèi)者能享受到365天不間斷的互動活動，既可以看到知名藝術(shù)家的免費(fèi)畫展，也可以觀賞亞洲最大的室內(nèi)瀑布。這是一個集藝術(shù)欣賞、人文體驗和自然綠化以及購物消費(fèi)為一體的經(jīng)營模式，也因此在其正式開業(yè)前一年就完成了97%的招商。

可見，終端零售最重要的仍然是顧客體驗，從顧客當(dāng)前的喜好去判斷未來的趨勢，才是市場化的創(chuàng)新。

對消費(fèi)者來說，這種跨界在一定程度上豐富了購物體驗，同時，也使整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，從而改變了傳統(tǒng)營銷模式下品牌單兵作戰(zhàn)易受外界競爭品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。

不過，盡管這些店內(nèi)活動十分新潮，但是其成效卻迥然不同。此前就有業(yè)內(nèi)人士指出，這種跨界經(jīng)營一定要圍繞企業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域展開，并非是簡單的復(fù)制、嫁接，而是立足于對目標(biāo)消費(fèi)群共性需求的深刻理解，對品牌的核心價值與能包容品牌識別的延伸產(chǎn)品的確立。

以創(chuàng)新融合催動體驗升級

如今，人們的消費(fèi)不再滿足于物質(zhì)的購買，而更加熱衷追求消費(fèi)體驗以及感官滿足。

也正因此，終端零售的跨界融合已經(jīng)理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榱酥圃炝餍胁豢扇鄙俚氖侄沃?，類似多維度的品牌跨界所帶來的一站式體驗是未來趨勢?；赝麌鴥?nèi)的業(yè)態(tài)合并，從美邦試水O2O門店，進(jìn)行“一城一文化，一店一故事”開始，國內(nèi)服裝企業(yè)的變革之路便越來越多樣。當(dāng)然，品牌跨界并非簡單的復(fù)制、組合、嫁接，而是彼此找到共同的品牌價值語言、共性和包容力，這樣的跨界才能擁有一切同心合作的可能性。

方所：服裝與書店構(gòu)建未來生活形態(tài)

作為方所創(chuàng)始人之一的毛繼鴻，并非第一次用“跨界”方式探索零售渠道的創(chuàng)新。

早在2007年，他就在云南昆明開了一家名為“雙面例外”的門店。在店面中，毛繼鴻融入大面積圖書空間，陳列和銷售以藝術(shù)、美學(xué)為主的書籍。

2008年，第一家“例外生態(tài)店”在北京崇光百貨落地，店中除了圖書，還引入G.O.D等家居品牌以及以環(huán)保、自然主義為特征的美學(xué)生活用品。

7年前的一天，毛繼鴻在深圳萬象城看見餐飲區(qū)人頭涌涌，而服裝店則門可羅雀?！拔耶?dāng)時就有一個特別強(qiáng)烈的感覺，單品牌銷售是一個很無聊的事情，不僅浪費(fèi)人員和資源投入，本來是公共空間的商場又被劃分成一個個單獨(dú)的空間?！?/p>

2011年底，處在電商崛起而書店沒落的背景下，“方所”在廣州橫空出世，這個備受祝福和質(zhì)疑的項目，也被認(rèn)為是廣州乃至整個中國圖書文化的新地標(biāo)。在民營書店紛紛倒閉的情境下，毛繼鴻在廣州最高端的購物中心租下大面積開書店，只比LV店少30平米。

占地1800平米的廣州“方所”有來自世界各地50000多種出版物，超過90000冊書，內(nèi)容覆蓋設(shè)計、建筑、文學(xué)、藝術(shù)、電影、詩歌、美食、心理學(xué)等，是集圖書、生活用品、咖啡、展覽與服飾時尚于一體的立體文化空間。

“方所”還賣服裝？在以前你能想象一家書店會賣服裝嗎？與其說“方所”是一家書店，還不如說它是家“文化體驗生活館”。

許多書蟲在“方所”找到臺灣誠品書店的影子，毛繼鴻的合作伙伴就是誠品原來的資訊總經(jīng)理。一個在時裝行業(yè)，一個在圖書行業(yè)，兩個人都想做一個以生活方式為核心的空間，經(jīng)過四年時間，這個生活空間已成氣候，并在更多城市復(fù)制開來。

“‘方是十方世界，可以無限延伸，‘所就是你在這個時代、此時此刻遇到的人的一種嘗試。我希望更多的新東西在這里發(fā)生，在每個城市都給熱愛文化藝術(shù)的人一個棲息之地，一個相遇、流連的空間?！泵^鴻說。

“方所”與其說是一個零售終端、一個集合店，不如說是一個獨(dú)特的文化組合，她涵蓋了書店、美學(xué)生活館、咖啡店、藝?yán)扰c例外等品牌服裝服飾。書帶來的人流量和媒體效應(yīng)會輔助其它業(yè)態(tài)，這是互相成就的一個集合業(yè)態(tài)。

“我們做的不是書店，而是一個文化平臺，一種未來的生活形態(tài)?！狈剿邉澘傤檰枴⑴_灣誠品書店創(chuàng)始人之一廖美立曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

走心：是服裝店，更是可復(fù)制的美學(xué)空間

2014年4月3日，“走心”（mini showroom）誕生，這是一個小而美的設(shè)計師品牌集合店。創(chuàng)始人熊艷說，“我更多的是希望把它打造成一個美學(xué)空間，而不僅僅是服裝店?！?/p>

“‘走心這個詞在近兩年越來越頻繁地被大家掛在嘴邊，作為一種理想的心境、狀態(tài)被追尋。我想，可能在這樣一個時代的節(jié)點，很多人和我一樣，在過去二十年的歷程當(dāng)中，很多的時間都用來做應(yīng)該做的事，而不是喜歡做的事。越來越多的人和我的心態(tài)是一樣的，回歸內(nèi)心，聆聽自我，學(xué)著為夢想而活?！毙芷G說。

實際上，在兩年前創(chuàng)立走心之初，所謂生活館、體驗營銷的概念并不像今天這樣普及，并沒有一個可以模仿學(xué)習(xí)的對象。時至今日，對很多品牌來說，“體驗”也不過是包裝品牌的一種手段。在前期，“走心”也完全沒有可以學(xué)習(xí)和借鑒的對象，處處首創(chuàng)。

在廣州正佳廣場，熊艷一鼓作氣拿下了一個1000平方米的店面，當(dāng)時憑借她對生活的理解，將花店、下午茶、服裝、生活用品、藝術(shù)活動、民間沙龍、相親活動以及其他儀式性活動納入，在這一空間中一一實現(xiàn)。

“在前期做這些事情全憑感覺和敏銳度。在做的過程中，我和我的團(tuán)隊并沒有想到，主打社交和體驗的營銷形式會得到業(yè)內(nèi)那么高的評價和認(rèn)可，也沒想到會喚醒那么多消費(fèi)者的情愫。在剛剛創(chuàng)立的一年，‘走心所舉辦的各類活動，最多的一場有上千人前來參加，最少也有上百人?！泵恳淮位顒樱瑫T們都會大量拍照片，在朋友圈中分享，在不到1年的時間里，“走心”的VIP客戶竟達(dá)1.8萬人，毫無疑問，大家喜歡這種“體驗”。

經(jīng)營一種體驗，與經(jīng)營一件衣服完全不同，融合非常重要。很多人都認(rèn)為，跨界融合最關(guān)鍵的是掌握很多資源，而熊艷認(rèn)為，融合最關(guān)鍵的核心是：鎖定一群人，經(jīng)營這群人想要的生活方式，融合是沒有標(biāo)準(zhǔn)的。這是前提，比掌握資源更重要。

以“走心”來說，他們會根據(jù)不同的區(qū)域、賣場、位置，來決定“融合”的內(nèi)容，還要結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋奶攸c，來融合一些當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更喜歡的內(nèi)容。

例如在四川，“走心”把茶館、花店、服裝進(jìn)行了融合；在黑龍江，結(jié)合商場店的空間特征，他們打造了美學(xué)藝術(shù)館概念，以服裝為載體，融合了書籍、植物景觀等元素。

“走心”所走的路線正是體驗感和差異化，所以，在二三線城市的服裝品牌經(jīng)營者群體中，渴望轉(zhuǎn)型體驗店模式的訴求非常強(qiáng)烈。為了能更好地服務(wù)這樣一個群體，熊艷在廣州紅棉國際時裝城開設(shè)了一家概念店。今年，整個宏觀經(jīng)濟(jì)依然沒有回暖，熊艷決定將重心放在推出“小而美”的集合店mini showroom。“某一個單品，如帽子、襪子等，其實一樣可以實現(xiàn)生活館概念。對經(jīng)營者來說，這種輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式，也可以滿足更多的人低投入、高回報的需求。到目前為止，“走心”單店業(yè)績還是很可觀的，基本6個月就能收回成本?！毙芷G坦言，“走心”從第一個1000平方米的旗艦店做起，逐漸找到了做生活館的基本模式，進(jìn)而將這些元素提煉出來，應(yīng)用到多品牌店鋪中，應(yīng)用到更加小而美的賣場中，把成功因子復(fù)制。

羅萊：大家居力推場景化消費(fèi)

未來是體驗經(jīng)濟(jì)的時代，人們更愿意以一種“體驗”的心態(tài)去生活、去工作，講究生活的質(zhì)量、生活的品位，消費(fèi)家居產(chǎn)品時也希望能夠一站式購齊，這就要求企業(yè)時時創(chuàng)新。而羅萊等家紡品牌則已經(jīng)開始打造大家居平臺，引領(lǐng)著整個行業(yè)向前邁進(jìn)。

在不久前舉行的2016中國國際家用紡織品及輔料（春夏）博覽會上，羅萊以大家居形態(tài)營造了浪漫展廳，追求一個整體的大家居形態(tài)，客廳區(qū)、就餐區(qū)、兒童區(qū)都有呈現(xiàn)，打造出成人與孩子們的整體家庭氛圍。

近幾年隨著渠道的變化，羅萊一直在思考如何去做未來的轉(zhuǎn)型。

2015年12月，羅萊從原來的羅萊家紡更名為羅萊生活科技股份有限公司。公司副總裁田霖表示，未來希望把羅萊打造成為家居生活領(lǐng)域領(lǐng)先的企業(yè)，希望給消費(fèi)者帶來健康、舒適、美的家居生活，這也是羅萊的一個使命。

從目前來看，羅萊的轉(zhuǎn)型分為幾個部分，首先，從傳統(tǒng)的家紡領(lǐng)域逐步向整體家居的領(lǐng)域進(jìn)行轉(zhuǎn)型。未來，羅萊會從現(xiàn)在的家紡企業(yè)向家居生活一站式的服務(wù)商轉(zhuǎn)型。羅萊目前正在積極推進(jìn)大家居戰(zhàn)略——由家紡向家居的轉(zhuǎn)變，打造類宜家式的模式，田霖表示，旗下“羅萊Home”、“LUOLAI KIDS”、“樂優(yōu)家”、“廊灣Home”等多個品牌已陸續(xù)向家居方向進(jìn)行品類延伸，將門店打造為集生活、休閑、購物為一體的家居生活體驗館，將產(chǎn)品線延伸到整體家庭軟裝，包括廚房用品、衛(wèi)浴用品、生活綠植等，同時進(jìn)行多品牌布局、差異化發(fā)展。羅萊還提出“場景化營銷”理念，由軟裝設(shè)計師選擇適合的系列產(chǎn)品，根據(jù)家庭功能區(qū)塊進(jìn)行店面陳列和銷售。

為什么轉(zhuǎn)型呢？田霖覺得是羅萊對于渠道和未來商業(yè)模式思考以后的變化。“未來我們可能會提供一些軟裝一體化的設(shè)計，這些設(shè)計會增加整個銷售的連帶率，原來你到家紡店里買床品也就買一套，買被子就買一個，但是你買完床品和被子以后，也許你會買一點花，買一個杯子，買一些餐具，比如說把家具這些軟裝的東西植入進(jìn)去。我們現(xiàn)在做一個大單可能幾十萬都會有，人多了，你把單子做大了，就改變了原來商業(yè)發(fā)展的邏輯?！碧锪卣f，在歐美，獨(dú)立的只是賣床品或者賣毛浴巾的店僅限于百貨里面。但是在外面大量的是整體家居的店，因為在美國、日本、歐洲都有幾百億、近千億規(guī)模的企業(yè)存在，田霖相信在未來的中國也會涌現(xiàn)出這種上百億上千億的企業(yè)。

從家居向生活的轉(zhuǎn)變，羅萊也在做一些轉(zhuǎn)型，增加和用戶的黏性、體驗的溝通，在羅萊店里會有一些插花布藝的培訓(xùn)沙龍，或者有烘培、咖啡店等等形式，讓這個店鋪不單是銷售貨品，而是變成人們一個休閑或者娛樂、溝通、交流的場所，這樣，消費(fèi)場景也將繼續(xù)升級。

“未來我們希望有更多的海外的品牌以及國內(nèi)的品牌，比如說地毯、毛巾、窗簾都可以一起合作，通過合作、投資等各種方式，把所有的產(chǎn)品整合到未來的渠道當(dāng)中去，給更多的消費(fèi)者提供一站式、更好的購物體驗，我相信這是未來家紡行業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的方向?！碧锪卣f。

吉麻良絲：用生活館傳承和發(fā)揚(yáng)漢麻文化

“吉麻良絲”，紹興吉瑪良斯服飾設(shè)計有限公司旗下品牌，創(chuàng)立于2011年。作為一個正在崛起的民族品牌，回歸產(chǎn)品本身，深挖漢麻生產(chǎn)工藝環(huán)節(jié)，傳承漢麻服飾文化，依靠漢麻這一具有“天然纖維之王”美譽(yù)的原材料，聘請香港知名設(shè)計師操刀，憑借著優(yōu)于同類麻紡服飾的抑菌性，與棉紡服飾相媲美的舒適感，以及區(qū)別于傳統(tǒng)漢麻服飾追求休閑風(fēng)格的設(shè)計感與時尚性，目前的“吉麻良絲”品牌已在國內(nèi)外高端家居服飾市場大展拳腳。

據(jù)紹興吉瑪良斯服飾設(shè)計有限公司董事長季國苗介紹，從創(chuàng)建之初，“吉麻良絲”便采用體驗生活館的展銷模式，以“體驗品質(zhì)完美生活，分享舒適爛漫人生”為品牌理念，讓人們在了解漢麻整個生產(chǎn)工藝，享受漢麻文化，體驗漢麻產(chǎn)品抑菌及舒適性的同時，讓漢麻文化走進(jìn)生活、美化生活。

季國苗表示，2014年“吉麻良絲”投資100余萬元在紹興柯橋創(chuàng)意大廈成立了第一家以漢麻為主題，占地1300余平方米的美學(xué)生活館，該漢麻生活館分漢麻歷史文化區(qū)、紗線區(qū)、染整面料區(qū)、成品區(qū)等功能區(qū)塊，包括“吉麻良絲”最新研發(fā)生產(chǎn)的漢麻家居服、童裝、僧袍、職業(yè)裝等十六大系列產(chǎn)品。消費(fèi)者進(jìn)入漢麻生活館，既可以了解漢麻文化、紡織歷史，又可以隨意選購體驗具有吸濕排汗、抗菌除臭、抗紫外線等多種功能的漢麻紡織品。

為更好地傳承漢麻文化，讓更多人了解漢麻產(chǎn)品，2016年“吉麻良絲”再次投資100余萬元在紹興魯迅故里創(chuàng)立了漢麻美學(xué)博物館，無論從博物館設(shè)計還是內(nèi)部陳列展示等方面，都將旅游文化與漢麻文化進(jìn)行了巧妙融合，既可以作為旅游景點推介又可以作為學(xué)校的教育基地。據(jù)了解，里面不僅展示了系列古代的漢麻織品及紡制工具，而且還結(jié)合本地旅游特色開發(fā)了系列漢麻旅游紀(jì)念品，如書簽、手機(jī)袋等。

目前，“吉麻良絲”這種體驗生活館的展銷模式使得“吉麻良絲”品牌知名度、美譽(yù)度不斷提升，得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可和高度評價，尤其是備受高端消費(fèi)者的青睞。在這里你不僅可以品茶讀書，徜徉在漢麻文化長河里，了解漢麻織品的悠悠歷史，同時，還可以現(xiàn)場體驗織布等傳統(tǒng)工藝。尤其通過對產(chǎn)品的觸摸體驗，還能充分感受現(xiàn)代漢麻織品的抗菌及舒適等性能。在這里，你可以讀懂漢麻，切身體驗“吉麻良絲”所宣揚(yáng)的健康舒適的高品質(zhì)生活。

“未來，‘吉麻良絲產(chǎn)品立足漢麻制品，分類更加精細(xì)，定位更加精準(zhǔn)。開設(shè)在各大商場內(nèi)的‘吉麻良絲專柜也會慢慢被生活館覆蓋，所有的‘吉麻良絲旗艦店都將以漢麻美學(xué)生活館和博物館的形式面向國內(nèi)外消費(fèi)者。同時，還會有針對性的在一些旅游景點建設(shè)生活館，將漢麻文化更好地進(jìn)行發(fā)揚(yáng)和傳承?！?/p>

季國苗表示，雖然開設(shè)生活館在展館設(shè)計、產(chǎn)品搜集陳列、房租及裝修等方面會花費(fèi)大量的時間和金錢，但消費(fèi)者的認(rèn)可就是一種最好的詮釋和回報?！凹榱冀z”不走尋常路，做出自己的特色，深挖漢麻文化內(nèi)涵，讓漢麻服飾文化走進(jìn)生活、美化生活，并一步一步邁上功能性高端服飾品牌的臺階。