以品牌建設(shè)引領(lǐng)紡織之都

王征宇

供給側(cè)改革正成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的熱點(diǎn)。中國(guó)輕紡城是柯橋面向世界的“金名片”，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)改革是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新形勢(shì)下的必然選擇。目前輕紡城市場(chǎng)發(fā)展正處在由傳統(tǒng)紡織品批發(fā)市場(chǎng)向現(xiàn)代化、復(fù)合型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵期。雖然在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，紡織品交易位于后端，但是主動(dòng)去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的題中之義。

現(xiàn)狀篇

供給側(cè)改革勢(shì)在必行

中國(guó)輕紡城作為一個(gè)產(chǎn)地型市場(chǎng)，擁有全球規(guī)模最大的輕紡專業(yè)市場(chǎng)，經(jīng)過30多年的發(fā)展歷程，產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分明顯。2015年中國(guó)輕紡城紡織品交易額達(dá)1382億元，全球近1/4的紡織品在此交易，在柯橋可以快速感知全球紡織品市場(chǎng)瞬息萬變的市場(chǎng)行情。近年來，隨著整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，紡城輕紡產(chǎn)業(yè)的深度調(diào)整呈現(xiàn)諸多“不適應(yīng)癥”。

產(chǎn)能過剩、中檔產(chǎn)品多、庫(kù)存較大?？聵蚴怯∪敬髤^(qū)，作為紹興支柱產(chǎn)業(yè)之一的印染業(yè)近年來卻面臨產(chǎn)能過剩和高污染等頑疾。全區(qū)原有印染企業(yè)212家，產(chǎn)量占到全國(guó)三分之一以上，2015年產(chǎn)量達(dá)156億米左右。由于一部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念落后，管理模式較為粗放，缺少龍頭、旗艦和品牌，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，產(chǎn)品附加值較低，以及無序競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)耗，柯橋印染產(chǎn)業(yè)亟需改革與突破。始于2016年2月的柯橋區(qū)“亮劍”行動(dòng)，正式停產(chǎn)整治64家印染企業(yè)，約占柯橋印染產(chǎn)能的三分之一，整治范圍與力度前所未有。

而據(jù)中國(guó)輕紡城建設(shè)管理委員會(huì)最近的問卷調(diào)查表明，現(xiàn)階段中國(guó)輕紡城市場(chǎng)上的紡織品以中檔為主，中檔產(chǎn)品占78.6%，高檔產(chǎn)品只占16.2%，見表1。

同時(shí)，庫(kù)存數(shù)量巨大。過去十幾年內(nèi)，輕紡城發(fā)展迅猛，由于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張過快等原因，如今行業(yè)普遍出現(xiàn)庫(kù)存過高、資金周轉(zhuǎn)困難等情況。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速崛起，對(duì)傳統(tǒng)輕紡行業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)。根椐最近的抽樣調(diào)查，目前，輕紡城29000多家經(jīng)營(yíng)戶中，庫(kù)存情況不容樂觀，見表2。

中間產(chǎn)品的品牌效應(yīng)有限?？聵騾^(qū)政府在面料及服裝成品宣傳上，有不少創(chuàng)新且有成效的做法。例如一年兩季在柯橋紡博會(huì)、香港的“展中展”、“布滿全球”對(duì)接會(huì)以及境外設(shè)展示窗口，這些舉措極大地提升了地區(qū)品牌的影響力。但是長(zhǎng)期以來，對(duì)輕紡城品牌的宣傳被認(rèn)為應(yīng)側(cè)重于區(qū)域與成品品牌的宣傳，而中國(guó)輕紡城產(chǎn)品又以中間產(chǎn)品面料為主，因此對(duì)區(qū)內(nèi)企業(yè)建設(shè)一流面料品牌的引導(dǎo)、宣傳力度仍有待加強(qiáng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2015年10月，中國(guó)輕紡城共有注冊(cè)商標(biāo)1945件，其中紹興市著名商標(biāo)29件，浙江省著名商標(biāo)9件，中國(guó)馳名商標(biāo)4件。

根據(jù)對(duì)輕紡城專業(yè)市場(chǎng)83家實(shí)力商戶的抽樣調(diào)查，其中與國(guó)際一線服裝品牌建立穩(wěn)定營(yíng)銷關(guān)系的有13家，共引進(jìn)設(shè)計(jì)人員172人，其中知名設(shè)計(jì)師29人，有33家商戶設(shè)立獨(dú)立設(shè)計(jì)師工作室。

制約篇

品牌短板成攔路虎

著名紡企與面料品牌稀少?？聵蚴羌徔棌臉I(yè)者的理想國(guó)之一，外來的上百萬創(chuàng)業(yè)者在輕紡城從事著研發(fā)、經(jīng)營(yíng)和管理服務(wù)等工作，柯橋的包容和大氣更是其他新興紡織產(chǎn)業(yè)集聚地所不能比擬的。鳳凰莊、草木、紅綠藍(lán)等知名紡企蜚聲中外。但依據(jù)客戶消費(fèi)習(xí)慣，面料等中間產(chǎn)品的品牌少有人問津，一些企業(yè)精心研發(fā)的產(chǎn)品，往往還未在市場(chǎng)打開銷路，就已被仿冒。據(jù)輕紡城經(jīng)營(yíng)戶反映，一只產(chǎn)品從研發(fā)到被仿制，最長(zhǎng)10天，最短1個(gè)晚上。另外，創(chuàng)新能力不夠也加劇了產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，最終使柯橋區(qū)著名輕紡品牌日漸稀少。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)成短板。花型盜版是輕紡產(chǎn)品呈現(xiàn)低價(jià)、低端的主要原因，早在2008年，柯橋區(qū)連續(xù)出臺(tái)《中國(guó)輕紡城紡織品花樣版權(quán)登記管理保護(hù)辦法》、《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)輕紡城知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作的幾點(diǎn)意見》、《中國(guó)輕紡城知名商品認(rèn)定與保護(hù)暫行規(guī)定》等文件，并建立加強(qiáng)中國(guó)輕紡城知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)聯(lián)席會(huì)議制度，還成立紹興仲裁委員會(huì)中國(guó)輕紡城紡織品糾紛仲裁調(diào)解中心，設(shè)立中國(guó)輕紡城花樣版權(quán)登記管理保護(hù)辦公室作為中心議事機(jī)構(gòu)。同時(shí)，中國(guó)輕紡城各大商會(huì)共同推進(jìn)“行業(yè)自律，創(chuàng)新維權(quán)”模式。但由于面料版權(quán)保護(hù)取樣難、鑒定難、執(zhí)行難，花型盜版依然是困擾中國(guó)輕紡城實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的難點(diǎn)問題。

檸檬市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)凸現(xiàn)，薄利多銷制約品牌建設(shè)。眾所周知，“薄利多銷”是紡城經(jīng)營(yíng)戶獲利的傳統(tǒng)手段之一。這種主要依靠壓低價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的手段，極易產(chǎn)生“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”，如果很多企業(yè)都?jí)簝r(jià)促銷、仿冒、偷工減料和降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，就極易陷入過度競(jìng)爭(zhēng)的陷阱中。

網(wǎng)上市場(chǎng)發(fā)展緩慢，國(guó)際化水平有待提高。品牌短板也減緩了輕紡城網(wǎng)上市場(chǎng)走向國(guó)際的步伐。在走訪的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶中，不少仍固守著傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。由于無品牌，缺少對(duì)紡織品質(zhì)量、技術(shù)和各項(xiàng)檢測(cè)指標(biāo)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，線上線下難以按相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行網(wǎng)上交易，交易的誠(chéng)信度大打折扣。這也成為輕紡城走出國(guó)門、開拓海外市場(chǎng)的一大障礙。據(jù)問卷調(diào)查顯示，未開展國(guó)際業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)戶達(dá)69.2%。

對(duì)策篇

五大舉措引領(lǐng)國(guó)際紡織之都新發(fā)展

品牌是一種無形資產(chǎn)，品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力，就成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。品牌建設(shè)，要以誠(chéng)信為先，以產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心。中國(guó)輕紡城歷經(jīng)30多年的發(fā)展，已積累豐富的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。在“工業(yè)4.0時(shí)代”和“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，應(yīng)該重新審視品牌建設(shè)，從城市到企業(yè)到產(chǎn)品不斷創(chuàng)造出新的品牌優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)外保持龍頭地位，推動(dòng)輕紡城“引領(lǐng)中國(guó)紡織、同步國(guó)際時(shí)尚”。

舉措1政策扶持、輿論鼓勵(lì)，大力實(shí)施紡城品牌戰(zhàn)略。

柯橋區(qū)委、區(qū)政府一直高度重視輕紡產(chǎn)業(yè)發(fā)展，今年提出的輕紡城“三次創(chuàng)業(yè)”，或能成為柯橋經(jīng)濟(jì)發(fā)展的下一個(gè)“風(fēng)口”。然而站在新起點(diǎn)上，還缺乏系統(tǒng)的、具有前瞻性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。建議相關(guān)部門在合力編制5年發(fā)展規(guī)劃中，細(xì)化健全相關(guān)政策激勵(lì)倒逼機(jī)制、權(quán)責(zé)分工體系和品牌發(fā)展路徑，努力推動(dòng)輕紡產(chǎn)業(yè)浴火重生。

下決心淘汰一批。對(duì)于排污不達(dá)標(biāo)，靠偷排漏排混日子的污染企業(yè)，給予嚴(yán)厲處罰，直至責(zé)令關(guān)停。雖然短期內(nèi)會(huì)給柯橋發(fā)展帶來強(qiáng)烈痛感，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，這將為柯橋區(qū)輕裝上陣、引進(jìn)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目留好空白。

每年都扶持一批。對(duì)紡城著名企業(yè)和著名商標(biāo)每年都有計(jì)劃地扶持一批，同時(shí)有目標(biāo)地培養(yǎng)采購(gòu)商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，向國(guó)內(nèi)外重點(diǎn)推介輕紡城區(qū)域品牌和著名商標(biāo)，從品牌入手提高面料附加值，加大與國(guó)內(nèi)外知名紡織服裝企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)的對(duì)接合作，并設(shè)立輕紡城品牌創(chuàng)新發(fā)展基金，進(jìn)一步鼓勵(lì)企業(yè)自主研發(fā)，促使輕紡城各類面料品牌上檔次。

舉措2去庫(kù)存，提高企業(yè)和產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

如何進(jìn)行必要的瘦身，將庫(kù)存產(chǎn)品再度創(chuàng)新，并融合時(shí)下行業(yè)最新的流行資訊，給客戶帶去事半功倍的服務(wù)和效果，是整個(gè)紡織產(chǎn)業(yè)鏈需要付諸實(shí)踐行動(dòng)的問題。

增強(qiáng)面料功能性。通過后整理、復(fù)合、印花等工藝增強(qiáng)面料功能性與適用性，特別是研發(fā)優(yōu)質(zhì)、新穎、環(huán)保的面料。把優(yōu)質(zhì)、快返、現(xiàn)貨產(chǎn)品銷售給快時(shí)尚品牌企業(yè)。由政府統(tǒng)一組織輕紡城優(yōu)秀面料企業(yè)集體參加國(guó)外面料展會(huì)，打造中國(guó)輕紡城品牌整體形象，進(jìn)一步提升中國(guó)輕紡城國(guó)際知名度。

舉措3 繼續(xù)出臺(tái)有力措施，加大紡城印花布行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。

作為政府相關(guān)監(jiān)管部門，要依法有序地引導(dǎo)行業(yè)監(jiān)督和自律，并加大維權(quán)力度，打擊各類侵權(quán)行為。同時(shí)從行政、司法、行業(yè)自律等多種途徑加大對(duì)輕紡城產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，培養(yǎng)科技型創(chuàng)新企業(yè)。要堵住源頭，減少侵權(quán)行為的發(fā)生。會(huì)員設(shè)計(jì)、引進(jìn)的花稿，印花布行業(yè)協(xié)會(huì)要免費(fèi)為會(huì)員辦理作品登記，如發(fā)現(xiàn)相同或“實(shí)質(zhì)相似”的花稿，經(jīng)調(diào)查了解實(shí)際情況，確認(rèn)著作權(quán)的歸宿，阻止侵權(quán)復(fù)制。還要打擊域外侵權(quán)行為，協(xié)會(huì)可以代理取證、訴訟等。通過法律程序，打擊印花盜版，使外地輕紡市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)戶不敢輕易侵權(quán)復(fù)制，挽回直接損失。

舉措4 加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，防止低價(jià)和無序競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)體市場(chǎng)對(duì)輕紡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義，也是互聯(lián)網(wǎng)品牌口碑形成的重要陣地。建議由政府出面，整合國(guó)有、國(guó)有參股企業(yè)和各大商會(huì)、經(jīng)營(yíng)戶參與的實(shí)體市場(chǎng)大平臺(tái)，通過行業(yè)自律，防止低價(jià)和無序競(jìng)爭(zhēng)。以信用指數(shù)發(fā)布、品牌管理、質(zhì)量監(jiān)測(cè)等三大中心為鏈接，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、消費(fèi)維權(quán)、合同履約、經(jīng)營(yíng)者自律等四大機(jī)制為保障，著力構(gòu)建一個(gè)信用監(jiān)管的大平臺(tái)。

加快劃行歸市?？茖W(xué)合理布局全區(qū)輕紡實(shí)體市場(chǎng)，通過整治、整合，規(guī)范市場(chǎng)管理，力爭(zhēng)突出輕紡主體市場(chǎng)，使其能涵蓋紡織品各個(gè)類別，做到集中展示、集中銷售，統(tǒng)一詢價(jià)。

完善配套服務(wù)。加大生活性配套服務(wù)設(shè)施投入，通過在各專業(yè)市場(chǎng)建立客戶服務(wù)中心，規(guī)范紡城標(biāo)識(shí)標(biāo)牌，整體提升實(shí)體市場(chǎng)整潔度、現(xiàn)代感。

深化“誠(chéng)信市場(chǎng)”建設(shè)?？山梃b義烏市場(chǎng)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新監(jiān)管機(jī)制。引入采購(gòu)商、消費(fèi)者的信用等級(jí)評(píng)價(jià)，建立全面的市場(chǎng)商戶信用信息數(shù)據(jù)庫(kù)，開發(fā)市場(chǎng)信用分類監(jiān)管平臺(tái)。

舉措5 建立紡城品牌數(shù)據(jù)庫(kù)，積極開拓海外品牌之路。

隨著國(guó)家實(shí)施“一帶一路”戰(zhàn)略，輕紡城應(yīng)積極拓展國(guó)際視野，在歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)打造“海外輕紡城”。

加強(qiáng)面料創(chuàng)新能力。通過合作、并購(gòu)的形式引進(jìn)國(guó)際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)入駐，將國(guó)際流行元素第一時(shí)間融入紡城，增強(qiáng)紡城面料的創(chuàng)新能力。

鼓勵(lì)設(shè)計(jì)人才創(chuàng)業(yè)。成立創(chuàng)業(yè)基金，提高設(shè)計(jì)專業(yè)人員的積極性；同時(shí)讓面料與服裝設(shè)計(jì)無縫對(duì)接，提升新型面料的使用率；成立服裝快時(shí)尚眾創(chuàng)基地，吸引更多個(gè)性化獨(dú)立設(shè)計(jì)師入駐，打造個(gè)性、時(shí)尚的服裝設(shè)計(jì)基地，做強(qiáng)紡城“時(shí)尚標(biāo)簽”。

由政府主導(dǎo)建設(shè)輕紡城品牌數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)時(shí)更新，積極發(fā)布，并通過技術(shù)、質(zhì)量檢測(cè)等參照指標(biāo)，制訂面料的動(dòng)態(tài)更新?lián)Q代數(shù)據(jù)，為輕紡城的網(wǎng)上交易提供技術(shù)支撐，引導(dǎo)紡城企業(yè)和經(jīng)營(yíng)戶實(shí)現(xiàn)以量取勝向以質(zhì)取勝、以品牌取勝的轉(zhuǎn)型，并以此建立起市場(chǎng)誠(chéng)信體系。

適時(shí)建立中國(guó)輕紡城海外市場(chǎng)綜合體。適當(dāng)借鑒義烏小商品城已建立波蘭華沙海外分市場(chǎng)的做法，在目前貨幣寬松、人民幣相對(duì)堅(jiān)挺的有利形勢(shì)下，抓緊布局海外，建立海外橋頭堡，使“互聯(lián)網(wǎng)+輕紡城”的作用發(fā)揮到國(guó)際市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)“布滿全球”的目標(biāo)。