何以搭上網(wǎng)紅快車？

黃天玉

“網(wǎng)紅”兇猛

早在2015年的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇親自為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”代言，對網(wǎng)紅店鋪給予了肯定，“網(wǎng)紅”品牌的影響力可見一斑。

更引人關(guān)注的是，日前，“低配版的蘇菲瑪索”、不靠顏值靠段子迅速爆紅的papi醬獲得了來自真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計(jì)1200萬元的融資，被估值1.2億元。在羅輯思維公布的與papi醬具體合作事宜中，雙方發(fā)起的“中國新媒體世界的第一次廣告拍賣”項(xiàng)目令人眼前一亮，最終來自上海的麗人麗妝公司以2200萬元成功競標(biāo)。

一時(shí)間，有關(guān)“‘網(wǎng)紅這么多，papi醬憑什么獲得了融資”、“誰會(huì)是下一個(gè)papi醬？”、“‘網(wǎng)紅未來將繼續(xù)以驚人的吸金能力一路火下去，還是終究逃不過泡沫宿命？”等疑問紛至沓來。即便papi醬能否穩(wěn)定持續(xù)地生產(chǎn)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能否將粉絲繼續(xù)聚集在其周圍并最終將粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻葐栴}仍有不確定因素。但不可否認(rèn)的是，“網(wǎng)紅變現(xiàn)”的風(fēng)口已經(jīng)到來。

百度知道大數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)注“網(wǎng)紅”的人群中，25歲以下的年輕人占到86%以上，也就是說90后、00后人群構(gòu)成了關(guān)注“網(wǎng)紅”的主力軍，而其中女性占比超過七成。業(yè)內(nèi)人士將“網(wǎng)紅”粉絲總結(jié)為“29歲以下的白領(lǐng)女性居多，看重時(shí)尚個(gè)性和自我表達(dá)，個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力有限，但家庭經(jīng)濟(jì)情況較好”幾大特點(diǎn)。

然而，無論是張大奕的衣品分享，還是papi醬對熱點(diǎn)話題的犀利吐槽都是一種帶有鮮明個(gè)性標(biāo)簽的生活方式的表達(dá)，在粉絲心中所引發(fā)的共鳴效應(yīng)看似是“你曬我買”、“你說我轉(zhuǎn)”的簡單行為，但卻能引發(fā)波瀾無數(shù)。

如今，憑借講故事、辦活動(dòng)來打動(dòng)人越來越難，再引人眼球的廣告語也難以換來長久維系的粘性。社交媒體的興起使得人人都有成為意見領(lǐng)袖的可能，“網(wǎng)紅”將個(gè)人號(hào)召力轉(zhuǎn)化為流量和價(jià)值，其中最為關(guān)鍵的與粉絲情感認(rèn)同的維系，這在本質(zhì)上或許與品牌的人格化以及“匠人精神”相差無幾。

成為“網(wǎng)紅”分幾步？

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化太快，或許將來有一天你也成了“網(wǎng)紅”。在仔細(xì)分析了“網(wǎng)紅”現(xiàn)象和案例之前，你可能還會(huì)相信這句話，但隨著進(jìn)階頂級(jí)“網(wǎng)紅”的門檻越來越高，人們發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)被一部分人不屑一顧的“網(wǎng)紅”也不是什么人都能勝任的。

消費(fèi)者的消費(fèi)路徑和習(xí)慣正在發(fā)生巨變，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)正從“物以類聚”走向“人以群分”，張勇認(rèn)為，在這其中“內(nèi)容”是重要橋梁。如今，“網(wǎng)紅”的“變現(xiàn)”模式也是先通過微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳播增加粉絲流量，然后將粉絲導(dǎo)入淘寶或微商店鋪轉(zhuǎn)化為購買力，從而將粉絲價(jià)值變現(xiàn)。

除了幕后推手，“網(wǎng)紅”的誕生需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)的支持和維護(hù)，更何況還有瑞麗當(dāng)家模特出身張大奕們，畢業(yè)于服裝設(shè)計(jì)專業(yè)的管阿姨們，這些履歷都讓“網(wǎng)紅”圈子具備了一定的專業(yè)色彩。如今，擁有時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，過硬的基礎(chǔ)條件和審美能力讓“網(wǎng)紅”不再等同于“整容臉+大牌包+PS”。

同時(shí)，“網(wǎng)紅”還需要以精準(zhǔn)的策劃和不俗的表現(xiàn)力來讓粉絲從他們身上找到向往中的自己，這種“代入感”會(huì)比追星更來得真實(shí)，而這也是“網(wǎng)紅”維持長久生命力的核心。作為一家立足于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的女裝電子商務(wù)公司，如涵公司創(chuàng)始合伙人程科說，他們對于簽約“網(wǎng)紅”的最基本要求是一年至少賣出3000萬元，這還是根據(jù)每款衣服只做200件的基本量來計(jì)算的。

曾幾何時(shí)，“網(wǎng)紅”一詞代表了炫富拜金、言行夸張，幾乎是“搏出位”的代名詞。而現(xiàn)在，“網(wǎng)紅”不僅擁有了超強(qiáng)的知名度和號(hào)召力，還能把粉絲黏度轉(zhuǎn)換為切實(shí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，目前在淘寶女裝類目中，月銷售過百萬的“網(wǎng)紅”店鋪約1000個(gè)，其中一些店鋪一次上新后，3天時(shí)間就能實(shí)現(xiàn)普通線下實(shí)體店一年的銷售量。去年“6·18”大促中，銷量前十的淘寶女裝店鋪中就有7家是“網(wǎng)紅”店鋪?！熬W(wǎng)紅”店鋪中甚至出現(xiàn)了開店僅兩個(gè)月就做到了五鉆的案例。

“網(wǎng)紅”進(jìn)入2.0時(shí)代

目前，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模過千億，但從長期來看，實(shí)力不同的“網(wǎng)紅”群體將出現(xiàn)內(nèi)部分層，各自配合不同的變現(xiàn)模式，進(jìn)而形成較為穩(wěn)定的金字塔結(jié)構(gòu)。如果說，“網(wǎng)紅”的成長需經(jīng)歷漲粉、變現(xiàn)、創(chuàng)投和產(chǎn)業(yè)化四大階段，那么，如papi醬等大熱“網(wǎng)紅”當(dāng)前仍處于從變現(xiàn)過渡到創(chuàng)投階段。

距離“網(wǎng)紅”最近的服裝產(chǎn)業(yè)將在這其中扮演什么樣的角色？是否能找到突破口從中分一杯羹？如涵電商作為“網(wǎng)紅孵化器”已經(jīng)孵化出了如張大奕、大金、管阿姨等成功案例，“你負(fù)責(zé)貌美如花，我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家”也成為這一模式的最佳注腳。

如涵從2011年開始做服裝零售商，做純粹非標(biāo)品女裝，進(jìn)而打造“網(wǎng)紅”模式，為“網(wǎng)紅”組織供應(yīng)產(chǎn)品，目前已經(jīng)簽約了60多位“網(wǎng)紅”。在如涵公司CEO馮敏看來，每一位“網(wǎng)紅”就相當(dāng)于一個(gè)品牌。如涵為他們提供三種服務(wù)，包括經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，在社交媒體上持續(xù)放大她的閃光點(diǎn)，提供素材進(jìn)行互動(dòng)，展現(xiàn)美為主題，塑造形象，提增人氣；供應(yīng)鏈服務(wù)，有買手和ODM提供挑選，提供用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挑選；運(yùn)營服務(wù)，客服、倉儲(chǔ)、財(cái)務(wù)、物流等輔助服務(wù)。

雖然“網(wǎng)紅”通常擁有傳統(tǒng)店鋪難以超越的流量優(yōu)勢，但目前大部分“網(wǎng)紅”還屬于單打獨(dú)斗的狀態(tài)，一個(gè)小團(tuán)隊(duì)包攬了采購、選款、定制、宣傳和客服的全部流程。在“網(wǎng)紅”的初級(jí)階段，在批發(fā)市場拿貨幾乎是唯一選擇，在發(fā)展到一定規(guī)模后，一部分人就會(huì)選擇與代工工廠合作或自己籌辦工廠，但其中的風(fēng)險(xiǎn)也難以避免。

如涵亦如“經(jīng)紀(jì)人+保姆”的角色恰恰彌補(bǔ)了“網(wǎng)紅”的短板，也解決了他們的燃眉之急——盡管他們的審美“代入”了一部分粉絲所向往的生活方式，但缺乏供應(yīng)鏈支持和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)管理，產(chǎn)品的質(zhì)量和售后等弊端會(huì)制約他們的未來發(fā)展。

捕捉到這一商機(jī)的還有茵曼。年初，匯美集團(tuán)董事長方建華宣布成立社群電商項(xiàng)目，簽約合作的人氣網(wǎng)紅將達(dá)到30個(gè)以上，布局新生代90后、95后的社群和粉絲經(jīng)濟(jì)，關(guān)注與“網(wǎng)紅”的合作項(xiàng)目。據(jù)悉，匯美簽約合作的某“網(wǎng)紅”有182萬的微博粉絲，與匯美合作第一次上新，短短不到一小時(shí)業(yè)績就破了160萬元。此前，匯美與途牛網(wǎng)的跨界合作也是借助“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)共同推廣線上線下平臺(tái)，將用戶引流到店，提升流量及銷售量。

方建華認(rèn)為，2015年，“網(wǎng)紅”雖然非常火，但只是1.0時(shí)代，“網(wǎng)紅”在供應(yīng)鏈上遭遇巨大挑戰(zhàn)，沒有品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，匯美希望和他們一起投入轉(zhuǎn)型，做有氣質(zhì)、有品質(zhì)的品牌，一起開創(chuàng)全新的“網(wǎng)紅”2.0時(shí)代。