資本回暖特色生鮮電商等待深度挖掘

郭鐵 慶雪 郭永芳

2015年，無(wú)論是中糧我買網(wǎng)這樣的電商，還是垂直類生鮮電商巨頭本來(lái)生活、天天果園，或是初創(chuàng)生鮮電商每日優(yōu)鮮、區(qū)域性生鮮電商蘇州“食行生鮮”、寧波“我是農(nóng)民”，均對(duì)外宣布獲得了新一輪資本青睞。

據(jù)媒體報(bào)道，在資本助力下，多家大型垂直生鮮電商開(kāi)始北上南下，跑馬圈地，燒錢大戰(zhàn)還在延續(xù)，這里既有平臺(tái)巨頭與垂直電商進(jìn)行資本融合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；更有行業(yè)類資本，如九陽(yáng)股份對(duì)垂直生鮮電商本來(lái)控股的股權(quán)投資，使得生鮮電商融資方式更加多元，股權(quán)注資模式開(kāi)始增多，市場(chǎng)兼并重組趨勢(shì)也更加明顯。

不過(guò)，在眾電商燒錢大戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)模式下，許多具有鮮明特色的小型生鮮電商面臨融資困境，與投資方在經(jīng)營(yíng)理念上難達(dá)一致。專家擔(dān)憂，這容易導(dǎo)致生鮮電商形成產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)、劣幣驅(qū)逐良幣的局面。

而從未來(lái)走向來(lái)看，投資界和業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，目前生鮮電商格局遠(yuǎn)未成型，巨頭尚未顯現(xiàn)，特色“小玩家”依然具有突圍可能，資本熱情還將延續(xù)。

融資特點(diǎn)1生鮮投資回暖

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)245億元，2015年突破400億元，預(yù)計(jì)2018年將突破千億元。生鮮電商市場(chǎng)潛力巨大。

2015年的最后一天，小家電龍頭企業(yè)九陽(yáng)股份對(duì)外宣布，擬出資3000萬(wàn)美元對(duì)本來(lái)控股增資，持本來(lái)控股3.82%的C輪優(yōu)先股股份。C輪融資后，本來(lái)控股估值達(dá)7.85億美元。本來(lái)控股旗下的正是垂直生鮮電商本來(lái)生活。

談及理由，九陽(yáng)股份稱，看好本來(lái)控股發(fā)展前景和投資回報(bào)，并通過(guò)本次投資布局互聯(lián)網(wǎng)和O2O領(lǐng)域。本來(lái)生活作為生鮮垂直電商，與九陽(yáng)的廚房電器產(chǎn)品形成戰(zhàn)略結(jié)合，打造現(xiàn)代廚房的烹飪方式。

而處于初創(chuàng)期的每日優(yōu)鮮2015年共獲得兩輪融資，先是在去年5月對(duì)外宣布獲得騰訊領(lǐng)投、光信資本跟投的千萬(wàn)美元A輪融資，緊接著在去年11月又獲得騰訊領(lǐng)投、浙商創(chuàng)投等聯(lián)合跟投的2億元B輪融資。

分析近兩年的生鮮電商投資特點(diǎn)，順為資本合伙人程天表示，由于存在阿里、京東兩大巨頭，電商領(lǐng)域是否還有好項(xiàng)目能夠突圍，投資界曾有過(guò)爭(zhēng)論，但這種情況在2011年以后得到修正，并在2014年和2015年恢復(fù)了投資熱情，“生鮮類、服務(wù)類電商有了很大發(fā)展，且生鮮領(lǐng)域還未被巨頭壟斷，成為最熱的投資領(lǐng)域之一?！?/p>

實(shí)際反映在生鮮電商領(lǐng)域，自2005年易果生鮮上線開(kāi)始，多家電商陸續(xù)上線，但由于用戶習(xí)慣尚未養(yǎng)成，供給大于需求，生鮮電商至2012年開(kāi)始停止擴(kuò)張，其中優(yōu)菜網(wǎng)被售賣，天鮮配關(guān)閉，小農(nóng)女被迫轉(zhuǎn)型。此后，隨著資本回暖，本來(lái)生活、天天果園等生鮮電商開(kāi)始擴(kuò)充布局，且不斷有每日優(yōu)鮮、愛(ài)鮮蜂、壹家壹站、伯果兒等各種模式的生鮮新秀涌現(xiàn)，許多公司已拿到融資。

融資特點(diǎn)2平臺(tái)加大對(duì)垂直電商資本滲透

平臺(tái)巨頭對(duì)于垂直類生鮮電商的資本滲透，是近兩年生鮮電商融資的另一大特點(diǎn)，呈現(xiàn)出你中有我、我中有你的局面。

2015年5月，天天果園宣布完成總金額7000萬(wàn)美元的C輪融資，由京東領(lǐng)投，海納亞洲創(chuàng)投基金、鍇明投資等機(jī)構(gòu)跟投。值得關(guān)注的是，京東和天天果園在生鮮領(lǐng)域形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，由京東為天天果園提供物流體系、拓展全國(guó)市場(chǎng)支持。

天天果園創(chuàng)始人兼CEO王偉曾透露，未來(lái)京東官網(wǎng)或APP的大部分水果將由天天果園提供。京東商城首席執(zhí)行官沈皓瑜也稱，合作將為京東海量用戶提供更加豐富、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。

在北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤看來(lái)，生鮮電商已進(jìn)入到兼并重組階段。與之前風(fēng)投、私募等融資方式不同，如今行業(yè)資本股權(quán)投資開(kāi)始增多。

阿里集團(tuán)早在2013年對(duì)易果生鮮進(jìn)行了250萬(wàn)元的股權(quán)注資，目前易果生鮮不僅為天貓超市提供全部的生鮮類產(chǎn)品，且負(fù)責(zé)物流配送等配套服務(wù)。獲得平臺(tái)巨頭支持的易果生鮮加速擴(kuò)張，近兩年在全國(guó)建立了七大倉(cāng)庫(kù)，未來(lái)將跟隨天貓超市的發(fā)展節(jié)奏在各地布倉(cāng)，目標(biāo)集中在一線城市。此外易果生鮮還在2015年對(duì)果酷網(wǎng)進(jìn)行了注資，果酷網(wǎng)將共享易果生鮮的供應(yīng)鏈資源，易果生鮮則將借助果酷網(wǎng)在北京的渠道服務(wù)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展華北市場(chǎng)。

萬(wàn)擎咨詢CEO、電商觀察者魯振旺認(rèn)為，垂直類生鮮電商可以從電商平臺(tái)獲得流量和資金支持，平臺(tái)可利用垂直類生鮮電商解決供應(yīng)鏈問(wèn)題、提高客戶黏性，“這種融合目前來(lái)看是一個(gè)趨勢(shì)”。

盈利現(xiàn)狀投入期僅1%盈利 回報(bào)尚屬遙遠(yuǎn)

目前，包括天天果園、本來(lái)生活、中糧我買網(wǎng)、愛(ài)鮮蜂等在內(nèi)的大型生鮮電商均已完成C輪融資。在順為資本合伙人程天看來(lái)，生鮮電商能否順利完成D輪融資，取決于未來(lái)資本市場(chǎng)走向，目前來(lái)看比較樂(lè)觀。

不過(guò)，程天認(rèn)為目前生鮮電商依然處于投入期，競(jìng)爭(zhēng)激烈，單個(gè)公司獲得規(guī)?；惶F(xiàn)實(shí)，離盈利依然遙遠(yuǎn)?！澳壳斑@波投資背后都是中長(zhǎng)期投資人，視角會(huì)更遠(yuǎn)，未來(lái)會(huì)有一大批人開(kāi)拓市場(chǎng)，提升滲透率，將盤子做大?！?/p>

中國(guó)食品（農(nóng)產(chǎn)品）安全電子商務(wù)研究院發(fā)布的《2014-2015年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商近4000家，但僅有1%盈利，另外7%巨虧，88%略虧，4%持平。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值較低，運(yùn)輸成本較高，超過(guò)商品成本的100%甚至更多，拖累了企業(yè)發(fā)展。

本來(lái)控股已在北京、上海、廣州三地建立倉(cāng)儲(chǔ)基地，冷鏈物流覆蓋不少于22個(gè)大中城市，還開(kāi)始布局針對(duì)水果店、餐飲企業(yè)及社區(qū)消費(fèi)群體的P2B、O2O業(yè)務(wù)。本來(lái)生活網(wǎng)合伙人賈明曾對(duì)外稱，給線下水果店供貨量2016年要達(dá)到10-20億元，B2C商城加本來(lái)便利O2O業(yè)務(wù)總量級(jí)2016年預(yù)計(jì)也要達(dá)到20億元，整個(gè)環(huán)節(jié)需要投入大量資源，所以并未考慮前期利潤(rùn)問(wèn)題。

躋身生鮮電商市場(chǎng)滲透率前三名的天天果園也仍處于燒錢階段。2015年8月，天天果園宣布啟動(dòng)O2O和生鮮擴(kuò)品戰(zhàn)略，要用6年時(shí)間建立從采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售再到配送的完整供應(yīng)鏈體系。其創(chuàng)始人兼CEO王偉也表示，未來(lái)兩到三年內(nèi)，天天果園仍然把增速作為首要目標(biāo)，暫不考慮盈利。

困惑資本更關(guān)注流量數(shù)據(jù) 中小電商進(jìn)退兩難

在生鮮電商這場(chǎng)資本盛宴里，并不是每一個(gè)玩家都能如愿獲得融資。多位中小規(guī)模生鮮電商負(fù)責(zé)人表示，他們的融資困惑并非找不到投資人，而是無(wú)法在經(jīng)營(yíng)理念上與投資人達(dá)成一致。

主營(yíng)進(jìn)口海鮮品類的壹家壹站創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)金鋒介紹，公司希望能找到對(duì)健康食品領(lǐng)域特別感興趣的產(chǎn)業(yè)資本，也曾與很多投資人談過(guò)，但都沒(méi)有達(dá)成合作。

談及原因，金鋒說(shuō)，幾乎全部投資人都要求盡快提高流量數(shù)據(jù)，用低價(jià)傾銷的方式吸引客戶，但他并不希望這樣做。他認(rèn)為，現(xiàn)在很多電商拿錢去補(bǔ)貼客戶，這種方法并不長(zhǎng)久?！把a(bǔ)貼越多，客戶越多，這樣就會(huì)逼著我們不停地去找錢，把大部分時(shí)間都花到找錢上去?！?/p>

對(duì)初創(chuàng)期的壹家壹站來(lái)說(shuō)，資金的重要性不言而喻。金鋒介紹，目前壹家壹站的主要成本集中在國(guó)外的捕撈、加工、包裝、海運(yùn)環(huán)節(jié)，以及入境后的第三方物流成本，這些成本加在一起，約占銷售額的60%-80%。壹家壹站還計(jì)劃在2016年新增10余條海外生產(chǎn)線，希望用5年時(shí)間將會(huì)員規(guī)模從目前5000人擴(kuò)大到100萬(wàn)，這些都需要大量資金支持。

遭遇類似尷尬的，還有伯果兒創(chuàng)始人劉雨。他說(shuō)，伯果兒的一大特色是做國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)的農(nóng)產(chǎn)品，他先后接觸了幾家投資商，有的甚至追了一年，也因投資方要求伯果兒快速引流量而沒(méi)有達(dá)成合作。

劉雨說(shuō)，“投資人的要求與我們的經(jīng)營(yíng)理念相悖。從我們上線第一步開(kāi)始，每一個(gè)會(huì)員都是回頭客，且每一單都是盈利的，沒(méi)有燒錢做推廣和引流。一味追求低價(jià)只會(huì)帶來(lái)品質(zhì)的下降?！?/p>

在洪濤看來(lái)，壹家壹站和伯果兒的融資困惑，正是當(dāng)前生鮮電商生存環(huán)境的真實(shí)寫(xiě)照。

擔(dān)憂燒錢戰(zhàn)劣幣驅(qū)逐良幣 優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)

洪濤擔(dān)憂的是，燒錢引流的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使得財(cái)力較小的特色生鮮電商生存空間被擠占，最終造成產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)，劣幣驅(qū)逐良幣。

每年愈演愈烈的車?yán)遄哟髴?zhàn)就折射出這一問(wèn)題。2015年，多家知名生鮮電商參與的進(jìn)口車?yán)遄哟髴?zhàn)達(dá)到新的高峰。魯振旺對(duì)媒體稱，以某電商平臺(tái)售價(jià)118元/4斤的車?yán)遄訛槔?，每單至少?0元，一般的小規(guī)模商家是燒不起的。

《2014-2015年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)量還在不斷增加，但存在的突出問(wèn)題是：趨同投資、重復(fù)建設(shè)非常普遍，同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，虧損經(jīng)營(yíng)。而當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)是“寡頭市場(chǎng)”，除阿里系和京東系外，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品電商優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮，特別是“小眾特色”電商難以得到正常發(fā)育。

金鋒也直言對(duì)當(dāng)前資本走向“看不懂”：“沒(méi)什么未來(lái)的平臺(tái)能拿到錢，而那些小的專注做產(chǎn)品的反而拿不到錢?！彼趪?guó)外考察肉類食品時(shí)發(fā)現(xiàn)，不但產(chǎn)品可以定制，連價(jià)格都是可以定制的。一些生鮮平臺(tái)會(huì)以低于廠家生產(chǎn)成本的價(jià)格定制牛肉，再運(yùn)回國(guó)內(nèi)賣，低價(jià)對(duì)消費(fèi)者具有很大吸引力，而賣同類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的電商無(wú)法與其競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《2015年中國(guó)生鮮電商研究報(bào)告》，天貓、京東兩大平臺(tái)在生鮮電商用戶中的滲透率達(dá)到58.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于垂直類生鮮電商。在消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)因素中，“價(jià)格更實(shí)惠”成為最主要原因，選擇人群占到45.2%，遠(yuǎn)高于“品質(zhì)更好”選擇率的21.3%和“實(shí)物更新鮮”的16.1%。

金鋒認(rèn)為，一旦燒錢結(jié)束，最看重價(jià)格因素的消費(fèi)者很有可能轉(zhuǎn)戰(zhàn)到其他促銷力度更大的平臺(tái)，并不是真正的有效客戶。而對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益來(lái)說(shuō)，更大的問(wèn)題是無(wú)法花錢得到期待中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

未來(lái)資本繼續(xù)看好生鮮 小電商仍有空間

面對(duì)巨頭頻頻出手、大舉燒錢的生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)，有分析稱，生鮮電商已是“大玩家”的游戲，阿里系、京東系已在生鮮市場(chǎng)占據(jù)重要位置，而過(guò)不了“生鮮”門檻又抱不上大腿的創(chuàng)業(yè)者們將被洗牌，留給區(qū)域性生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)窗口期將越來(lái)越短。

而艾媒咨詢集團(tuán)認(rèn)為，生鮮電商領(lǐng)域仍未形成行業(yè)霸主，各方仍在積極探索。其中，地方生鮮平臺(tái)活躍，其運(yùn)輸成本更低，也更容易培養(yǎng)本地客戶消費(fèi)習(xí)慣并建立信任關(guān)系。

魯振旺表示，生鮮電商目前是本來(lái)生活、天天果園和喵生鮮“三國(guó)演義”的價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)是霸主還不好說(shuō)，生鮮電商格局還沒(méi)有成型，盈利模式也都還不清晰。因此“對(duì)于小生鮮電商來(lái)說(shuō)依然存在空間，但要有新的模式，再像天天、本來(lái)那樣建大綜合平臺(tái)、建供應(yīng)鏈，是很困難的”。

洪濤則認(rèn)為，目前生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)“兩超、多強(qiáng)、小眾”，“兩超”就是阿里系、京東系，“多強(qiáng)”集中在大的垂直類生鮮電商，“小眾”則勝在特色，其中“小眾”電商應(yīng)該得到扶持?！疤潛p的商業(yè)模式是沒(méi)有前途的。反對(duì)過(guò)去那種燒錢模式，現(xiàn)在要去除泡沫，回歸理性，與其他商人一樣需要盈利?！?/p>

“風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)于這塊市場(chǎng)還是樂(lè)觀的。”作為投資人，順為資本合伙人程天說(shuō)，生鮮電商模式百花齊放，這是市場(chǎng)快速成長(zhǎng)過(guò)程中的一個(gè)現(xiàn)象，“各種流派都可以嘗試，只要精細(xì)化運(yùn)作，兢兢業(yè)業(yè)，達(dá)到一定規(guī)模，在中國(guó)市場(chǎng)都有勝出的可能性。目前還沒(méi)有一家公司跑出了足夠的影響力，即使巨頭也心存恐懼，擔(dān)心被新的模式所顛覆?！?/p>