從市場營銷學的角度解讀《饑餓藝術家》

王金柱

摘 要：本文運用市場營銷學的相關理論來對《饑餓藝術家》進行文本解析，主要探析了饑餓藝術由盛轉衰和饑餓藝術家死亡的原因：饑餓表演由盛轉衰是內部營銷環(huán)境、公眾和顧客綜合作用的結果；而饑餓藝術家的死亡則與他陷入的與他人、與自我的雙重矛盾有關，并進一步指出，歸根結底是由物化世界造成的現(xiàn)代人的急功近利及現(xiàn)代文化的匆忙浮躁引起的；人生和藝術不能做市場的奴隸，否則再成功的市場營銷也不會長久。

關鍵詞：市場營銷 《饑餓藝術家》 死亡 物化；

市場營銷學（Marketing），是一門建立在經(jīng)濟學、行為科學、現(xiàn)代管理科學等基礎上的一門應用學科?，F(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒曾對市場營銷做如下定義：“個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會以及管理過程?！眥1}市場營銷不等同于產(chǎn)品銷售或促銷。不同國家對市場營銷的定義有所不同，但是有些核心的部分是相同的，可將其概括為，市場營銷是一個通過市場來進行交換的活動，它以滿足人們的各種需要和欲望為目的。{2}

《饑餓藝術家》是卡夫卡的一部著名的短篇小說，文本講述了一個以饑餓表演為生并最終為饑餓表演而死的藝術家形象，通過饑餓表演的盛行和沒落的變遷來展現(xiàn)饑餓藝術家的藝術追求和悲劇命運。以往的研究大多集中于文本的主題探索、敘事手法分析以及比較研究方面，目前尚未有從跨學科的視角來對文本進行解讀。因此，本文運用市場營銷學的相關理論來透視文本，使得對這部作品的研究有了新的探索。

一、饑餓表演由盛轉衰原因探析

市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)生存和發(fā)展的多種因素的綜合，主要可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。其中微觀環(huán)境又被稱為直接營銷環(huán)境，指的是直接影響企業(yè)經(jīng)營運作的組織或者個人，例如競爭者、供應商、顧客等等；宏觀環(huán)境又被稱為間接營銷環(huán)境，指的是影響企業(yè)營銷的人口、經(jīng)濟、政治、法律、社會、文化、技術等方面的環(huán)境。{3}

市場營銷環(huán)境具有動態(tài)性，它并非是一成不變的；但宏觀環(huán)境在短時間內變化不大，具體到文本，此因素可以忽略不計，因此在分析饑餓表演由盛而衰的原因時要著重考察市場營銷環(huán)境中微觀環(huán)境的變化。

（一）內部營銷環(huán)境

企業(yè)營銷活動取得效果的差異往往是由他們不同的內部環(huán)境要素決定的，“在內部環(huán)境要素中，人員是企業(yè)營銷策略的確定者和執(zhí)行者，是企業(yè)最重要的資源”{4}，演出能否成功往往取決于內部決策層的決定是否正確以及執(zhí)行是否有力。在《饑餓藝術家》中，屬于內部營銷環(huán)境因素的是演出經(jīng)理和饑餓藝術家本人。

1.演出經(jīng)理

文本中將他的身份定位為饑餓藝術家，“生活道路上無與倫比的同志”，應該來講，演出經(jīng)理是一個有著市場營銷策略的商人，比如為了最大可能地吸引觀眾，采用不斷升級的廣告招徠刺激觀眾的熱情；他有著長遠的目光，并不是趁著觀眾的消費熱情高漲就持續(xù)不斷地演出下去，以至于過早地消耗了商品的市場壽命，而是以四十天為周期。

除了廣告意識和長遠眼光外，他還有極好的管理才能，如何管理下屬是保持企業(yè)凝聚力和生命力的重要環(huán)節(jié)。饑餓藝術家對于四十天就結束表演的安排深為不滿，覺得自己可以再餓得長久一些，當觀眾出于憐憫說他的悲哀可能是由饑餓造成的，他覺得自己的饑餓藝術被低估了，因而用暴怒來回應，但顧客即是上帝，輕慢于觀眾的行為是不被允許的，演出經(jīng)理立刻承認他的確是因為饑餓才這樣反常；緊接著，以欲抑先揚的方式駁斥他的那句虛妄之言——能夠斷食的時間比現(xiàn)在所做的饑餓表演要長得多，他先是夸贊他的偉大的自我克制精神，接著就用出示照片（照片上的他在第四十天的時候，躺在床上，虛弱地氣息奄奄）的辦法，輕而易舉地把藝術家的那種說法駁得體無完膚。這句話也起到演出經(jīng)理意料之中的效果：演出繼續(xù)，“當他看見相片出現(xiàn)的時候，他的手就松開柵欄，嘆著氣坐回到草堆里去，于是剛剛受到撫慰的觀眾重又走過來觀看他”{5}。

但是，演出經(jīng)理并未能很好地規(guī)避饑餓表演的生命周期，“產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從投放到市場，到最后被市場所淘汰的整個時間過程，這是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟現(xiàn)象”{6}，整個演出因為進行過多次，由于風靡全城，被勝利掩蓋的一些弊病未能被予以認真對待，等到意識到時已經(jīng)太晚了，“冰凍三尺非一日之寒，現(xiàn)在回想起來，當時就有一些苗頭，由于人們被成績所陶醉，沒有引起足夠的重視，沒有切實加以防止。事到如今要采取什么對策卻為時已晚了”。

2.饑餓藝術家

饑餓藝術家并沒有僅僅將饑餓表演看作是一件工作，他有著虔誠的藝術追求，在饑餓表演期間點食不進，并通過多種嘗試讓觀眾相信懷疑他偷吃東西是多么冤枉，但始終受到質疑；更可悲的是，在內心深處，他明白饑餓表演也不過是一件再容易不過的事情罷了，根本不值得夸耀。他還從不諱言饑餓表演是世界上最輕而易舉的事情，這讓本來就懷疑饑餓表演真實性的觀眾更加確信：他就是一個江湖騙子，也為后來觀眾們不再觀看饑餓表演埋下了種子。

饑餓表演似乎是沒有意義的，根據(jù)薩特的存在主義哲學，“外部世界是荒謬的……人們在一個無意義的荒謬的世界里所做的種種努力只會導致更嚴重的痛苦、孤獨和絕望”{7}。顯然，在這樣一個荒誕的沒有意義的生活中人難免孤獨、絕望和痛苦，饑餓藝術家對所見到的一切都不滿意，既然除了自己沒人是他忍饑挨餓百分百滿意的觀眾，取悅于觀眾對他而言已經(jīng)沒有任何意義了，因此，進行饑餓表演越來越多地成為他個人的獨角戲。沒有情感交流的純粹是取個樂的表演隨著演出內容的日益僵化（無非是坐在籠子里不吃東西，然后在四十天屆滿之時把插滿鮮花的籠子打開來一個散場演出請出已經(jīng)是皮包骨頭的饑餓藝術家之類），終于被觀眾們默契似的厭棄，以至于即便強行地安插在交通要道口也無人問津，最終饑餓藝術家寂寞地死在了籠子里。

（二）公眾

公眾指的是對企業(yè)實現(xiàn)其目標的能力感興趣或發(fā)生影響的任何團體或個人。在文本中指的是“幾個由公眾推選出來的固定的看守人員”。他們的職責是三人一班，日夜看住饑餓藝術家絕不讓他有任何偷偷進食的機會，安慰觀眾確保觀眾看到真正的饑餓表演。不過有的看守看得很松，這種看守使饑餓藝術家變得異常消沉，使他的饑餓表演進行得異常困難；有的看守則分外恪盡職守，緊挨著籠子坐下還用手電筒照射著他，這樣的看守令他分外滿意，激發(fā)了他饑餓表演的熱情，當天亮之后他還自掏腰包給他們買食物吃……但是人們對饑餓藝術家的懷疑卻未能消除，因為“作為看守，誰都不可能夜以繼日、一刻不停地看著饑餓藝術家，因而誰也無法根據(jù)親眼看見的事實證明他是否真的持續(xù)不斷地忍著饑餓，一點漏洞也沒有；這只有饑餓藝術家自己才能知道……”另外人們對他請看守吃早餐的行為頗有微詞，認為這是他賄賂看守以利自己偷吃的手段。

（三）顧客

企業(yè)的營銷活動是為了滿足顧客的需求，顧客是企業(yè)服務的對象。文本中顧客最初對饑餓表演特別狂熱，每人每天至少要觀看一次，但是，根據(jù)經(jīng)驗，觀眾觀看演出的熱情并非永不消沉，一般不超過四十天，再往后觀眾就疲了，這也決定了整個饑餓表演的演出周期一般不超過四十天。然后在最后一天，打開籠子，請出瘦骨嶙峋的饑餓藝術家，接著經(jīng)理提出為觀眾干杯，樂隊奏樂助興，然后大家心滿意足地散去……周而復始，因為同一個人固定的演出內容，也因為現(xiàn)在的觀眾對饑餓沒有切身感受，更不會懂得什么饑餓藝術?？傊?，饑餓藝術表演終于被熱愛熱鬧尋求刺激的觀眾拋棄了，他們紛紛涌向別的演出場所。人們對安插在離獸場很近的交通要道口的饑餓藝術家持一種漠視態(tài)度，沒有人愿意為一個饑餓藝術家耗費注意力，人們對他習以為常、見怪不怪，“而這種見怪不怪的態(tài)度也就是對饑餓藝術家的命運的宣判……人們從他身旁揚長而過，不屑一顧”。觀眾的態(tài)度也宣告了饑餓藝術家的最終結局。

值得一提的是，文本結尾處，饑餓藝術家死去后，籠子里換上了一只小豹，它蹦來蹦去，觀眾們甚是喜歡。不時地因為快樂，它的喉嚨中發(fā)出強烈的吼聲，但觀眾們感到對它的快樂很受不了，但他們仍舊克制住自己，擠在籠子周圍，舍不得離去。正如當年他們一邊質疑一般觀看饑餓藝術表演一樣，他們并非真的喜歡豹子的演出，他們真正喜歡的是在百無聊賴的無意義的存在中取個樂、趕個時髦罷了。

二、饑餓藝術家死亡原因探析

企業(yè)的營銷活動最終旨歸要以滿足市場需求為中心，而市場需求的滿足最終要通過提供某種產(chǎn)品（服務）來實現(xiàn)，從市場營銷學的角度來看，產(chǎn)品就是應當能夠滿足一定消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務。

（一）與他人的對立

饑餓藝術家和他的饑餓表演在演出經(jīng)理以及觀眾看來只是一件商品：于演出經(jīng)理而言他是一件賺錢的工具，在觀眾看來，他只是一個取樂的工具。通過饑餓表演，在演出經(jīng)理和觀眾之間實現(xiàn)了一種共謀?？杀氖?，饑餓藝術家從沒有把饑餓演出僅僅當作一件謀生的“產(chǎn)品”，在他眼中，饑餓表演是一種“藝術”，他有一種藝術的榮譽感，在進行饑餓表演期間，不論在什么情況下都是點食不進的，你就是請他吃他也不會吃的……這種對藝術的極致追求始終伴隨著他，即便后來，人們失去了欣賞饑餓表演藝術的熱情，他仍舊虔誠地進行著藝術表演，盡管沒有人再會去關心他到底餓了多少天。

顯然，饑餓藝術家和觀眾、經(jīng)理在關于饑餓藝術的認知上是對立的，這種對立也不僅僅是關于饑餓藝術是產(chǎn)品還是藝術的分歧，在本質上有著更為深層次的東西，那就是物質世界和精神世界的對立，文本中的時代是一個物化的時代，尼采曾對現(xiàn)代人的急功近利及現(xiàn)代文化的匆忙浮躁表示出深惡痛絕，他指出，“那種匆忙，那種令人不得喘息的分秒必爭，那種不等成熟便采摘一切果實的急躁，那種你追我趕的競爭，它在人們臉上刻下了深溝……仿佛有一種藥劑在他們體內作怪，使他們不再能平靜地呼吸。他們心懷鬼胎地向前猛沖，就像烙著三M——Moment（即刻），Meinung（輿論），Moden（時尚）——印記的奴隸”{9}?？ǚ蚩ㄎ谋局械臅r代暗合了尼采的觀點（本文寫于1922春，這個時代正是尼采筆下的那個物質化的世界），當時的人們追求的是感官刺激和膚淺娛樂，快節(jié)奏和急功近利讓人們無暇去思考也不可能理解饑餓藝術家饑餓表演背后深層次的精神內涵，在他們看來，饑餓藝術家就是一件用來消遣娛樂的工具。一旦有新的更刺激的表演出現(xiàn)，他們便不約而同地厭棄了饑餓表演。

（二）與自我的對立

但是文本的最后，藝術家卻說自己進行饑餓表演并非僅僅是一種藝術追求，實際上他除了挨餓，沒有別的辦法，也就是說他進行饑餓藝術表演帶有一種不得已而為之的意味，為何會如此呢？可以通過將饑餓藝術家和豹子做一下并置研究，同樣被關在籠子里，兩者對存在的感受是不同的：豹子因為能夠滿足食腹之欲而快樂，饑餓藝術家卻始終孤獨、惆悵。根據(jù)薩特存在主義哲學的相關觀點，存在主義肯定人的存在價值，認為存在有改善的可能性，關鍵是要做出“選擇”，并將其付諸行動。饑餓藝術家在無意義的饑餓表演中選擇的是一種理想的存在，他選擇饑餓藝術表演固然有無可奈何的意味；但與此同時，遵從自己內心的意愿，因找不到適合自己口味的食物寧肯餓著肚子也絕不屈從，這才是真正的理想主義者，“這里，作為藝術內核的并不是饑餓本身，而是在忍受饑餓中所爭取到的尊嚴和被強調出的某個更具人性價值的世界。在堅定拒絕進食的姿態(tài)里，他堅韌地強調和維護著某種不可褻瀆的東西，并從中獲得繼續(xù)堅持下去的內在信念和力量”。為了追求精神自由他選擇饑餓表演這種存在方式，但是這種表演本身是以傷害肉體為代價的，他陷入了自我悖論之中，他苦苦堅守的存在恰恰要毀滅他的存在，“饑餓表演是他賴以生存的依據(jù)，是他之所以生存的意義之所在，可是恰恰是這饑餓藝術在威脅著他的生存”{11}。

因此，饑餓藝術家陷入這雙重的矛盾對立之中，一方面他所堅守的藝術得不到觀眾真正發(fā)源于藝術性的贊賞，觀眾將他虔誠地堅守著的饑餓表演僅僅當作一件娛樂消遣的產(chǎn)品，當大家滿意地看完藝術表演散去之時，只有他一個人不滿意；另一方面，為了追求精神自由，他選擇饑餓表演這種存在方式，但是這種表演本身是以傷害肉體為代價的，他陷入了自我悖論之中，他苦苦堅守的存在恰恰要毀滅他的存在。終于，饑餓藝術家死在了爛草之中。

三、結語

運用市場營銷學的相關理論來解讀文本，不難發(fā)現(xiàn)，饑餓表演由盛轉衰是內部營銷環(huán)境、公眾和顧客綜合作用的結果：演出經(jīng)理未能很好地規(guī)避饑餓表演的生命周期，饑餓藝術家的不滿以及饑餓表演的日益僵化，公眾非但不能消除反而加劇了觀眾對饑餓演出真實性的懷疑，顧客取樂趕時髦的消費態(tài)度；饑餓藝術家的死亡則與他陷入的與他人、與自我的雙重矛盾有關。歸根結底則是由物化世界造成的現(xiàn)代人的急功近利及現(xiàn)代文化的匆忙浮躁引起的。是迎合市場生產(chǎn)娛樂消遣的商品，還是堅守藝術陣地和人文理想不被市場裹挾，饑餓藝術家為我們做出了榜樣，雖然失敗了，但有價值的不在于結局本身而在于反抗行為本身。人生和藝術不能做市場的奴隸，否則再成功的市場營銷也不會長久，愿有更多的藝術的殉道者——饑餓藝術家為了理想前仆后繼！

{1} [美]菲利普·科特勒：加里·阿姆斯特朗：《市場營銷》，俞利軍譯，華夏出版社2003年版，第6頁。

{2} 劉瑛、趙永新、靳娟：《市場營銷》，西安交通大學出版社2014年版。

{5} [奧]弗蘭茨·卡夫卡：《卡夫卡全集》（第1卷 短篇小說），洪天富、葉廷芳譯，河北教育出版社1996年版。

{7} 鄭佩偉：《從存在主義視角看〈永別了，武器〉》，《山東理工大學學報》（社會科學版）2003年第6期。

{8} 欒曉梅、李明：《市場營銷》，西南師范大學出版社2008年版，第113頁。

{9} 于文秀等：《物化時代的文學生存——70后、80后女作家研究》，中國社會科學出版社2013年版。

{10} 張文舉：《藝術的殉道與寂寞——卡夫卡〈饑餓藝術家〉解讀》，《名作欣賞》2009年第5期。

{11} 黎鯤：《荒誕、無情的異化世界——淺析卡夫卡的〈饑餓藝術家〉》，《蘭州教育學院學報》2014年第2期。