地面電視頻道垂直化商業(yè)布局探索與構建淺析
——以北京電視臺生活頻道為例

李 志

（作者單位：北京電視臺）

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地面電視頻道垂直化商業(yè)布局探索與構建淺析
——以北京電視臺生活頻道為例

李 志

（作者單位：北京電視臺）

摘 要：在衛(wèi)視和新媒體的雙重夾擊下，地面頻道的經營逐漸陷入困局。想要尋求突圍之法，就應當依靠地緣優(yōu)勢和資源積累，進行垂直化商業(yè)布局，實現(xiàn)媒體與資本市場的雙贏。

關鍵詞：地面頻道；垂直化；產業(yè)化運營

一直以來，電視業(yè)壟斷著家庭客廳娛樂消費，而在一輪新興技術和傳播模式的沖擊下，電視媒體也面臨著生存困境。在衛(wèi)視和新媒體雙重夾擊下的地面頻道，如何利用本土化特點整合資源，用更專業(yè)化的內容鎖定精準用戶，用共贏的姿態(tài)融合新媒體，用更靈活的模式聯(lián)接市場，關系著地面電視頻道未來生存空間和發(fā)展前景。

1 媒體產業(yè)進化驅動電視業(yè)生態(tài)變局

根據CTR媒介智訊提供的趨勢數(shù)據，2015年前三季度的中國廣告市場規(guī)模出現(xiàn)了3.5%的同比縮減。其中，傳統(tǒng)廣告市場（電視、電臺、報紙、雜志、傳統(tǒng)戶外）的降速達到了7.3%。1-11月傳統(tǒng)媒體廣告刊登額降幅依然在7.2%。其中，電視廣告下降4.7%。

在這樣下行壓力的背景下，湖南廣電和SMG集團的領頭人不約而同地提到重新塑造各自平臺的價值鏈。芒果傳媒提出生態(tài)再造：觀眾變用戶、內容變資源、向市場模式轉變，歸結為一點則就是電視業(yè)終將走向資源整合的產業(yè)化運營，這也成為電視從業(yè)者和管理者的共識。

圍繞“產業(yè)化運營”的核心思路，電視業(yè)將由原有平臺獨享轉向尋求融合、宣傳灌輸思路轉向用戶服務意識、單一廣告售賣轉向產業(yè)鏈開發(fā)，一個以電視節(jié)目內容為核心價值，輻射各類資源，整合多種模式的生態(tài)系統(tǒng)正在形成。

2 地面電視頻道的區(qū)域性資源系統(tǒng)建設

2.1 堅持從本土節(jié)目到本土資源的優(yōu)勢

地面頻道受眾范圍局限于一省或一市，節(jié)目影響力、廣告吸引力都無法與衛(wèi)視的全國影響相抗衡。但區(qū)域化覆蓋、本土化定位、親民化操作等一系列特點也從另一方面成就了地面頻道專有的優(yōu)勢——精準化的受眾（用戶）、更加貼近的受眾（用戶）關系、覆蓋衣食住行購的內容。因此，在部分省市地區(qū)，強勢地面頻道在本土的影響力往往不亞于衛(wèi)視頻道。

在唯收視率時代，地面頻道掙扎于衛(wèi)視的強勢擠壓，用極具本土特色的節(jié)目維持市場地位，也有不俗表現(xiàn)，但在節(jié)目大制作和互聯(lián)網視頻雙重夾擊下，傳統(tǒng)收視優(yōu)勢幾乎不復存在，將本土節(jié)目優(yōu)勢轉化為本土資源優(yōu)勢成為發(fā)展首要課題，也是必然之路。

2.2 構建節(jié)目背后行業(yè)資源的產業(yè)系統(tǒng)

在地面電視頻道，特別生活都市類、生活類專業(yè)化頻道中，往往一個品牌節(jié)目背后就是一個行業(yè)資源。電視臺在早期節(jié)目設置中，考慮的是觀眾剛性需求，但產業(yè)化進程中在這些節(jié)目背后的行業(yè)資源就構成了頻道在市場中爬升的梯子。這樣有意識的產業(yè)布局在越來越多的地面頻道中得到實施。

以北京電視臺生活頻道為例，堅持本土生活剛需型節(jié)目設置中，逐步形成了系列細分行業(yè)的節(jié)目組合。有《美食地圖》《食全食美》《幸福廚房》三大欄目對應的餐飲美食行業(yè)；《我愛我車》對應的汽車行業(yè)，《四海漫游》對應的旅游行業(yè)，《生活+》對應的家庭裝修行業(yè)，《健康生活》對應的醫(yī)療養(yǎng)生行業(yè)。2014年，還在原有節(jié)目基礎上再向周邊行業(yè)擴展?jié)B透，開播《第一房產》由家裝延伸至房地產行業(yè)，開播《上菜》《美食地圖一探到底》鞏固美食行業(yè)，逐步涵蓋餐廳、廚師、美食文化等更加細分的領域，未來還將涉獵更多的本地生活消費領域。

3 以本地生活服務為核心的媒體產業(yè)化發(fā)展路徑

2014、2015年，以BAT為首的巨型互聯(lián)網公司開始全面進軍本地生活服務領域?；ヂ?lián)網企業(yè)基本完成了對生活服務領域的全面覆蓋。這一切讓專注于本地生活的電視頻道既感受到重重之壓，也看到了巨大前景。如何基于頻道節(jié)目內容和資源的市場效益，擴大路徑，成為每個地面頻道業(yè)內人士思考的問題。

3.1 節(jié)目經營到特別活動經營 線上廣告向線下營銷延伸

CTR媒介智訊2014年廣告主調查顯示，有45%的廣告主表示將增加冠名和植入廣告預算[1]。地面電視頻道以節(jié)目品牌和平臺為價值引力，進行線下活動型的營銷工作，越來越受客戶歡迎。

北京電視臺生活頻道一年里操作了與四川企業(yè)商會合辦“川菜美食文化節(jié)”；與北京市旅游委合辦的“吃在北京美食評選”，與家裝企業(yè)合作“家裝大賽”，與餐飲企業(yè)合作“美食地圖之吃迷世界杯”等。與20余家汽車廠商合作的《我愛我車金秋SUV購車季》更將原有的廣告合作延伸到線下銷售流通渠道的合作。

3.2 電視+多屏鏈接的O2O2O資源衍生產業(yè)模式

各形態(tài)的媒體在葆有自己核心優(yōu)勢的同時，媒介邊界在模糊化，融媒體時代媒介的商業(yè)模式也在不斷的融合。2011年開始，一種全新的經濟模式“O2O”面世，深刻的改變了傳統(tǒng)經濟的商業(yè)行為，改變了億萬普通消費者的行為習慣。O2O即Online To Offline，即線上獲得線下消費，這一模式最終被廣泛運用到了本地生活服務領域，也讓傳統(tǒng)電視媒體受到啟發(fā)，尋求觀眾變用戶，觀看變消費，從而實現(xiàn)收視率市場變現(xiàn)成為可能。

日本電視放送網（日視）提出的電視業(yè)界的O2O 進化版——O2O2O（On Air to Online to Offline）模式 ，讓電視節(jié)目與虛擬平臺、實體消費相結合[2]。在移動互聯(lián)新媒體的融合下，電視節(jié)目的價值鏈得到一次完美的增值。

BTV生活頻道在嘗試打造這一新興產業(yè)模式上作了系列動作，《第一房產》聯(lián)合“房江湖網”開展房產銷售，《美食地圖》聯(lián)合美團網開展餐廳年貨銷售，《四海漫游》聯(lián)合在線旅游APP開展線路銷售等，但這一系列嘗試依然是借助第三方新媒體平臺，如何打造自有的移動互聯(lián)平臺，與節(jié)目實現(xiàn)完美融合是下一步探索重點。

3.3 垂直整合產業(yè)貫通完成資源生態(tài)圈構建

大媒體時代潮流不僅僅推動傳統(tǒng)電視與新媒體的融合，更推動傳統(tǒng)資源與新興市場模式的融合。媒體資源的市場模式將依靠新媒體，市場機制，資本介入，走向“云-場-端”的垂直整合與產業(yè)貫通。以BTV生活頻道節(jié)目和資源為例。

媒體的“云”（資源）：BTV生活擁有龐大的餐廳信息數(shù)據庫，數(shù)百名名廚、美食名人；每年2000余單家裝需求，數(shù)百名設計師，5000余用戶；近千萬級觀眾（潛在用戶）。

媒體的“場”（品牌）：品牌節(jié)目、品牌活動造就在美食、家裝、汽車等領域的品牌場。其本質是構建經營的信譽體系，為未來的產品和模式形成品牌背書。

媒體的“端”（產品、產業(yè)）：產品終端將觀眾轉變?yōu)橛脩簦瓿善放频绞袌鲂б娴淖詈笠还镛D換。這個端可能是一個網站、一個移動APP、一個社區(qū)產品、一個實體店面、一家實體銷售公司等。

完成產業(yè)溝通并實現(xiàn)資源生態(tài)圈生生不息的最后一步，還必將借助市場化平臺，甚至以資本來撬動更大規(guī)模的市場效益。這一點在部分城市電視臺中則已經有更多的嘗試，蘇州臺依托少兒節(jié)目《寶貝，你真棒》成立廣電少兒藝術團，進行藝術培訓；以《因為愛情》為基礎成立婚慶公司，并專門建了3 000平方米的婚禮大廳，還將與蘇州市民政局等部門聯(lián)合組建一個投資公司，開發(fā)養(yǎng)老產業(yè)。以節(jié)目為基礎，整合不同行業(yè)資源，進行跨行業(yè)產業(yè)鏈搭建和運營，把電視節(jié)目與產業(yè)經營很好的結合，開辟了電視產業(yè)發(fā)展的新領域。

縱觀媒體興衰史，舊媒體與新媒體以“螺旋”上升的形態(tài)發(fā)展，“在這個世界上甚至還沒有找到一種死掉的媒介。任何媒介在面臨新的媒介沖擊時都會或早或晚地找到新的生存方式，以新的模式來重塑價值?！盵3]同樣，電視業(yè)即便面臨廣告份額下滑，互聯(lián)網蠶食，也不會坐以待斃，地面頻道憑借地緣性，扎根于民的貼近性優(yōu)勢，再借助互聯(lián)網思維，融合產業(yè)鏈經營思路，介入更多關聯(lián)行業(yè)，市場效益前景仍不可估量。

參考文獻：

[1]李蕓.2014年度全國電視廣告發(fā)展報告[J].中國廣播影視,2014(12).

[2]傅煜冬,趙永波.全面互動—新媒體時代電視節(jié)目的創(chuàng)新思維[J].當代電視,2014(9).

[3]陳國權.報紙與報業(yè)的未來[J]中國記者.2012(11)

作者簡介：李志（1984-），男，安徽劉安人，北京電視臺生活節(jié)目中心，碩士，研究方向：節(jié)目研發(fā)。