電視與電商跨界融合案例研究與思考

歐陽莎琳

（作者單位：北京電視臺(tái)）

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電視與電商跨界融合案例研究與思考

歐陽莎琳

（作者單位：北京電視臺(tái)）

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的電視媒體經(jīng)營(yíng)受到新媒體的巨大沖擊，從而陷入發(fā)展瓶頸。在媒體融合理念下，電視節(jié)目制作方積極探索電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跨界融合經(jīng)營(yíng)模式。本文通過分析電視與電商跨界融合經(jīng)營(yíng)案例，特別是對(duì)T2O 協(xié)作經(jīng)營(yíng)模式案例的分析，為進(jìn)一步探索電視與電商融合經(jīng)營(yíng)提供參考。

關(guān)鍵詞：電視與電商；跨界融合；案例研究；T2O模式

媒體融合模式是當(dāng)前媒體合作型經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要趨勢(shì)。媒體融入經(jīng)營(yíng)模式，特別是傳統(tǒng)媒體與新型媒體融合經(jīng)營(yíng)模式，已成為媒體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)。在電視媒體經(jīng)濟(jì)遭遇瓶頸時(shí)，電視媒體以創(chuàng)新的態(tài)度探索電視與電商跨界融合的經(jīng)濟(jì)模式，實(shí)驗(yàn)性地利用跨界經(jīng)營(yíng)T2O模式，在電視媒體中制作一系列的融合性電視節(jié)目。分析這些節(jié)目案例，可以使電視制作人了解T2O模式發(fā)展趨勢(shì)以及它的主要工作。

1 國(guó)內(nèi)電視與電商跨界融合案例

我國(guó)電視與電商跨界融合經(jīng)營(yíng)模式開展較晚，其經(jīng)營(yíng)中既有成功也有失敗?，F(xiàn)對(duì)于兩方面案例進(jìn)行分析，以便為跨界經(jīng)營(yíng)提供經(jīng)驗(yàn)。

1.1 《女神的新衣》案例經(jīng)驗(yàn)分析

《女神的新衣》是我國(guó)電視與電商跨界融合經(jīng)營(yíng)的一次成功的實(shí)驗(yàn)性節(jié)目。這一節(jié)目的成功受到國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)節(jié)目制作人的廣泛重視。通過對(duì)“女神的新衣”節(jié)目制作的經(jīng)驗(yàn)分析，我們將其成功經(jīng)營(yíng)總結(jié)為以下幾點(diǎn)。第一，電視節(jié)目的創(chuàng)意性。與傳統(tǒng)的跨界經(jīng)營(yíng)電視節(jié)目相比，《女神的新衣》重視節(jié)目的創(chuàng)意性與藝術(shù)設(shè)計(jì)性，將女性重視的時(shí)尚元素與服裝設(shè)計(jì)制作等創(chuàng)意環(huán)節(jié)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)時(shí)尚、創(chuàng)意、藝術(shù)等多元素的表現(xiàn)，在提高節(jié)目收視率的同時(shí)，為其電商經(jīng)營(yíng)服務(wù)打下基礎(chǔ)。第二，專業(yè)電商服務(wù)的成功嵌入。作為“女神的新衣”主要贊助商，“明星衣櫥”APP與“天貓網(wǎng)”成為節(jié)目跨界經(jīng)營(yíng)中電商經(jīng)營(yíng)的主體。在明星時(shí)尚服裝概念引導(dǎo)下，“明星衣櫥”APP與“天貓網(wǎng)”對(duì)節(jié)目實(shí)現(xiàn)了深度嵌入。這種嵌入不同于以往的節(jié)目廣告，而是將節(jié)目播出與產(chǎn)品銷售緊密結(jié)合，以“女神的新衣”為品牌開展專項(xiàng)銷售活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了電視與電商跨境經(jīng)營(yíng)的全面結(jié)合。

1.2 失敗案例分析

雖然跨界融合經(jīng)營(yíng)是當(dāng)前電視媒體創(chuàng)新的重要手段，但是在與電商合作經(jīng)營(yíng)過程中，依然存在各種負(fù)面問題，從而降低了融合經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量。下面我們針對(duì)兩個(gè)融合經(jīng)營(yíng)失敗案例進(jìn)行分析，尋找失敗原因。

1.2.1 《何以笙蕭默》案例分析

電視劇《何以笙蕭默》播出制作方與天貓網(wǎng)通過融合模式合作經(jīng)營(yíng)。天貓網(wǎng)通過對(duì)電視劇主人公服裝的獨(dú)家代理，進(jìn)行融合經(jīng)營(yíng)。但是在實(shí)際銷售中，天貓標(biāo)價(jià)1355元的女主角同款服裝3個(gè)月只售出了6件，但是同款山寨服裝卻售出上萬件。通過對(duì)經(jīng)營(yíng)案例進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)其失敗原因有兩點(diǎn)：第一，對(duì)市場(chǎng)群體判斷失誤，未將高收入、時(shí)尚人群定為經(jīng)營(yíng)主要群體，因而使產(chǎn)品銷售出現(xiàn)問題；第二，山寨產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的擠壓嚴(yán)重，天貓沒有采取一定的維權(quán)保護(hù)措施。

1.2.2 《越淘越開心》案例分析

《越淘越開心》是湖南電視臺(tái)與“嗨淘網(wǎng)”在我國(guó)首次嘗試的電視與電商跨界合作經(jīng)營(yíng)的案例。其播出過程受到了電視制作群體的廣泛關(guān)注，但是在節(jié)目播出期間，雖然“嗨淘網(wǎng)”電商的點(diǎn)擊率提升較快，但是其交易率與交易額并未出現(xiàn)較大提升，融合經(jīng)營(yíng)效果較差。這主要是節(jié)目制作方與電商溝通出現(xiàn)問題，制作方?jīng)]有結(jié)合顧客需求與特點(diǎn)針對(duì)性地對(duì)商品進(jìn)行宣傳，宣傳內(nèi)容比較分散，未發(fā)揮出融合經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。特別是節(jié)目?jī)?nèi)容缺乏核心顧客群體，因而拉低了電商與產(chǎn)品的宣傳作用。

2 電視與電商融合T2O 模式發(fā)展之思考

通過對(duì)以上案例經(jīng)驗(yàn)分析我們得知，電視節(jié)目制作人將當(dāng)前國(guó)際電視與電商跨界經(jīng)營(yíng)中較為常用的T2O（TV to ONLINE）模式應(yīng)用到了跨界融合經(jīng)營(yíng)中，采用以下三種措施開展經(jīng)營(yíng)。

2.1 以明星與榜樣引領(lǐng)模式，做好T端品牌建設(shè)工作

T20模式中的T端是指電視媒體節(jié)目制作方，它既是經(jīng)營(yíng)宣傳端，也是跨界經(jīng)營(yíng)銷售的起點(diǎn)。節(jié)目制作方在節(jié)目創(chuàng)意與制作中應(yīng)貫徹電視時(shí)尚的作用，做好T端品牌建設(shè)。收視群體對(duì)于電視節(jié)目時(shí)尚元素的關(guān)注，根源在于媒體明星與社會(huì)榜樣群體的引領(lǐng)作用。所以節(jié)目制作方應(yīng)發(fā)揮明星與社會(huì)榜樣的資源優(yōu)勢(shì)，以創(chuàng)新為前提開展節(jié)目創(chuàng)意與制作。在創(chuàng)意環(huán)節(jié)，節(jié)目制作方應(yīng)以電商特點(diǎn)和節(jié)目主題為核心，進(jìn)行突破性創(chuàng)意。它是一種新型的可以為受眾接受的節(jié)目形式，不同于傳統(tǒng)的節(jié)目構(gòu)思。在制作環(huán)節(jié)，節(jié)目制作方需要將這種引領(lǐng)模式貫徹到整個(gè)節(jié)目制作過程。這就不僅需要制作人關(guān)注節(jié)目主題，同時(shí)也需要節(jié)目嘉賓與觀眾的全程參與。需要注意的是，這種引領(lǐng)過程不能是盲目的，必須要有較強(qiáng)的針對(duì)性。

2.2 利用全面服務(wù)理念，改善O端服務(wù)經(jīng)營(yíng)方法

T2O中的O端是指經(jīng)營(yíng)方，即融合模式負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的電商端。T2O模式的目標(biāo)是通過合作模式提高電商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的銷售率與銷售額O端是融合經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)，其服務(wù)經(jīng)營(yíng)方法影響合作經(jīng)營(yíng)效果。為此，在經(jīng)營(yíng)體系內(nèi)，電商要利用全面服務(wù)理念提升T2O模式質(zhì)量。第一，建立專項(xiàng)服務(wù)平臺(tái)。針對(duì)T2O模式中的產(chǎn)品宣傳，電商應(yīng)建立專項(xiàng)服務(wù)平臺(tái)，為T2O節(jié)目受眾提供方便快捷的專項(xiàng)服務(wù)；第二，建立后續(xù)服務(wù)平臺(tái)。后續(xù)服務(wù)平臺(tái)是指電視播出后，為了提高經(jīng)營(yíng)“黏性”，實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)電商平臺(tái)的長(zhǎng)期關(guān)注，電商端需要建立的長(zhǎng)期性服務(wù)平臺(tái)。如時(shí)尚服裝電商平臺(tái)，可以與電視節(jié)目制作方建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，繼續(xù)使用節(jié)目標(biāo)示與logo進(jìn)行平臺(tái)宣傳，或聘請(qǐng)節(jié)目嘉賓或主持人為產(chǎn)品代言人，或?qū)⒐?jié)目服裝品牌作為平臺(tái)主打商品等模式等，提高合作雙方的關(guān)聯(lián)性。同時(shí)，在銷售服務(wù)中提高服務(wù)質(zhì)量，提升顧客對(duì)平臺(tái)銷售的滿意率。

2.3 建立跨界合作協(xié)調(diào)平臺(tái)，解決雙方溝通不暢問題

傳統(tǒng)的電視與電商跨界融合經(jīng)營(yíng)，電視平臺(tái)的作用只是加強(qiáng)版的“電視廣告”。但是T2O模式下的跨界合作模式，需要雙方進(jìn)行有效的溝通，實(shí)現(xiàn)從節(jié)目構(gòu)思、創(chuàng)意、制作、經(jīng)營(yíng)服務(wù)乃至售后服務(wù)、下一季節(jié)目制作等一系列工作雙方的全面參與。為了避免合作溝通不暢的問題，合作雙方需要建立跨界協(xié)調(diào)合作平臺(tái)。跨界合作協(xié)調(diào)合作平臺(tái)的建立，包括以下兩種形式。第一，文化傳媒公司。作為節(jié)目包裝的制作方，文化傳媒公司在節(jié)目制作中可以利用專業(yè)優(yōu)勢(shì)與經(jīng)營(yíng)理念，協(xié)調(diào)電視媒體與電商平臺(tái)工作。如《女神的新衣》節(jié)目制作方廣東藍(lán)色火焰文化傳媒有限公司，在東方衛(wèi)視與“明星衣櫥”APP、“天貓網(wǎng)”銷售平臺(tái)中起到了協(xié)調(diào)合作作用。第二，明星經(jīng)濟(jì)。作為明星嘉賓活動(dòng)參與者，明星所屬的經(jīng)濟(jì)公司對(duì)節(jié)目制作與商業(yè)代言活動(dòng)有著監(jiān)督與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)管理的作用。所以在明星參與電視節(jié)目制作，以及為電商代言商業(yè)協(xié)商過程中，需要經(jīng)濟(jì)公司與專業(yè)經(jīng)濟(jì)人參與其中。所以，經(jīng)濟(jì)公司與經(jīng)濟(jì)人可以通過專業(yè)藝術(shù)包裝，以及商業(yè)代言經(jīng)驗(yàn)為電視與電商搭建合作性協(xié)商平臺(tái)。

3 結(jié)語

在媒體融合理念下，電視與電商跨界融合經(jīng)營(yíng)是未來電視媒體融合的重要模式，節(jié)目制作方在未來的經(jīng)營(yíng)中，通過互聯(lián)網(wǎng)電商體系支持，實(shí)現(xiàn)媒體合作盈利模式。T2O模式的不斷發(fā)展，在推動(dòng)電視與電商平臺(tái)的合作發(fā)展方面起到了不可忽視的促進(jìn)作用。

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作者簡(jiǎn)介：歐陽莎琳（1978-），女，江西黎川人，北京電視臺(tái)主編，本科。研究方向：電視新聞編輯。