發(fā)掘未知的“土味”

萬禺

2月1日，阿里巴巴聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的首份“中國年貨大數(shù)據(jù)報(bào)告”顯示，猴年春節(jié)前，辣椒醬、臘肉、土雞蛋、香腸等土貨成為最搶手的年夜飯食材。除了越吃越土，人們還表現(xiàn)出對家鄉(xiāng)特產(chǎn)的情有獨(dú)鐘：內(nèi)蒙古年夜飯餐桌少不了奶酪、牛肉，廣東年夜飯餐桌少不了牛丸、廣式臘腸……國人一改往年滿桌子的山珍海味，伴隨著網(wǎng)購時代的到來，國人反而吃得越來越“土”，因而在2016年，特色中國頻道徹底“火了”。

此前，根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)研究中心測算，2013年阿里各平臺農(nóng)產(chǎn)品銷售額將達(dá)到500億元，2014年到1000億臺階，這相當(dāng)于2008年淘寶全網(wǎng)交易額。而今年最新的數(shù)據(jù)，在前不久的年貨節(jié)中，五天時間消費(fèi)者買走21億件年貨商品，相當(dāng)于全國人民每人買走了1.5件。

伴隨著一起火起來的還有特色中國平臺，從全國各地各省市各縣域搜集來的農(nóng)產(chǎn)品，及各地的傳統(tǒng)老字號，各類名不見經(jīng)傳的美味都亮相在該平臺上。在平臺上，政府、服務(wù)商、商家、買家友好地圍繞在交易鏈的兩端，巨大的農(nóng)產(chǎn)品市場，不僅為網(wǎng)購提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，亦為地方政府提供了一個規(guī)?？涨暗氖袌銎鯔C(jī)。

去年，特色中國策劃了多個較有影響力的營銷活動，如棲霞蘋果網(wǎng)貨節(jié)和土雞蛋進(jìn)城等，幫助地方政府、TP服務(wù)商、賣家引進(jìn)流量，使其售賣的特色農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者面前得到了大量曝光，有力提升了農(nóng)特產(chǎn)品的知名度。

特色中國負(fù)責(zé)人胡展表示，2016年，特色中國還會在原有運(yùn)營框架的基礎(chǔ)上細(xì)分生態(tài)條目，即增加供銷社作為貨品組織和品質(zhì)把控的第三方，以建立更為完善的后端生態(tài)系統(tǒng)。另外，還會構(gòu)建前端市場，也就是搭建精品和導(dǎo)購兩大前端市場，針對商家和用戶推出更為有趣的新鮮玩法，“不僅賦能商家，還要建立消費(fèi)者心智，提升消費(fèi)者對特色中國的購物體驗(yàn)?！?/p>

特色中國的“攻城戰(zhàn)”

2012年，經(jīng)過對農(nóng)特電商市場的充分調(diào)研，特色中國開始統(tǒng)一招商，即在全網(wǎng)精選優(yōu)質(zhì)商家，“評選的標(biāo)準(zhǔn)包括DSR評分達(dá)標(biāo)，所售賣的產(chǎn)品匹配特產(chǎn)要求等門檻。”主旨就是為了幫助電商資源貧瘠地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品觸網(wǎng)上線，為此，去年他們玩了一場“土雞蛋進(jìn)城”的營銷玩法。

去年8月份，他們組織了一場“有預(yù)謀”的“土雞蛋攻城戰(zhàn)”，在全國范圍內(nèi)搜羅特色原產(chǎn)地的土雞蛋，活動上線28秒，桐廬縣一周總產(chǎn)量2萬枚土雞蛋售罄，活動1天售罄100萬枚來自全國各地的特色土雞蛋，活動用戶調(diào)研集中30歲以上女性，帶動了“家庭主婦”網(wǎng)上買土雞蛋的新生活方式。

據(jù)悉，這次活動等級為淘寶特色中國的最高級活動，規(guī)模僅次于雙11，在全國范圍內(nèi)共有28個各級地方館參與，其目的就是通過地方館與總部的互動，這場活動除了是對“供應(yīng)商”們供應(yīng)鏈的試煉，更多的是打通了特色農(nóng)產(chǎn)品做區(qū)域電商的進(jìn)城通道，實(shí)現(xiàn)了城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)的銷售閉環(huán)。

在運(yùn)營的過程中，政府、TP服務(wù)商、平臺的角色分工更加清晰，即政府在品質(zhì)監(jiān)管和食品安全上做好背書，并且給予政策扶持；TP服務(wù)商挖掘當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)商品、培育區(qū)域商家、整合供應(yīng)鏈并做好銷售以及營銷活動；平臺則做基礎(chǔ)的流量，包括搭建產(chǎn)品庫、商品和賣家管理模塊等。

融入大淘寶生態(tài)，打造多平臺的聯(lián)合營銷攻勢，也是特色中國去年的一大亮點(diǎn)。去年10月份，他們玩了一場“食肉動物狂歡日”，特色中國與內(nèi)蒙古羊產(chǎn)量第一的牧場簽訂合作，由內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)?0年專業(yè)做羊大廚根據(jù)羊各個部分的最佳烹飪方式搭配調(diào)料包組合售賣，首次推出“半成品”方式的羊肉產(chǎn)品。以及和淘寶生活服務(wù)聯(lián)合推出大廚上門服務(wù)。

經(jīng)過近四年時間的發(fā)展，如今，特色中國已走出了一條用農(nóng)特產(chǎn)品撬動市場需求、建立線下特色中國地方館捆綁旅游并引領(lǐng)本地生活網(wǎng)銷化、豐富線上產(chǎn)品品類以吸納更多具有地方特色農(nóng)特產(chǎn)品的多維度經(jīng)營發(fā)展之路。

2016，如何突破？

一系列營銷活動的成功也讓特色中國的整個團(tuán)隊(duì)陷入了思考：如何將這些好成績變?yōu)樘厣袊咳珍N售常態(tài)？

加強(qiáng)貨品管控

在前端市場上，今年特色中國將搭建精品和導(dǎo)購兩個市場?！熬肥袌鰝?cè)重于對商品品質(zhì)的把握和消費(fèi)者的購物體驗(yàn)上。其中之一就是建立穩(wěn)定的賣家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如統(tǒng)一平臺銷售的產(chǎn)品快遞包裝盒。導(dǎo)購市場則將重點(diǎn)放在平臺上的商品以何種形態(tài)展現(xiàn)在消費(fèi)者前端，更加突出購物場景化，讓消費(fèi)者感到新奇和好玩?！?胡展表示。

對精品市場來說，它主要從三個緯度著力：基數(shù)、品質(zhì)、服務(wù)。

其中基數(shù)指的是，建立以特產(chǎn)詞名錄為節(jié)點(diǎn)的底層結(jié)構(gòu)覆蓋淘寶特產(chǎn)商品數(shù)量。今年特色中國準(zhǔn)備基于目前平臺上的特產(chǎn)詞數(shù)量，產(chǎn)出一個中國特產(chǎn)名錄。此外，今后還會長期通過政府、TP等渠道擴(kuò)增特產(chǎn)詞范圍來擴(kuò)大業(yè)務(wù)商品規(guī)模；在品質(zhì)方面，會通過資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)控制商家準(zhǔn)入門檻，通過活動、營銷坑位等正向報(bào)名篩選優(yōu)質(zhì)商品，并通過品控團(tuán)隊(duì)、評價(jià)監(jiān)控等運(yùn)營手段進(jìn)行商品品控；在服務(wù)上，建立特色中國服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，接入放心淘，即腐爛變質(zhì)賠付、慢必賠，并建立原產(chǎn)地溯源、保質(zhì)期保障、重量保障、農(nóng)藥殘留等長效管理機(jī)制。

而要想打造如上所述的精品市場，則離不開商家、服務(wù)商以及政府在后端的持續(xù)發(fā)力。對于商家來說，不僅需要嚴(yán)格把控所賣貨品的品質(zhì)并增強(qiáng)店鋪產(chǎn)品豐富度，還需要有較強(qiáng)的參與性，“積極融入特色中國的平臺，在參與活動的過程中鍛煉自己的營銷能力”。對于服務(wù)商和政府來說，除了需要兩者合力挖掘當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)產(chǎn)品、培育區(qū)域賣家外，還要做好供應(yīng)鏈的整合，給特色中國在當(dāng)?shù)氐穆涞仨?xiàng)目以服務(wù)保障以及商品背書支持。

加強(qiáng)互動場景

增加特色中國與消費(fèi)者的良性互動，也是2016年平臺的一個重點(diǎn)，即通過營銷活動，有意思的導(dǎo)購內(nèi)容，以及一些場景化的體驗(yàn)讓消費(fèi)者對平臺產(chǎn)生黏性。

在營銷活動上，除了每周固定的“政府日”促銷活動和月度“地域型”地方特產(chǎn)促銷活動外，在 PC端上，還有“每日爆款”、“周末特惠”等活動內(nèi)容的產(chǎn)出。胡展介紹，特色中國在2016年推出的這些營銷活動側(cè)重會有所不同。“在‘政府日活動上推出的產(chǎn)品大多是地域性的豐富產(chǎn)品，且知名度不高，如湖南沙糖橘和糯米筍。而‘每日爆款和‘周末特惠則會主打消費(fèi)者認(rèn)知度高且有強(qiáng)烈購買意愿的單品，如山東棲霞蘋果，優(yōu)惠力度會更大?！?/p>

當(dāng)然，移動端也不容忽視，下一步，他們將與手淘旗下的流量入口“達(dá)人淘”打通，未來你將看到無數(shù)你認(rèn)識或不認(rèn)識的達(dá)人、紅人在里面分享一些來自“大山里”的人間美味，這樣一來，商家將會收獲一批曾經(jīng)或許觸及不到的用戶，與用戶的互動也將更加緊密。

此外，在今年4月上旬，特色中國還將與手淘合作，在每晚21：00上線一檔“深夜食堂”的欄目。聚焦年輕消費(fèi)者，以視頻加圖片的組合形式，豐富展現(xiàn)平臺上農(nóng)特產(chǎn)品的各樣新奇做法。

在場景重塑上，不僅會依托城市館，重點(diǎn)打透線下旅游特產(chǎn)購物場景，還會增加消息推送，利用時令及節(jié)日等場景，進(jìn)行個性化手淘消息PUSH。