電影票價為何一視同仁

曾筱林

轉(zhuǎn)眼間，2016年春節(jié)又要到了。在舉國辭舊迎新，各大商家紛紛歇業(yè)的新年小長假里，電影市場即將迎來一年當(dāng)中最紅火的賀歲季。就拿2015年來說，春節(jié)期間電影院幾乎場場爆滿，一些好的場次和座位，甚至需要提前一天預(yù)定。

這里面或許也有你的一份票房貢獻(xiàn)。當(dāng)你在熱門場次搶不到好的座位時，你是否會想過，為何即使在一票難求的節(jié)假日黃金時段，電影院也不像演唱會那般按座位分布收取不同票價呢？難道電影院不想在好座位上多賺一些差價嗎？

電影院當(dāng)然不傻，對于好的座位收取高價他們估計從一開始就盤算過。其實，這種做法在國外許多影院也很常見，但是在中國，采用座位區(qū)別定價的策略還不太現(xiàn)實。

人力成本

這首當(dāng)其沖的問題就是人力消耗和管理成本。

如今，影院工作人員只需在影廳入口處檢票，而一旦影廳的座位有價差了，他們的工作內(nèi)容必然還要增加一項——監(jiān)督觀眾對號入座。有人說，這還需要監(jiān)督嗎？你要占了別人的好座位，別人也不會同意啊。

話雖如此，但問題在于，大多數(shù)時候影院的上座率都不高。即使是在節(jié)假日或黃金時段，由于影院多、電影場次多，一個影廳的平均上座率也很難超過80%。這種時候，觀眾肯定愿意買座位差的低價票，待電影開場后再默默轉(zhuǎn)移到好座位上去。如此一來，如果電影院還是堅持“好座高價”的策略，就必然要付出更高昂的人力成本——在電影開場前監(jiān)督觀眾對號入座，在電影開場后也要時不時地檢查有沒有人鉆空子。加上影院影廳多，每場電影間隔時間又短，以前幾個影廳只需安排兩個工作人員，現(xiàn)在怕是20個人都忙不過來了。

如果影院經(jīng)營者不打算投入更多的人力和管理成本，那么座位區(qū)別定價也就成了空談。許多在需求曲線上部的人實際上付出了需求曲線下部的價格，而最終損害的還是電影院的利益。

所以，最好的辦法還是所有座位一視同仁。其實，統(tǒng)一定價損失的也只是高端位置的差價，而那些坐在前排或角落的觀眾，實際上所付出的票價是被高估的。如此一來，兩邊一平衡，電影院可一點都不吃虧。

供大于求

除了節(jié)約管理成本外，電影市場本身供大于求也是血淋淋的現(xiàn)實。

對于演唱會、音樂會來說，很多明星、樂團一年也難得巡演一次。而一部電影一連放十幾天，每天十幾場，再加上多個影院同時上映，熱門電影一天少說能循環(huán)播放上百場。在這種資源嚴(yán)重過剩，替代品數(shù)量巨大，大多數(shù)影廳入座率不足一半的情況下，再抬高好座位的票價就顯得無厘頭了。

也就是說，在資源稀缺、影廳供不應(yīng)求的情況下，采用價格區(qū)分才有意義。試想，如果《阿凡達(dá)》只在全國放映十場，每張票的價格必然會翻倍，好座位的價錢才有可能水漲船高。然而眼下，對于同質(zhì)化競爭激烈，又急需盈利的影院來說，多掙一點爆滿時好座位差別定價的錢，還不如盡量多出票，有口碑吸引更多人看來得實際。

有人說，電影院也可以采用彈性售票的方式，在電影旺季和黃金時間段采用座位區(qū)別定價的方式，在淡季和其他時間段則維持現(xiàn)狀。然而，這種做法說起來容易，要實踐起來難度也太大了。首先，要準(zhǔn)確預(yù)測電影的入座率就不容易；其次，定價策略的頻繁波動也會使觀眾產(chǎn)生反感情緒——這不是趁火打劫嗎？

需求找準(zhǔn)了嗎 ？

除此之外，在電影愛好者中還流傳著這么一句話——真正愛看電影的人大都不會去電影院。換言之，去電影院的人大多也不是沖著觀影體驗去的。所以，大多數(shù)觀眾對于好座位的需求其實沒有那么強烈。

無論是為了和相親對象找個約會場所，還是在等人的間隙找個地方打發(fā)一下時間，又或者跟風(fēng)去看看近期有什么高票房的電影上映，總之，重要的并不是電影本身。對于大多數(shù)人來說，去電影院看電影不過是大家坐在一個屋子里看場節(jié)目，雖然銀幕很大，音響很足，但反正都是看畫面，所以座位是靠前還是靠后，是中間還是兩邊并沒有那么重要。

而且，即使觀眾真是沖著電影本身去的，對于好座位的判定也眾口難調(diào)。比如在視力欠佳的人看來，前排的座位更好；在情侶看來，最后一排的座位更好；而對于帶孩子的人來說，可能靠邊的座位更好。你看，觀眾的需求彈性差別如此之大，每個位子在某些人眼中都可能是更好的選擇。所以，院線既要賺錢，觀眾又不想吃虧，一視同仁的座位價錢也就是最好的選擇了。

不是特例

其實，電影院這種不加區(qū)別的座位定價方式并不是特例。比如，火車的“無座票”定價思路就與之有異曲同工之處。

前些年，當(dāng)“無座票半價”的呼聲一浪高過一浪時，鐵道部依然面不改色地表示——如果站票和座票真的出現(xiàn)差別，就會有人為了省錢而買站票，以致座位過剩。

你看，這種顧慮是不是與我們之前所討論的“好座高價”頗為相似？

在火車上經(jīng)常會有人半路下車，一個座位空置到終點站的情況也時有發(fā)生。這種時候，無預(yù)留座位的人便可以輪番尋找空位坐下。

其實除了春運和一些特別熱門的線路，火車常常都不是滿員的。試想，如果座票與“站票”不同價，并且站票價低，那么會不會有人先把站票買下來，然后再伺機尋找座位？如果嚴(yán)格規(guī)定，享受半價的“站票”不能坐到座位上去，比如，買了座票的人就不能去臥鋪車廂，那么，除非制造專門的無座車廂，否則，必然也要求檢票員不斷地查票，而這也幾乎是不可能的。