“讀者·書房”：探尋商業(yè)新觸點

黃璜

讀者天元對多元文化產(chǎn)品的開發(fā)以及用戶場景的構建，有可能在未來撬動更大的市場，影響更多的人。

隨著移動互聯(lián)和社交媒體的發(fā)展，自媒體已經(jīng)走過了“野蠻生長”階段，社群電商開始反復被提及，如何利用社群電商將用戶和內(nèi)容變現(xiàn)，成為眾多優(yōu)質(zhì)自媒體思考的議題。成立于2014年的北京讀者天元文化傳播有限公司（以下簡稱“讀者天元”）作為讀者傳媒的全資子公司，其對多元文化產(chǎn)品的開發(fā)以及用戶場景的構建，給了業(yè)界眼前一亮的感覺。

從微信公號起步

讀者天元在北京著名的寫字樓——望京SOHO辦公，走進公司副總經(jīng)理李進的辦公室，仿若步入了一個文創(chuàng)愛好者的書房：這里不僅有來自日本的香料，有各種品牌的創(chuàng)意文具，還有不少文創(chuàng)產(chǎn)品和圖書。李進說，“別人去日本買馬桶蓋、電飯煲，我買了兩旅行箱筆記本和擺件?！?/p>

2012年，在《讀者》雜志工作的李進創(chuàng)建了“讀者”微信公眾號，并獨自負責運營。幾年下來，這一公號粉絲量不斷攀升，影響力日益擴大。后來，讀者天元公司成立，公號也轉(zhuǎn)至公司運營，如今，直接經(jīng)營這一公號的團隊已有7個人，相當于一本小雜志的規(guī)模。而粉絲數(shù)量也實現(xiàn)了從0到將近130萬的飛躍。

“我們其實并不是特別強調(diào)用戶的數(shù)量級，而是更加看重模式的探索是否可行，看它能不能給雜志帶來轉(zhuǎn)型的機會。”李進告訴《出版人》，“最初，我們并沒有把微信公眾號商業(yè)化的打算，而是把它當做和之前的QQ空間、人人網(wǎng)、豆瓣和微博等嘗試一樣，覺得這是未來雜志轉(zhuǎn)型的一個點?！崩钸M曾經(jīng)在一次會議中提到，《讀者》雜志就相當于恐龍，要想把基因延續(xù)下去，就需要進化成鳥。目前來看，《讀者》借由微信公眾號進化的關鍵基因鑰匙就在于《讀者》將自己定位為閱讀服務商，以圖書推薦為核心，向外延展到家庭閱讀空間中的相關文化家居產(chǎn)品服務，而這種轉(zhuǎn)型的核心就是“電商化”。

“讀者”微信公眾號做垂直電商具有得天獨厚的優(yōu)勢，作為亞洲發(fā)行量第一的雜志，雜志的讀者群很大一部分都轉(zhuǎn)化為公號的用戶，這是一個龐大而堅實的基礎。并且，在文化領域，《讀者》雜志是一個響當當?shù)钠放?，這種優(yōu)勢沉淀在社群電商里就是可以用內(nèi)容的品牌優(yōu)勢贏得用戶的信任感。李進解釋讀者天元做電商的原因，“雜志做電商其實比做廣告更靠譜，廣告很容易引起用戶反感，而且很難真正掌握用戶，也沒有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，而電商則恰恰相反。”

2015年7月份，讀者微信公眾號上線“讀者·書房”微店，主要經(jīng)銷圖書、文具以及創(chuàng)意家居。去年，《秘密花園》涂色書火遍朋友圈時，“讀者·書房”做了第一款產(chǎn)品——彩色鉛筆。彼時，彩鉛伴隨涂色書意外走俏，但在李進看來，彩鉛的選擇其實是有一定門檻，是很小眾的愛好。于是，團隊選擇了高質(zhì)量水溶性彩鉛“輝柏嘉”，并找到其北京總代理，一下子拿光所有庫存，在微店中與《秘密花園》搭配銷售。在當天的微信文章推送中，讀者天元的視覺設計師獨木鳥通過繪圖、攝影以及GIF教程將彩鉛的用法在《秘密花園》上呈現(xiàn)出來，24小時不到，200套產(chǎn)品銷售一空。這對李進和團隊來說是很大的鼓舞?！爸?，我們誰都沒有做過電商，但這次小小的成功大家看到了一種可能性?！崩钸M說。

之后，“讀者·書房”又在《1000個故事——讀者30年最美的風景》一書上做了一次試驗。據(jù)李進介紹，這套書是《讀者》雜志社2011年出版的作品，由于定價高昂，在京東、當當?shù)入娚唐脚_上銷售一直不是很理想。

團隊從這本書的特點出發(fā)，通過圖文的形式，將這部作品文章精道、板式雅致、裝幀精美、用紙考究的一面展現(xiàn)給了用戶，并用精裝書搭配美國“Bookmark”黃銅書簽做了一個產(chǎn)品組合。消息推送之后，在短短一個小時里，這本書就售出了將近200套，最終這套500元的精裝書組合在“讀者·書房”銷售過1000套。

這些試驗的成功讓讀者天元內(nèi)部雀躍不已，在他們看來，這證明了商業(yè)模式是有效的。“讀者·書房”這類社群電商的商業(yè)邏輯就在于，抓住了用戶對個性化體驗和精準搭配的需求。像京東和當當這樣的傳統(tǒng)電商平臺，商品頁面僅僅是信息的堆砌，這對電子產(chǎn)品以及常銷日用品這些相對標準化或者重復購買率高的產(chǎn)品更適合，但是對用戶體驗的個性化滿足卻還離得很遠。社群電商對商品屬性精準的呈現(xiàn)，把品牌推廣營銷和銷售渠道一體化，就創(chuàng)造了在傳統(tǒng)電商之外的新機會。

用爆款思路做場景化產(chǎn)品

“讀者·書房”上線8個月，讀者天元在供應鏈管理、客戶服務和團隊激勵上投入了大量成本。在社交媒體“電商化”的進程中，很常見的一種做法是——社交媒體給品牌供貨商提供訂單，由供貨商發(fā)貨，其中，媒體做的是引流工作，其實很像是傳統(tǒng)廣告模式的“變種”。與這些“輕資產(chǎn)”電商不同，讀者天元在自建產(chǎn)業(yè)鏈方面做得很“重”，從產(chǎn)品采購、包裝設計以及客服設置、庫存管理乃至租用亞馬遜的物流，如今已形成內(nèi)容、電商、客服、技術、設計的團隊組織架構。對此，李進解釋說：“如果單純給品牌供貨商提供訂單，我們很難完全掌握住用戶，可能他們加一個二維碼就可以利用價格折扣帶走用戶。所以，哪怕成本很高，我們也要堅持自己構建產(chǎn)業(yè)鏈體系?！?/p>

盡管電商化實驗初見成效，但回顧這段歷程，李進對公司業(yè)務的發(fā)展總結(jié)是“有得有失”?！扒八膫€月我打80分，但后四個月我只能給40分，原因就在于聚焦和組織?！?/p>

文創(chuàng)產(chǎn)品其實是一個小眾市場，“讀者·書房”最開始以文具切入，把小眾產(chǎn)品放到書房“場景”中，在李進看來，“讀者·書房”是有機會成為行業(yè)領頭羊的。但公司初創(chuàng)不久，李進需要將很大一部分精力放在團隊建設以及產(chǎn)品選擇上。

“讀者·書房”擴大了品類與采購量，但是效果并不理想，產(chǎn)生滯銷的現(xiàn)象。一方面，新的商業(yè)模式帶來理念更新，這要求團隊需要花費時間去消化接受，另外一方面，擴大業(yè)務量其實并沒有直接帶來收入的增加，反而弱化了對用戶心理的把握和書房場景的聚焦。在李進看來，失去用戶對“讀者·書房”推薦的信任感，要比產(chǎn)品銷量下降更致命！endprint

本身是做編輯出身，李進認為《讀者》雜志的核心競爭力之一就在于編輯的選擇，編輯通過自身的閱讀為讀者篩選文章。而“讀者·書房”做書單推薦，做文創(chuàng)周邊品的經(jīng)銷實際上也是延續(xù)了做雜志的思路，“讀者·書房”營造了一個以不同書房場景為核心的垂直電商平臺，把作者、設計師、文具迷、書房文化愛好者等匯聚在一起，大家共同提供豐富的場景組合和個性化定制方案，做產(chǎn)品上的搭配以及場景的設計，實際是販賣這些人的眼光。

“書房場景”其實是一個概念，在現(xiàn)代社會語境下需要重新定義，使其功能和形式更符合現(xiàn)代人的生活方式，這個場景可以是陽臺，也可以是沙發(fā)，甚至是在床上。在這個場景中，“讀者·書房”提供有品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足用戶閱讀時的基本功能和情感心理。

重度文具使用者李進用鋼筆舉了一個例子，當用戶來到“讀者·書房”，最開始可能就只知道派克或者英雄，“讀者·書房”會給他們推薦德國Kaweco、日本百樂、美國犀飛利等小眾品牌的鋼筆，并且從美學、書寫等不同的維度進行場景搭配推薦。在李進看來，“讀者·書房”的競爭優(yōu)勢其實在于他們的文化感知力，用文創(chuàng)領域知識的多樣性和豐富性對用戶需求精雕細琢。

“現(xiàn)在我們需要做減法，把一些不必要的業(yè)務放一放，未來一年，我們只需要繼續(xù)圍繞書房打造8?10個爆款其實就夠了?！痹诶钸M看來，當前文創(chuàng)品開發(fā)將進入大躍進時代，家家做文創(chuàng)品，可是不考慮做工創(chuàng)新和銷售壁壘，這樣一窩蜂下去，文創(chuàng)品產(chǎn)業(yè)很快會變成紅海。因此，把用戶想要什么，在什么時候使用、在什么場景使用想清楚，通過差異化的產(chǎn)品呈現(xiàn)出來才能抓住用戶的心。

用書房解決方案提供人文關懷

雖然開局不錯，但“讀者·書房”的發(fā)展模式也免不了受到一些質(zhì)疑，最常見的問題，便是為什么不生產(chǎn)自己的商品以獲取更高利潤？

實際上，“讀者·書房”旗下已經(jīng)有了一個名為“還讀”的自產(chǎn)文化創(chuàng)意品牌，之所以一再放緩自己生產(chǎn)商品的步伐，一向喜歡追求完美的李進解釋道，一方面是囿于中國制造業(yè)的水平，很難找到廠商能夠生產(chǎn)令人滿意的產(chǎn)品；另一方面，讀者天元更希望打造一個完全原創(chuàng)獨特并且能夠長期留存的品牌，而不是簡單地模仿跟隨。他解釋說，“做大眾消費產(chǎn)品，要以‘能夠收入未來的博物館為標準。這樣來看，現(xiàn)在九成的文創(chuàng)品都是沒有意義的，什么好賣做什么，掙點快錢而已，但品牌是不能靠這樣的方式打造出來的?！睂嶋H上，盡管中國文化消費呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，文創(chuàng)產(chǎn)品水平卻相當?shù)停踔量梢哉f是粗糙的。也正因為此，在李進身上可以看到一種責任感，是致力于尋找一個社會價值與商業(yè)價值并存的方式，為中國人提供高品質(zhì)的精神生活品，往大了講，這是一件有益于民族精神的事?！啊x者·書房現(xiàn)在即使可以盈利，我們也不打算這樣做。我們不打算把東西賣得很貴，是因為希望更多人能夠買到性價比高的、走心的文創(chuàng)產(chǎn)品，起碼讓他們拿到手里很舒服，這樣就夠了?！?/p>

在采訪最后，李進向《出版人》解釋到，“還讀”取自于陶淵明《讀山海經(jīng)》中“既耕亦已種，時還讀我書?！边x這兩個字作為品牌，是希望現(xiàn)代人在為生計事業(yè)奔波之余，回家時不忘常拾書卷和筆本，通過靜雅的文化生活歇頓身體、舒緩精神。

在過去，讀書是少數(shù)人的特權，書房也是讀書人的專屬“精神領地”。而如今，書房已經(jīng)從狹義的空間概念延展到在閱讀與文化追求途中的一種場景，是主人閱讀、靜思、文娛、休憩的場所，承載了“書房”主人各種文化生活。正如梁實秋所言，“每一個正常的良好的家庭，每個孩子應該有一張書桌，大人應該有一間書房”。在這個層面上，“讀者·書房”把自己的理念揉在產(chǎn)品里，也是一種與《讀者》雜志一脈相承的初心?！蹲x者》雜志創(chuàng)刊多年，深刻地影響了幾代國人，被譽為“中國人的心靈讀本”，是用文字的方式提供一種人文關懷，而在當下，當讀者轉(zhuǎn)變成用戶，“讀者·書房”將這種人文關懷上升到器物上，用良好的生活美學引導普通人追求美好的精神生活，以保持思想的清醒和內(nèi)心的寧靜。

回到社群電商上，其實用戶跟“讀者·書房”買的不是產(chǎn)品，而是一種書房場景的解決方案以及由此而延展的文化生活?！冻霭嫒恕愤€了解到，未來“讀者·書房”還將利用App客戶端聚集更多的文創(chuàng)領域達人，用知識分享的方式打造一個“小知乎”。將知識內(nèi)容與電商平臺結(jié)合起來，乍聽起來就是一件有趣的事兒，或許讀者天元的嘗試，能在未來撬動更大的市場，影響更多的人。endprint