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    制造網(wǎng)紅

    2016-05-21 10:13:24鐘瑜婷
    東西南北 2016年9期
    關(guān)鍵詞:張大淘寶網(wǎng)紅

    鐘瑜婷

    美麗不只是一種吸引,在網(wǎng)紅和操盤手的運(yùn)營下,這已經(jīng)是一盤很大的生意。

    在杭州濱江新區(qū)一間灰白色調(diào)的工作室里,24歲的錢昱帆靠在沙發(fā)上一動不動,表情淡淡,語氣毫無色彩。錢昱帆是網(wǎng)絡(luò)紅人雪梨的搭檔,負(fù)責(zé)公司后臺運(yùn)營,外號“錢夫人”。她在微信上說雪梨太忙,無法接受當(dāng)面采訪。

    有些出乎意料,包括張大奕在內(nèi)的4位網(wǎng)紅都拒絕我們的采訪邀請。網(wǎng)紅孵化器公司緹蘇的CEO施杰覺得這太正常了,“網(wǎng)紅跟明星不一樣,網(wǎng)紅并不是通過大眾媒體出名,而是基于自由的社交平臺紅起來。除了粉絲,她們不依賴于任何人,靠著粉絲她就能賺很多錢。”

    先在微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺聚集粉絲,然后發(fā)布購物鏈接將粉絲倒流到淘寶店鋪,迅速將粉絲價值直接變現(xiàn)——這是網(wǎng)紅店的基本商業(yè)邏輯。在2015年“6·18”大促中,銷量TOP10的淘寶女裝店鋪中有7家是“網(wǎng)紅”店鋪。

    某種程度上錢昱帆說得沒錯——大部分做得不錯的網(wǎng)紅都把紅人店當(dāng)生意在經(jīng)營——產(chǎn)品是她們在社交網(wǎng)站上呈現(xiàn)的自己,包括她們的臉、品位和生活方式。每個網(wǎng)紅賬號就是一家自媒體,網(wǎng)紅保持跟粉絲的高頻率互動,找話題聊天,迅速回復(fù)信息——總之,一切能黏住粉絲的方式。

    她們也跟“重型”的服裝供貨鏈打交道。她們需要助手,比如雪梨就有個冷靜、擅長處理商業(yè)事務(wù)的閨蜜“錢夫人”。當(dāng)然,也有更多網(wǎng)紅的成就在某種程度上仰賴于孵化器公司的支持。規(guī)模最大的網(wǎng)紅孵化器、位于杭州的如涵電商的CEO馮敏稱,該公司已和近百位網(wǎng)紅簽約。

    “15度到30度角” 的態(tài)度

    今年27歲的周揚(yáng)青在百度百科上的簡介是:網(wǎng)絡(luò)紅人,被稱為“小Angelababy”。百度搜索跳出來的標(biāo)題大多是“羅志祥女友”、“網(wǎng)紅”、“整容”。她在新浪微博上擁有128萬粉絲。

    2010年,英國留學(xué)的周揚(yáng)青回到北京,因為自認(rèn)不是“給別人打工”的性格,加上家境優(yōu)渥,她就沒上過班。那段時間她跟閨蜜吃喝玩樂,化個煙熏妝隨手自拍上傳微博,很快積累了十幾萬粉絲,許多還是白富美。她們常給她留言:這衣服好好看啊,什么牌子?

    全心投入淘寶店經(jīng)營是2014年底,她選款,跟工廠盯貨,衣服的版型不對打回去重做。首次上新她就收到上百萬元。2015年第一次參加“雙11”,營業(yè)額近六百萬元。

    周揚(yáng)青的產(chǎn)品就是她自己——包括她的臉,她對穿著的見解和搭配風(fēng)格,以及她在微博所呈現(xiàn)的霸氣和性情。

    拍照時周揚(yáng)青主動設(shè)計場景:她穿著店里的一件紅灰拼色衛(wèi)衣,站在一片灰色的墻前。旁邊的女朋友用手機(jī)“隨意地”給她拍照?!斑@就是我平常的樣子,一模一樣。”

    周揚(yáng)青覺得自己的左臉比右臉更好看?!耙桥淖筮叺脑?,要正側(cè)臉,右邊的話得有些頭發(fā)遮住,45度向上才好看?!泵看紊闲轮軗P(yáng)青都要拍照4天,在上千張里面選出幾十張圖。然后再修圖4天?!耙粡堈掌?分鐘,10套衣服修200張照片,也就是要修1000分鐘,我都有點(diǎn)肌腱炎了!”

    “網(wǎng)紅的照片關(guān)鍵就在于這張臉,你臉好看了衣服自然就好看了?!辈幌駝e的網(wǎng)紅都去歐美旅拍,周揚(yáng)青堅信衣服高大上就好了。多數(shù)網(wǎng)紅都是自己修片——全世界只有她們最知道怎么拍自己最好看?!白鳛榫W(wǎng)紅最專業(yè)的就是要修片,一鍵美顏那種就太LOW了。”

    用手機(jī)自拍并不是周揚(yáng)青的個人風(fēng)格。2014年,另一位紅人雪梨首次把生活化的照片風(fēng)格商業(yè)化:因為她在自己的淘寶店鋪頁面圖用instagram拍照,微博粉絲量暴漲。在淘寶服飾行業(yè)市場總監(jiān)唐宋的印象中,整個2015年淘寶紅人店的頁面圖都流行自拍,45度角往下拍,“非常生活化,而在這之前淘寶傳統(tǒng)店鋪頁面的模特一般是正兒八經(jīng)的擺拍?!?/p>

    唐宋告訴記者,按淘寶的統(tǒng)計數(shù)據(jù),紅人店大部分是來自29歲以下的女生,尤其是90后。這意味著多是90后給網(wǎng)絡(luò)紅人們買了千萬乃至過億的單,而這些90后正是美圖秀秀等修圖軟件的核心用戶。

    2015年“雙12”之后,網(wǎng)紅們在微博頻頻轉(zhuǎn)發(fā)買家秀。有種聲音認(rèn)為網(wǎng)紅的粉絲都想模仿富人生活,唐宋認(rèn)為并非如此,“只能說中國人在過去10年生活品質(zhì)有了很大飛躍,想擁有更有品位的生活方式?!痹谶^去兩年中國流行出國游(2014年中國的出境游人數(shù)首次過億),網(wǎng)紅店上新款也就流行到歐美日韓到處旅拍。他更愿意用“正面、陽光、美好”形容網(wǎng)紅所傳遞的生活狀態(tài)。

    緹蘇CEO施杰扎了根短短的辮子,因為性格內(nèi)向,眼睛有些難以直視他人。最近見太多投資人了,他背書一樣說起網(wǎng)紅現(xiàn)象,“網(wǎng)紅興起正好說明了很多線下企業(yè)營業(yè)額為什么下滑,傳統(tǒng)品牌跟消費(fèi)者的關(guān)系是非常弱的。在線上,你得教育粉絲如何生活更愉快,怎么吃喝玩樂,怎么搭配,怎么打扮。每個網(wǎng)紅就是品牌,她在持續(xù)性輸出其他價值,替代了《瑞麗》、《米娜》這些時尚媒體,引導(dǎo)中國年輕一代的女性消費(fèi)者?!?/p>

    如涵公司CEO馮敏將此現(xiàn)象歸結(jié)于人性:“用戶從15度角到30度角看你最舒服,我會羨慕你,但我不嫉妒你。我努力夠一夠,也是可以住五星級酒店,自拍自拍,曬曬太陽。”

    粉絲黏性

    “90后消費(fèi)者的心理就是,我喜歡你,所以我選擇你?!?君聯(lián)資本執(zhí)行董事、長期關(guān)注90后消費(fèi)群體的邵振興認(rèn)為,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是從商品到服務(wù)的升級,因為對90后、95后的女性而言,“情感是最重要的,其次才是價格、性價比?!蹦撤N程度上這是社會文化結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致的,“90后就是宅文化的核心群體,喜歡在網(wǎng)上找存在感?!?/p>

    網(wǎng)紅類型要比人們想象的豐富得多,粉絲對各自追隨的網(wǎng)紅也有極高的忠誠度。邵振興說,如涵家數(shù)十位的網(wǎng)紅都擁有各自的粉絲群,“幾乎不會重疊”。

    90 后關(guān)關(guān)不太喜歡白富美的網(wǎng)紅,迷的是暗黑蘿莉風(fēng),比如邢鹿。她身邊的朋友就沒有喜歡白富美款網(wǎng)紅的,“太沒個性了?!北热缧∏嘞矚g的網(wǎng)紅“幼苗芹菜”就是日系原宿風(fēng)。還有喜歡穿拖鞋的三哥“三扣三”?!皢渭冮L得好看的網(wǎng)紅已經(jīng)沒有市場了。文藝青年喜歡文藝青年風(fēng)格的網(wǎng)紅,二次元喜歡二次元風(fēng)格的網(wǎng)紅。大家都會喜歡跟自己性格相近的?!?

    忠誠的粉絲和網(wǎng)紅甚至?xí)a(chǎn)生某種友誼。周揚(yáng)青能記住四五十個老粉絲的名字。在一個微信群里,她每天會給大家道早晚安,有粉絲生日她會送禮物,有時她會當(dāng)大家的知心朋友。早期因為周揚(yáng)青霸氣大方的性格,粉絲被稱作“后宮”,每天叫她“老公”。剛開始玩微博的階段,她覺得自己“真心把粉絲當(dāng)朋友”,跟粉絲分享關(guān)于愛情的心思體悟。

    大多數(shù)網(wǎng)紅都有昵稱,粉絲也是。網(wǎng)紅張大奕的粉絲群就有十幾個,粉絲們的昵稱是“e罩杯”,其中“老粉”是“紫罩杯”。只愛張大奕的屬于“唯飯粉”。有天張大奕給“唯飯粉”Christine發(fā)了私信,Christine覺得自己被對方當(dāng)成了朋友,“真的很貼心,好感動。”她只喜歡張大奕,“不會喜歡跟她有競爭關(guān)系的?!?/p>

    生于1988年的張大奕曾經(jīng)是平面模特,2014年開始跟如涵合作,很快占據(jù)了網(wǎng)紅店銷售量第一的位置。她在微博的粉絲量是347萬。每天她會發(fā)兩到五條微博,熱門的那幾條大概都是“逗比風(fēng)”,比如“你們覺得我的微博乏味嗎?我自己看看也要看吐了”。她還會在評論中跟粉絲保持高頻率互動。

    她擅長營造聊天氛圍。一個月前網(wǎng)紅話題很熱,張大奕在微博寫,“此時比任何時候都想做網(wǎng)紅。哦。網(wǎng)黃可以不?!痹u論數(shù)過兩千,粉絲們紛紛在評論中@張大奕的男神彭于晏:看,只有你的女友是網(wǎng)黃。

    有媒體問張大奕開店秘訣。她回答:“我只是把網(wǎng)友看博主角度從45度轉(zhuǎn)成了15度,沒人愿意把頭抬很高去看人,脖子會不舒服。如果你愿意親近,他們就會靠近你?,F(xiàn)在想可能0度看的話會有人更討厭我?!边@跟馮敏此前關(guān)于“15度到30度角”的理論一致,后者對她的評價正是“可高冷可親切,角度恰到好處”。

    不只是電商

    馮敏給我展示手機(jī)上一款名為“LAYERCAKE”的APP。他是個克制的人,但這時表情還是有些自得,“你看,這款手機(jī)軟件由我們近20個軟件編程師完成?!秉c(diǎn)擊LAYERCAKE,一排排人名下是每位網(wǎng)紅在“雙12”的銷售成績和排名。然后是每件衣服的成本、定價,以及未來的上新時間,已入庫數(shù)量。還有類似于朋友圈的功能——網(wǎng)紅在國外也能對衣服的修改提出意見。在某個頁面上,我看到十幾行對服裝的細(xì)節(jié)說明——張大奕在微博視頻所講解的細(xì)節(jié)部分正源于此。

    如涵為每一個網(wǎng)紅品牌設(shè)一位專職品牌隊長,負(fù)責(zé)平臺與網(wǎng)紅之間的溝通。公司員工有近500人,有負(fù)責(zé)技術(shù)的理科生,也有懂視覺設(shè)計、微博文字選題方向的文科生。網(wǎng)紅在微博上發(fā)布的照片、文字無需審核。馮敏相信“內(nèi)容產(chǎn)物不是逼得出來的,逼出一次沒有第二次”。團(tuán)隊要做的是觀察,提供建議。

    他和張大奕常常開會一起復(fù)盤各種數(shù)據(jù),比如發(fā)現(xiàn)視頻受歡迎后加大發(fā)送頻率。迄今為止,如涵的店鋪已經(jīng)有至少五家陸續(xù)拿到過淘寶當(dāng)天女裝銷售排行的第一名。

    和施杰合作一年后,網(wǎng)紅MOSS的粉絲從幾萬漲到近兩百萬。起初MOSS有些內(nèi)向,不愿在微博上分享生活。施杰同事武藏(化名)建議她把朋友圈的內(nèi)容轉(zhuǎn)到微博去,再從其中挑選出買家最感興趣的定期發(fā),比如祛痘、美白的教學(xué)視頻。

    緹蘇的自媒體運(yùn)營部門會做相關(guān)的方法論輸出給各網(wǎng)紅。武藏推薦過網(wǎng)紅轉(zhuǎn)發(fā)林志玲的演講視頻,“網(wǎng)紅也一樣,長得漂亮也努力了,但別人就把你的成功歸于長得漂亮。女粉看到也會有同感。”《瑯琊榜》很火時,武藏也建議網(wǎng)紅們轉(zhuǎn)發(fā)胡歌的勵志故事,瀏覽量噌噌上去了。

    緹蘇離如涵車程只有十分鐘。門口灰色調(diào)的墻上印著白色字體“PBLAB”(個人品牌孵化器)。再走進(jìn)去是一個數(shù)百平米的工作區(qū),一排排年輕人盯著電腦——他們是支撐無數(shù)個可能會成為張大奕的理科生和文科生。墻上掛著一行紅色大字,“這次的雙11,我們逆戰(zhàn)來襲。”

    “要出現(xiàn)第二個張大奕,非常難?!笔┙艹姓J(rèn)經(jīng)紀(jì)人有局限,他說公司在“塑造”而非“復(fù)制”網(wǎng)紅?!拔覀兛梢宰屢粋€有潛力變網(wǎng)紅的人變成大網(wǎng)紅。但是天花板有多高是她自己決定的。要看她的審美能力,還有自媒體內(nèi)容的經(jīng)營能力。”

    對君聯(lián)資本執(zhí)行董事邵振興來說,眼光必須放得更遠(yuǎn)。他希望通過運(yùn)營內(nèi)容,網(wǎng)紅在未來能成為“PUGC”,也就是更具有IP的屬性。隨著網(wǎng)紅群體越來越龐大,網(wǎng)紅辨識度會變得模糊嗎?他猶疑了一下說,“未來我們也不是不讓他們重合。就好像你可以同時喜歡兩個演員?!?/p>

    在他看來,網(wǎng)紅孵化器能否成功關(guān)鍵在于“形成閉環(huán)”。從KOL運(yùn)營到粉絲導(dǎo)流再到采購生產(chǎn),最后到電商變現(xiàn),不只是電商,還有其他的變現(xiàn)方式,比如說參與網(wǎng)劇,參加一些節(jié)目進(jìn)行互動,這樣網(wǎng)紅的生命周期會更長。

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