市場營銷中客戶關(guān)系管理的實(shí)踐路徑研究論述

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)改革，市場營銷已經(jīng)成為公司發(fā)展壯大的有效手段，其中良好的客戶關(guān)系管理是保證市場營銷順利進(jìn)行并發(fā)展的主要因素。

關(guān)鍵詞：經(jīng)營模式；財(cái)務(wù)指標(biāo)

一、客戶關(guān)系的管理與市場營銷兩者之間的聯(lián)系

當(dāng)今的科技技術(shù)極為發(fā)達(dá)，公司在享受其帶來的工作便利與工作利潤的同時(shí)，也受到了其帶來的負(fù)面影響。同行業(yè)之間產(chǎn)生的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有過多的新意，這無形之中，增加了行業(yè)之間競爭的激烈程度。因此很多公司開始從其他方面尋找自身優(yōu)勢(shì)來增加競爭的砝碼，但在對(duì)公司調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多公司并沒有找到適合本公司的客戶管理方法，導(dǎo)致其一直沒有達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營效果。對(duì)這一現(xiàn)狀仔細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)，大部分公司在引進(jìn)此管理系統(tǒng)之后，并沒有結(jié)合本公司的實(shí)際情況，只是單純將其作為普通的管理系統(tǒng)軟件進(jìn)行運(yùn)用，正是這樣不當(dāng)?shù)氖褂梅绞讲艑?dǎo)致最終呈現(xiàn)出的效果并不理想。

二、市場營銷中客戶關(guān)系管理實(shí)踐路徑存在的問題

1.經(jīng)營模式粗放。所上文所述，現(xiàn)在同行業(yè)之間的競爭極為激烈，大部分的公司為了能夠在行業(yè)中生存下去，并占有一席之地，已經(jīng)開始對(duì)公司進(jìn)行不斷的改革，轉(zhuǎn)變了原來只是注重銷售的利潤的粗放型的營銷觀念，避免了公司出現(xiàn)成本失控以及客戶流失等情況，這樣的轉(zhuǎn)變會(huì)增加公司的利潤增長空間，幫助其真正實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展?，F(xiàn)在國內(nèi)的很多公司都已經(jīng)對(duì)內(nèi)部的經(jīng)營理念進(jìn)行了調(diào)整，將精細(xì)式的營銷理念作為企業(yè)的主導(dǎo)工作標(biāo)準(zhǔn)，要達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)的有效途徑就是要強(qiáng)化公司業(yè)務(wù)管理的量化與規(guī)范化，并以最終的銷售數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，制定下一階段的工作計(jì)劃。

2.財(cái)務(wù)指標(biāo)單純。隨著公司管理水準(zhǔn)的不斷提升，目前大部分公司已經(jīng)開始建立初步的“讓數(shù)據(jù)說話”的決策機(jī)制。過去，在以產(chǎn)品價(jià)值為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)模式下，公司最重要的目標(biāo)就是如何提高產(chǎn)品質(zhì)量，如何控制生產(chǎn)成本以及如何提高產(chǎn)品的性價(jià)比等等，因此數(shù)據(jù)指標(biāo)多以公司內(nèi)部運(yùn)營指標(biāo)如：資產(chǎn)負(fù)債率、存貨周轉(zhuǎn)率等基本財(cái)務(wù)指標(biāo)為主。今天，市場規(guī)則變了，客戶變成了市場的主體，客戶需求成為市場主導(dǎo)。作為一個(gè)作為一個(gè)合格的公司領(lǐng)導(dǎo)人員，就要從客戶的視角對(duì)公司的工作進(jìn)行改進(jìn)，保證能夠達(dá)到客戶提出的各種要求，并以此為依據(jù)來設(shè)計(jì)營銷策略和服務(wù)方式，因此在財(cái)務(wù)等內(nèi)部指標(biāo)之上，原有的財(cái)務(wù)指標(biāo)就顯得過于單純，公司應(yīng)該多加關(guān)注客戶構(gòu)成、客戶增長率、客戶滿意度、客戶重復(fù)購買率等數(shù)據(jù)，這樣才能使公司管理者真正了解公司圍繞客戶發(fā)生和發(fā)展的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)展情況，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整市場、銷售、競爭等策略，保持公司在市場競爭中的優(yōu)勢(shì)。

3.沒有精確的以客戶為中心的相關(guān)數(shù)據(jù)。只有從客戶的角度出發(fā)才能實(shí)際地了解到客戶的需要，并以此為依據(jù)對(duì)公司的下一步戰(zhàn)略做出正確的部署。但是很多公司目前并沒有較好的客戶信息收集系統(tǒng)，無法了解客戶的消費(fèi)正確走向，所以做出的營銷部署也是比較片面的。其實(shí)，管理公司如同駕駛汽車，汽車駕駛員在行駛過程中之所以能輕松掌控，主要是由于汽車內(nèi)部的速度、里程、汽油、水溫等儀表盤可以直觀和真實(shí)地呈現(xiàn)汽車的各項(xiàng)狀態(tài)，以幫助駕駛員把握駕駛的全過程，同樣的道理在公司的管理中，我們將儀表盤的概念引入到“CRM”系統(tǒng)中，它可以按照管理層關(guān)心的信息以儀表盤的形式，動(dòng)態(tài)的展現(xiàn)出以客戶為中心的各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)的變化，并且有超量預(yù)警提醒功能，使管理層對(duì)公司的業(yè)務(wù)進(jìn)展一目了然。

三、市場營銷中客戶關(guān)系管理實(shí)踐路徑的研究

1.要以客戶作為公司工作重心。公司想要發(fā)展，想要擁有在行業(yè)中的競爭籌碼，就需要吸引大量的客戶，并與之建立良好的關(guān)系。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司就需要詳細(xì)了解客戶的需求，并始終將其作為公司工作的主要導(dǎo)向。公司要對(duì)當(dāng)今市場進(jìn)行考察，按照公司現(xiàn)在發(fā)展的實(shí)際情況選擇適合的客戶關(guān)系管理軟件，不要本末倒置讓公司來適應(yīng)這項(xiàng)軟件，這樣不僅需要大量的時(shí)間對(duì)其進(jìn)行調(diào)式，同時(shí)還會(huì)出現(xiàn)不適合公司的情況，導(dǎo)致金錢的浪費(fèi)。

公司要從消費(fèi)者的視角對(duì)制定公司的產(chǎn)品及服務(wù)策略，準(zhǔn)確掌握他們的需求，不僅是現(xiàn)在的需求，還要能夠判斷出他們將來的需求。只有做到這項(xiàng)工作，才能幫助企業(yè)明確客戶與潛在客戶的數(shù)量，幫助其有效相應(yīng)的調(diào)整。

2.做好準(zhǔn)備工作，明確部門責(zé)任。公司制定相應(yīng)的工作計(jì)劃之后，不要馬上執(zhí)行，而是可以邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)產(chǎn)品，并對(duì)其體驗(yàn)的情況進(jìn)行整理與分析，了解這項(xiàng)計(jì)劃的可實(shí)施性，并了解在實(shí)際的實(shí)施中可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況，制定出相應(yīng)的對(duì)策。因?yàn)橛?jì)劃實(shí)施的對(duì)象是消費(fèi)者，不做好充足的準(zhǔn)備工作很容易會(huì)導(dǎo)致實(shí)施時(shí)可控性不強(qiáng)，整體活動(dòng)消費(fèi)者不滿意的情況。同時(shí)，在制定功能性活動(dòng)時(shí)，要明確各部門的責(zé)任，對(duì)每一部門都要有明確的分工，保障消費(fèi)者無論出現(xiàn)任何情況或提出任何要求，都能得到及時(shí)的處理和解答，讓消費(fèi)者感到滿意。

3.引進(jìn)合適的管理系統(tǒng)軟件。現(xiàn)在很多公司都對(duì)管理系統(tǒng)軟件的認(rèn)識(shí)過于單一，很多公司都錯(cuò)誤的認(rèn)為公司應(yīng)該選擇一款口碑較好的軟件，引進(jìn)之后就會(huì)出現(xiàn)上文所述的情況，公司花費(fèi)了大量的人力、物力來適應(yīng)這一軟件，而且使用的結(jié)果有時(shí)還并不理想。其實(shí)這種軟件就是為了幫助公司能夠準(zhǔn)確掌握每一位客戶的情況，以及其相應(yīng)的購買喜好等等方面情況的，是為公司的動(dòng)作進(jìn)行服務(wù)的。而且目前市場上有很多的同款產(chǎn)品，他們的功能參差不齊，宣傳語也有華而不實(shí)的問題，在對(duì)其進(jìn)行選擇時(shí)，公司一定要先詳細(xì)了解本公司的實(shí)際需要，并以此為標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)軟件進(jìn)行篩選?？梢宰屼N售商來演示他們軟件的主要功能，從而選擇出真正適合本公司的軟件，在進(jìn)行引用。

四、市場營銷中客戶關(guān)系管理實(shí)踐策略

下面筆者將分別從客戶的辨別和分層次服務(wù)以及溝通和服務(wù)個(gè)性化四部分對(duì)營銷當(dāng)中客戶關(guān)系的管理實(shí)踐策略進(jìn)行介紹：

1.客戶的辨別。這一項(xiàng)就指公司要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查區(qū)分，確定目標(biāo)客戶定位和客戶價(jià)值以及對(duì)其進(jìn)行判斷。要將客戶作為工作的重心，就是要改變以往只以產(chǎn)品以及服務(wù)來制定公司的發(fā)展計(jì)劃，將對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查和分析作為工作的切入點(diǎn)，明確潛在消費(fèi)者有哪些，并對(duì)其進(jìn)行整理分類，要明確其購買的意愿、消費(fèi)興趣以及購買特征，這樣就可以極大提高銷售的成功率，并確定適合本公司產(chǎn)品的消費(fèi)群體的種類，根據(jù)分類的結(jié)果對(duì)其進(jìn)行工作跟進(jìn)。

2.分層次服務(wù)。公司想要有效的提高產(chǎn)品的營銷利潤，就要明確公司的主要消費(fèi)群體是一部分的人群，并重點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行業(yè)務(wù)的開展，要與其他客戶的管理與服務(wù)區(qū)分開來。對(duì)于購買意愿較強(qiáng)且有足夠購買能力的客戶，要加強(qiáng)對(duì)其的關(guān)系管理，提高對(duì)其服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，定期對(duì)其進(jìn)行較大力度的優(yōu)惠，促進(jìn)其產(chǎn)生購買價(jià)值。而對(duì)于潛在的或者購買愿望一般的消費(fèi)者，則可施行另一層次的服務(wù)，要抓住工作重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量最大化。

3.溝通。從每一角度而言，市場營銷就是公司與消費(fèi)者之間的溝通過程，公司通過溝通了解消費(fèi)者的購買需求，而消費(fèi)者通過溝通判斷是否購買這家公司的產(chǎn)品，因此公司不僅是對(duì)這個(gè)過程予以足夠的重視，同時(shí)還要始終保持這一過程的有效性和長久性。無論是銷售之前的客戶體驗(yàn)和客戶調(diào)查，還是銷售后的客戶投訴與反饋，公司都要對(duì)其進(jìn)行仔細(xì)的整理和分析，從而總結(jié)出新老客戶的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，達(dá)到延長消費(fèi)者購買周期的管理系統(tǒng)中。

4.服務(wù)個(gè)性化?，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越崇尚擁有個(gè)性的事物，對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)也是如此。公司要根據(jù)每一位客戶的實(shí)際情況為其制定有針對(duì)性的個(gè)性化、人性化的服務(wù)。像如果消費(fèi)者是中年老客戶，他們的腿腳很不方便，針對(duì)這一情況，公司就可以為其提供上門服務(wù)。只有真正將服務(wù)做到消費(fèi)者的心理，才會(huì)讓其愿意購買，并且持續(xù)購買，這樣的購買價(jià)值是不可限量的。

五、總結(jié)

綜上所述，公司想要在現(xiàn)今競爭激烈的行業(yè)中立足，就要在工作執(zhí)行中時(shí)刻以客戶的需要為主導(dǎo)，要高度重視與客戶之間的關(guān)系。其確立了公司經(jīng)營戰(zhàn)略的中心，使公司的宏觀流程、微觀流程都圍繞它來進(jìn)行具體的操作。不過因?yàn)榭蛻舻囊蟛皇且怀刹蛔兊?，而是隨時(shí)受到各種因素的影響而進(jìn)行改變，不可控性極強(qiáng)，因此需要公司管理者對(duì)其實(shí)踐路徑有深入地研究和把控。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：王少杰（1978- ），女，漢族，山東煙臺(tái)人，中國人民大學(xué)，在職研究生，研究方向：市場營銷