從0到1，社交電商如何玩起來(lái)

文 | 大 俠

從0到1，社交電商如何玩起來(lái)

文 | 大 俠

互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的最大價(jià)值，我認(rèn)為是通過(guò)這些工具，我們可以給用戶(hù)做標(biāo)簽，可以更加深入地理解和認(rèn)知用戶(hù)，可以為用戶(hù)提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。

在這里跟大家分享一個(gè)我自己操盤(pán)的案例，一個(gè)家庭美食電商創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“饞嘴俠”，一方面，項(xiàng)目純屬于從零起步，可以更容易被創(chuàng)業(yè)者或者轉(zhuǎn)型企業(yè)借鑒；更重要的一方面，互相交流以求得到拍磚和建議，讓我們未來(lái)走得更穩(wěn)、更好。

一、定位與選品

這個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)讓我靈光一現(xiàn)，是典型的可遇而不可求的機(jī)緣。找了三四年，一直都沒(méi)能找到讓我心儀的可以做社交電商的產(chǎn)品，直到饞嘴俠家庭牛排的出現(xiàn)。

家庭牛排非常符合我們的定位：家庭美食，在家吃方便、營(yíng)養(yǎng)、健康。而且，它還具備以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)，讓我們可以更好地以社交電商的模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)：

1.參與性好。在家三分鐘成大廚，雖然很方便，但也是自己操刀出來(lái)的作品，這種較好的參與感讓用戶(hù)們體驗(yàn)到了生活的樂(lè)趣。

2.接受度高。很多家庭沒(méi)有吃過(guò)家庭牛排，但是一定有在西餐廳、酒店等場(chǎng)所吃牛排的經(jīng)歷。作為西餐的代表，它在用戶(hù)心中的地位很高，可以拿出來(lái)運(yùn)作的點(diǎn)很多。因此，大家對(duì)牛排的接受度較高，不用花費(fèi)太多精力培育市場(chǎng)。

3.體驗(yàn)性強(qiáng)。好的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)，我們采用澳洲進(jìn)口牛肉在上海采用純手工切片工藝做成牛排，跟市面上的競(jìng)品比起來(lái)優(yōu)勢(shì)明顯。只要用戶(hù)一體驗(yàn)，保證會(huì)愛(ài)上它的美味。

未來(lái)，我們會(huì)以家庭牛排為爆品，并不斷為我們的用戶(hù)提供更多美味的家庭美食。

二、突破與杠桿

在前期調(diào)研的時(shí)候，家庭牛排被很多朋友質(zhì)疑過(guò)一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)會(huì)不會(huì)太低？其實(shí)，這真的是一個(gè)難題。高頻、剛需、高利潤(rùn)才是更加靠譜的生意，沒(méi)有這個(gè)做支撐，能否做起來(lái)？如何做起來(lái)呢？

我跟很多朋友反復(fù)確認(rèn)，他一個(gè)月、一周會(huì)吃幾次牛排，得到的答案都很令人失望。太隨機(jī)，非剛需，看心情，簡(jiǎn)直把我郁悶死。

反復(fù)的探索，最后我們?cè)谕茝V時(shí)選擇了以孩子作為突破口。孩子天生對(duì)吃和玩兒有著濃厚的興趣和需求，而且家庭里孩子又是核心，正好成為我們推廣的突破與杠桿。例如，在前兩個(gè)月，我們就瘋狂地在各個(gè)社區(qū)做試吃，用氣球等好玩的東西吸引孩子到我們這里試吃牛排，一旦好吃，大人自然下單，不過(guò)初期大多數(shù)的訂單都是為孩子購(gòu)買(mǎi)的兒童牛排。緊接著，就是我們組織用戶(hù)的很多線(xiàn)上和線(xiàn)下活動(dòng)，引導(dǎo)孩子一周吃?xún)傻饺闻Ｅ?，讓孩子帶?dòng)家人一起吃牛排。

我們?cè)趯?duì)外推廣時(shí)，以牛排為突破口，在推廣牛排時(shí)以?xún)和Ｅ抛鳛橥黄瓶?。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下對(duì)用戶(hù)的培育和維護(hù)，構(gòu)建我們與用戶(hù)的信賴(lài)，有了信賴(lài)，我們開(kāi)始引入更多的家庭美食。通過(guò)新品試吃、社群降價(jià)品和秒殺等有趣好玩的方式，讓大家接受和認(rèn)可。

如果你從零起步，地推應(yīng)該是最靠譜的積累精準(zhǔn)種子用戶(hù)的方式，只是比較苦，不過(guò)是非常值得的。

三、小團(tuán)隊(duì)做好業(yè)績(jī)

我們的啟動(dòng)團(tuán)隊(duì)不大，四個(gè)半人。我負(fù)責(zé)全局，我的合伙人大掌柜帶著一個(gè)童鞋負(fù)責(zé)地面活動(dòng)，一個(gè)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)，我老婆兼職做我們的會(huì)計(jì)，每天晚上我們開(kāi)總結(jié)計(jì)劃會(huì)時(shí)給我們算算賬。其余的事情，我們?nèi)客獍顺鋈?，不干投入產(chǎn)出比低和我們不擅長(zhǎng)的事情。

1.多總結(jié)，常優(yōu)化，求創(chuàng)新，勤規(guī)劃，快執(zhí)行，這是我們團(tuán)隊(duì)行動(dòng)的五要訣。人少，反應(yīng)快，以微信群為工作群，對(duì)用戶(hù)的響應(yīng)和工作協(xié)調(diào)之間的響應(yīng)都極其迅速，說(shuō)干就干，以試錯(cuò)的心態(tài)，快速地去探索有效的工作方法。

2.做團(tuán)隊(duì)文化。再小的團(tuán)隊(duì)都是團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有文化的團(tuán)隊(duì)是可怕的。有了文化，品牌和團(tuán)隊(duì)就有了溫度和情感。這一方面可以刺激團(tuán)隊(duì)的快速發(fā)展，另一方面?zhèn)鬟f給用戶(hù)也能帶來(lái)更好的用戶(hù)體驗(yàn)。

3.找榜樣。阿里巴巴是個(gè)值得敬畏的公司，因?yàn)槟抢镉兄浅＞礃I(yè)的阿里人。我經(jīng)常帶領(lǐng)小團(tuán)隊(duì)去阿里的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們的文化、理念，更學(xué)習(xí)他們時(shí)刻保持的創(chuàng)業(yè)精神。

四、地推獲取精準(zhǔn)種子用戶(hù)

為了保證以最快的速度獲取第一批精準(zhǔn)的用戶(hù)，我們采取了最笨的模式——地推。在鄭州選了20個(gè)小區(qū)，沒(méi)日沒(méi)夜地在社區(qū)做試吃，吸引小朋友和家長(zhǎng)前來(lái)品嘗我們的牛排。在現(xiàn)場(chǎng)展示我們的饞嘴俠大掌柜號(hào)和微信商城二維碼，引導(dǎo)大家掃碼關(guān)注。如果要購(gòu)買(mǎi)，就引導(dǎo)用戶(hù)直接在微商城下單，教大家綁定銀行卡，付款等。很多用戶(hù)都是我們手把手把整個(gè)流程教會(huì)的。事實(shí)證明，這些用戶(hù)也都成了我們線(xiàn)上的忠實(shí)用戶(hù)。

雖然兩個(gè)月來(lái)，我們通過(guò)這種地推的模式，只吸引了2000名用戶(hù)，但是這全部是我們非常精準(zhǔn)的用戶(hù)，是見(jiàn)過(guò)我們、吃過(guò)我們牛排的真實(shí)用戶(hù)。接下來(lái)，我們要通過(guò)各種線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)、通過(guò)掌柜號(hào)、通過(guò)更好的服務(wù)，來(lái)影響更多的用戶(hù)提升復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)和分享。用最快的速度將我們的種子用戶(hù)培養(yǎng)出來(lái)，當(dāng)種子用戶(hù)達(dá)到一定量級(jí)的時(shí)候，我們就可以用局域市場(chǎng)（種子用戶(hù)）通過(guò)更大的線(xiàn)上活動(dòng)去影響廣域市場(chǎng)。

作為剛剛起步的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，我認(rèn)為有兩點(diǎn)尤其重要，可以說(shuō)是我們的核心戰(zhàn)略：

1.快速積累精準(zhǔn)種子用戶(hù)。如果你從零起步，地推應(yīng)該是最靠譜的積累精準(zhǔn)種子用戶(hù)的方式，大家都有能力做，只是比較苦，不過(guò)是非常值得的。網(wǎng)上一些玩得天花亂墜的項(xiàng)目，如果只有熱鬧，沒(méi)有用戶(hù)成交的轉(zhuǎn)化，都是沒(méi)有任何價(jià)值的。創(chuàng)業(yè)者要踏實(shí)，要追求商業(yè)效益。

2.贏利。要有自我造血和贏利能力，只有自身硬了才有可靠的未來(lái)。莫要輕談戰(zhàn)略虧損，那不是創(chuàng)業(yè)者都能玩得起的。

五、用戶(hù)的深度培育

（一）社交連接，產(chǎn)生關(guān)系

通過(guò)微信、微博、QQ等社交工具，我們可以找到我們的客戶(hù)，并且跟他們建立連接發(fā)生關(guān)系。與手機(jī)號(hào)、郵箱、地址等傳統(tǒng)的聯(lián)系方式不同的是，我們的社交工具上有用戶(hù)的分享更新，我們可以從這里更好地了解到用戶(hù)當(dāng)前的狀態(tài)。并且，我們通過(guò)這樣的方式跟他們互動(dòng)的時(shí)候，在時(shí)間和方式上是柔性的，更容易被用戶(hù)接受，也更容易對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生影響。

我們?cè)诟脩?hù)建立連接時(shí)，也是多種方式并行的。

1.服務(wù)號(hào)。我們用微信服務(wù)號(hào)做交易，做官方的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展。

2.掌柜號(hào)。我們用饞嘴俠的品牌掌柜號(hào)（以大掌柜身份開(kāi)通的品牌私人號(hào)）做所有用戶(hù)的深度溝通和培育，做感情。譬如說(shuō)，我們大掌柜號(hào)每天在朋友圈與我們的用戶(hù)互動(dòng)，找共同點(diǎn)在生活上引起更多新的共鳴以增進(jìn)感情。在朋友圈每天兩到四條關(guān)于生活的信息，一到兩條有趣好玩的軟廣告。如此，大家在跟我們互動(dòng)的過(guò)程中，快樂(lè)地接受了我們的廣告，愉悅地發(fā)生了交易。

3.大BOSS號(hào)。我們以大BOSS號(hào)服務(wù)我們的核心用戶(hù)，提供更加VIP的互動(dòng)和服務(wù)。

4.微信群。微信群都是我們的老客戶(hù)和潛在客戶(hù)，我們有自己的群規(guī)。我們也不倡導(dǎo)過(guò)度的活躍，該休息時(shí)晚上閉群，讓大家思考和休息。每天早上用紅包叫醒大家（饞嘴俠紅包叫醒服務(wù)），開(kāi)心地開(kāi)啟一天新的生活。我們每周一次關(guān)于美食、育兒、旅行、讀書(shū)等話(huà)題的分享，給大家補(bǔ)充大腦營(yíng)養(yǎng)。每周一次饞嘴俠用戶(hù)福利，玩兒降價(jià)拍、秒殺，讓大家體驗(yàn)刺激，獲得利益。

除了微信，我們馬上會(huì)推出微博營(yíng)銷(xiāo)來(lái)互補(bǔ)微信。當(dāng)然，也會(huì)和團(tuán)購(gòu)等平臺(tái)合作引入更多的精準(zhǔn)客戶(hù)流量。

（二）活動(dòng)互動(dòng)，建立信任

如果說(shuō)社交工具讓我們和用戶(hù)建立了關(guān)系，那么高頻的活動(dòng)互動(dòng)，讓我們發(fā)生了更多的故事，建立了信任。

1.兒童生日會(huì)。為了與用戶(hù)發(fā)生更高黏度的關(guān)系，并且在關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)做更好的用戶(hù)體驗(yàn)，我們堅(jiān)持每月舉辦兒童生日會(huì)，把每個(gè)月過(guò)生日的0—14歲的小會(huì)員請(qǐng)過(guò)來(lái)，給大家做集體的生日Party。吃蛋糕、蒙面走秀、歌舞比賽、辣媽親子煎牛排大賽等，讓大家玩到嗨。同時(shí)，我們把小壽星集中起來(lái)，做線(xiàn)上的“最美小壽星”大評(píng)選，把活動(dòng)由線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，由點(diǎn)向面開(kāi)始傳播。

2.帶著美好的心情美食旅行。我們經(jīng)常會(huì)跟一些異業(yè)的伙伴一起合作，共同組織用戶(hù)搞各種粉絲活動(dòng)。在好玩的活動(dòng)中，我們讓大家體驗(yàn)煎牛排，一方面進(jìn)行了用戶(hù)的共享，一方面增強(qiáng)了用戶(hù)的黏度，提升了體驗(yàn)。

3.粉絲節(jié)。我們提倡進(jìn)入用戶(hù)的生活里，為此我們?cè)诘赝频拿總€(gè)社區(qū)都發(fā)展了自己的忠實(shí)用戶(hù)，通過(guò)更加細(xì)微的帶有感情的服務(wù)將其變?yōu)槲覀兊姆劢z。這些粉絲就成了我們?cè)谶@個(gè)小區(qū)的意見(jiàn)領(lǐng)袖和代言人，我們經(jīng)常在這些粉絲的家里，一起邀請(qǐng)老客戶(hù)和潛在客戶(hù)做粉絲節(jié)。玩游戲，聊家常，親子互動(dòng)，煎牛排，慢慢地深度滲透社區(qū)，做種子根據(jù)地。

4.與粉絲一起寫(xiě)一本書(shū)。我已經(jīng)寫(xiě)了兩本關(guān)于電商的書(shū)籍，這也是很多粉絲敬佩我的事情。我們的用戶(hù)大部分是辣媽?zhuān)總€(gè)辣媽也都有一個(gè)做作家的夢(mèng)想。與很多粉絲溝通后，我有機(jī)會(huì)在未來(lái)我們饞嘴俠有些小小的成就后，與粉絲和異業(yè)聯(lián)盟的伙伴們一起寫(xiě)一本書(shū)，關(guān)于社群電商的。就寫(xiě)我們的故事，寫(xiě)我們都做了哪些事情，寫(xiě)我們之間發(fā)生的關(guān)系以及產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值。這樣，一方面提升了辣媽們的參與感，會(huì)讓她們對(duì)饞嘴俠有著更加深厚的情感，另一方面也是對(duì)我們極大的宣傳。

還有很多活動(dòng)，我們會(huì)慢慢來(lái)做。

（三）精準(zhǔn)服務(wù)，口碑傳播

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)給我們最大的價(jià)值，我認(rèn)為是通過(guò)這些工具，我們可以給用戶(hù)做標(biāo)簽，可以更加深入地理解和認(rèn)知我們的用戶(hù)。有了這些，我們才能給我們的用戶(hù)提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。我和團(tuán)隊(duì)從一開(kāi)始便拉出了很多關(guān)鍵點(diǎn)，我們會(huì)通過(guò)各種渠道把從用戶(hù)身上獲取的信息記錄下來(lái)，形成我們對(duì)每個(gè)用戶(hù)的理解和認(rèn)知。我們稱(chēng)之為我們的饞嘴俠用戶(hù)大數(shù)據(jù)，這是我們?yōu)橛脩?hù)提供精準(zhǔn)服務(wù)的基礎(chǔ)。有了精準(zhǔn)的服務(wù)，再加上會(huì)說(shuō)話(huà)的好產(chǎn)品，就帶來(lái)了口碑。

我們不提倡過(guò)分用利益引導(dǎo)用戶(hù)分享，我們更主張用服務(wù)來(lái)打動(dòng)用戶(hù)自發(fā)地分享。雖然可能導(dǎo)致的是同樣的動(dòng)作，但是兩種心態(tài)，兩種能量場(chǎng)，也會(huì)帶來(lái)截然不同的效果。

六、參與感運(yùn)營(yíng)法則

參與帶來(lái)體驗(yàn)，體驗(yàn)要有樂(lè)趣，樂(lè)趣引起自發(fā)分享。關(guān)于參與，要抓住每一個(gè)能與用戶(hù)接觸的點(diǎn)。譬如我們做試吃，開(kāi)始的時(shí)候我們讓自己的首席美食官來(lái)煎牛排。后來(lái)，我們讓家長(zhǎng)來(lái)煎牛排。一方面體驗(yàn)到了牛排在家煎很簡(jiǎn)單很方便，另一方面也提升了大家的參與感，效果顯著。到現(xiàn)在，我們干脆直接讓孩子們煎牛排，煎好牛排后孩子們端著盤(pán)子到處讓大家試吃，效果更好。孩子們通過(guò)分享得到了快樂(lè)，家長(zhǎng)開(kāi)心，我們也把很多本來(lái)要自己做的工作外包給了用戶(hù)，非常有意思。更關(guān)鍵的是，這種參與帶來(lái)的體驗(yàn)是很有樂(lè)趣的。這些樂(lè)趣，引發(fā)了用戶(hù)們的自發(fā)分享。

當(dāng)然，我們現(xiàn)在在挖掘更多與用戶(hù)的觸點(diǎn)，在優(yōu)化更多的參與感。我們不提倡過(guò)分用利益引導(dǎo)用戶(hù)分享，我們更主張用服務(wù)來(lái)打動(dòng)用戶(hù)自發(fā)地分享。雖然可能導(dǎo)致的是同樣的動(dòng)作，但是兩種心態(tài)，兩種能量場(chǎng)，也會(huì)帶來(lái)截然不同的效果。

未來(lái)存在于現(xiàn)在，我們不知道未來(lái)會(huì)發(fā)生什么，但是在我們的腦海里有個(gè)設(shè)想的美好場(chǎng)景。饞嘴俠，期待以家庭美食家的角色，給大家?guī)?lái)更多的美好和歡樂(lè)。（作者為饞嘴俠大BOSS，大俠網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人，微信公眾號(hào)：Lxw8848）

編輯：

上 尉 358902172@qq.com