如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

文 | 藍(lán) 海

干貨

如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

文 | 藍(lán) 海

沒(méi)有飽和的市場(chǎng)，只有飽和的思想。對(duì)于深陷紅海的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品創(chuàng)新，找出市場(chǎng)空白點(diǎn)呢？

前段時(shí)間，一條新聞在坊間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)：就在錘子T2手機(jī)發(fā)布會(huì)前一周，其代工廠中天信，因無(wú)法發(fā)出員工工資，而不得不宣布倒閉。隨后，中興、華為的一級(jí)供應(yīng)商——深圳福昌電子也宣布倒閉。目前，國(guó)內(nèi)中小工廠的倒閉潮，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)制造業(yè)寒冬的一個(gè)縮影，我們不禁要問(wèn)：為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

一方面，這是中國(guó)的產(chǎn)業(yè)大勢(shì)決定的：由于人民幣升值帶來(lái)的匯率問(wèn)題，以及國(guó)內(nèi)制造業(yè)各方面的成本上升，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)中小工廠的出口訂單銳減，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正在從出口依賴型向服務(wù)增值型轉(zhuǎn)變；另一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴(yán)重，不懂得產(chǎn)品創(chuàng)新的后果就是：大部分企業(yè)都在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海中掙扎，企業(yè)的利潤(rùn)像紙一樣薄。

對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如果你懂得經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新之道，你就可以做出差異化，從而跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)。世界創(chuàng)造學(xué)之父——奧斯本（Alex Osborn）曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)“6M”創(chuàng)新法則，它闡述了產(chǎn)品創(chuàng)新的6個(gè)途徑，通過(guò)這6個(gè)途徑，可以幫助你有效地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，從而讓你快速將自己拖出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)紅海。

可以改變嗎？

能改變功能、形狀、顏色、氣味嗎？是否還有其他改變的可能性？

改變，是產(chǎn)品創(chuàng)新的第一要素，很多市場(chǎng)上常見(jiàn)的產(chǎn)品，只要稍作改變，就可以讓消費(fèi)者眼前一亮。

1.現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者在選購(gòu)電器時(shí)，不再只關(guān)注電器的功能和價(jià)格，而是更加注重產(chǎn)品的個(gè)性化和藝術(shù)感，這代表著消費(fèi)者審美能力和生活品位的提升。為了滿足消費(fèi)者這一需求，很多廠家都在做這方面的嘗試。

比如LG空調(diào)，他們找來(lái)了韓國(guó)著名畫(huà)家河相林，創(chuàng)作了“盛唐紋”圖案，把它繪制在空調(diào)面板上，讓LG空調(diào)體現(xiàn)出了高貴的藝術(shù)品位，迎合了很多高端消費(fèi)者的心理需求，在商超賣(mài)場(chǎng)的一眾同類(lèi)商品中脫穎而出，十分吸睛。改變，這一招的巧妙運(yùn)用，把原本同質(zhì)化的商品做出了差異化，從而使得產(chǎn)品大賣(mài)。

2.眼下，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了一種專(zhuān)門(mén)為兒童設(shè)計(jì)的卡通冰箱，這些冰箱有的設(shè)計(jì)成小狗，有的設(shè)計(jì)成小兔子，通過(guò)童趣化的賣(mài)點(diǎn)，別出心裁的設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)的人群定位，一上市就征服了很多有孩子的家長(zhǎng)。

這兩個(gè)案例告訴我們：當(dāng)你的產(chǎn)品跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似時(shí)，你可以考慮一下在外觀、功能、顏色、氣味等方面做出一些改變，這能夠讓你迅速做出差異化，以最直觀的方式，快速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

可以增加嗎？

能否增加尺寸、使用時(shí)間、強(qiáng)度、新的功能？

通過(guò)增加來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的例子，在市場(chǎng)操作中可謂比比皆是，也屢屢被證明是可行的。

1.海爾洗衣機(jī)。海爾曾通過(guò)在洗衣機(jī)的排水管處增加一個(gè)泥沙過(guò)濾網(wǎng)，從而使自己的洗衣機(jī)在農(nóng)村市場(chǎng)上銷(xiāo)量大增。這個(gè)功能的增加，并不是經(jīng)營(yíng)者憑空設(shè)想的，而是源于大量消費(fèi)者的售后反饋：那時(shí)，海爾的客服部門(mén)總接到消費(fèi)者投訴，海爾洗衣機(jī)的排水管總是被堵。服務(wù)人員上門(mén)維修時(shí)才發(fā)現(xiàn)，很多農(nóng)村地區(qū)的人，居然用洗衣機(jī)來(lái)洗地瓜、土豆，都是泥土，當(dāng)然容易堵了！后來(lái)，廠家就給洗衣機(jī)加了一個(gè)簡(jiǎn)單的泥沙過(guò)濾網(wǎng)，這個(gè)問(wèn)題就輕松解決了。

海爾因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了顧客投訴的根本原因，進(jìn)而把用戶的投訴變成了實(shí)際需求，借此機(jī)會(huì)，海爾順勢(shì)推出了一款新產(chǎn)品——能洗大地瓜的洗衣機(jī)，該產(chǎn)品一經(jīng)推出就異常暢銷(xiāo)，因?yàn)檫@款產(chǎn)品意外地滿足了餐飲市場(chǎng)的一個(gè)需求：很多飯店買(mǎi)來(lái)以后，不是用它來(lái)洗衣服，而是用它來(lái)洗地瓜，甚至洗原來(lái)非常難洗的龍蝦！海爾的大地瓜洗衣機(jī)，意外地填補(bǔ)了一個(gè)市場(chǎng)空白。

2.獅王牙膏。牙膏這個(gè)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展，可以說(shuō)已經(jīng)是非常飽和的市場(chǎng)了，幾乎每一種你叫得出名字的牙膏，都有自己的市場(chǎng)定位，比如高露潔主打防蛀，黑人主打潔白牙齒，舒適達(dá)主打牙齒抗敏感，云南白藥主打治療牙齦出血等，那么，作為后來(lái)者，日本獅王牙膏要怎么做呢？

做法是：定位到吸煙人群，給牙膏增加一個(gè)“去煙漬”的功能。該產(chǎn)品宣傳“含有PEG去漬配方，能夠?qū)I(yè)分解和去除焦油和尼古丁殘留在牙齒表面所產(chǎn)生的煙漬”，可以“去除煙漬，清新口氣”。產(chǎn)品上市以后，果然受到了大量煙民的青睞，就這樣，獅王通過(guò)給牙膏增加“去煙漬”這一功能，在牙膏這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類(lèi)中活了下來(lái)。

用增加法來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，有一點(diǎn)需要注意，那就是增加要有節(jié)制。不能為了增加功能，而分散消費(fèi)者原本的注意力，弱化了產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。

另外，不要一下子給一款產(chǎn)品增加太多的新功能，也不要一下子把產(chǎn)品尺寸增加得太大。比如，華為曾經(jīng)推出過(guò)一款7英寸屏幕的手機(jī)——華為S7，由于屏幕太大，導(dǎo)致該手機(jī)不僅便攜性差，而且產(chǎn)品外觀十分難看（被人們戲稱(chēng)為“板兒磚”），最后這款產(chǎn)品上市后便遭到了市場(chǎng)的冷遇，這告訴我們：用增加法來(lái)創(chuàng)新時(shí)，要有節(jié)制，要把握好適度原則，否則過(guò)猶不及。

可以減少嗎？

能省去、減輕、減薄、減短、減少嗎？

在做減法這一點(diǎn)上，不得不提到蘋(píng)果公司。蘋(píng)果的產(chǎn)品，無(wú)論是手機(jī)、電腦還是平板，都遵循一個(gè)原則、少即是多（Less is more）。

我們來(lái)看蘋(píng)果的官網(wǎng)apple.com。有人批評(píng)它，說(shuō)它缺乏裝飾，看起來(lái)就像是個(gè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)美化的產(chǎn)品目錄。但正是因?yàn)樗暮?jiǎn)潔大方,才受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。喬布斯認(rèn)為，蘋(píng)果官網(wǎng)是為用戶提供產(chǎn)品信息的平臺(tái)，他希望網(wǎng)站有趣、有吸引力，但絕不允許它朝著前衛(wèi)的方向發(fā)展。

喬布斯不讓在網(wǎng)頁(yè)上放很多高科技動(dòng)畫(huà)，他覺(jué)得如果企業(yè)不是以最基本的產(chǎn)品，而是以華而不實(shí)的東西來(lái)吸引用戶，那是懶惰的表現(xiàn)，喬布斯極力主張：蘋(píng)果的官網(wǎng)，就是應(yīng)該避免輕浮，這樣可以讓消費(fèi)者盡快地找到自己想要的產(chǎn)品。

與此相反，我們來(lái)看一個(gè)谷歌產(chǎn)品失敗的案例。谷歌之前推出過(guò)一款叫作iGoogle的工具，剛出來(lái)的時(shí)候很受歡迎。在這款工具里，用戶可以把自己需要的功能，全部添加到一個(gè)頁(yè)面上，包括自己的郵箱、天氣預(yù)報(bào)、記事本、計(jì)算器等。在這個(gè)頁(yè)面上，用戶可以只登錄一次，就做很多操作，功能非常綜合，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的百度、網(wǎng)易等公司都紛紛效仿，但后來(lái)這些工具逐漸都銷(xiāo)聲匿跡了。為什么呢？

其實(shí)原因很簡(jiǎn)單：用戶不習(xí)慣這樣用系統(tǒng)，用戶只希望在一個(gè)平臺(tái)上滿足自己的一個(gè)核心需求。比如，你去飯店就是去吃飯的，去電影院就是去看電影的，上百度就是為了搜索，上淘寶就是為了買(mǎi)東西，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)能滿足用戶的所有需求。

消費(fèi)者有個(gè)習(xí)慣：一樣?xùn)|西，不管它有多么差，只要是花錢(qián)買(mǎi)的，就不愿意把它白白地扔掉，經(jīng)濟(jì)學(xué)上把這種現(xiàn)象稱(chēng)為“沉沒(méi)成本誤區(qū)”。實(shí)際上，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角度而言，這種沉沒(méi)成本，是你永遠(yuǎn)都不可能收回來(lái)的。所以，我們?cè)谧鰷p法的時(shí)候，不應(yīng)該總想“為什么要去掉它”，而應(yīng)該問(wèn)自己“為什么要保留它”。

可以替代嗎？

能用其他材料、零部件、能源、色彩來(lái)替代嗎？

替代法，一般是隨著新技術(shù)、新材料、新能源的出現(xiàn)，而采用的一種產(chǎn)品創(chuàng)新方法。比如，當(dāng)數(shù)字解碼技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，錄放機(jī)就被VCD替代了，后來(lái)隨著解碼技術(shù)的成熟， VCD又被DVD替代了。

在很多行業(yè)中，用復(fù)合材料來(lái)替代原材料，就是未來(lái)一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。復(fù)合材料不僅重量輕，而且強(qiáng)度高，比如奧迪前不久推出了一款碳纖維自行車(chē)Ebike，整車(chē)重量只有不到10公斤，不僅輕便，而且因?yàn)檎w成型無(wú)焊點(diǎn)，所以強(qiáng)度和耐久度都比較高。

替代法創(chuàng)新，經(jīng)常依賴于新技術(shù)、新材料的出現(xiàn)，這就要求我們，對(duì)自己所在行業(yè)，要保持靈敏的商業(yè)嗅覺(jué)，平時(shí)要每天，甚至?xí)r刻關(guān)注行業(yè)內(nèi)最新動(dòng)態(tài)。在接收到最新行業(yè)信息后，立刻思考：能否為己所用？這種新技術(shù)的出現(xiàn)，會(huì)對(duì)我的產(chǎn)品和項(xiàng)目產(chǎn)生什么樣的影響？

當(dāng)年索尼的盛田昭夫，就是因?yàn)槭株P(guān)注自己行業(yè)的最新信息，才能在美國(guó)貝爾實(shí)驗(yàn)室剛剛發(fā)明晶體管以后，第一時(shí)間飛到美國(guó)，買(mǎi)下了晶體管技術(shù)，隨后創(chuàng)造了索尼劃時(shí)代的產(chǎn)品——晶體管收音機(jī)，從而一舉奠定了索尼在20世紀(jì)電子行業(yè)中的霸主地位。

可以顛倒嗎？

能上下、左右、正反、里外、前后顛倒嗎？或者目標(biāo)和手段顛倒？

顛倒是一種逆向思維的產(chǎn)品創(chuàng)新方法，對(duì)于習(xí)慣用正向思考問(wèn)題的人來(lái)說(shuō)，在正向思考走不通的情況下，試一下逆向思維，它可能會(huì)讓你找到一條獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)新之路。

1．拍集體照，總會(huì)趕上有人閉眼。后來(lái)，有位攝影師換了一個(gè)思路，他讓全部人先閉上眼，然后他喊“一、二、三！”一齊睜眼，照片沖洗出來(lái)一看，一個(gè)閉眼的也沒(méi)有。

2．圓珠筆發(fā)明的經(jīng)典案例。圓珠筆被發(fā)明之后，一直存在漏油的問(wèn)題，經(jīng)常會(huì)弄臟衣服，原因是：筆珠寫(xiě)了兩萬(wàn)字之后，就會(huì)壞掉，于是，許多廠商為此投入大量經(jīng)費(fèi)進(jìn)行研究，有的甚至用寶石來(lái)做筆珠，但是成本高昂，無(wú)法推廣。后來(lái)一個(gè)人想：既然圓珠筆是在寫(xiě)到兩萬(wàn)字開(kāi)始漏油的，那就少裝一點(diǎn)油，讓它在寫(xiě)到一萬(wàn)五千字左右就把油用光，這個(gè)問(wèn)題就解決了。

這告訴我們，產(chǎn)品創(chuàng)新不能循規(guī)蹈矩，有時(shí)候在正方向上走不通，就要從反方向上試試，有時(shí)候用打破常規(guī)的思維方式，往往會(huì)讓你取得意想不到的效果。

可以重新組合嗎？

能重新組合零部件、材料、方案嗎？能疊加、復(fù)合、化合、混合、綜合嗎？

重新組合這種產(chǎn)品創(chuàng)新方法，就是讓你去跨界、去混搭、去重構(gòu)一件產(chǎn)品。有一句話說(shuō)：很多時(shí)候，創(chuàng)新就是老元素的新組合。

1．無(wú)印良品像風(fēng)扇一樣的CD機(jī)。這款CD機(jī)，如同方形換氣扇一樣掛在墻上，開(kāi)關(guān)就是下方的電線。這款產(chǎn)品就是把風(fēng)扇和CD播放機(jī)重新組合到了一起，想要聽(tīng)音樂(lè)，你只需要輕輕地拽一下它下方的電線，音樂(lè)就仿佛風(fēng)一樣，向你迎面吹來(lái)。

2．船牌液態(tài)皂。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，日化一直是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的品類(lèi)，而且這種競(jìng)爭(zhēng)很多都是同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)時(shí)杭州東南化工有限公司生產(chǎn)的船牌透明皂，就面臨著這一問(wèn)題，當(dāng)時(shí)透明皂這個(gè)品類(lèi)，產(chǎn)品飽和，利潤(rùn)微薄，企業(yè)如果想經(jīng)營(yíng)下去，就必須要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

在市場(chǎng)上，消費(fèi)者經(jīng)常使用的洗滌產(chǎn)品主要有三種：洗衣液、透明皂和洗衣粉。當(dāng)時(shí)，洗衣液還屬于新產(chǎn)品，價(jià)格比較貴，不能經(jīng)常使用；透明皂只能用于手洗，不能用于機(jī)洗；而洗衣粉可以用來(lái)機(jī)洗，但很多人覺(jué)得洗衣粉洗出來(lái)的衣服，沒(méi)有透明皂洗出來(lái)的健康，對(duì)皮膚不好。經(jīng)過(guò)調(diào)研，廠家決定推出一個(gè)新品類(lèi)——液態(tài)皂，由于這種產(chǎn)品結(jié)合了其他幾種產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，所以產(chǎn)品一上市，就立刻引發(fā)了一輪消費(fèi)者的搶購(gòu)熱潮。

大家想一下，液態(tài)皂這個(gè)產(chǎn)品是什么呢？其實(shí)就是洗衣粉和透明皂的一種重新組合，它既有透明皂健康的優(yōu)點(diǎn)，又有洗衣粉便宜的優(yōu)點(diǎn)，把這兩個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)組合到一起，就成了液態(tài)皂。這個(gè)案例告訴我們，在一個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，你可以通過(guò)產(chǎn)品的重新組合來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，從而找到市場(chǎng)的空隙。

綜上所述，奧斯本“6M”創(chuàng)新法，它代表了產(chǎn)品創(chuàng)新的6種思路，將這6種思路恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用好，它會(huì)讓你的產(chǎn)品創(chuàng)意永不枯竭，并使你開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成功率大增，這對(duì)于你塑造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，具有不可估量的意義。

（作者系藍(lán)海微營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人，微信號(hào)：lanhai88889999）

編輯：

周春燕 179724189@qq.com