二次元經濟：隔山打牛的奇葩功法

文 |張書樂

獨立觀點 一個過去被認為是小眾市場的二次元經濟，在悄無聲息中，成長為一個億級用戶的巨大藍海。

二次元經濟：隔山打牛的奇葩功法

文 |張書樂

據媒體報道，2016猴年央視春晚上演的同時，一場同樣聲勢浩大、花樣百出的“二次元春晚”也同步熱播。彈幕、吐槽、動漫、搞笑視頻、卡牌游戲等組成的豐富節(jié)目，在3個小時內讓數以百萬計的青少年觀眾捧著手機和電腦，度過了猴年除夕。

新華社對此評價道：在“二次元春晚”背后，是近年我國動漫展覽、動畫電影等二次元產業(yè)日益興旺的市場現實。

二次元產業(yè)、二次元經濟，這看起來似乎有點奇葩的名詞，背后到底有著多大的魅力呢？

二次元經濟是周邊產業(yè)的升級版

在騰訊動漫2015年行業(yè)合作大會上，騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武針對新的動漫產業(yè)商業(yè)模式，首次提出了“二次元經濟”這一概念。

其實，騰訊這一次依然是在跟風。在當下，二次元早就不再是過去那個簡單用來標注個性和“80后”“90后”分野的標簽。有著濃厚二次元屬性的Bilibili董事長陳睿曾做過一個判斷，目前中國二次元產業(yè)的市場份額為1000億元人民幣，5年后將迎來1000億美元（約合6384億元人民幣）。另據易觀發(fā)布的《中國二次元及二次元內容消費專題研究報告2015》顯示，2015年中國互聯網活躍二次元內容消費者規(guī)模達502萬人，邊緣活躍二次元內容消費者規(guī)模達4970萬人。而艾瑞咨詢給出的數據則更為龐大：2014年核心二次元用戶規(guī)模達到4984萬人，而泛二次元用戶規(guī)模達到1億人，二次元用戶總人數近1.5億。2015年，這三項數據分別增長至5939萬人、15952萬人和2.19億人。

一個過去被認為是小眾市場的二次元經濟，在悄無聲息中，成長為一個億級用戶的巨大藍海，可怎么掘金呢？

當一個經濟模型被賦予了新的名稱時，總是會顯得酷炫，如團購升級到O2O，再擴展為“互聯網+”。二次元經濟同樣不能免俗。

按照艾瑞咨詢在《2015年中國二次元行業(yè)報告》給出的定義，二次元文化是指在ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說）為主要載體的平面世界中，由二次元群體所形成的獨特的價值觀與理念。這里的二次元文化不限于ACGN，除此之外，還包括二次元群體從ACGN不斷延伸出的手辦、COSPLAY等，以及同人及周邊（如海報、CD、毛巾、徽章、服裝等）這些衍生產物。

從這個定義中不難發(fā)現，整個二次元經濟，其實就是過去被屢屢提及的游戲動漫周邊產業(yè)。在日本，動漫劇集本身的銷售額與動漫周邊產品的銷售額比率約為3∶7，而在歐美，動漫與其周邊產品的收益比例甚至接近于我們難以想象的1∶9。

一個我們非常熟悉的例證就是20世紀80年代風靡中國的《變形金剛》系列動畫，最初不過是美國玩具巨頭孩之寶公司為促銷其可變形機器人玩具，而拍攝的數集不太連貫的動漫廣告宣傳片罷了。因為在電視臺播放的時候大受歡迎，最后成為一部冗長的“機器人編年史”。此后的5年間，變形金剛為孩之寶公司帶來了十幾億美元的巨額利潤。二次元經濟，其實早已成熟，諸如迪士尼、漫威、集英社等國外大企業(yè)中，早已經奉行了大半個世紀，并形成了一個動漫生產——播出——衍生產品開發(fā)——收益——再生產的完整產業(yè)循環(huán)鏈。

這樣一個市場，其實早有公司在挖掘，如十余年前盛大剛剛憑借《傳奇》而一夜暴富時，決策者就適時進軍周邊產業(yè)，只是和之后同樣富于戰(zhàn)略眼光的同行一樣，歸于失敗。

失敗的原因在哪里？過去總是歸咎于知識產權保護的國情，歸咎于盜版。但行內人深知，其實最終原因還是創(chuàng)意缺失。二次元經濟也好，周邊產業(yè)也罷，總歸不是幾個公仔和毛絨玩具那么簡單。

剛剛走出低齡誤區(qū)國產漫和一直專注掘金游戲內收益的國產游戲，從二〇一五年才開始真正向二次元經濟的核心收益區(qū)進擊。

互聯網＋粉絲經濟＋傳統(tǒng)產業(yè)＝二次元經濟

比較一般意義的互聯網經濟，二次元經濟盡管表面上看起來頗為非主流，但其遠比浮在網上的電商、互聯網金融等更具備“互聯網+”意義，而且其主體大部分集中在快消市場上。

除了《名利場》《時代周刊》《花花公子》《紐約客》《經濟學人》等國際期刊近期紛紛選擇用二次元人物來做封面，以接近新生代讀者外，最新的路易威登2016年早春“Series 4”廣告亦選擇用《最終幻想》的虛擬角色雷霆作為虛擬代言人，來迎合潛在用戶的口味。而諸如哆啦a夢、初音未來以及國產動漫經典的孫悟空、黑貓警長、葫蘆娃，都以不同的角度，切入傳統(tǒng)消費市場之中。但這僅僅是二次元經濟成為主流經濟形態(tài)一員的一個縮影。

在中國，二次元經濟顯然還沒有走到這一步，剛剛走出低齡化誤區(qū)的國產動漫和一直專注掘金游戲內收益的國產游戲，從2015年才開始真正向二次元經濟的核心收益區(qū)進擊。其中，即使是發(fā)端于網絡、票房過億的非低齡動畫電影《十萬個冷笑話》和對《西游記》進行IP（知識產權）重塑的《大圣歸來》，依然在傳統(tǒng)周邊產品如公仔玩具上無太多斬獲，而主要依靠IP，跳入手游領域二次掘金。

數據表明，從2010年開始，電視動畫的產量在逐漸減少，2014年的完結作品甚至只有2010年的一半多。與此同時，網絡動畫的產量大大提高，18歲以上動畫觀眾占比迅速增加。這其實說明，由于中國的特殊情況，二次元經濟的發(fā)源地并沒有如國外一樣從傳統(tǒng)媒介（電視、圖書）起步，而是依托網絡進行擴展，其中以彈幕為特色，聚合了龐大二次元群體的AcFun（俗稱A站）和Bilibili（俗稱B站）是這一輪二次元經濟浪潮的弄潮兒。然而，除了有限的廣告贏利外，其盡管在周邊產品，如公仔、旅游等角度均有涉獵，但距離贏利，依然和其他泛在線視頻同行一樣，為時尚早。

從某種程度觀之，目前的二次元經濟，尚停留在依靠本源贏利，而非周邊產品贏利，贏利渠道也多以網絡廣告、電子商務為主，與傳統(tǒng)的互聯網經濟模式并無太多區(qū)別。

二次元經濟最有價值的隔山打牛功法，其實尚未真正施展戰(zhàn)力。

高度網絡化≠高度虛擬化

造成這種現狀的關鍵，其實也是中國知識產權保護問題上的歷來頑疾所致，亦是國內二次元經濟還過度依賴日美動漫輸血所致。

剛剛從過去低齡動畫的瓶頸中走出來的國產動漫，盡管萌芽，但除了個位數的精品外，尚不足以真正稱之為動漫精品大國，至多只是二次元經濟的消費大市場。而同時，國內的盜版經濟則讓整個二次元所寄托重擔的周邊市場難以發(fā)展。這種原罪的結果，使得二次元經濟的推動者們，在盜版問題上，多少有點底氣不足。而同時，由于國產二次元精品的缺失，國內二次元用戶的主要精神食糧依然集中在日美動漫上，這種版權鉗制的結果，亦使得國內二次元經濟難以復制日美二次元模式，直接和傳統(tǒng)產業(yè)如主題公園、玩具制造等有效融合。

選擇使用類似電商的方式來挖掘二次元經濟的潛力，其實是不得已而為之的必由之路。目前的二次元經濟模塊，基本上局限于優(yōu)質的漫畫+動畫，形成一個對二次元人群有吸引力的IP，并由此制作同名手游，快速掘金快消市場的簡單循環(huán)。這種循環(huán)，在《大圣歸來》《十萬個冷笑話》等二次元精品的周邊市場開發(fā)中十分鮮明。而在實體物品上，如《大圣歸來》盡管通過眾籌開發(fā)了一定的周邊產品，但設計水平和種類都極度局限于較為低幼化的毛絨公仔上，反而在網上銷售的非授權產品有更符合“90后”收藏需求的手辦產品……

正版周邊反而不如盜版周邊精致，也是國內二次元經濟的一個奇葩表現。在一定程度上，二次元經濟的整體，呈現出一種因為浮于網絡之上，且不敢深層次冒險挖掘多品類周邊市場的長尾經濟，而出現的虛擬化產品特征。這種適應國情卻略顯畸形的發(fā)展趨勢，勢必給二次元經濟更深層次的掘金帶來極大的制約。

但同時亦要看到，在國內的二次元文化中，由于版權局限，反而以二次創(chuàng)作為要旨的同人作品力量，較之國外同行發(fā)展得更為迅猛。其最早發(fā)軔的即是十年前開始的，游戲玩家針對自己喜愛游戲創(chuàng)作的各種網絡文學作品。而在近年，大量針對日漫的同人作品，無論是網絡小說還是同人漫畫，亦成為國內原創(chuàng)二次元文化的主力軍之一，頗受二次元粉絲喜愛。如《十萬個冷笑話》本身，就有大量對諸如圣斗士星矢、葫蘆兄弟、哪吒鬧海、超人、名偵探柯南等國內外知名漫畫設定的惡搞。而在周邊市場，一些中小創(chuàng)業(yè)團隊也開始有效地將哆啦a夢、圣斗士以及其他日美漫畫形象進行混合打包，制作一些另類搞怪的手辦模型，借助電商長尾之力，探索深層次二次元粉絲市場。

隔山打牛要成功，創(chuàng)意必須先行一步

二次元經濟，其實就是在ACGN作品的基礎上，利用粉絲經濟在更廣泛的維度獲得真正的收益。

一個真正二次元隔山打牛成功的典型案例是《我叫MT》。其本身作為暴雪公司經典游戲《魔獸世界》的同人動漫作品，以其Q版畫風、搞怪語言風格和不同于游戲的故事線索，成功成為600萬中國魔獸粉絲的心頭好。而在對其IP的商業(yè)化過程中，雖然選擇了和手游相結合的保守路線，但有效地借助了當時尚剛剛發(fā)軔的卡牌游戲模式，成功切入國內手游僅僅局限于塔防、三消類較為低端的休閑游戲盲區(qū)，從而更大范圍地挖掘出粉絲經濟的真正價值。

反之，騰訊、完美世界等老牌游戲公司，其通過正版授權獲得的如《火影忍者》《圣斗士星矢》之類對二次元擁躉更具吸引力的IP，所改編的客戶端游戲、網頁游戲和手游等，卻市場反應平平，非推廣不力、非IP不強，實則是在隔山打牛之時，過度迷信IP對粉絲的號召力，反而在故事劇情上無更多變化，在游戲玩法上局限于現有的成熟模式。在粉絲“懷舊”一番后，遭遇摒棄。

類似現象，其實都是創(chuàng)意不足所致。國外二次元經濟在發(fā)力周邊市場時，往往會跳出原有動漫作品的束縛。以哆啦a夢為例，其哆啦a夢誕生前100周年特展，自2002年問世以來，在全球包括中國均進行巡展，除門票收入外，其售賣的大量周邊產品，亦有許多并非動漫中的設定內容。更重要的是，其配套的哆啦a夢誕生前100周年紀念手辦，以每月出一款的方式推出，每一款的造型，或星座或時鐘或數學題，雖然動漫中沒有，卻處處隱射出動漫元素，一時成為哆啦a夢粉絲每月必追的“新番”；更有甚者，其在2014年年末，還推出了一款機器人模型，將作者藤子不二雄創(chuàng)作的多個經典角色重制，并形成類似變形金剛式的設定……

在挖掘二次元經濟中，類似案例比比皆是，且都頗有斬獲，如漫威，其在將復仇者聯盟系列超級英雄推上真人電影大熒幕和電視屏幕之時，亦跳出原有動漫的劇情，只是延續(xù)其世界觀，其今日之成功已不必言說。這些其實都是加入創(chuàng)意來深度挖掘二次元經濟的要點所在，也是目前尚只是對二次元IP簡單復制到其他周邊領域的國內市場所缺失的關鍵元素所在，亦是真正以創(chuàng)意力量克制盜版問題的核心所在。每一次二次元跨界到全新周邊領域，必然伴隨著一次深層次的再創(chuàng)作過程，亦如在國內，為了繞開版權，而興起并強大的同人作品那般。

或者互聯網+粉絲經濟+傳統(tǒng)產業(yè)+創(chuàng)意迭代，才是未來二次元經濟真正跳出虛擬模式，走入粉絲現實之中的正確公式。

編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com