聯(lián)想危機(jī)與玩家意識

聯(lián)想危機(jī)與玩家意識

心理管理學(xué)家，杭州出版集團(tuán)副總經(jīng)理

聯(lián)想這個曾經(jīng)煊赫一時的品牌之所以日益面臨被時代拋在身后的重大危機(jī)，正是因?yàn)槿狈ν婕乙庾R！

新年剛過，被IT新貴們奪走光環(huán)已久的聯(lián)想CEO楊元慶，因?yàn)樽悦襟w上一篇題為《真相：楊元慶是合格的聯(lián)想CEO嗎？》的文章再度成為熱點(diǎn)人物。這背后，更多的是人們對于聯(lián)想這家老牌標(biāo)桿性企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的黯淡無光的關(guān)切。

到底是什么讓聯(lián)想陷入慘遭質(zhì)疑的地步呢？

其實(shí)，從兩年前另一位自媒體人寫給聯(lián)想教父柳傳志的公開信中就可以一睹端倪。當(dāng)時的大背景是柳傳志2014年11月24日邀請了十位創(chuàng)業(yè)者和媒體人，商談對聯(lián)想這樣的大公司在移動互聯(lián)網(wǎng)時代關(guān)于生存與轉(zhuǎn)型的思考。

這封公開信的核心觀點(diǎn)是：聯(lián)想的問題是不夠酷?？徇@件事兒并不是找個明星代言，拍幾個酷的廣告片，就那么簡單的?？崾且环N態(tài)度，酷是一種文化，酷也是一種組織方式。聯(lián)想是工業(yè)經(jīng)濟(jì)和短缺經(jīng)濟(jì)時代的代表，而今天的年代是信息經(jīng)濟(jì)和過剩經(jīng)濟(jì)并存的年代。后工業(yè)化的中國就如同布蘭森（維珍創(chuàng)始人）說的，一切都是娛樂化。今天所有企業(yè)需要的根本改變是要變得更酷，聯(lián)想也不應(yīng)例外！

而且，這封公開信還特別點(diǎn)明柳傳志和楊元慶的個性特色都不夠酷。顯然，領(lǐng)導(dǎo)者的個性特質(zhì)是會影響到他所統(tǒng)領(lǐng)的企業(yè)的氣質(zhì)的。

不夠酷，說的是聯(lián)想的表象，而實(shí)質(zhì)則是聯(lián)想不會玩。由此，我們可以得出這樣的結(jié)論：聯(lián)想這個曾經(jīng)煊赫一時的品牌之所以日益面臨被時代拋在身后的重大危機(jī)，正是因?yàn)槁?lián)想缺乏玩家意識！

那么，什么是玩家意識呢？

我們首先來看一下近幾十年來企業(yè)或商家與消費(fèi)者之間關(guān)系的一個演變過程。如下表所示：

消費(fèi)特征　　企業(yè)/商家身份消費(fèi)者身份戰(zhàn)略思維匱乏時代　　莊家　　散戶　　工具思維富足時代同質(zhì)化時代　　專家　　用戶個性化時代　　玩家　　玩家　　玩具思維

在物質(zhì)匱乏階段，每一種商品都是用于解決消費(fèi)者衣食住行諸方面的基本功能性需求的。故而，每一種商品都可以視為一種工具，對應(yīng)滿足某一種需求。市場權(quán)力是掌握在稀缺一方的。物質(zhì)匱乏，企業(yè)和商家就擁有絕對的話語權(quán)，而消費(fèi)者不但只能俯首帖耳，而且還要趨之若鶩地或排隊(duì)，或搶奪供給嚴(yán)重不足的商品。兩者之間的關(guān)系就如同莊家與散戶一般，消費(fèi)者完全唯企業(yè)/商家馬首是瞻。

隨后，社會的發(fā)展逐漸進(jìn)入了富足時代，企業(yè)/商家之間的競爭空前激烈，商品大量生產(chǎn)，但也日益出現(xiàn)了同質(zhì)化競爭的樣態(tài)。這時候，企業(yè)不再像匱乏時代那樣無視消費(fèi)者，而是開始重視消費(fèi)者了。但此時的消費(fèi)者仍然沒有什么話語權(quán)，關(guān)于商品的設(shè)計、形態(tài)、價格、渠道等要素依然為企業(yè)所壟斷。消費(fèi)者只是無知的用戶，而企業(yè)/商家則是其所在領(lǐng)域的專家。

再之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及迅猛發(fā)展，普通的消費(fèi)者被賦予了前所未有的話語權(quán)，從而也開始學(xué)會表達(dá)自己的個性化要求。此前被嚴(yán)重壓抑的玩樂需求也通過互聯(lián)網(wǎng)渠道盡情釋放，并在集體意義上將整個時代推向了娛樂至死的高潮。這個時候，超越基本功能性需求，額外為消費(fèi)者提供時尚、酷炫、新潮、好玩的情感性需求就成了新的主流。這就是取代工具思維的玩具思維。在玩具思維的時代，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而成為掌權(quán)者，其身份意識也日益轉(zhuǎn)換為玩家。只有那些新奇好玩的商品才能抓住他們?nèi)諠u碎片化、轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力，并積極參與到商品從設(shè)計制造到營銷服務(wù)的全流程中。

既然顧客已經(jīng)化身為玩家，如果業(yè)已失去了掌控權(quán)的企業(yè)或商家，不能及時轉(zhuǎn)變自身的身份定位，又怎么能與消費(fèi)者（玩家）同頻共振，贏得他們的歡心呢？

所以，所謂玩家意識，就是指企業(yè)或商家準(zhǔn)確認(rèn)知到消費(fèi)者在身份定位上的玩家化趨勢，并作出適應(yīng)性調(diào)整的一種指導(dǎo)思想。

從聯(lián)想一直以來的表現(xiàn)來看，可以說是工具思維的典型代表，抓住了從匱乏時代到富足時代（同質(zhì)化時代）邁進(jìn)的時代浪潮，在PC業(yè)務(wù)上大肆擴(kuò)張，一舉登頂全球之巔。但是，聯(lián)想?yún)s沒能準(zhǔn)確判斷隨后而來的移動互聯(lián)網(wǎng)時代及其背后以玩家意識為特色的主導(dǎo)性戰(zhàn)略思維。

2008年1月31日，聯(lián)想集團(tuán)以1億美元的價格出售了手機(jī)業(yè)務(wù)，但近兩年后的2009年11月27日，又以2億美元的價格買回了手機(jī)業(yè)務(wù)。雖然這一做法廣受詬病，但亡羊補(bǔ)牢還不算晚。

國產(chǎn)智能手機(jī)的后起霸主小米，是2010年4月成立的。小米推出第一部手機(jī)的時間是2015年1月。僅從時間窗口來看，聯(lián)想并未錯失。但聯(lián)想在手機(jī)業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)，卻只能讓人徒喚奈何。

我們正可以從小米的成功之道來對照出聯(lián)想的失策之處。小米的成功，有得益于價格戰(zhàn)（性價比）的因素，但更本質(zhì)地說，是小米玩家意識的成功。

小米精心運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，攏聚粉絲，采用線上搶購、用戶參與試用、線下舉辦爆米花節(jié)、米粉節(jié)等互動手段，與化身為玩家的消費(fèi)者一起暢玩，非常迅猛地從一家初創(chuàng)企業(yè)成為業(yè)界巨鱷。這樣的指數(shù)式成長是傳統(tǒng)的商業(yè)理論無法理解與剖析的，如果不是與時俱進(jìn)的玩家意識帶來的時勢推動力，絕對是不可能完成的奇跡。

也許有人會這樣認(rèn)為，小米和聯(lián)想的初創(chuàng)基因就截然不同。小米選擇玩具思維是時勢使然，聯(lián)想僵守工具思維也是慣性所致，是很難從根本上加以改變的。

但是，如果我們看一看華為，就知道這個結(jié)論過于迷信基因決定論，而忽視了人的主觀能動性。

華為顯然也是工具思維最有資格的代言人之一。但是進(jìn)入玩具思維的智能手機(jī)角逐后，華為一開始也只能屈居低端市場。但是，小米的成功卻刺激了華為，華為采取“克隆小米”的做法，學(xué)會了小米的玩家意識以及種種玩法。在這個大前提下，華為在技術(shù)研發(fā)上的優(yōu)勢以及在執(zhí)行力上的狼性精神就發(fā)揮了重要作用。華為的“榮耀”新品牌的手機(jī)銷量在一年之內(nèi)能夠從100萬部增加到2000萬部，并日漸占據(jù)了更大的高端智能手機(jī)的市場份額。到2015年年底，華為已經(jīng)取代小米成為新的領(lǐng)跑者。

華為作為一家以技術(shù)立身的老牌企業(yè)，先前所服務(wù)的多是工業(yè)級的客戶，而非以個體形式出現(xiàn)的終端用戶。這樣一家工具思維嚴(yán)重的企業(yè)，都能夠華麗轉(zhuǎn)身，以飽滿的玩家意識攻克智能手機(jī)的市場堡壘，聯(lián)想又憑什么不能做到呢？

判斷一個人是不是英雄，判斷一個CEO是不是合格，判斷一家企業(yè)是不是偉大，最關(guān)鍵的不是看他們做了什么，而是要看他們在全新的時勢下，能否與時俱進(jìn)，因應(yīng)顧客需求的轉(zhuǎn)變而做出痛苦又瑰麗的轉(zhuǎn)變，并開創(chuàng)出新的業(yè)績。

聯(lián)想的危機(jī)，代表了一大批傳統(tǒng)企業(yè)的危機(jī)。華為的勝利，也代表著一大批傳統(tǒng)企業(yè)的希望。何去何從，一切取決于自己的抉擇與決心。

編輯：

上 尉 358902172@qq.com

陳禹安