渠道怎樣捕捉獨(dú)到的客戶價(jià)值？

趙玨

以最底層的、具備最基礎(chǔ)的消費(fèi)能力的用戶來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，價(jià)格確實(shí)是其最有效，也幾乎是也是唯一有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工具。

想想渠道操盤中，除了價(jià)格，一般的商家還會(huì)有哪些常用的競(jìng)爭(zhēng)工具呢？比如，“以質(zhì)量取勝”“以服務(wù)取勝”“創(chuàng)造名牌效應(yīng)”。

獨(dú)到的客戶價(jià)值的價(jià)值在哪？

這些競(jìng)爭(zhēng)工具與“獨(dú)到的客戶價(jià)值”相比較，對(duì)于客戶的不同點(diǎn)在于，一是補(bǔ)藥，一是治病藥。所謂的補(bǔ)藥，都是對(duì)客戶有好處的，客戶都?xì)g迎都喜歡，但是對(duì)客戶的需求價(jià)值點(diǎn)不一定能夠發(fā)生作用。而獨(dú)到的客戶價(jià)值呢，就是針對(duì)客戶的需求價(jià)值點(diǎn)提供的，保證藥到病除，而且在幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者中，貴公司是唯一能夠提供此解決方案的，僅此一家，別無(wú)他號(hào)。

當(dāng)然，我們需要談的前提是，此處所指的大客戶是數(shù)量?jī)H占公司的客戶總數(shù)的20%，但是能夠?yàn)槟銕?lái)80%的營(yíng)業(yè)額的大客戶。對(duì)于大客戶，除了提供常規(guī)的承諾保障之外，一定要有獨(dú)到的客戶價(jià)值才可能落單。

我們先來(lái)舉一個(gè)例子，然后再?gòu)睦又蟹治觥?/p>

某A大廈網(wǎng)絡(luò)工程的案例。在這個(gè)案例里，負(fù)責(zé)大廈網(wǎng)絡(luò)及OA系統(tǒng)招標(biāo)的信息中心周主任，他的工作是大廈的整體網(wǎng)絡(luò)及OA建設(shè)，他的客戶的需求價(jià)值點(diǎn)是：其信息中心原來(lái)屬于中元集團(tuán)的職能部門，由集團(tuán)負(fù)責(zé)發(fā)工資，而現(xiàn)在整個(gè)系統(tǒng)正在進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革，據(jù)說(shuō)所有的既有業(yè)務(wù)又屬于職能部門的，比如信息中心、宣展處之類的，全部要成為業(yè)務(wù)獨(dú)立的單元，自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧。他正在為下一步如何發(fā)工資而發(fā)愁。

而B方案商所提供的解決方案是，如果本次招標(biāo)選擇B方案商，那么B方案商可以幫助中元信息中心向某網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商申請(qǐng)一個(gè)可開辦認(rèn)證資格工程師課程的網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室，全部費(fèi)用由B方案商負(fù)擔(dān)（總費(fèi)用約8萬(wàn)元），并且B方案商可協(xié)助中元信息中心啟動(dòng)并運(yùn)作認(rèn)證資格工程師課程的全部商業(yè)過(guò)程。

關(guān)注可衡量的業(yè)務(wù)成果

這個(gè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室如果運(yùn)作成功，將為中元信息中心每年帶來(lái)100萬(wàn)的收入，這個(gè)方案深深打動(dòng)周主任。

同時(shí)B方案商和此項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商對(duì)好口徑，如果此時(shí)，再有公司要求其承諾實(shí)驗(yàn)室之事，可拖延三個(gè)月。于是沒(méi)有第二家可以在招標(biāo)截止之前，提供類似方案。

最終，B方案商贏得了這個(gè)定單。從這個(gè)例子中，我們看到，如果要判斷你所提供是否為獨(dú)到的客戶價(jià)值，需要回答如下問(wèn)題：

我們能最終提供怎樣特殊的、可衡量的業(yè)務(wù)成果？B方案商提供的是完成周主任的工作：大樓的網(wǎng)絡(luò)和OA建設(shè)；并解決周主任的價(jià)值點(diǎn)需求。

客戶如何看待價(jià)值？他們是怎樣衡量的？如果周主任沒(méi)有這個(gè)特殊的價(jià)值需求點(diǎn)，那么他會(huì)從實(shí)驗(yàn)室本身價(jià)值8萬(wàn)元這點(diǎn)來(lái)衡量。對(duì)于上千萬(wàn)的工程，8萬(wàn)元的贈(zèng)品實(shí)在沒(méi)有吸引力，而如果他看中的是這個(gè)實(shí)驗(yàn)室每年可能帶來(lái)的100萬(wàn)的收入，那就不同了。

在客戶規(guī)定的期限，我們?nèi)绾螠y(cè)量提供價(jià)值的質(zhì)量？不管提供的東西多么好，多么獨(dú)一無(wú)二，也要在客戶的項(xiàng)目期限內(nèi)提供才有價(jià)值。所以B方案商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這一單中敗落了。

客戶會(huì)確認(rèn)他們理解我們提供的價(jià)值嗎？這句話的意思是，客戶從上到下，是否對(duì)此事確認(rèn)。

客戶需求需要售前階段再進(jìn)行精選判斷嗎？這個(gè)問(wèn)題，就需要我們來(lái)看看不同的用戶，他們的購(gòu)買準(zhǔn)則的側(cè)重也不同。

所以應(yīng)該為他們提供不同的選擇。例如對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，看重品牌和售后服務(wù)的客戶愿意到商場(chǎng)購(gòu)買，而重視價(jià)格的人會(huì)愿意到電子市場(chǎng)中去討價(jià)還價(jià)。所以，需要給客戶提供相應(yīng)的選擇機(jī)會(huì)，如果客戶覺(jué)得自己沒(méi)有別的方式可以選擇，他會(huì)覺(jué)得自己受到限制，客戶滿意度也就打折扣。

總之，客戶-渠道的結(jié)合是成功渠道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。要做到良好地契合需要調(diào)查客戶購(gòu)買行為和渠道偏好，了解現(xiàn)有的渠道狀況，是否有創(chuàng)新的需求。抓住客戶的關(guān)鍵購(gòu)買準(zhǔn)則之后，選擇合適的渠道與它們結(jié)合，隨時(shí)監(jiān)控客戶的購(gòu)買行為變化，以便跟上時(shí)代。

渠道的主要差別在于與客戶的相互作用、服務(wù)和它們能提供的支持。比如說(shuō)，一個(gè)直接銷售隊(duì)伍可以處理他和客戶間大范圍的相互作用，從售前談判和設(shè)想售后服務(wù)、培訓(xùn)到解決問(wèn)題。因此，直接銷售隊(duì)伍是“高接觸性”的—他可以頻繁地、深層次地和用大量不同的方式接觸客戶。反之，互聯(lián)網(wǎng)和直接郵購(gòu)是低接觸性的渠道；它們?cè)诒举|(zhì)上沒(méi)有提供與客戶相互作用的機(jī)會(huì)，因此實(shí)際上沒(méi)有能力提供服務(wù)、支持、談判和問(wèn)題解決方案。

高接觸性銷售方式如銷售隊(duì)伍的運(yùn)行更昂貴，但能產(chǎn)生更多的價(jià)值。他們可以在銷售過(guò)程中提供更多的服務(wù)。相反地，低接觸性方式如因特網(wǎng)運(yùn)行成本低，在銷售過(guò)程中提供較少的服務(wù)如構(gòu)造設(shè)計(jì)和支持。

舉個(gè)例子，一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品（如一臺(tái)服務(wù)器）要求在售前、售中和售后有一定數(shù)量有意義的相互接觸、談判、支持、培訓(xùn)和服務(wù)，因此需要高接觸性的方式如區(qū)域銷售隊(duì)伍和有附加值的商業(yè)伙伴，相反地，一個(gè)簡(jiǎn)單的現(xiàn)貨供應(yīng)的產(chǎn)品如磁盤或鼠標(biāo)只需要很少服務(wù)，可以使用更便宜、更有效的低接觸性渠道。當(dāng)然我們后面也會(huì)講一些例外和值得注意的事項(xiàng)，但是，對(duì)產(chǎn)品復(fù)雜性和渠道接觸性做一個(gè)正確的直觀的判斷是一個(gè)好的出發(fā)點(diǎn)。

為區(qū)別其他方案提供商所能提供的一般價(jià)值，我們把依靠找尋“燃眉之急”，并拿出適當(dāng)且獨(dú)特的解決方案，幫助客戶解決問(wèn)題，贏取客戶信任，從而進(jìn)行深度營(yíng)銷的銷售，叫做挖掘核心客戶價(jià)值。

一般價(jià)值與核心價(jià)值的互動(dòng)

一般價(jià)值，也就是所有競(jìng)爭(zhēng)者都能提供給客戶的價(jià)值，也就是一個(gè)問(wèn)題你在很多人那里都能得到相同或是相近的答案。而核心客戶價(jià)值區(qū)別于此的地方就在這“唯一性”上。也就是你能提供給客戶的東西是其他人拿不出的。比如，客觀而言，在轉(zhuǎn)型大潮來(lái)襲的今天，傳統(tǒng)集成商的硬件業(yè)務(wù)不是說(shuō)做不下去，而是必須由服務(wù)來(lái)幫助解決硬件的選型與銷售。從硬件到軟件再到運(yùn)維的一整套服務(wù)方案都必須強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，加上自主研發(fā)的系統(tǒng)軟件才能滿足市場(chǎng)需求的實(shí)力。

也許有些人又會(huì)提出這樣的質(zhì)疑：我只是一個(gè)小銷售，我們公司一共就這么點(diǎn)資源，大家賣的產(chǎn)品還一樣，我們?cè)趺茨堋蔼?dú)到”呢？顯然，這就陷入了一個(gè)誤區(qū)。我們講的核心客戶價(jià)值，不是要你去跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼折扣，與廠商拼關(guān)系爭(zhēng)資源，而是要真正的以客戶需求為中心，切實(shí)為客戶解決問(wèn)題，體現(xiàn)獨(dú)特的自我價(jià)值。當(dāng)然這一切，一定是要基于客戶的“燃眉之急”。

合作伙伴需要求銷售人員“動(dòng)腦子”，切實(shí)為客戶著想，利用簡(jiǎn)易資源與客戶進(jìn)行充分互動(dòng)的“攻心銷售”戰(zhàn)略。這就遠(yuǎn)遠(yuǎn)區(qū)別開了“血拼價(jià)格”的砍瓜戰(zhàn)術(shù)，和“跪求資源”的乞丐戰(zhàn)法。

在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，銷售人員首先要明確我們的“賣點(diǎn)”是什么。所謂賣點(diǎn)，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。低成本、產(chǎn)品技術(shù)（商業(yè)模式）的先進(jìn)性、客戶服務(wù)滿意度是我們所習(xí)慣的三個(gè)“通用”賣點(diǎn)，一般的產(chǎn)品都會(huì)從這三個(gè)角度出發(fā)去尋找賣點(diǎn)。

然而以上三個(gè)“通用”賣點(diǎn)并非所有產(chǎn)品、企業(yè)都適用。現(xiàn)在讓我們把視角換一下，如果把這三點(diǎn)放在我們銷售人員的銷售工作中，都變成了什么？低成本變?yōu)榱私o客戶的低價(jià)格（高折扣）；產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性優(yōu)勢(shì)成為了為客戶講述所用的PPT，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品比較怎么怎么樣，自己產(chǎn)品的優(yōu)越性、先進(jìn)性等等；客戶服務(wù)滿意度轉(zhuǎn)換成了為客戶提供良好的售后服務(wù)。這些其實(shí)就是我們一般銷售人員每天在做的事情。

而核心客戶價(jià)值講究的是“獨(dú)特”，是因人而異，是隨機(jī)應(yīng)變。它是為客戶解決問(wèn)題的思考方式，而不是像一般銷售人員所用的方式—要把商品賣給客戶。前者是客戶的主動(dòng)行為，因?yàn)槲覀優(yōu)榭蛻粽业搅怂耐?，并拿出了解決方案，客戶是想得到它，解決自身的“痛”；而后者是拿著一個(gè)方案像散彈打鳥一樣問(wèn)客戶“你要不要？”。銷售遇阻，再不斷地找尋下一個(gè)目標(biāo)。要知道，現(xiàn)在的客戶是不愿意跟我們這樣做生意的。以前的銷售方法已經(jīng)不再適應(yīng)時(shí)代的潮流了！

然而產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，我們?cè)鯓幽茏龅竭@唯一性呢？Make difference（獨(dú)到之處）在銷售中可以分三步走。第一，列出貴公司產(chǎn)品和服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）；第二，估算獨(dú)到之處與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)有多特別，可以使用0—10的評(píng)分范圍）；第三，估算每一項(xiàng)特色對(duì)客戶的價(jià)值有多少。

小貼士：

在現(xiàn)實(shí)中，客戶的一套采購(gòu)流程可以分為前中后三個(gè)時(shí)期。前期決定需求制定初步預(yù)算、中期評(píng)價(jià)選擇解決方案、后期評(píng)價(jià)實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)3個(gè)基本歷程。而客戶的憂慮主要源自Needs（需求）、Cost（預(yù)算）、Proof（解決方案）、Risk（附加風(fēng)險(xiǎn)）四方面?？蛻粼谶@四方面的顧慮始終存在著變化。這種變化顯然不是隨機(jī)的，而是隨著采購(gòu)的進(jìn)展推動(dòng)，在有規(guī)律的變化。