電話營(yíng)銷利弊考

鄭振飛

電話營(yíng)銷由來已久，但就房地產(chǎn)行業(yè)而言，其泛濫程度之快絕對(duì)令人瞠目。

房地產(chǎn)營(yíng)銷中，電話營(yíng)銷又稱“電話拓客”，是指專門招募電話營(yíng)銷人員，直接通過電話拜訪（且基本為“陌拜”）的方式推介項(xiàng)目，以促進(jìn)上客。在項(xiàng)目放量、競(jìng)爭(zhēng)充分的當(dāng)下，電話拓客已近乎成為大盤、滯銷盤營(yíng)銷中的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。本文中所探討的利弊，特指這種招募專職電話人員海量撥打的陌拜模式，置業(yè)顧問正常接訪后的常規(guī)電話追訪不在其中。

結(jié)合近年來市場(chǎng)標(biāo)桿個(gè)案和自身項(xiàng)目的使用情況，在不清楚其他項(xiàng)目的真實(shí)成交情況與費(fèi)效比的前提下，僅就自己和幾個(gè)兄弟樓盤使用的情況來看，電話營(yíng)銷的成交概率很低且利弊參半，若使用不當(dāng)，不僅不能為大部分項(xiàng)目創(chuàng)造正面價(jià)值，甚至?xí)斐龊芏唷柏?fù)能量”。

時(shí)間倒推三年，濟(jì)南用電話營(yíng)銷的項(xiàng)目屈指可數(shù)，但就是從2014年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、諸多項(xiàng)目銷售遇困開始，電話營(yíng)銷開始如脫韁的野馬。結(jié)合這兩三年的市場(chǎng)觀察，但凡使用電話營(yíng)銷的項(xiàng)目，基本分為兩大類：一類是追求全覆蓋、力求短期內(nèi)飽和推廣、快速引爆的，用電話營(yíng)銷來填充推廣空隙，這類項(xiàng)目以那些跑量大盤為代表，最典型如中海·華山瓏城，這一類尚且算是正常的；第二類則是不怎么正常的，要么是常規(guī)推廣確實(shí)無效、蓄客實(shí)在沒招、被逼無奈靠電話營(yíng)銷大海撈針的，要么是項(xiàng)目本身存在問題無法進(jìn)行正常推廣、想用電話營(yíng)銷拼一把、賭一賭的，比如曾經(jīng)出現(xiàn)過重大負(fù)面影響的項(xiàng)目或是已進(jìn)入半死不活狀態(tài)的商業(yè)投資類項(xiàng)目。

電話營(yíng)銷，真是應(yīng)了那句古話：有法無法，有相無相，如魚飲水，冷暖自知。

一、把握電話營(yíng)銷的“度”

毫無疑問，電話營(yíng)銷是有其存在價(jià)值的，但是，凡事講究一個(gè)“度”，關(guān)鍵是看把電話營(yíng)銷用到什么程度，對(duì)電話營(yíng)銷依賴到什么程度？對(duì)于電話營(yíng)銷，筆者有這樣幾個(gè)理解：

第一，電話營(yíng)銷是整體營(yíng)銷系統(tǒng)中的組成部分'但不可能成為地產(chǎn)營(yíng)銷的主流和主體。

電話營(yíng)銷如同吃飯時(shí)喝的粥，“填縫”的作用不可抹殺，但光喝粥能飽嗎？也許餓不死，肯定吃不飽。你可以在營(yíng)銷組織架構(gòu)中設(shè)置一個(gè)電話營(yíng)銷部，但人員不宜過多、任務(wù)不宜過重，抱著正常運(yùn)用、填缺補(bǔ)漏的心態(tài)去使用為最宜。

同樣是拓客，電話營(yíng)銷永遠(yuǎn)比不上人員外拓。

第二，最適合品牌開發(fā)商或是有較高知名度的企業(yè)使用，陌生企業(yè)不宜過度依賴。

房產(chǎn)是高值商品，客戶的決策比較謹(jǐn)慎，買房的第一步就是解決信任度的問題，品牌房企或是具有一定知名度的企業(yè)更容易在電話營(yíng)銷中度過這一關(guān)，比如萬科玩電話營(yíng)銷的客戶抗性就屬于小的，中國(guó)第一房企嘛，人家一聽是萬科的樓盤，還真想了解了解是啥情況。但陌生企業(yè)就大大不同了，需要耗費(fèi)比萬科這樣的房企N倍的氣力去跨過信任度的門檻。人家對(duì)你這個(gè)企業(yè)、你家的項(xiàng)目尚且一無所知，你一上來就狂拽電話推銷，大部分情況下只能是適得其反。

第三，管理有度、精細(xì)內(nèi)控，適可而止、不可令人生厭。

我覺得電話營(yíng)銷中最討人嫌的一點(diǎn)就是：同一個(gè)項(xiàng)目，會(huì)有N多人排隊(duì)輪流給你打電話。比如去年濟(jì)南的某項(xiàng)目，一期開盤前啟用了多支電話營(yíng)銷隊(duì)伍、數(shù)百名電話營(yíng)銷員，我在最多的一天居然接了30多個(gè)首次陌拜+后續(xù)追訪的電話。本來還想趁著一期便宜去看看，但被這樣瘋狂的電話營(yíng)銷徹底弄煩了，在濟(jì)南和我同樣遭遇的人不計(jì)其數(shù)。

除了這最招人煩的一點(diǎn)，其他還有諸如：在吃飯或午休的時(shí)段打電話的，你說了“在開車或在開會(huì)”可還想拼命灌輸?shù)模Z速迫切得讓人心驚肉跳的，語氣生硬得像是找你要賬的，還有語調(diào)陰陽怪氣一聽就上頭的……電話營(yíng)銷用不好，只會(huì)比垃圾短信更煩人。

第四，別把電話營(yíng)銷當(dāng)作救命稻草。

不管什么項(xiàng)目，戰(zhàn)略決定了生死，該活的活、該Over的遲早Over，電話營(yíng)銷只是戰(zhàn)術(shù)層面的東西，別指望用戰(zhàn)術(shù)層面的手段去挽回戰(zhàn)略層面的失敗，電話營(yíng)銷救不了死盤。

二、最有效的電話營(yíng)銷模式

第一，專職電話銷售員只負(fù)責(zé)“粗Call”，只要客戶有意向，則立刻轉(zhuǎn)至常規(guī)置業(yè)顧問保持后續(xù)追訪（俗稱“精Call”）和邀約來訪。置業(yè)顧問對(duì)項(xiàng)目的了解深度、對(duì)客戶的把握程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出電話銷售人員，本身置業(yè)顧問就有一個(gè)很重要的考核指標(biāo)“電轉(zhuǎn)訪率”，所以，由他們來深耕客戶才是最妥帖的。

第二，“粗Call”規(guī)則通常具有以下幾點(diǎn)。

1.人數(shù)不宜超過現(xiàn)場(chǎng)接待置業(yè)顧問的50%，比如現(xiàn)場(chǎng)有20個(gè)置業(yè)顧問，則配備10名電話銷售員足以，這是一個(gè)接待量配比的問題。

2.任務(wù)安排以人均每天100個(gè)有效撥打（注意：是有效撥打）為底限即可，求多必濫；現(xiàn)在各個(gè)項(xiàng)目在電話營(yíng)銷中存在的最大問題就是過于求量。

3.“怎么說”甚至比“說什么”還關(guān)鍵，語音、語調(diào)和語速非常重要，必須竭盡全力降低“推銷感”，更不是“復(fù)讀機(jī)”式通話；如果你不能確保對(duì)方聽著舒服，那就不要拿起電話。

4.做好后臺(tái)管控，盡力避免出現(xiàn)一個(gè)號(hào)碼N人齊Call的情況；大部分客戶的抵觸情緒幾乎都是在這種情況下被引燃的。

5.以“客服”的名義致電會(huì)更有效，也可以主動(dòng)把握說辭程度。

6.電話與短信緊密配合，凡是有效接聽客戶，短信的跟進(jìn)配合很重要。

假若你的項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)有20名置業(yè)顧問，也就適宜配備10名電話銷售，每人每天100個(gè)有效撥打，接聽，則每天影響1000人、每月不低于3萬人次、每年不低于30萬人次……對(duì)于一個(gè)輔助性推廣拓客的渠道，在保證質(zhì)量的前提下，這個(gè)數(shù)量便足夠了。

電話營(yíng)銷可以有，但必須用之有度，輔助拓客而非過度依賴，鍥而不舍而非死纏爛打，適度鋪開而非瘋狂上量，管控有序而非信馬由韁。

電話營(yíng)銷，用好了有效果、錦上添花，用不好惹人煩、飲鴆止渴。