高校官方微信公眾號運營策略研究

曹世生

摘 要 當前高校官方微信已經(jīng)超越校報、新聞網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體，成為校園內(nèi)最活躍的新媒體傳播平臺之一。高校宣傳工作者需要從定位、品牌、內(nèi)容、管理等方面不斷探索、創(chuàng)新高校官方微信的運營策略，以充分發(fā)揮官方微信傳播信息、引領思想、服務師生、聯(lián)系校友的特殊功能。筆者以管理運營華中師范大學官方微信的實踐為例，探討高校官方微信公眾號的運營策略。

關鍵詞 微信；高校；官微；運營；策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）05-0055-02

微信公眾號為騰訊公司基于微信這一即時通訊工具開發(fā)的為用戶提供信息分享、傳播及獲取的傳播平臺。依托微信龐大的用戶基數(shù)，微信公眾號在短短三年間已經(jīng)成為人們獲取資訊最主要的方式之一，尤其是受到高校青年學生的青睞。

華中師范大學官方微信（ccnuwechat）于2014年4月開通，運營近兩年來，以親切暖萌的風格，及時權威的信息傳播、貼心實用的服務功能得到了師生校友的好評，位列教育部2015年度直屬高校官方微信排行榜第39名。本文以筆者管理運營華中師范大學官方微信的實踐為例，探討高校官方微信公眾號的運營策略，以期對高校利用微信公眾號進行信息傳播提供一些啟示。

1 定位策略：體現(xiàn)官方權威性的綜合定位

在營銷學中，定位是指如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同[1]。富有特色且適合自身的定位，可以讓微信公眾號在受眾心目中建立明顯的識別度，增強其不可替代性。

當前面向高校學生的公眾號種類繁多，除了學校官方微信以外，職能部門、學院、團委、校園媒體甚至師生個人都有各自的微信公眾號，其定位各不相同，如提供信息的資訊號、提供查詢的服務號、推送活動的活動號、專注思想引領的思政號等。華中師大官方微信的定位為“發(fā)布校園資訊、服務學校師生、豐富校園文化、聯(lián)絡校友感情、回應社會關切、傳播華師聲音”，既明確了服務對象，又確定了主要功能，更提出了發(fā)展目標，體現(xiàn)了高校官微應該具有的責任擔當，為其運營實踐指明了方向。

2 品牌策略：打造親切熱情的品牌形象

對于受眾來說，定位是抽象的，品牌則是定位的具象化，品牌的名稱和識別系統(tǒng)能夠在受眾群體中建立獨特的認知，形成品牌效應以增加用戶的親近感和粘性。當前高校官方微信公眾號名稱基本都是用學校全稱，這可以增加識別度并方便用戶搜索關注，但也容易造成一種嚴肅刻板的印象，因此運營高校官微需要對品牌進行重塑，打造親切熱情的品牌形象，以拉近平臺與用戶的距離。

華中師大官方微信塑造了華小詩這一人物形象，并賦予其暖萌、熱情的性格特征，在平時的推送和后臺互動中都以“小詩”自稱，拉近了運營團隊和用戶的距離。建立品牌認同，進而擴大其在受眾中的認知度、知名度和忠誠度，需要長期堅持不懈地進行品牌傳播和推廣[2]。華中師大官微團隊堅持貫徹“華小詩”的品牌形象，提出了“做桂子山最溫暖的新媒體平臺”的目標，堅持與用戶親切互動，熱情細致地回復各類提問，主動放下官微的身段，用讀者熟悉的網(wǎng)言網(wǎng)語進行信息傳播，打造一個“思想性與娛樂性并重、服務學校與服務學生并重”的傳遞校園信息的新主流媒體。

3 內(nèi)容策略：出新出奇引爆社交傳播

高校官方微信是重要的輿論引導陣地，在內(nèi)容選擇上既要服務學校中心工作和思想引領，也要滿足師生校友的情感需求，用接地氣的內(nèi)容留住用戶，但這與商業(yè)號刻意追求眼球效應、專注商業(yè)利益的價值目標根本不同，因此不過于強調(diào)轉化率、點贊率等硬性指標，而是要通過內(nèi)容出奇出新，善于抓住師生校友的感情共鳴點，從而引爆朋友圈等社交網(wǎng)絡實現(xiàn)大規(guī)模傳播。

華中師大官微以原創(chuàng)圖文消息為主，緊抓校慶、開學季、畢業(yè)季、招生季等特殊節(jié)點策劃原創(chuàng)專題，同時綜合運用語音、視頻、H5等多種形式，創(chuàng)新信息傳播手段。在內(nèi)容編選上，涵蓋學校大事、校園生活、學校風景等，通過重新制作標題，精心排版，信息整合等形式，保證內(nèi)容高大上和接地氣的統(tǒng)一。同時注重借勢傳播，緊跟網(wǎng)絡熱點策劃專題，獲得高轉發(fā)率和高點贊，從而達到提升平臺活躍度和影響力的效果。

4 管理策略：創(chuàng)建張弛有度的團隊文化

當前高校微信多為指導老師+學生團隊的運營模式，這樣既可以保證平臺的運營方向不發(fā)生偏差，也能夠充分發(fā)揮學生們的創(chuàng)意，增強平臺內(nèi)容對學生的針對性。

華中師大官方微信運營團隊著力打造張弛有度的團隊文化，營造輕松愉悅的工作氛圍，將管理事務交由組長負責，充分發(fā)揮學生團隊的主動性，激發(fā)學生的創(chuàng)造活力。同時通過建立有效的考核激勵機制，對微信編輯的運營效果進行評價，促使每個人自覺關注自己的業(yè)績，保持團隊的活力，并創(chuàng)新招募機制，通過“未來主頁君訓練營”的形式，遴選具有敏銳的新聞意識、廣闊知識視野、嫻熟的新媒體編輯技巧的新人作為后備力量，保證了華中師大官微不僅能夠保持每天高質(zhì)量的推送，寒暑假也能正常運營。

總而言之，高校官方微信的運營是一項系統(tǒng)工程，做好這項工作需要學校領導重視，宣傳部門主導，學校各部門密切配合，更需要組建專門的團隊，按照新媒體傳播規(guī)律精心策劃內(nèi)容運營，如此才能更好整合全校資源，充分發(fā)揮高校官微的作用，向用戶提供最具權威性的消息，滿足師生校友的情感需求，塑造高校良好的社會形象，為學校的改革發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論氛圍。

參考文獻

[1]艾·里斯，杰克·特勞特.定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念[M].北京：機械工業(yè)出版社，2015.

[2]李宗誠.論電視媒體品牌的雙層推廣[J].新聞愛好者，2009（17）：70-71.