國內手動剃須刀市場分析與思考

陸泓伽

摘 要：隨著城市生活節(jié)奏的加快，男性們更傾向于使用電動剃須刀來解決胡渣問題。而這對主要依靠手動剃須刀來實現(xiàn)盈利的吉列品牌產生了巨大的沖擊，使企業(yè)未來的發(fā)展充滿了種種的不確定和風險因素，同時手動剃須刀產品存在的內部競爭也對企業(yè)市場的占有和拓展產生沖擊。文章描述了問題產生的背景，分析了吉列面對如此行業(yè)背景下所采取的企業(yè)行為和營銷策略，以期引發(fā)人們通過供給需求理論、替代品威脅和規(guī)模經濟理論對企業(yè)品牌市場營運的思考。

關鍵詞：供給需求理論；替代品威脅；內部競爭；規(guī)模經濟；手動剃須刀

中圖分類號：F230 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2016）14-0106-02

從20世紀初金·坎普·吉列發(fā)明了第一款可拋棄刀片式手動剃須刀至今，剃須刀的種類已經數不勝數。而電動剃須刀被發(fā)明以后，電動剃須刀的“干剃”時代到來。然而在男士剃須領域，中國卻是全球唯一一個以干剃為主導的市場。相反在國外，大多數男人仍然堅持濕剃。國內消費者更多地選擇使用電動剃須刀干剃的主要原因是，中國人的毛發(fā)普遍不如歐美人旺盛，生理上不需要手動剃須刀的“剃須徹底”訴求。同時，他們認為剃須只是一個不得不做的個人衛(wèi)生行為，并不需要過多關注。如何讓電動剃須刀的使用者關注和使用手動剃須品類、重新定義剃須在消費者心中的概念，是吉列品牌工作的重點。

1 吉列品牌簡介

1895年，吉列品牌創(chuàng)始人金·坎普·吉列萌生新刮胡刃開發(fā)的設想，之后發(fā)明了用后可丟棄刀片的手動剃須刀，并進入規(guī)?；a。且公司以勞軍的名義借由兩次世界大戰(zhàn)使吉列剃須刀迅速進入國際市場，成長為國際知名品牌。1962年，公司連續(xù)第四次破紀錄，銷售額達到2.76億美元，凈利潤為4500萬美元，利潤率達16.4%。在《幸?！冯s志美國500家最大工業(yè)公司的利潤率排行榜中排在第四位，而投資回報率卻高居榜首，達40%。

吉列于90年代初正式進入中國市場，1992年中美合資的“上海吉列”公司正式成立。1998年吉列剃須刀產品投放市場，通過對國內飛鷹、犀牛等國產知名品牌的收購，快速獲得銷售渠道從而占領市場，成為“手動剃須刀”行業(yè)的第一寡頭——整體的吉列產品市場占有率達到中國“手動剃須刀”刀架及刀片市場的75%以上。

2 剃須刀的行業(yè)背景和產品特點

根據我國主要人口數據，目前15歲以上的男性人口數量超過5億，這個龐大的群體正是剃須刀的目標人群。國內剃須刀市場的規(guī)模超過100億元人民幣，不考慮國內市場的城鄉(xiāng)差別，人均剃須刀的年消費可達20元，預計市場容量將以每年10%的速度增長。目前剃須刀的品牌數量已經有幾十個，整個剃須刀行業(yè)形成了國內外品牌交錯共存，國際品牌占據高端，國產品牌局限于中低端市場的競爭局面。手動剃須刀行業(yè)牢牢被國際品牌掌握，呈現(xiàn)以吉列為代表的寡頭壟斷態(tài)勢，通過早期的收購本土品牌策略，占據了2/3的手動剃須刀市場份額，產品線從低端到中高端一應俱全，形成以低端產品薄利多銷占據市場、中高端產品作為企業(yè)利潤主要來源的競爭策略。

在剃須刀產品方面，手動剃須刀和電動剃須刀兩大陣營都有各自的一部分忠實消費者，但在普通消費者面前，手動剃須刀每年都會損失一部分客戶，為了找出原因，現(xiàn)將手動剃須刀和電動剃須刀各自的優(yōu)缺點，見表1。

電動剃須刀市場規(guī)模的快速增長也同地域文化、電動剃須技術的發(fā)展、社會生活節(jié)奏的加快以及各類銷售渠道近年來的快速發(fā)展有很大的關系。

而且手動剃須刀產品使用壽命異常的長，消費者對于產品的更新?lián)Q代并不熱衷，甚至現(xiàn)在還有人在用最老式的折疊式剃須刀。因此手動剃須刀的耐用性也是阻礙新型手動剃須刀市場推廣，抑制企業(yè)產品研發(fā)熱情的不利因素。

3 從管理經濟學角度對手動剃須刀的市場分析

3.1 從供給需求理論分析

剃須刀是男士日常工作生活中修飾容貌的必須用品，我國男性消費者數量龐大，構成了剃須刀市場的巨大需求。在手動剃須刀行業(yè)中，剃須刀架以低于成本價的價格出售，剃須刀頭則以大大高于成本價的價格賣給消費者，而刀架使用壽命遠長于刀頭的使用壽命，這樣刀頭的銷售量就遠遠高于刀架，企業(yè)從刀頭銷售中獲取的利潤即可輕易彌補刀架銷售中遭受的損失。再加上國內龐大人口基數的需求，所以吸引了大量廠商進入這一行業(yè)，使得手動剃須刀市場處于供過于求的局面，未來行業(yè)將面臨降價及平均利潤減少的風險。

3.2 從需求交叉彈性理論分析

若X、Y兩種商品可以互相替代，則在Y商品的價格下降時，消費者至少會將原來準備消費X的一部分支出轉而購買可替代品Y，造成X的銷售量下降，此時EXY>0。

上述理論復述中，我們可以把X看成吉列品牌的剃須刀產品，Y看作是其他廠商品牌的剃須刀產品。目前市場上存在的各種剃須刀產品間同質化趨勢顯著：手動剃須刀全部趨向于增加刀片層數、賦予刀頭彈性可變角度功能；電動剃須刀刀頭鑄造技術、電機和電池技術已非常成熟，品牌之間最大的區(qū)別在于造型、品牌等主觀認知方面。隨著產能過剩的來臨，使得消費者對價格更為敏感。吉列品牌定位于中高端市場，當其他品牌產品以價格優(yōu)勢進入剃須刀市場時，必將爭奪其原有的市場占有率。有人認為這是消費者對于品牌的差異感下降了，但其實根本原因是低價剃須刀對高價剃須刀的替代效應導致了這種結果。

若X、Y兩種商品是互補產品，Y是X的配套品，則在Y的價格上升時，消費者會減少原來準備消費X的一部分支出，造成X的銷售量下降，此時EXY>0。

根據上述理論，我們將X看成是吉列剃須刀刀架——基本品，Y看作是吉列剃須刀刀頭——配套品。為提高用戶的轉換成本，吉列剃須刀刀頭只能和吉列剃須刀刀架適配，無法與其他品牌的產品通用，吉列一直使用的銷售策略就是“低價銷售刀架，高價銷售刀頭”的方法，一旦基本品被買下，配套品的選擇余地就會瞬間縮小，使消費者處于缺乏替代品的被動地位，此時再對配套品定高價獲得消費者剩余。

3.3 從邊際效用遞減規(guī)律角度分析

邊際效用遞減原理告訴我們，企業(yè)要進行創(chuàng)新，生產不同的產品滿足消費者需求，減少和阻礙邊際效用遞減規(guī)律在消費者購買過程中的出現(xiàn)。消費者購買物品是為了效用最大化，效用越大，消費者愿意支付的價格越高。效用可以是實際使用效用也可以是心理偏好效用，通過分析消費者的心理，發(fā)現(xiàn)和改變未來的消費心理偏好，以使其朝著對自己有利的方向發(fā)展。比如，吉列鋒速三系列手動剃須刀邀請體育明星貝克漢姆代言，在各種媒介中植入“手動剃須更加時尚”的理念，通過將刀架外觀搭配不同顏色、刀頭進行微小無實際使用效用的改動，成功將同種剃須刀做成了不同款式的產品，避免了邊際效用遞減，使消費者愿意為不同款式相同剃須效果的的手動剃須刀支付更高的價格。這就是整個剃須刀行業(yè)，在沒有革命性技術產生的情況下仍然不停地推出新系列、新型號產品的一個經濟學解釋。

3.4 從成本和規(guī)模經濟角度分析

2005年寶潔公司以540億美元大舉收購了吉列公司，使吉列不再以一家公司而是以一個品牌繼續(xù)存在。寶潔收購吉列后，通過生產要素的組合，使產量增長率大大快于生產要素投入增長率，生產達到一種規(guī)模效益，實現(xiàn)寶潔期望的節(jié)省成本、增加銷量，增長利潤的目標。每年節(jié)省140億～160億美元的成本，銷量增長5%～7%。

3.5 從市場結構和企業(yè)行為角度分析

世界上五大手動剃須刀品牌分別是吉列，舒適，比克，伯舒納，舒爾馬，前三家都已進入中國市場。目前這三家國際品牌和國內本土品牌產品同質化趨勢嚴重，產品使用差異性較小，廠商對于產品價格有一定的控制力度，相互依存度并不高，因此很明顯可以看出國內剃須刀市場為壟斷競爭市場。但為何只有吉列擁有如此驚人的市場占有率，這源于其擁有的產品線銷售渠道和品牌概念打造。90年代末吉列正式進入中國市場后，首先做的就是收購國內剃須刀品牌，迅速占有銷售渠道推廣吉列產品，之后憑借優(yōu)異的產品質量、干凈徹底的剃須效果打造了品牌價值。因為搶先一步進入中國獲得了無數先天優(yōu)勢，最終將產品線擴展為：以原有吉列產品系列為中高端產品、收購的國產品牌為低端產品的全覆蓋模式，占領了75%的國內市場份額。

4 基于對吉列品牌的管理經濟學分析引發(fā)的對國內 剃須刀廠商的思考

4.1 品 牌

品牌對于產品價值的增加作用早已被人們接受，相比產品自身的營銷，品牌營運擁有更加深厚的利潤增長潛力。隨著市場經濟的發(fā)展，人均收入的增加，品牌認知度更能左右人們的消費偏好。因此企業(yè)要想在激烈的市場競爭中存活下來，自身品牌的營運是不可忽視經營行為。

4.2 成 本

產品的模塊化設計，既方便維修更換壞損部件，又可以對低值易耗部件和耐用部件差別定價。這樣，隨著大量易耗部件的高價銷售，不僅彌補了耐用部件以低于成本價出售時的損失，而且隨著規(guī)模經濟效應的作用易耗部件產生的利潤會進一步提高。

4.3 分 銷

作為與最終用戶——產品消費者直接接觸的環(huán)節(jié)，銷售是每個企業(yè)持續(xù)經營的基礎。因此建立銷售渠道的分銷活動自然也就成為企業(yè)營運的一項重要的戰(zhàn)略性思考。龐大、滲透力強、推廣效果好的銷售渠道網絡是產品能夠迅速與消費者見面并完成最終售出的前提和基礎。吉列的成功就在于其通過兼并本土品牌迅速占領控制分銷資源，保障了產品銷售環(huán)節(jié)的暢通。4.4 核心競爭力

核心競爭力的最重要特征就是“其他企業(yè)難以模仿復制”。因此本土企業(yè)對國際品牌的一味追隨效仿不可能復制出成功，更是無法在如今高節(jié)奏、頻繁變動的市場上生存下去。必須進行產品的細化、市場的細分，找到自己的機會并抓住，最終形成自己的核心競爭力。

參考文獻：

[1] 李熠.客戶關系管理模式對企業(yè)經營績效的影響[D].武漢：武漢大學，2005.