“十三五”首都旅游如何轉(zhuǎn)型

劉斌 王紅彥

步入“十三五”，首都旅游業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效的重要發(fā)展階段。推動(dòng)首都旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，需要對(duì)其面臨的發(fā)展階段、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展理念、發(fā)展思路、發(fā)展難題、發(fā)展短板和發(fā)展活力，有一個(gè)系統(tǒng)梳理和全面認(rèn)識(shí)。

旅游仍處黃金期

旅游業(yè)已成全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。金融危機(jī)之后，旅游業(yè)成為帶動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要引擎，許多國(guó)家元首、政府首腦和政要親自宣傳本國(guó)旅游，加快發(fā)展旅游業(yè)正在成為很多國(guó)家的戰(zhàn)略選擇。日本制訂了“觀光立國(guó)”戰(zhàn)略，美國(guó)發(fā)布了《國(guó)家旅游發(fā)展戰(zhàn)略》，韓國(guó)確定了戰(zhàn)略性觀光旅游產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)方案，法國(guó)實(shí)施旅游質(zhì)量計(jì)劃，西班牙推出《地平線2020》計(jì)劃，德國(guó)、英國(guó)、俄羅斯、巴西、印度、南非等眾多國(guó)家也把發(fā)展旅游業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。以美國(guó)為例，此前美國(guó)擔(dān)心中國(guó)人入境滯留，簽證特別嚴(yán)格，2014年態(tài)度出現(xiàn)一百八十度大轉(zhuǎn)彎，宣布給予中國(guó)游客10年長(zhǎng)期簽證。這充分表明，旅游業(yè)已經(jīng)成為許多國(guó)家促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、培育經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要手段。

在我國(guó)，旅游業(yè)也是大力發(fā)展的綜合性產(chǎn)業(yè)。新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，多次對(duì)旅游工作作出重要指示、批示，為旅游工作指明了方向。近年來(lái)，國(guó)家相繼頒布了《旅游法》和《國(guó)民旅游休閑綱要》，制定了《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》、《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》等一系列政策文件。我國(guó)“十三五”規(guī)劃建議中1也明確提出，要大力發(fā)展旅游業(yè)。國(guó)家旅游局明確提出2016年要從景點(diǎn)旅游模式向全域旅游模式轉(zhuǎn)變?？梢灶A(yù)判，旅游業(yè)將在推動(dòng)新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展、支撐全面建成小康社會(huì)、引領(lǐng)生態(tài)文明建設(shè)、加強(qiáng)對(duì)外交往中，發(fā)揮更好更大的作用。

旅游業(yè)也已經(jīng)是北京重要的功能性產(chǎn)業(yè)。眾所周知，世界上絕大多數(shù)的首都城市，本身就是國(guó)家的政治中心、文化中心和國(guó)際交往中心，這天然注定了旅游的重要功能。北京既是首都，更是世界著名古都，有著3000多年建城史和860多年建都史，蘊(yùn)含著豐富的歷史文化遺產(chǎn)和深厚的歷史文化底蘊(yùn)。按照新的首都城市戰(zhàn)略定位，旅游業(yè)是符合首都城市戰(zhàn)略定位的功能性產(chǎn)業(yè)，需要做加法和大力發(fā)展。總體上看，旅游業(yè)仍處于大有作為的黃金發(fā)展期。

轉(zhuǎn)型看重三大指標(biāo)

但隨著非首都核心功能的疏解轉(zhuǎn)移，首都旅游由數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變也已經(jīng)是大勢(shì)所趨。首都旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要用科學(xué)的發(fā)展指標(biāo)來(lái)指引，需要圍繞 “不斷提升旅游企業(yè)滿足市場(chǎng)需求能力與政府提供旅游公共服務(wù)能力，提升首都旅游的滿意度、美譽(yù)度，努力把旅游業(yè)培養(yǎng)成為首都的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的目標(biāo)要求來(lái)確立、調(diào)整和優(yōu)化。

首都旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)突出體現(xiàn)效益的指標(biāo)。按照首都加強(qiáng)人口調(diào)控、加快功能疏解的要求，對(duì)規(guī)模指標(biāo)特別是旅游接待人數(shù)指標(biāo)進(jìn)行淡化，把旅游收入和人均消費(fèi)指標(biāo)突出出來(lái)。

還應(yīng)突出體現(xiàn)質(zhì)量的指標(biāo)。作為首都城市，在國(guó)際國(guó)內(nèi)游客面前，代表的是國(guó)家形象，體現(xiàn)的是全國(guó)人民對(duì)首都的感情，首都旅游應(yīng)把滿意度作為一個(gè)重要質(zhì)量指標(biāo)。從中旅研究院自2010年發(fā)布的滿意度值來(lái)看，2010年首都旅游滿意度81%，2012年達(dá)到高峰82%，2013年、2014年降為75%，仍存在提升的空間。

旅游秩序、旅游安全和旅游質(zhì)量，已經(jīng)成為旅游發(fā)展中最為關(guān)注的問題。處在信息化時(shí)代，這些指標(biāo)需要用信息化反映和體現(xiàn)。北京作為國(guó)家的科技創(chuàng)新中心，是國(guó)內(nèi)信息化程度最高的城市，“互聯(lián)網(wǎng)+”程度、Wifi覆蓋率、線上旅游比例等信息化、智能化指標(biāo)更應(yīng)在旅游方面有所體現(xiàn)。

首都旅游的理念與機(jī)遇

理念決定思路，決定著首都旅游的發(fā)展方向。在黨的十八屆五中全會(huì)上，中央從頂層提出要用理念轉(zhuǎn)變引領(lǐng)模式轉(zhuǎn)變、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。做好首都旅游工作，應(yīng)注重把握和貫徹以下三個(gè)方面的新理念新要求新機(jī)遇。

全面貫徹五大發(fā)展新理念。旅游業(yè)的本質(zhì)特征與五大理念高度契合，激烈的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)決定了創(chuàng)新是旅游發(fā)展的第一基本特征，多要素相互銜接決定了協(xié)調(diào)是旅游發(fā)展的基本要求，旅游對(duì)于生態(tài)環(huán)境的依賴決定了綠色是旅游發(fā)展的基本屬性，旅游要素稀缺性和互補(bǔ)性決定了開放是旅游發(fā)展的內(nèi)在要求，服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條決定了共享是旅游發(fā)展的必然效果。就拿“綠色”理念來(lái)說(shuō)，它不再是環(huán)保局、綠化部門的事情，旅游行業(yè)的賓館飯店節(jié)能減排、農(nóng)俗戶污水排放、旅游車輛廢氣排放等問題，都需要貫徹和體現(xiàn)“綠色”理念。

堅(jiān)決落實(shí)首都城市戰(zhàn)略定位新要求。習(xí)近平總書記發(fā)表“2·26”講話兩年以來(lái)，北京市在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市管理等許多方面發(fā)生了根本性變化。每個(gè)行業(yè)都要考慮功能疏解，旅游最為突出的是中心城區(qū)，特別是天安門地區(qū)每年日均游客17.8萬(wàn)人次，旅游旺季日均游客70多萬(wàn)人次，大量的游客流量和首都政治功能之間存有一定矛盾。因此，北京在“十三五”時(shí)期的旅游業(yè)發(fā)展指標(biāo)里，已經(jīng)去掉了旅游接待人數(shù)指標(biāo)，突出了提高人均消費(fèi)指標(biāo)。

抓住用好京津冀協(xié)同發(fā)展新機(jī)遇。十八大以來(lái)，中央提出了“一帶一路”、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、京津冀協(xié)同發(fā)展三大國(guó)家戰(zhàn)略。京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，為首都旅游發(fā)展打開了更大空間。去年，京津冀三地旅游部門做了很多卓有成效的工作。隨著中央頂層設(shè)計(jì)的逐步完善，京津冀協(xié)同發(fā)展已經(jīng)取得了階段性成果，2022年冬奧會(huì)籌辦，為京津冀旅游一體化發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇，三地應(yīng)在聯(lián)動(dòng)共建、資源共享、相互投資、協(xié)同創(chuàng)新等方面進(jìn)一步深化。

城郊旅游應(yīng)差異化發(fā)展

今年年初，北京市委常委會(huì)在審議《北京市人民政府關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的實(shí)施意見》時(shí)強(qiáng)調(diào)指出，首都旅游業(yè)發(fā)展要緊緊圍繞首都城市戰(zhàn)略定位，研究提出“城區(qū)加強(qiáng)治理、郊區(qū)加快發(fā)展”的思路。

城區(qū)關(guān)鍵抓秩序抓質(zhì)量抓安全。是指聚焦天安門周邊、奧林匹克公園周邊、頤和園周邊、火車站和德勝門汽車站等重點(diǎn)區(qū)域，堅(jiān)持市區(qū)兩級(jí)齊抓共管，通過(guò)立標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)整治、抓安全，使旅游秩序有明顯好轉(zhuǎn)。

郊區(qū)重點(diǎn)抓升級(jí)抓提質(zhì)抓發(fā)展。是指大力發(fā)展休閑旅游，打造“個(gè)、十、百、千、萬(wàn)、億”休閑旅游體系?！皞€(gè)”就是傳統(tǒng)村落改造的一本開發(fā)建議書、一本地圖折頁(yè)、一個(gè)移動(dòng)式咨詢站、一個(gè)生態(tài)廁所、一個(gè)免費(fèi)WIFI站“五個(gè)一”工程；“十”就是國(guó)際驛站、休閑農(nóng)莊、采摘籬園、民族風(fēng)苑、鄉(xiāng)村酒店、養(yǎng)生山吧、生態(tài)漁村、山水人家、葡萄酒莊、汽車營(yíng)地的十種新業(yè)態(tài)整體提升；“百”就是創(chuàng)建100個(gè)特色旅游休閑村鎮(zhèn)；“千”就是推進(jìn)3000公里休閑步道建設(shè)；“萬(wàn)”就是組織1萬(wàn)名京郊農(nóng)俗戶培訓(xùn)；“億”就是20億元的京郊旅游融資擔(dān)?；稹?/p>

法治是破解難題的根本

規(guī)范旅游秩序，強(qiáng)化旅游安全，特別是根治非法“一日游”亂象，是首都旅游發(fā)展面臨的難題。而整頓和規(guī)范旅游秩序，根本上還是靠法治。

首先應(yīng)科學(xué)立法。旅游秩序問題、安全問題和質(zhì)量問題，都與快速發(fā)展中的不規(guī)范密切相關(guān)。國(guó)家《旅游法》的出臺(tái)具有里程碑意義，為地方科學(xué)立法提供了上位法。在此基礎(chǔ)上修訂《北京市旅游條例》，既要堅(jiān)持問題導(dǎo)向，盡可能把現(xiàn)實(shí)問題囊括進(jìn)去；還要有前瞻性，盡可能把一些苗頭性、預(yù)見性問題放進(jìn)去，切實(shí)把《北京市旅游條例》制定好、宣傳好、貫徹好。

更需要嚴(yán)格執(zhí)法。旅游是綜合性產(chǎn)業(yè)，部門聯(lián)合執(zhí)法很重要。發(fā)現(xiàn)問題要及時(shí)處理，堅(jiān)決打擊。2015年，北京市旅游委聯(lián)合市網(wǎng)信辦開展的“清網(wǎng)行動(dòng)”取得了不錯(cuò)效果，及時(shí)關(guān)停62個(gè)假網(wǎng)站。加強(qiáng)聯(lián)合執(zhí)法是一條重要原則和方法，要進(jìn)一步完善聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制，尤其要加強(qiáng)行政銜接和兩法銜接，對(duì)一些典型案例，特別是社會(huì)影響惡劣的案件，要及時(shí)打擊，以案說(shuō)法，加大曝光力度，起到震懾作用。

還要誠(chéng)信守法。有些人經(jīng)常抱怨，行政處罰數(shù)額太小，犯罪成本太低，威懾作用不大。實(shí)踐證明，加強(qiáng)信用管理是最有效的辦法，用好了就能事半功倍，產(chǎn)生放大效應(yīng)。因此，應(yīng)加快完善首都旅游行業(yè)誠(chéng)信體系，健全旅游社、導(dǎo)游、游客的“黑名單”制度，實(shí)施信用管理。同時(shí)，讓媒體、志愿者、大眾共同參與進(jìn)來(lái)、監(jiān)督起來(lái)，形成群策群力、齊抓共管的良好局面，營(yíng)造誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、文明旅游的良好風(fēng)尚。

既要補(bǔ)短板又要激活力

公共服務(wù)和旅游產(chǎn)品供給不足，仍然是當(dāng)前首都旅游業(yè)發(fā)展中的“短板”，也是大有作為的潛力所在。做好“補(bǔ)短板”的工作，既要發(fā)揮好政府規(guī)劃者、組織者和協(xié)調(diào)者作用，又要注重發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，讓市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用，更要調(diào)動(dòng)社會(huì)力量參與進(jìn)來(lái)。

2016年是旅游廁所革命的攻堅(jiān)之年。作為首都，要強(qiáng)化首善意識(shí)，重點(diǎn)解決旅游廁所技術(shù)和管理難題，提升廁所文明，走在全國(guó)前列。要強(qiáng)化首創(chuàng)意識(shí)，積極進(jìn)行改革和創(chuàng)新，探索一些有益做法。

抓好旅游安全是旅游工作的“生命線”，是旅游行業(yè)的硬任務(wù)和第一責(zé)任。在2015年全面摸底的基礎(chǔ)上，采取臺(tái)賬管理、市區(qū)合力、企業(yè)承擔(dān)主體責(zé)任的方式，一個(gè)一個(gè)治理、一處一處驗(yàn)收，及時(shí)排除各種隱患。

在游客行為日趨信息化、網(wǎng)絡(luò)化、無(wú)紙化的今天，需要從城市形象推介、產(chǎn)品推介到旅游過(guò)程管理、游客投訴處理等方面，站在游客角度進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)改造，對(duì)其重新進(jìn)行設(shè)計(jì)和功能優(yōu)化。特別要把信用挺在前頭，把首都旅游信用體系掛在首頁(yè)，更好地為游客服務(wù)。

籌辦2022年冬奧會(huì)是打破京津冀行政區(qū)劃分割、實(shí)行區(qū)域合作的一個(gè)創(chuàng)新之舉，北京應(yīng)抓住這個(gè)重大契機(jī)，開發(fā)冬季旅游產(chǎn)品，加快培育跨區(qū)域的冰雪運(yùn)動(dòng)旅游帶和生態(tài)型的休閑度假旅游走廊，彌補(bǔ)冬季旅游項(xiàng)目“短板”。

擴(kuò)大開放、深化改革是首都旅游業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和活力源泉。近兩年，首都旅游業(yè)發(fā)展非?？欤c國(guó)際先進(jìn)旅游城市相比、與國(guó)內(nèi)外游客的需求相比，仍存有一些不太適應(yīng)的地方，需要進(jìn)一步擴(kuò)大旅游對(duì)外開放，大力推進(jìn)旅游供給側(cè)改革，增強(qiáng)首都旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力、獨(dú)特吸引力和國(guó)際影響力。

2015年5月8日，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)北京成為唯一一個(gè)服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開放綜合試點(diǎn)城市，旅游是六大擴(kuò)大開放領(lǐng)域之一。北京應(yīng)在鼓勵(lì)外商投資旅游業(yè)、支持在京設(shè)立并符合條件的中外合資旅行社從事出境旅游業(yè)務(wù)等方面拿出新舉措。

北京作為全國(guó)率先實(shí)施境外旅客購(gòu)物離境退稅政策城市，截止2015年底，北京完成退稅交易1109筆，商品銷售額2229萬(wàn)元，促進(jìn)了旅游服務(wù)環(huán)境進(jìn)一步與國(guó)際接軌。下一步還將在退稅政策宣傳、商戶拓展、商品提質(zhì)、市場(chǎng)化水平提升等基礎(chǔ)性工作上下功夫，積極引導(dǎo)消費(fèi)回流。積極爭(zhēng)取把72小時(shí)過(guò)境免簽政策拓展到144小時(shí)。

深化旅游重點(diǎn)領(lǐng)域改革，仍是近幾年的工作重點(diǎn)。要認(rèn)真貫徹落實(shí)《北京市人民政府關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的實(shí)施意見》，重點(diǎn)圍繞拓展旅游投融資渠道、推進(jìn)旅游用地改革、培育壯大市場(chǎng)主體等工作，在引導(dǎo)社會(huì)資本推動(dòng)旅游項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)、鼓勵(lì)農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織依法發(fā)展旅游業(yè)、鼓勵(lì)旅游企業(yè)通過(guò)收購(gòu)兼并等方式“走出去”、推進(jìn)導(dǎo)游管理方式改革等方面積極探索。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)是存在的，需求永遠(yuǎn)是對(duì)的。針對(duì)消費(fèi)行為散客化、消費(fèi)模式在線化更加突出的特點(diǎn)，旅游線路設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推銷模式、推銷路徑都應(yīng)該發(fā)生變化。企業(yè)能否拿到市場(chǎng)份額，關(guān)鍵在于能不能創(chuàng)新方式來(lái)滿足需求，誰(shuí)創(chuàng)新做得好，誰(shuí)就能拿到市場(chǎng)。做強(qiáng)做大首都的旅游企業(yè)，根本的還是要靠改革，只有適應(yīng)市場(chǎng)新變化、游客新需求，才能贏得市場(chǎng)，立足不敗之地。

（作者單位：北京市旅游發(fā)展委員會(huì)）