范冰：做一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的“增長(zhǎng)黑客”

朱冬

“增長(zhǎng)黑客”源于硅谷。他們是這樣一群人：以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品，技術(shù)性地利用低成本手段解決初創(chuàng)公司產(chǎn)品早期的增長(zhǎng)問(wèn)題，不需要龐大的廣告預(yù)算，也不需要大量的品牌公關(guān)，卻能使創(chuàng)業(yè)公司自發(fā)增長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)界對(duì)“增長(zhǎng)黑客”有一個(gè)有趣的定義：“A growth hacker is a person whose true north is growth”，“增長(zhǎng)”是創(chuàng)業(yè)公司估值的核心指針，也是增長(zhǎng)黑客的唯一使命。

曾任Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙、盛大電紙書(shū)、麥庫(kù)記事、云諾網(wǎng)盤(pán)等公司的產(chǎn)品經(jīng)理，中國(guó)早期“個(gè)人站長(zhǎng)”及共享軟件開(kāi)發(fā)者，資深自媒體及欄目撰稿人的范冰，也是《增長(zhǎng)黑客：創(chuàng)業(yè)公司的用戶與收入增長(zhǎng)秘籍》一書(shū)的作者?；趯?duì)“增長(zhǎng)黑客”深刻的理解，他與合伙人聯(lián)合創(chuàng)立北京樂(lè)游星空科技有限公司，兼任二次元?jiǎng)勇案吣茇湣碑a(chǎn)品總監(jiān)。

光看這些頭銜，就大概意會(huì)這位“增長(zhǎng)黑客”——范冰身上的創(chuàng)業(yè)氣質(zhì)。

在范冰看來(lái)，“增長(zhǎng)黑客”就像是極客、發(fā)明家和廣告人的混合體。這些人甚至可以“化腐朽為神奇”——在產(chǎn)品的日常開(kāi)發(fā)中，以切實(shí)的依據(jù)、低廉的成本、可控的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)達(dá)成用戶增長(zhǎng)、活躍度上升、銷(xiāo)售收入增加等商業(yè)目標(biāo)，用低成本甚至零成本的投入產(chǎn)出比實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

非傳統(tǒng)意義上靠砸錢(qián)來(lái)獲取用戶，而是將注意力聚焦在產(chǎn)品策略本身，深諳“增長(zhǎng)黑客”思維的范冰，為初創(chuàng)公司尋找發(fā)展“捷徑”的方法，或許可成為眾多創(chuàng)業(yè)者的一本“參考書(shū)”。

用“增長(zhǎng)黑客”思維錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

科技類(lèi)公司往往更容易面臨技術(shù)可復(fù)制性的問(wèn)題，這也讓范冰在創(chuàng)業(yè)初期便遇到了“攔路虎”——同行勁敵與競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

“當(dāng)我們想去做二次元（指手游市場(chǎng)的題材）內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)，其實(shí)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了這一領(lǐng)域最好的創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)。前有Acfun（下稱“A站”）和嗶哩嗶哩（下稱“B站”）、布卡漫畫(huà)等用戶量級(jí)千萬(wàn)的行業(yè)勁敵，后有大量資本搶占ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲的總稱）賽道而出現(xiàn)的追追漫畫(huà)等實(shí)力對(duì)手?！狈侗寡?，當(dāng)時(shí)的情形著實(shí)有些迷茫。

在慎重考慮后，范冰決定將自己的產(chǎn)品“高能販”打造為“二次元的今日頭條”。“這是一款瞄準(zhǔn)二次元ACG愛(ài)好者的App。早期切入點(diǎn)是資訊，通過(guò)機(jī)器算法和人工相結(jié)合的方式向用戶推薦高質(zhì)量的動(dòng)漫文章?！狈侗鶎?duì)《中外管理》說(shuō)，如果用常規(guī)的思維去做，必然會(huì)輸?shù)煤軕K。但換個(gè)角度，用“增長(zhǎng)黑客”的思維方式去思考，則能找到一個(gè)很好的切入點(diǎn)。

他描述說(shuō)，假設(shè)用戶花40分鐘去看一部動(dòng)漫，一般的產(chǎn)品價(jià)值在于利用這40分鐘搜集到該用戶的行為偏好，比如他喜歡熱血?jiǎng)勇€是美少女動(dòng)漫。但如果換種方式，占領(lǐng)用戶上學(xué)、課間、自習(xí)課或睡前的碎片化時(shí)間，讓用戶消費(fèi)頭條動(dòng)漫新聞，可能只需要5分鐘，就能搜集到二三十個(gè)關(guān)于這個(gè)用戶的行為屬性標(biāo)簽。這樣，用5分鐘就做到了別人40分鐘才能完成的事兒，花最少的成本去達(dá)到同樣的效果。所以，強(qiáng)化用戶數(shù)據(jù)發(fā)掘，后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)才能更精準(zhǔn)。

就在范冰找準(zhǔn)定位，摩拳擦掌之時(shí)，整個(gè)中國(guó)的二次元產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域卻迎來(lái)了一場(chǎng)大考驗(yàn)。版權(quán)收緊，緊接著很多領(lǐng)域的大公司產(chǎn)品下架。要知道繁榮時(shí)期，這些公司的社群強(qiáng)大，用戶活躍，粉絲忠誠(chéng)度高。但途徑是否合理、版權(quán)等問(wèn)題是非常大的隱患，一旦失去好的內(nèi)容，用戶流失的速度也非常驚人。正是這場(chǎng)大考，讓范冰意識(shí)到，擁有自己唯一的IP，實(shí)現(xiàn)在自己的渠道里的權(quán)限發(fā)行，公司才能長(zhǎng)久地存活下去。

于是，面對(duì)殘酷的市場(chǎng)，范冰開(kāi)始打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力——?jiǎng)?chuàng)造力產(chǎn)能。

范冰的公司簽了國(guó)內(nèi)12個(gè)有名的條漫畫(huà)家，一些資深的動(dòng)漫雜志主編，一些暢銷(xiāo)書(shū)作家，寫(xiě)手等。保證內(nèi)容產(chǎn)出的頻率和質(zhì)量，同時(shí)其影響力也在給公司造勢(shì)。2016年，樂(lè)游星空又推出“10+2計(jì)劃”——10部全新自制作品，兩部口碑作品。每部都是獨(dú)立矩陣，開(kāi)展社群經(jīng)營(yíng)。

如此一來(lái)，產(chǎn)品形態(tài)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全錯(cuò)開(kāi)，同時(shí)原創(chuàng)規(guī)避版權(quán)后期燒錢(qián)的風(fēng)險(xiǎn)。范冰不僅在強(qiáng)敵叢生的二次元?jiǎng)勇I(lǐng)域站住了腳，甚至還實(shí)現(xiàn)了與對(duì)手的合作：“我們?cè)缙诤虯站、B站有一些導(dǎo)流，甚至是直接性的內(nèi)容合作，在產(chǎn)品里放一些他們的漫畫(huà)閱讀。當(dāng)面對(duì)巨頭或非常成熟的產(chǎn)品時(shí)，避免正面交鋒，找一個(gè)縫隙插進(jìn)去與他們合作，反而會(huì)有意外的生存土壤?！被貞涍^(guò)往，范冰總結(jié)說(shuō)。

悶頭做產(chǎn)品是初創(chuàng)期的競(jìng)爭(zhēng)法則

創(chuàng)業(yè)公司在發(fā)展之初，總會(huì)面臨兩難的困惑：是跟強(qiáng)者競(jìng)爭(zhēng)，搶占利益高地，還是守住寂寞，悶頭做產(chǎn)品？范冰也在探索答案。

自2015年以來(lái)，二次元公司經(jīng)歷了從“群雄并起”到自然淘汰的商業(yè)過(guò)程。歷經(jīng)資本寒冬后，很多二次元公司紛紛倒掉。范冰和他的合伙人也在如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是否搶占社區(qū)等問(wèn)題上出現(xiàn)了很大的分歧。

當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)中有人主張快速去搶占二次元社區(qū)，因?yàn)樯鐓^(qū)用戶粘性更強(qiáng)，如果建立起社區(qū)，就可以有實(shí)力更快地與諸如“百度貼吧”等對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。但很快，范冰就發(fā)現(xiàn)這樣做并不現(xiàn)實(shí)，他發(fā)現(xiàn)百度貼吧贏的不在于內(nèi)容，而在于它背后巨大的流量。于是，范冰堅(jiān)持，商業(yè)得回歸商業(yè)本質(zhì)，創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)那么多實(shí)力去支撐那么多流量。不能盲目跟風(fēng)去改變用戶習(xí)性，關(guān)鍵還是產(chǎn)品說(shuō)了算。

在走了一段彎路之后，范冰迅速地調(diào)整方向，回歸到產(chǎn)品最核心的生產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)測(cè)，甚至還專門(mén)設(shè)置了一個(gè)又紅又專的“產(chǎn)品質(zhì)量專項(xiàng)月”，嚴(yán)格控制監(jiān)督App產(chǎn)品的生產(chǎn)與監(jiān)測(cè)。

原因很簡(jiǎn)單。在他看來(lái)，即便有再多的錢(qián)，把新用戶砸了進(jìn)來(lái)，但如果留存率不好，砸進(jìn)來(lái)多少用戶，也會(huì)流失多少。所以他堅(jiān)持在那個(gè)月，就只觀測(cè)一個(gè)指標(biāo)，觀測(cè)用戶下載之后，有多少是實(shí)際在使用和留下的?！拔艺J(rèn)為留存率是一個(gè)App產(chǎn)品早期的核心指標(biāo)之一。”范冰如此說(shuō)。

經(jīng)歷過(guò)這些波折，范冰對(duì)于初創(chuàng)公司也有了自己的理解：當(dāng)手上沒(méi)有那么多籌碼去跟隨對(duì)手時(shí)，做好產(chǎn)品是最簡(jiǎn)單的“參賽方式”。

“有一段時(shí)間，我們和某個(gè)游戲廠商合作，這個(gè)廠商想做線上調(diào)查，他們拿出很多錢(qián)在社區(qū)發(fā)帖，在各處發(fā)稿宣傳。一開(kāi)始，也并不看好我們。我們只是在我們的產(chǎn)品里嵌入了一個(gè)他們的調(diào)查鏈接，鼓勵(lì)用戶給他們投票。結(jié)果在回收的四萬(wàn)份問(wèn)卷中，有兩萬(wàn)多份都來(lái)自我們的產(chǎn)品，這也證明，好的產(chǎn)品肯定有非常高的用戶活躍度?！狈侗J(rèn)為，精簡(jiǎn)管理內(nèi)容，觸達(dá)產(chǎn)品核心，絕對(duì)能起到“四兩撥千斤”的效果。

事實(shí)上，也正是因?yàn)檫@款A(yù)pp產(chǎn)品定位獨(dú)特，內(nèi)容質(zhì)量不俗，高能販團(tuán)隊(duì)在2016年4月獲得了由泰岳梧桐、掌趣創(chuàng)享、青山資本合投千萬(wàn)元人民幣的Pre-A輪融資（即A輪投資的第一期投資）。

“精益創(chuàng)業(yè)”，低成本打通用戶渠道

作為距離市場(chǎng)最近的產(chǎn)品經(jīng)理角色，范冰除了需要考慮產(chǎn)品定位、監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量，還必須鋪設(shè)行銷(xiāo)渠道。

范冰非常提倡“精益創(chuàng)業(yè)”——“先小范圍的通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)快速迭代，快速驗(yàn)證，再大規(guī)模地運(yùn)用”。這也是增長(zhǎng)黑客思維中的“MVP”概念（最小化可行產(chǎn)品），產(chǎn)品開(kāi)始不求全求大，基本成熟上線反饋，根據(jù)用戶反映來(lái)調(diào)整，再快速反應(yīng)，迅速試錯(cuò)。在范冰推廣App產(chǎn)品時(shí)，這一理念為公司節(jié)省了大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

“很多人說(shuō)微博、微信做病毒營(yíng)銷(xiāo)效果好，我們當(dāng)時(shí)投了一些錢(qián)去試了一下用戶渠道，發(fā)現(xiàn)微信的量沒(méi)那么大。后來(lái)又把錢(qián)投在了QQ空間，發(fā)現(xiàn)推廣效果非常好。原因就在于這些二次元游戲產(chǎn)品的用戶——90后在校生使用微信很少，但使用手機(jī)QQ較多，所以重點(diǎn)就在于將所有精力、費(fèi)用砸在最關(guān)鍵的渠道，這樣它的病毒傳播系數(shù)會(huì)迅速提高。”范冰解釋。

除了打通關(guān)鍵渠道，范冰認(rèn)為很多低成本的策劃，也會(huì)顯著地提升營(yíng)銷(xiāo)效果——很多時(shí)候，圍繞產(chǎn)品的激活，可以做低成本的設(shè)計(jì)。比如：高能販這個(gè)產(chǎn)品，增加了游戲化機(jī)制和游戲化設(shè)計(jì)。每天第一次啟動(dòng)，簽到，然后抽簽，會(huì)有“吉，大吉，兇，大兇，上上簽，末簽”等很日式的文化。再比如轉(zhuǎn)盤(pán)搖獎(jiǎng)，包括虛擬金幣，用戶可以拿來(lái)買(mǎi)游戲禮包。在測(cè)試期間，很多用戶甚至只是為了禮包而下載了高能販App。范冰對(duì)此深有體會(huì)：對(duì)應(yīng)產(chǎn)品性質(zhì)去設(shè)計(jì)它的機(jī)制，用戶其實(shí)很容易“上鉤”。

從切入市場(chǎng)到打造產(chǎn)品再到建立營(yíng)銷(xiāo)渠道，每一步都需要精心付出。但目前，在公司的盈利方面，范冰依然覺(jué)得任重而道遠(yuǎn)。

“如果把生意做大，就必須孵化出一些有價(jià)值的內(nèi)容，我們現(xiàn)在做IP，做條漫，做發(fā)行，就是為了打造品牌，但這絕不可能一蹴而就?！辈贿^(guò)，他相信二次元本身就具備消費(fèi)潛力，再過(guò)三五年又將變成市場(chǎng)消費(fèi)主力?！白龃罅酥?，什么都好做了?！狈侗鶚?lè)觀地說(shuō)。