挑食：開在家里的火鍋店

謝丹丹

誰說吃火鍋一定要到店里，叫個(gè)外賣行嗎？

“今天發(fā)工資，一起吃火鍋happy一下吧！”

“不行，味兒太重，衣服得毀?！?/p>

“排隊(duì)要等很久啦！”

……

誰說吃火鍋一定要到店里，叫個(gè)外賣行嗎？

盡管外賣市場已被百度、美團(tuán)、餓了么三分天下，但巨頭們在混戰(zhàn)間壯大的同時(shí)，也積累了足夠的用戶和流量。這一切被后來者竇高峰看在了眼里，對于他而言，只要找到一個(gè)垂直領(lǐng)域猛扎下去，借勢生長同樣有一席生存之地。

2014年6月，竇高峰成立了火鍋外送平臺——挑食·火鍋送。與餓了么、美團(tuán)等綜合外賣平臺相比，挑食要打造的是一個(gè)配送兼服務(wù)的火鍋外賣平臺，火鍋店出菜品，顧客出桌子，挑食用服務(wù)連接二者，實(shí)現(xiàn)兩端輕、中間重的模式。

挑食從火鍋店取食材進(jìn)行配送，并同時(shí)為顧客提供鍋具、擺桌、垃圾袋、節(jié)目表演等服務(wù)，用餐結(jié)束后，服務(wù)人員上門進(jìn)行二次服務(wù)——收攤。這看起來更像是一個(gè)開在家里的火鍋店。

火鍋外賣大有可為

在涉入這個(gè)領(lǐng)域之前，竇高峰也曾經(jīng)費(fèi)過一番腦子，火鍋外賣行得通嗎？

為此他做了大量用戶調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這門生意大有可為。首先，除了客單價(jià)高之外，與其他中餐相比，火鍋是在門店消費(fèi)還是上門服務(wù)，味道不會發(fā)生太大偏差，鍋底決定火鍋的根本味道。同時(shí)，菜品易標(biāo)準(zhǔn)化。只要在冷鏈上有足夠投入，食材新鮮就能得到保證。

其次，火鍋的食用場景能夠延伸至外賣服務(wù)。第一，部分火鍋店在高峰時(shí)期有接客能力不足的情況，存在外賣需求。第二，吃火鍋更是一種適合家庭、公司多人聚會的社交方式，尤其在大城市，因?yàn)榻煌ā⑻鞖?、加班等原因，越來越多的人會選擇家庭聚餐。

需求是存在的，如何更好地去滿足呢？竇高峰向《中外管理》坦言：“如果挑食只做單純的火鍋配送，很容易被人替代，平臺價(jià)值又在哪兒呢？”海底撈創(chuàng)始人張勇曾說過：“火鍋吃到一半，口味就差不多了，拼的只有服務(wù)！”如果用戶在家里也能享受到海底撈一樣的服務(wù)，會不會很驚喜？

服務(wù)對標(biāo)海底撈

在竇高峰看來，相對傳統(tǒng)餐飲店，海底撈是一個(gè)更開放，更愿意提供多元化服務(wù)，力求最大限度滿足食客需求的公司。于是，他決定對標(biāo)海底撈。

作為中間的連接者，挑食對商家的食材進(jìn)行統(tǒng)一打包和包裝，不僅為顧客提供免費(fèi)的鍋具、爐具出租，還準(zhǔn)備了顧客就餐過程中所使用的圍裙、手機(jī)保護(hù)套、皮筋、垃圾袋等標(biāo)配。

配送員將火鍋送到顧客家里以后，需要幫助他們鋪?zhàn)啦肌[桌，甚至表演節(jié)目等。待顧客用餐結(jié)束后，再上門回收鍋具。配送員上崗之前，要經(jīng)過兩周業(yè)務(wù)培訓(xùn)，包括服務(wù)禮儀、對各家商戶的了解等內(nèi)容。

和海底撈變臉表演一樣，挑食還在公司內(nèi)部特意設(shè)置了一個(gè)崗位，叫“首席歡樂官”，專門策劃能給顧客帶去歡樂的內(nèi)容，例如變臉、魔術(shù)、肚皮舞、鋼管舞等。挑食為消費(fèi)1500元以上的企業(yè)級客戶提供這樣的驚喜節(jié)目。因?yàn)橹挥凶龊梅?wù)，才能保證更高的溢價(jià)和顧客忠誠度。

但優(yōu)質(zhì)的服務(wù)背后，必然是高昂的成本。服務(wù)時(shí)間長以及二次上門回收餐具，使得挑食的成本比一般外賣成本都要高。剛開始，挑食自建全職配送團(tuán)隊(duì)，并在各個(gè)區(qū)域設(shè)立分站，以提高配送效率。但仍然會面臨突如其來的爆單。

2015年7月，正在上海出差的竇高峰，一下飛機(jī)就收到同事的微信：日訂單量超過4000單，是平時(shí)訂單的3-4倍！因?yàn)榕渌腿藛T緊張，造成很多訂單不能按時(shí)送到、無法送達(dá)等情況。竇高峰在微博、朋友圈各個(gè)渠道緊急發(fā)布了一封致歉信。

此次事件后，挑食開始引入第三方配送，這就意味著挑食賴以生存的服務(wù)遭到了挑戰(zhàn)。但此舉頗顯無奈。當(dāng)發(fā)生因?yàn)楸瑔味荒茏岊櫩图皶r(shí)吃上火鍋的情況時(shí)，無論提供多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，顧客都會感覺不爽。對于顧客而言，準(zhǔn)時(shí)送達(dá)是最重要的。

找準(zhǔn)火鍋外賣切入點(diǎn)

現(xiàn)在，挑食一周的訂單在3000單左右，每1000單就會為挑食帶來至少2000次的社交媒體分享。除了對標(biāo)海底撈的服務(wù)之外，這也與挑食在早期找到了適合的目標(biāo)群體有關(guān)系。

挑食一頭連著火鍋商家，一頭連著食客。一方面，竇高峰走訪很多火鍋店，招攬它們?nèi)腭v。他沒有選擇高端品牌為自己背書，而是考慮到商戶的實(shí)際需求——其實(shí)高端火鍋店在高峰時(shí)期客流量并不大，而外賣不能為其帶來增量市場，所以其需求并不明顯。為此，挑食將切入點(diǎn)放在了消費(fèi)頻次高的大眾品牌的火鍋店上，如東來順、澳門豆撈、趙香蘭等品牌。通過和這些商家的合作，挑食成功邁出了第一步。

另一方面，挑食開始積累第一批種子用戶。經(jīng)過一番思索，竇高峰迅速找到了主攻目標(biāo)——互聯(lián)網(wǎng)公司。這里的人群不僅加班較多，團(tuán)建更豐富，而且他們的分享欲望也更強(qiáng)烈。這一點(diǎn)在后來得到了印證，據(jù)統(tǒng)計(jì)，幾乎超過80%的食客都會在社交媒體上分享自己使用挑食的經(jīng)歷。

2015年樂視“919”大促日，當(dāng)晚為了慶祝產(chǎn)品大賣，賈躍亭在北京東四環(huán)的樂視大廈叫了一次200人的火鍋外賣，挑食派出了數(shù)人的團(tuán)隊(duì)為之服務(wù)。

但后來，竇高峰發(fā)現(xiàn)，普通家庭的消費(fèi)頻次遠(yuǎn)高于企業(yè)客戶。于是，挑食將家庭外賣作為未來的主要發(fā)力點(diǎn)，這樣才能進(jìn)行可持續(xù)的復(fù)制和擴(kuò)張。但毫無無疑，在早期的積累階段，連接大眾知曉度高的商家和樂于分享的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶兩個(gè)群體，促使挑食駛?cè)肓税l(fā)展的快車道。

依靠自有品牌盈利

但隨著服務(wù)的深入，竇高峰發(fā)現(xiàn)兩個(gè)問題：一是作為平臺方，無法把控食材的安全；二是取餐效率低下。到餐廳取餐最大的問題在于，外賣和堂食在產(chǎn)能上有明顯沖突，商家一定先滿足堂食，外賣的效率便會受到影響。竇高峰有了籌建自有品牌的想法。相比實(shí)體店，無店鋪的成本更簡單，毛利更高，高額的房租可以節(jié)省下來，以提供更高的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)。

同時(shí)，顧客對平臺上的火鍋品牌忠誠度并不高。這讓他看到了自有品牌成功的可能性。與第三方品牌相比，自有品牌在整個(gè)顧客體驗(yàn)和對食材品質(zhì)的把控上會更高。2015年下半年，竇高峰開始籌備自營品牌——神叨叨。

因?yàn)槭菬o店鋪品牌，竇高峰更注重食物的品質(zhì)。飄香劑和老油火鍋幾乎成為行業(yè)慣例，竇高峰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)通過技術(shù)研發(fā)，制作出一種不添加飄香劑、不用老油也能達(dá)到同等香味的鍋底。

該品牌上線一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利。

在神叨叨上線之前，挑食主要依靠向商家收取10%的服務(wù)費(fèi)盈利。但后來，竇高峰慢慢取消了平臺使用費(fèi)?！澳闶召M(fèi)，馬上就有人免費(fèi)，明天還會出來一個(gè)倒貼，那就沒法做了，只有擁有自己的盈利模式才是最根本的?！蹦壳埃羰骋呀?jīng)停止了和餐廳的合作，以運(yùn)營自有品牌為主。

對于“羊毛出在豬身上狗來買單”的商業(yè)模式，竇高峰認(rèn)為在餐飲領(lǐng)域行不通，大家全部免費(fèi)吃，靠廣告賺錢是不可能的。

管理點(diǎn)評：

在各大外賣平臺已經(jīng)建立起壁壘的背景下，挑食主打火鍋外送、強(qiáng)調(diào)服務(wù)和發(fā)展自有產(chǎn)品的方向值得肯定。但對于火鍋而言，消費(fèi)者除了吃還有其他訴求，所以在家、在公司吃火鍋的場景發(fā)生頻率非常低?；疱佉讟?biāo)準(zhǔn)化，但難在食材的保存上。挑食發(fā)展自建產(chǎn)品如何把控好品質(zhì)，降低配送成本以及損耗是擺在它面前的幾大難題，若不解決未來的路會很難走。

點(diǎn)評人：干凈么創(chuàng)始人 劉鵬