良品鋪子逆向O2O玩轉(zhuǎn)線上線下

史亞娟

只要抓住零售本質(zhì)，玩法巧妙，O2O也不全是“見光死”。與天價融資、瘋狂燒錢、高舉高打的O2O打法不同，良品鋪子有著自己的一套思路。

隨著近兩年來傳統(tǒng)零售觸網(wǎng)速度的加快，O2O一度被奉為治愈線下門店陣痛的藥方，但真正依靠O2O模式帶來商業(yè)利潤的很少。2015年，更多O2O公司都死在了風(fēng)口上。

與其他光鮮O2O創(chuàng)業(yè)團隊“打法”不同，良品鋪子沒有天價融資，也沒有在一線城市瘋狂燒錢、高舉高打，而是從2006年在武漢開設(shè)第一家實體店開始，逐漸進軍江西、湖南、四川、河南等市場，一路擴張至1800多家線下門店，在此期間拓展線上銷售，2015年全渠道銷售額45億元，2016年預(yù)計突破60億元。

作為一家集休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)的專業(yè)品牌連鎖運營公司，良品鋪子從線下起家，近年來線上轉(zhuǎn)身速度極快，已連續(xù)兩年位列天貓“雙11”零食電商第一陣營。來自良品鋪子公開數(shù)據(jù)顯示，該公司2012年線上銷售僅有1500萬元，2013年近8000萬元，2014年4.2億元，2015年飆升至12億元，近兩年線上交易呈現(xiàn)4-5倍的年均增長。

良品鋪子O2O有一套自己的思路。它將O2O分為兩類：一是基于門店化的O2O實踐，即“門店互聯(lián)網(wǎng)+”；二是社交電商，這是良品鋪子O2O的重要戰(zhàn)略布局。

“我們要把線下優(yōu)勢最大化，將傳統(tǒng)門店和商品供應(yīng)鏈的‘重與電商的‘輕有機結(jié)合，打通線下到線上消費及服務(wù)通道，實現(xiàn)消費者無縫隙的交流-交易場景切換?！绷计蜂佔訝I銷副總裁兼社交電商事業(yè)部總裁趙剛對《中外管理》說道。

“門店互聯(lián)網(wǎng)+”促線上爆發(fā)式增長

良品鋪子2012年組建電商團隊，2013年進入電商高速增長年，注冊獨立電商公司，在組織、人員、資源和渠道上進行全方位拓展，最開始采用堅果品類“價格戰(zhàn)”方式迅速占領(lǐng)市場。2015年實現(xiàn)線上盈利。

值得一提的是，良品鋪子在2015年天貓“雙11”互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售成績排名第三，僅次于“三只松鼠”和“百草味”，全年線上銷售額已達12億元。近年來良品鋪子線上業(yè)務(wù)之所以呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，趙剛的解釋是，主要得益于商品采購供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。

趙剛認為，傳統(tǒng)門店與電商是一個互補互通的關(guān)系。以良品鋪子現(xiàn)在走的“重步”+“輕騎”+“弓弩手”（簡稱“重度分層垂直模式”）為例，就是將門店的“重步”、商品供應(yīng)鏈的“弓弩手”與電商的“輕騎”有機結(jié)合。他稱之為“門店互聯(lián)網(wǎng)+”，這是傳統(tǒng)企業(yè)進駐電商的優(yōu)勢，也是與純電商企業(yè)的差異之一。

而在良品鋪子的供應(yīng)鏈體系中，任一單品均結(jié)合線上線下總成交量集中采購，為供應(yīng)商提前備貨提供便利。同時，目前良品鋪子線上售賣品類涵蓋300余SKU，若“雙11”前期線上備貨量在當天沒有售完，剩余商品將被迅速調(diào)整至門店再銷售，這不僅提升了動銷率，也可保證商品的新鮮度。而其1800家線下門店與官方旗艦店聯(lián)動引流，也可發(fā)揮“重甲（門店）+步兵（電商）”威力。

在推廣上，良品鋪子2015年“雙11”期間采取線上整合營銷方式，借助天貓“雙11”晚會，當天有200萬UV（獨立訪客）涌向其天貓旗艦店。此外，良品鋪子也是在該活動中拿到僅有四次廣告插播機會的品牌之一，該廣告先后在湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等電視媒體播放。期間也廣泛參與阿里媽媽“All in”、天貓的“萬店同慶”等各項活動，提升品牌曝光度。

社交電商將成未來流量入口

趙剛坦言，良品鋪子之所以實現(xiàn)快速發(fā)展，主要是抓住了消費者需求升級的機遇。隨著人們的休閑時間變得更靈活，零食成為必需品，且健康和品質(zhì)更多被消費者看重。而日常零食的消費選擇，人們往往傾向促銷力度大的地方，品牌忠誠度隨之下降。

在這種情況下，商家如何根據(jù)消費者的需求和購買習(xí)慣隨之改變？“到消費者喜歡的地方等他，布局拓展移動社交”是良品鋪子近兩年來進行大幅調(diào)整，包括營銷策略改變所得的經(jīng)驗。

社交電商是什么？趙剛的理解是，基于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展，推動未來去中心化、去平臺化的核心電商模式。這個說法源自2015年趙剛作為阿里O2O事業(yè)部成員，參與研討阿里O2O布局時總結(jié)得出?！鞍⒗镆渤姓J未來電商的趨勢是去平臺化，當平臺消失后，社交電商將成為連接商家與顧客的新載體，在新消費場景下促成交易，而傳統(tǒng)營銷里的關(guān)注、分享、評論也都會直接變成電商交易的核心要素?！彼f。

不管是多屏、雙屏還是互動屏，趙剛都看到了真正的入口在O2O里面，即社交電商里，但O2O不會局限在線上，必將落地線下。如今良品鋪子實行的全渠道零售模式，已全部打通37個線上渠道，線下1800多家實體門店，及本地生活平臺、社交電商等全渠道，每一個渠道都是良品鋪子與消費者連通的觸點。

2013年年底，良品鋪子官方微信平臺正式上線，除承擔(dān)與消費者溝通互動的功能以外，其還在微商城上推介和銷售優(yōu)惠產(chǎn)品，如2015年“雙12”，除延續(xù)“雙11”多項促銷外，“雙12”當天還在微商城上推出“降價拍”等社交玩法，開展“尋找紅棗天使”、“炒貨節(jié)”等主題營銷活動。

目前良品鋪子微信公眾賬號已聚集300萬粉絲，2013年成立互動營銷部專門負責(zé)自媒體銷售平臺。微信是在新O2O環(huán)境中孵化出的新渠道，由于通過微商城購物的多為年輕人，所以良品鋪子在微商城銷售的商品包裝會略有不用，比如會使用更多新潮元素吸引顧客，“會說話的星空棒棒糖”、“來往餅”都是來自其自媒體的專屬商品。

供應(yīng)鏈一體化確保精準賣貨

在傳統(tǒng)零售模式中，通常由各食品廠家將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品送往各商超等終端銷售，生產(chǎn)與銷售完全脫節(jié)。良品鋪子決定顛覆這種模式，將終端賣場深入到生產(chǎn)一線，與廠家共同生產(chǎn)，隨后又組建了100人研發(fā)團隊，專門研究哪種零食最受消費者喜歡。

“瓜子是休閑零食不可缺少的一個品類，上好的瓜子成熟期僅有25天。每年9月份，我們都要和武漢旭東食品有限公司一起到新疆、內(nèi)蒙古等地提前‘搶貨。但‘搶貨僅是第一步，如何與廠家一起生產(chǎn)成品才是最重要的?！壁w剛說，目前良品鋪子已建立“一站式”品質(zhì)管理產(chǎn)業(yè)鏈模式，參與到廠家生產(chǎn)標準的制定環(huán)節(jié)中，所有食品上市前，除要通過廠家和監(jiān)管部門的監(jiān)測外，還需通過良品鋪子的專業(yè)檢測才能上市銷售。

正因為全程介入產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)環(huán)節(jié)，良品鋪子的售賣模式也不同于傳統(tǒng)零售商，即打破傳統(tǒng)定產(chǎn)定銷，代之以一體化供應(yīng)鏈體系，精確控制銷貨量和補貨量。

貨賣了，才開始生產(chǎn)，是良品鋪子的特色?！熬唧w就是由電腦系統(tǒng)自動生成補單，參考店面規(guī)模、地理位置、銷售速度等因素的訂單也會自動平衡。該模式可保證良品鋪子所有線下實體店不斷貨、從容補貨，且通過縮短庫存時間，讓零食更新鮮，因工廠一次只生產(chǎn)未來三天銷售的貨?！壁w剛解釋。

“托管型加盟”有賴于標準化

10年完成線下1800余家門店的逆勢擴張，良品鋪子在門店運營管理上的經(jīng)驗是什么？

趙剛的回答是，引入標準化信息管理系統(tǒng)，統(tǒng)一門店服務(wù)。

連鎖店的擴張，主要有直營和加盟兩種方式。良品鋪子于創(chuàng)業(yè)早期，提倡讓加盟商參與店面的運營和管理，但弊端很快出現(xiàn)了。最明顯的問題是加盟商招不到員工。此外加盟商各自為政，標準化的缺失也導(dǎo)致管理出現(xiàn)混亂。

“若繼續(xù)按傳統(tǒng)加盟模式的道路走下去，還可能出現(xiàn)終端零售產(chǎn)品混亂、安全難以得到保證等更為嚴重的問題。”趙剛說，為規(guī)避以上開放加盟企業(yè)的弊端，公司決定修正加盟模式。

良品鋪子采取類似投資的操作方式，趙剛稱其為“托管型加盟店”——加盟商只需提供門店、繳納一定的加盟費和首次進貨的貨款，門店的一切運營活動，從裝修到人員招聘和管理、促銷活動、商品定價及配送等，全部由良品鋪子總公司信息管理系統(tǒng)全程負責(zé)。

趙剛說：“托管型加盟店的好處，對良品鋪子而言是進一步完善線下服務(wù)，提升用戶體驗，同時對各店鋪有效管理；對加盟商而言是降低庫存壓力，減小市場風(fēng)險。加盟商相當于投資商，當?shù)氖撬κ终乒??！?/p>

雖然每家店的日常運營仍由總公司負責(zé)，但各家店仍有一定自主權(quán)。如根據(jù)店鋪規(guī)模、位置、周邊人群特征等因素的不同，店鋪可靈活搭配商品，什么好賣就賣什么。事實上，良品鋪子的信息管理系統(tǒng)也會給每家店定制品類清單，根據(jù)實際銷量在后臺進行大數(shù)據(jù)分析，每半個月就會給出一份報告，告訴店鋪管理者哪種貨賣得好要多準備些，哪種貨銷量最差要換掉。

“隨著加盟模式的轉(zhuǎn)變，以往主要依賴于領(lǐng)導(dǎo)者個人的決策和經(jīng)驗，以及團隊對企業(yè)的認同感和工作激情的粗放型門店管理模式開始顯得乏力?！壁w剛說，新管理模式的核心，就是“實現(xiàn)標準化、系統(tǒng)化、精細化”。

趙剛進一步解釋，在良品鋪子一整套運營管理體系中，囊括了門店從基本管理到組織人員管理、營銷執(zhí)行、門店資產(chǎn)、設(shè)備維護維修、顧客服務(wù)、商品規(guī)劃等方面的執(zhí)行標準。與此同時，還有一套針對員工的運營訓(xùn)練體系和績效評估體系，用于人才的培養(yǎng)和復(fù)制，對表現(xiàn)優(yōu)秀的員工進行獎勵，對表現(xiàn)較差的員工進行系統(tǒng)性幫扶，從而促進一個團隊的持續(xù)、均衡發(fā)展。

“先建立標準，再將標準復(fù)制于各門店，從而實現(xiàn)各個門店的統(tǒng)一運營?！壁w剛說道。

執(zhí)行標準化的目的是為了統(tǒng)一，統(tǒng)一的目的是為了給顧客呈現(xiàn)完整的品牌形象，而這正是連鎖零售企業(yè)成功的關(guān)鍵。

管理點評：

O2O中的“2”是一個沒有箭頭的連接線，兩個“O”可看作是“天上+人間”兩個場景，良品鋪子店鋪原先開在“人間”（線下），現(xiàn)在拓展到了“天上”（線上），其實就是在做全渠道布局，而品牌也理應(yīng)360度滲透至所有存在用戶身影的營地。另外，中國品牌連鎖企業(yè)，一直在加盟店如何實現(xiàn)有效管理問題與如何借助加盟獲取資源和快速復(fù)制擴張之間存在糾結(jié)，良品鋪子“托管型加盟”有效切中這個行業(yè)痛點，提供了優(yōu)秀的實踐樣板，且其基于數(shù)據(jù)化的業(yè)務(wù)，也實現(xiàn)了供應(yīng)鏈的靈活高效和自身業(yè)務(wù)的快速成長。

點評：原上海拉夏貝爾服飾股份有限公司執(zhí)行董事/高級常務(wù)副總裁 胡剛