給“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”潑盆冷水！

史亞娟

隨著新媒體的普及，以Papi醬等為代表的“新一代網(wǎng)紅”憑借外貌、才藝及幽默夸張的吐槽和搞怪能力，依托新媒體吸引規(guī)?；姆劢z群體，再通過(guò)視頻廣告植入方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，已成為一條不容小視的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著拍賣(mài)師的一錘定音，Papi醬通過(guò)阿里平臺(tái)進(jìn)行的首次廣告招標(biāo)，以2200萬(wàn)元的價(jià)格最終成交。上海麗人麗妝化妝品有限公司最終勝出。這位被羅振宇入資1200萬(wàn)元的中國(guó)“首席網(wǎng)紅”P(pán)api醬證明了自己的身價(jià)?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”成為當(dāng)下資本青睞的新商業(yè)模式，已是不爭(zhēng)事實(shí)。

然而，網(wǎng)紅追求的眼球效應(yīng)，往往使民眾的愚昧性被放大。火爆的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”話(huà)題，充滿(mǎn)了浮躁?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是否具備可持續(xù)性？面對(duì)資本炒作下的“泡沫宿命”論，還存在哪些問(wèn)題和挑戰(zhàn)？

“人人皆網(wǎng)紅”只是看起來(lái)很紅

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓不少人走紅。

早期有芙蓉姐姐的“S”標(biāo)簽，奶茶妹妹成為總裁夫人的故事，現(xiàn)如今又有Papi醬“廣告招標(biāo)”的新聞，這些在社交網(wǎng)站頻頻刷屏的名字，總讓人有這樣的錯(cuò)覺(jué)：在網(wǎng)絡(luò)上走紅并不是很難，關(guān)鍵是你有沒(méi)有這樣的運(yùn)氣。甚至有機(jī)構(gòu)發(fā)出“自媒體時(shí)代，人人皆網(wǎng)紅”的論斷。

只是，不是別人獲取了紅利，你看著眼紅，就要不顧一切去跟風(fēng)。我們更需要繞到背后，看看那些制造出熱鬧景象的真相。

以依靠小視頻幾月內(nèi)俘獲千萬(wàn)粉絲的Papi醬為例，有人認(rèn)為她的成功“就是網(wǎng)上吐個(gè)槽而已”，但很多人不知道她的“堅(jiān)持”頗為勵(lì)志：Papi醬是中央戲劇學(xué)院在讀研究生，2013年就開(kāi)始嘗試服飾搭配吸引眼球的路子，后來(lái)與大學(xué)同學(xué)組隊(duì)“玩”搞笑，以長(zhǎng)圖形式發(fā)過(guò)段子，直到找到惡搞視頻這個(gè)最適合自己的方式才走紅。

Papi醬合伙人楊銘的另一個(gè)身份是AngelaBaby的經(jīng)紀(jì)人，且跟徐小平交情甚密，Papi醬還有個(gè)職業(yè)編輯、超級(jí)段子手的老爸……盡管她本人否認(rèn)有背后推手，但也看出網(wǎng)紅成功是必然后的偶然，“必然”是指你有料、有準(zhǔn)備、有勤奮、有資源，“偶然”是在必然的基礎(chǔ)上，你找到了突破口，碰巧走到了風(fēng)口上。

不只有Papi醬，不少時(shí)尚搞笑類(lèi)網(wǎng)紅、游戲電競(jìng)類(lèi)網(wǎng)紅、淘寶平臺(tái)網(wǎng)紅早已擁有眾多擁躉，并具有極強(qiáng)“吸金”能力。廣告模特張大奕在淘寶開(kāi)店后，微博粉絲數(shù)高達(dá)400多萬(wàn)，店鋪的年銷(xiāo)售額在千萬(wàn)元以上；一些電競(jìng)主播依靠平臺(tái)簽約費(fèi)、電商分成、流量廣告合作等方式也賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

艾媒咨詢(xún)CEO張毅對(duì)此評(píng)價(jià)稱(chēng)，網(wǎng)紅并不是全新的概念。此前，以芙蓉姐姐、犀利哥、鳳姐等為代表的那一代網(wǎng)紅，堪稱(chēng)“網(wǎng)紅1.0”，他們僅是以丑為美，以出位博眼球，并未被挖掘出更多商業(yè)價(jià)值。而今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)紅已進(jìn)入由時(shí)尚達(dá)人、段子手、主播等構(gòu)成的“網(wǎng)紅2.0”時(shí)代，將商業(yè)形式從“線(xiàn)下”搬到“線(xiàn)上”。除了顏值高、言辭烈，他們有獨(dú)特的風(fēng)格定位，通過(guò)美拍硬照、直播、短視頻獲取粉絲，通過(guò)粉絲買(mǎi)單、商家投放廣告獲得收益，形成“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”概念。

“網(wǎng)紅2.0”，內(nèi)容為王是根本

龐大的粉絲量讓Papi醬短時(shí)間內(nèi)就備受資本青睞。獲得天價(jià)投資后，先是于3月21日與羅輯思維達(dá)成合作意向，即拍賣(mài)Papi醬視頻貼片廣告，并由羅輯思維全程策劃監(jiān)制服務(wù)。4月21日，羅輯思維也在北京召開(kāi)“中國(guó)新媒體的第一次廣告拍賣(mài)會(huì)”。

盡管受到不少非議，但Papi醬與羅輯思維依然賺足了眼球，其投資價(jià)值在業(yè)內(nèi)被討論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

那么，1200萬(wàn)投資Papi醬到底值不值？業(yè)界甚至擔(dān)憂(yōu)巨額融資對(duì)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”更像是一輪商業(yè)炒作，難逃“泡沫宿命”。如Papi醬獲得巨額投資后，就有許多網(wǎng)民擔(dān)心視頻質(zhì)量下滑，甚至微博留言道“以后不會(huì)都是廣告了吧”？

南京大學(xué)商學(xué)院副教授王宇認(rèn)為，使用者如果看到你天天想方設(shè)法打廣告了，可能就會(huì)認(rèn)為你的內(nèi)容被綁架了，也就沒(méi)那么酷了。相反，無(wú)論通過(guò)何種媒介走紅、變現(xiàn)，現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅”成功的原因只有“內(nèi)容為王”。

另從投資人的角度看，Papi醬能否穩(wěn)定持續(xù)地生產(chǎn)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，能否將粉絲繼續(xù)聚集在她的周?chē)⒆詈蟀阉姆劢z轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)，未來(lái)也存在不確定因素。

創(chuàng)投圈創(chuàng)始人兼CEO、拓璞基金創(chuàng)始合伙人李曉寧認(rèn)為，以每三五年一個(gè)網(wǎng)民迭代計(jì)算，每代網(wǎng)民喜好不同，盡管進(jìn)入網(wǎng)紅2.0時(shí)代，但網(wǎng)紅“快消品文化符號(hào)”的本質(zhì)沒(méi)有變化。目前網(wǎng)紅爆紅的不可復(fù)制、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出是否可持續(xù)等因素，均讓謹(jǐn)慎的資本市場(chǎng)持觀望態(tài)度。網(wǎng)紅要紅得持久，必須具備既持續(xù)穩(wěn)定又新意迭出的創(chuàng)作能力。

“而不少網(wǎng)紅傳播的內(nèi)容脫離了主流價(jià)值觀”李曉寧說(shuō)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)目前仍處于眼球經(jīng)濟(jì)階段，一些網(wǎng)紅為了增加粉絲數(shù)量和黏性，利用不雅、低俗的話(huà)語(yǔ)和行為來(lái)搏出位，會(huì)受到大部分人的抵制。盡管資本幾年前就開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)紅，但由于其粉絲熱情持續(xù)時(shí)間短、發(fā)展面臨不確定性等因素，對(duì)其大規(guī)模投資一直有所顧慮。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代如何變現(xiàn)？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的最大改變，是人們接收信息、產(chǎn)生信息以及消費(fèi)的場(chǎng)景不再僅是坐在電腦前，而是開(kāi)始“移動(dòng)”了。

通過(guò)集聚網(wǎng)絡(luò)人氣創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，是時(shí)下最值得探討的話(huà)題。

1.“特定人格+工匠精神”打造最有溫度的產(chǎn)品

傳統(tǒng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)變最能說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊。各巨頭紛紛走到鎂光燈下，人格化已成為各自品牌價(jià)值的重要部分。李東生減肥成功，為T(mén)CL代言；方洪波換了一副很潮的眼鏡，為美的代言；前不久聯(lián)想在深圳發(fā)布ThinkPad X1，一向靦腆的楊元慶也開(kāi)始為自家產(chǎn)品代言，格力“女王”董明珠這幾年更是話(huà)題榜上的常客。

近期，“董小姐”走得更遠(yuǎn)，居然開(kāi)通了自媒體。也許比省錢(qián)更重要的是，格力或?qū)?chuàng)造出一個(gè)新的品牌傳播模式：即便是最冰冷、最格式化的家電品牌，也可以進(jìn)行人格化的背書(shū)。董明珠是一個(gè)另類(lèi)意義上的網(wǎng)紅，而制造者本身也應(yīng)成為口碑傳播的主角，一切的商品都將同時(shí)呈現(xiàn)“特定人格”和“工匠精神”這兩個(gè)特征。

2.原生植入廣告為視頻營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新玩法

Papi醬此次拍賣(mài)的廣告位是短視頻片尾彩蛋，形式上最為接近視頻網(wǎng)站的貼片資源。專(zhuān)業(yè)第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)AdMaster的一份調(diào)查報(bào)告顯示，前貼片+植入廣告的組合形式大大提升了品牌的認(rèn)知度以及品牌與消費(fèi)者的情感溝通效果，且效果明顯優(yōu)于單純使用前貼片的投放策略。而在受眾對(duì)品牌的提及度、品牌喜愛(ài)度、購(gòu)買(mǎi)意愿及推薦意愿等方面，植入廣告的貢獻(xiàn)也很顯著。

3.打造粉絲經(jīng)濟(jì)為移動(dòng)電商平臺(tái)導(dǎo)流

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)的一種。網(wǎng)紅也從單一的美女延伸到各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，如游戲、健身、旅游、美食等。這種從單領(lǐng)域到多領(lǐng)域及細(xì)分市場(chǎng)的行為，表明了網(wǎng)紅本質(zhì)是一種品牌，是針對(duì)滿(mǎn)足個(gè)性化需求的另類(lèi)品牌的表現(xiàn)形式。目前很多網(wǎng)紅走公司化經(jīng)營(yíng)，并向后端的整個(gè)供應(yīng)鏈體系滲透。

網(wǎng)紅的作用之一是為移動(dòng)電商平臺(tái)導(dǎo)流，目前已演變成內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。以前的網(wǎng)紅可能更多的是分享爆款，現(xiàn)在的網(wǎng)紅則更多是自己開(kāi)店，經(jīng)營(yíng)自己的品牌，開(kāi)始管理供應(yīng)鏈。

4.“供應(yīng)鏈+代運(yùn)營(yíng)+經(jīng)紀(jì)人”打造網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈

目前在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈中，主要依靠個(gè)人才能的視頻創(chuàng)作者、自媒體網(wǎng)紅可擁有更多的自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)和議價(jià)權(quán)，其余主打顏值為主的電商類(lèi)、直播類(lèi)網(wǎng)紅，他們本人的最大資源是顏值，涉及商業(yè)運(yùn)作的部分，背后都需要成規(guī)模、成體系的經(jīng)紀(jì)公司支撐。以杭州服裝行業(yè)網(wǎng)紅孵化器如涵電商為例，其模式包括“供應(yīng)鏈+代運(yùn)營(yíng)+經(jīng)紀(jì)人”三重功能。供應(yīng)鏈端自身組建服裝代工廠(chǎng)，對(duì)接網(wǎng)紅品牌；代運(yùn)營(yíng)端在店鋪經(jīng)營(yíng)、ERP管理、產(chǎn)品上新等方面對(duì)紅人店鋪提供支持；經(jīng)紀(jì)人端則直接做好網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)紅孵化等工作。

以上包裝，需要前期投入大量資金為網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)微博、微信等公眾賬號(hào)，推廣宣傳。據(jù)估算，電商的年銷(xiāo)售額要做到千萬(wàn)級(jí)以上，才能保證公司盈利，而一個(gè)網(wǎng)紅的爆發(fā)時(shí)間僅有3-6個(gè)月。

5.創(chuàng)新平臺(tái)成為網(wǎng)紅新載體

網(wǎng)紅在整體崛起、吸引投資者眼球的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部也在快速地優(yōu)勝劣汰、不斷更迭。2015年，代表網(wǎng)紅前沿的除淘寶上的電商美女，就是大紅大紫的微信公號(hào)，類(lèi)似嚴(yán)肅八卦、石榴婆報(bào)告、咪蒙等優(yōu)秀作者，幾乎每篇文章閱讀量都能超過(guò)10萬(wàn)。

同時(shí)，圖文內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)，隨著公眾號(hào)過(guò)度廝殺，也已進(jìn)入紅?！，F(xiàn)在網(wǎng)紅已逐漸向UGC短視頻類(lèi)轉(zhuǎn)移。

此外，市場(chǎng)上現(xiàn)有能“圈養(yǎng)”網(wǎng)紅的平臺(tái)，仍以社交媒體為主，變現(xiàn)最好的直播平臺(tái)包括游戲類(lèi)平臺(tái)。游戲電競(jìng)類(lèi)平臺(tái)因要購(gòu)買(mǎi)大量帶寬，虧損相對(duì)嚴(yán)重，而秀場(chǎng)平臺(tái)通常都有穩(wěn)定的收益模式。