BuzzFeed：美版“今日頭條”的另類玩法

殷麗萍

一個(gè)讓如今傳統(tǒng)媒體頭痛的問題是：新媒體時(shí)代的新聞究竟該怎么做？事實(shí)是，生產(chǎn)和提供適合社交網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容，更容易獲得網(wǎng)民的認(rèn)可。BuzzFeed正是這一理念勇于開創(chuàng)先河的實(shí)踐者。

還記得幾年前曾經(jīng)引爆朋友圈的“藍(lán)黑、白金裙子之爭”嗎？這篇文章的幕后推手，就是BuzzFeed。

BuzzFeed是個(gè)神馬東東？直接翻譯過來就是：“嗡嗡的聲音”（Buzz）和“作為食物”（Feed）這兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的詞組合。而它，竟然是位居美國新聞網(wǎng)站第一陣營的公司。

在新媒體時(shí)代，媒介環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，在社交化閱讀、碎片化閱讀、移動化閱讀成為常態(tài)的當(dāng)下，生產(chǎn)和提供適合社交網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容，更容易獲得網(wǎng)民的認(rèn)可。而BuzzFeed正是這一理念勇開先河的實(shí)踐者。

它的網(wǎng)站上充滿“數(shù)字+吸引眼球”的關(guān)鍵詞作為標(biāo)題的新聞，里面是配有大量圖片的內(nèi)容、無處不在的分享按鈕，并配合社交媒體制作出不同形式的內(nèi)容……或許有人覺得這樣的新聞網(wǎng)站只是標(biāo)題黨，但喜歡的人則認(rèn)為它年輕、接地氣。

而事實(shí)證明，這個(gè)創(chuàng)立于2006的社交新聞網(wǎng)站如今已斬獲成功。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：BuzzFeed目前的月UV（獨(dú)立用戶）已超過8000萬，全球員工超過1000人，2015年?duì)I收超過2億美元，獲得NBC環(huán)球2.5億美元融資后的估值超過15億美元。

在如今新聞資訊內(nèi)容泛濫、同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭又如此激烈的環(huán)境下，以“社交時(shí)代的媒體公司”來標(biāo)榜自己的BuzzFeed究竟憑什么脫穎而出，成為流量和收入的“巨人”？

借助社交網(wǎng)絡(luò)推廣內(nèi)容

兩年多以前，BuzzFeed還只是一個(gè)供網(wǎng)友們“在工作無聊時(shí)閑逛的網(wǎng)站”。不過在2014年末，公司CEO喬納·佩雷蒂（JonahPeretti）發(fā)現(xiàn)，人們將越來越多的時(shí)間花在社交平臺上，而不是傳統(tǒng)的網(wǎng)站。于是他決定改變公司的內(nèi)容編輯策略：與其花力氣將人們的注意力吸引到網(wǎng)站，不如直接就將內(nèi)容放在社交網(wǎng)絡(luò)上。

之后，無論在最流行的Facebook還是更加小眾的Telegram等全球30個(gè)社交平臺，都可以看到BuzzFeed發(fā)布的文字、圖片和視頻。Facebook、Twitter、YouTube、Snapchat等社交網(wǎng)站的爆發(fā)式發(fā)展，讓有趣內(nèi)容的病毒性傳播變得更容易。

但是，相比其他也利用社交網(wǎng)站來傳播內(nèi)容的媒體，BuzzFeed并沒有只停留在“將內(nèi)容發(fā)表上去”這一步，而是會對內(nèi)容“再加工”。比如：針對不同的社交平臺，BuzzFeed會重新整合內(nèi)容，以適應(yīng)該平臺用戶的瀏覽習(xí)慣。

在它自己的網(wǎng)站上，BuzzFeed也通過各種小技巧鼓勵讀者將內(nèi)容分享到社交平臺上。除了在看新聞時(shí)“揮之不去”的側(cè)邊分享按鈕，其在文末還設(shè)置了一個(gè)互動工具，讓用戶去選擇看到這篇新聞時(shí)的感受（投票最高項(xiàng)將成為一個(gè)小圖標(biāo)掛在題目旁）。另外文章尾部的評論區(qū)也直接鏈接到Facebook。閱讀和分享，BuzzFeed以前所未有的方式將兩者很好地捆綁在了一起。

以強(qiáng)烈的娛樂性視頻取勝

BuzzFeed在視頻制作上也是“蠻拼”的。

目前，BuzzFeed每周生產(chǎn)65個(gè)原創(chuàng)視頻，分發(fā)在YouTube、Facebook、Snapchat等社交平臺上。而這個(gè)如今占總流量一半的視頻業(yè)務(wù)，開展的時(shí)間其實(shí)僅有兩年。

BuzzFeed電影的辦公地點(diǎn)位于美國洛杉磯日落大道，占地5.2萬平方英尺，包括一個(gè)攝影棚、測試廚房和復(fù)古店一樣大的道具室、兩棟用于室內(nèi)拍攝的洋房。和傳統(tǒng)的電影拍攝工作室相比，這里幾乎沒有什么不同。

然而，在制作影片方法上，BuzzFeed摒棄了電影產(chǎn)業(yè)中職位“高度專業(yè)化”的傳統(tǒng)，反而讓每一位員工都成為“多面手”。另外將團(tuán)隊(duì)分為各個(gè)不多于7人的小組，分別負(fù)責(zé)特定一種類型的視頻。而為了不讓其中有人因?yàn)樵谀愁I(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)較多而自滿，這些小組每三個(gè)月會重新再整合。這可以使團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)離固化思維而保持創(chuàng)新精神。

和BuzzFeed的文字、圖片內(nèi)容一樣，它的視頻同樣充滿著強(qiáng)烈的娛樂性，因而更容易實(shí)現(xiàn)“病毒傳播”。

舉個(gè)例子：在和NBC環(huán)球合作的一個(gè)關(guān)于2016年里約奧運(yùn)會的視頻項(xiàng)目時(shí)，NBC環(huán)球的作品是一個(gè)關(guān)于美國奧運(yùn)選手的傳統(tǒng)電視節(jié)目，而BuzzFeed制作的卻是惡搞視頻：向運(yùn)動員提一些奇怪的問題，比如：“你見過活的火雞嗎？”然后真的拿出一只火雞來，之后記錄下當(dāng)事人的真實(shí)反應(yīng)。雖然說不上讓用戶看完這些視頻有什么收獲，但翻翻那些社交媒體，轉(zhuǎn)發(fā)和評論量驚人的不也正是這類視頻嗎？

“病毒式增長量”衡量內(nèi)容是否成功

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給媒體帶來的最強(qiáng)大工具，數(shù)據(jù)分析肯定是其中之一。而在BuzzFeed，這也正是他們能夠生產(chǎn)很多受歡迎內(nèi)容的秘訣。

在BuzzFeed內(nèi)部，衡量一條內(nèi)容是否成功，除了PV（瀏覽量）或者分享量，還有一個(gè)重要指標(biāo)：病毒式增長量。也就是一篇文章或者視頻分享有多少次以及有多快。如果一篇文章（或者其他形式的內(nèi)容）的病毒式增長量在1.5以上，瀏覽量大于10萬，那么就說明這個(gè)內(nèi)容是值得做的；而如果只有4萬的瀏覽量和1.1或者1.2的病毒增長量，那么它就是失敗的。為了理解人們到底是如何在不同的社交平臺上分享內(nèi)容，BuzzFeed內(nèi)部還組建了一個(gè)名為“Pound”的計(jì)劃。在這個(gè)計(jì)劃中，雙胞胎工程師兄弟開發(fā)了9個(gè)不同的指標(biāo)來進(jìn)行數(shù)據(jù)測量，其中一個(gè)名為“節(jié)點(diǎn)之間的擴(kuò)展速率”。這是一個(gè)非常有價(jià)值的指標(biāo)，因?yàn)樗@示的是一條內(nèi)容要花多長時(shí)間從A用戶分享到B用戶。如果擴(kuò)展速率處于增長的狀態(tài)，那么說明這條內(nèi)容很有可能走向“病毒傳播”。

BuzzFeed近日在官方博客中表示，因?yàn)榘l(fā)展情況的改變，他們開始使用一些新的數(shù)據(jù)指標(biāo)來替代UV，比如“內(nèi)容閱讀數(shù)”（指的是所有平臺瀏覽BuzzFeed內(nèi)容的次數(shù)）。雖然有媒體指出這是BuzzFeed在做數(shù)據(jù)游戲，試圖掩飾UV的下降。不過，對于BuzzFeed這種內(nèi)容分發(fā)遍布多個(gè)社交平臺的新媒體來說，傳統(tǒng)單一的指標(biāo)確實(shí)有點(diǎn)過時(shí)了。

在提到那些家族經(jīng)營的報(bào)紙或者電臺時(shí)，佩雷蒂認(rèn)為，作為一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，在這個(gè)時(shí)代能獲得的最具競爭力的優(yōu)勢，就是利用技術(shù)、科學(xué)數(shù)據(jù)更好地管理、協(xié)調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)。而BuzzFeed在這一點(diǎn)上，確實(shí)走在了行業(yè)前沿。

互聯(lián)網(wǎng)新聞的另一種表達(dá)方式

事實(shí)上，在創(chuàng)辦BuzzFeed之前，佩雷蒂是《赫芬頓時(shí)報(bào)》的創(chuàng)始人，這個(gè)曾以政治新聞出名的新聞網(wǎng)站在2011年被AOL（美國在線）以3億美元收購。連續(xù)創(chuàng)立兩個(gè)成功的新聞網(wǎng)站，或多或少證明了佩雷蒂對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做新聞有著獨(dú)到的理解。而這些實(shí)踐，都為人們展現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)新聞的另一種表達(dá)方式。

佩雷蒂對新聞的看法，反映出新聞在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代其中一個(gè)最重要的轉(zhuǎn)變：“人們最大的誤解就是以為質(zhì)量就是一切。真相是，質(zhì)量能有幫助，但是一堆高質(zhì)量的內(nèi)容實(shí)際上也沒地兒可去。”因此，精準(zhǔn)地給讀者想看的才最關(guān)鍵。