Tory Burch “謹(jǐn)慎”的新貴大牌

Tory Burch無(wú)論在設(shè)計(jì)上

還是運(yùn)營(yíng)模式上都會(huì)想到Michael Kors、Kate Spade以及Coach。

同屬于輕奢品牌，它們都以激進(jìn)的開(kāi)店速度和較大力度的折扣而著名，

相比之下，Tory Burch顯得相對(duì)保守而謹(jǐn)慎。

Tory Burch這個(gè)創(chuàng)立才12年的美國(guó)品牌，

沒(méi)有賴(lài)以炫耀的經(jīng)驗(yàn)，

又偏偏要躋身一線(xiàn)，如何做到？

光便宜是不夠的

“輕奢”是當(dāng)下最流行的詞之一，它代表著價(jià)格不那么貴，但看起來(lái)很時(shí)髦的產(chǎn)品。Tory Burch女士欣然接受了這個(gè)定位?！拔覀€(gè)人很喜歡奢侈品，但成立公司時(shí)，我卻想要做美麗精致但不昂貴的衣物，有奢侈品的感覺(jué)，但比奢侈品便宜，畢竟很多人的財(cái)力不能老買(mǎi)太貴的東西。這也恰恰是輕奢相比傳統(tǒng)奢侈品的第一優(yōu)勢(shì)?！彼f(shuō)，“要給到消費(fèi)者這樣的感覺(jué)，我們必須花更多精力尋找好材質(zhì)，光便宜是不夠的，還要做更打動(dòng)人心的設(shè)計(jì)，才更有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，2008年后的宏觀經(jīng)濟(jì)影響了奢侈品的發(fā)展，給了我們機(jī)會(huì)。不過(guò)，輕奢市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也激烈起來(lái)，消費(fèi)者有更多選擇后，抓住她們就會(huì)更難，對(duì)我們更新能力的挑戰(zhàn)更大。”

Tory Burch女士創(chuàng)業(yè)前曾為Ralph Lauren、Vera Wang和Narciso Rodriguez at Loewe等品牌效力。2004年在美國(guó)紐約與前夫Chris Burch共同創(chuàng)辦了Tory Burch品牌，從一個(gè)只有16人的臨時(shí)小工作室開(kāi)始，并以適中的價(jià)位，對(duì)市場(chǎng)上興起的“可以承受的奢華（Affordable Luxury）”——輕奢風(fēng)潮的精準(zhǔn)利用，讓品牌在當(dāng)時(shí)成為全美最熱品牌之一。

讓年輕人買(mǎi)賬

近年來(lái)歐美的經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)奢侈品行業(yè)是一大打擊。當(dāng)奢侈品的老主顧極力控制住購(gòu)買(mǎi)欲望之時(shí)，更年輕的顧客卻漫不經(jīng)心地脫穎而出。一向以?xún)?yōu)雅和成熟魅力為要旨的奢侈品世界已經(jīng)悄悄發(fā)生了變化，大牌們都在努力讓自己變得更加年輕。許多以冷艷著稱(chēng)的品牌也開(kāi)始這種嘗試，以全新的面貌走進(jìn)年輕人的行列。

輕奢品牌更多契合了奢侈品消費(fèi)年輕化的趨向，面對(duì)的是一個(gè)更為年輕和個(gè)性化的群體，以年齡在25-40歲的消費(fèi)群體最為活躍。

春夏是攫取年輕人芳心的最好時(shí)段，經(jīng)典品牌單調(diào)沉穩(wěn)的顏色和缺少變化的款式容易讓他們敬而遠(yuǎn)之，推出明快和低齡化的設(shè)計(jì)才是要旨。Tory Burch就是這條法則最忠實(shí)的實(shí)踐者，除了產(chǎn)品之外，Tory Burch店鋪更是采用橙色的亮漆門(mén)、整面鏡子組成的墻壁，透明的亞克力裝飾隨處可見(jiàn)，務(wù)求讓“誘惑力”三個(gè)字放大。

至于一個(gè)品牌有多成功，并不是東西賣(mài)的有多貴，最高境界則是深入人心、無(wú)處不在。低齡化的電視劇，年輕的it girl，親民的價(jià)格，這些法則潛移默化地令Tory Burch鮮艷的色彩風(fēng)靡全球。雙T的LOGO鞋更是創(chuàng)下全球25萬(wàn)雙的人氣銷(xiāo)量。

綁定年輕偶像是打造新大牌的捷徑，Tory Burch最暢銷(xiāo)的金屬亮片連衣裙就是被美劇《緋聞女孩》炒紅的，Serena穿著它靠在樓梯上嫣然一笑，這條超短連衣裙立刻在各大購(gòu)物網(wǎng)站被訂購(gòu)一空?！毒p聞女孩》第三季中有段情節(jié)是Serena拒絕去大學(xué)報(bào)到，開(kāi)始自己的求職之旅，她去了幾個(gè)公司面試，其中就有Tory Burch女士出現(xiàn)，鏡頭雖然只有幾秒，但品牌對(duì)于電視劇的傳播作用的重視可見(jiàn)一斑。

Tory Burch在時(shí)尚圈內(nèi)擁有的好人緣也是成功的關(guān)鍵，從圈內(nèi)最有影響力人物之一的《Vogue》主編Anna Wintour，到好萊塢著名的it girl——Paris Hilton，這些無(wú)疑都是Tory Burch品牌的活廣告。

線(xiàn)上線(xiàn)下渠道雙管齊下

對(duì)于輕奢品牌來(lái)說(shuō)，店內(nèi)銷(xiāo)售仍是關(guān)鍵，而互聯(lián)網(wǎng)成為輕奢品買(mǎi)家的第二大訊息渠道。

在所有可能的消費(fèi)者接觸點(diǎn)中，44%的輕奢品購(gòu)買(mǎi)決定受到店內(nèi)體驗(yàn)的影響，包括試用、試穿、與銷(xiāo)售人員的交談以及產(chǎn)品在店內(nèi)的展示情況等。Tory Burch品牌公關(guān)曾介紹，無(wú)論在全球哪一家精品店，Tory Burch女士總是堅(jiān)持將店鋪裝修成她紐約家里的模樣，甚至有一些店內(nèi)的擺設(shè)，如框架相片、花瓶這些細(xì)節(jié)的裝飾是直接從Tory Burch女士家里搬過(guò)來(lái)的，這一點(diǎn)正如品牌一直在堅(jiān)持的，售賣(mài)的不僅是時(shí)尚，更是一種生活方式，Tory Burch女士從未吝嗇分享她的時(shí)尚生活。

從渠道看，Tory Burch的全球官方購(gòu)物網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)與Tory Daily APP的落實(shí)，光這兩樣就已經(jīng)走在許多品牌之前了。作為全球銷(xiāo)售額遙遙領(lǐng)先的品牌官網(wǎng)，Tory Burch品牌線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道的銷(xiāo)售模式對(duì)于品牌的推進(jìn)是不容忽視的。目前，Tory Burch的電子商務(wù)收入占比達(dá)到20%，Tory Burch接受WWD（《Womens Wear Daily》女裝日?qǐng)?bào)）訪問(wèn)時(shí)透露現(xiàn)正“小心翼翼地”接觸中國(guó)電商市場(chǎng)，電商服務(wù)終將會(huì)在中國(guó)推出。

不斷豐富產(chǎn)品品類(lèi)

目前，核心產(chǎn)品手袋和鞋履等配件為T(mén)ory Burch貢獻(xiàn)80%的收入，成衣占余下的20%，品牌積極拓展核心產(chǎn)品之外的品類(lèi)來(lái)促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

Tory Burch與Estee Lauder合作推出香水和化妝品，此合作關(guān)系標(biāo)志著Tory Burch首度進(jìn)軍美容業(yè)。聯(lián)合Fossil進(jìn)軍手表市場(chǎng)，力撼主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Michael Kors。品牌也跟風(fēng)踏進(jìn)了可穿戴設(shè)備領(lǐng)域，攜手加州科技公司Fitbit，為Fitbit的健康追蹤器產(chǎn)品Fitbit Flex設(shè)計(jì)制作配件。2015年春季，品牌首個(gè)男裝系列上市。隨著運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的趨勢(shì)越演越烈，還有受到Stella McCartney和Adidas以及Yohji Yamamoto和Y-3的成功合作所驅(qū)動(dòng)，Tory Burch也加入運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，推出了運(yùn)動(dòng)系列服裝。

可見(jiàn)Tory Burch仍在不斷尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。Tory Burch女士表示：“我們不是為了增長(zhǎng)而盲目地追求增長(zhǎng)，我們追求的是長(zhǎng)期的、健康的增長(zhǎng)，我們也不斷努力不斷發(fā)展，為求業(yè)務(wù)能夠按一種正確的方向增長(zhǎng)?！?/p>

精準(zhǔn)的定位

一路以來(lái)Tory Burch采取的是穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，在一開(kāi)始的時(shí)候并沒(méi)有盲目擴(kuò)張，而是采取觀望的態(tài)度。在Michael Kors迅速成為“輕奢之王”后，才慢慢開(kāi)始小心轉(zhuǎn)換自己的品牌定位。而與Coach最不同的是，Coach的輕奢定位，是后期調(diào)整戰(zhàn)略重新擬定的，而Tory Burch自創(chuàng)辦之時(shí)，就已經(jīng)蘊(yùn)含了“輕奢”的念頭在里面。

比起老牌奢侈品，Tory Burch算是當(dāng)下輕奢生活的標(biāo)志品牌。Coach在2012年12月的時(shí)候也有意收購(gòu)Tory Burch，以結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)品牌新增長(zhǎng)，可惜當(dāng)時(shí)雙方并沒(méi)有達(dá)成一致。而在2014年的2月份，Tory Burch反挖角，將Coach男裝創(chuàng)意總監(jiān)及高級(jí)副總裁Jeffrey Uhl收入麾下，負(fù)責(zé)Tory Burch男裝及配飾類(lèi)別的業(yè)務(wù)。2015年2月份，Tory Burch達(dá)到頂峰，在當(dāng)時(shí)最新一輪的股權(quán)置換中得到35億美元的估值，接近當(dāng)時(shí)40億美元的輕奢之王Michael Kors。

“謹(jǐn)慎”的擴(kuò)張

Tory Burch目前70%的收入來(lái)自美國(guó)本土市場(chǎng)，亞洲占比約20%，歐洲、中東及世界其他市場(chǎng)占剩下的10%。所以，雖然2015年下半年以來(lái)奢侈品輕奢市場(chǎng)衰退，中國(guó)因反腐等原因造成購(gòu)買(mǎi)力低下，這些都沒(méi)有真正影響到Tory Burch，因?yàn)槠放茖⒋蟛糠仲Y源投放在美國(guó)。

此前Tory Burch女士在談到品牌在歐洲和亞洲這兩個(gè)區(qū)域的擴(kuò)展策略時(shí)用了“謹(jǐn)慎”二字。她曾將品牌的歐洲開(kāi)拓策略形容為不疾不徐：在主要城市形成葡萄串式的多店鋪結(jié)構(gòu)，而非盲目地鋪開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)。

品牌2004年成立，盡管2005年便隨著連卡佛進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但直到2012年才在內(nèi)地正式開(kāi)店。相比于同期上升很快的Michael Kors、Kate Spade在中國(guó)內(nèi)地百店擴(kuò)張計(jì)劃，Tory Burch門(mén)店數(shù)量剛剛達(dá)到兩位數(shù)，在北京Tory Burch也才僅僅兩家專(zhuān)賣(mài)店。平穩(wěn)、緩慢的發(fā)展路徑一方面體現(xiàn)了品牌的謹(jǐn)慎策略，另一方面也說(shuō)明Tory Burch還在與中國(guó)消費(fèi)者磨合。

堅(jiān)持品牌私有化

如今在全球諸多公司都在尋求上市融資的背景下，去年11月，Tory Burch在紐約WWD時(shí)裝零售CEO峰會(huì)上表示，她認(rèn)為現(xiàn)在做時(shí)尚的能夠堅(jiān)持私有化的品牌少之又少，時(shí)尚品牌私有化是一件很奢侈的事情，不過(guò)她會(huì)盡自己所能堅(jiān)持Tory Burch私有化，Tory Burch現(xiàn)在仍屬私人企業(yè)。

2014年，Tory Burch聘請(qǐng)Ralph Lauren前總裁Roger Farah為聯(lián)合首席執(zhí)行官，與品牌創(chuàng)始人、主席兼現(xiàn)任首席執(zhí)行官Tory Burch女士共同領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)展。Roger Farah的加入引起投資者對(duì)于Tory Burch上市的猜測(cè)，不過(guò)Roger Farah與Tory Burch均推翻了這個(gè)可能性，他們表示現(xiàn)階段公司財(cái)務(wù)穩(wěn)健、現(xiàn)金充足、投資者不急于套現(xiàn)，因此希望業(yè)務(wù)可以有機(jī)發(fā)展而又不需要向公眾交代。

其實(shí)，Tory Burch一直是投資者心目中的當(dāng)紅炸子雞，在2013年的時(shí)候就有媒體預(yù)言該品牌是最有希望繼Michael Kors之后成為另一支極具潛力奢侈品股的品牌。

“雖然輕奢眼下迎來(lái)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，但新的挑戰(zhàn)每天都有，我們只有不斷努力，不然沒(méi)法面對(duì)那些越來(lái)越精明的消費(fèi)者。”Tory Burch女士如是說(shuō)。