解密“草房子”的暢銷密碼

張亮

一

曹文軒近日獲得2016年國(guó)際安徒生獎(jiǎng)，吸引了世人眼光聚焦到他的作品，以及中國(guó)兒童文學(xué)身上。

曹文軒教授的獲獎(jiǎng)是近年來(lái)中國(guó)大力推廣文化軟實(shí)力的成果，當(dāng)然，最關(guān)鍵的因素還在于他的優(yōu)秀作品。他作品中透露出的中國(guó)味道讓世界為之著迷。

《草房子》無(wú)疑是曹文軒最有影響力的代表作品。自1998年春在江蘇少年兒童出版社出版以來(lái)，迄今已印刷300次，累計(jì)印數(shù)1000萬(wàn)冊(cè)。

曹文軒的其他作品，比如《弓》《山羊不吃天堂草》《紅瓦》《根鳥》《青銅葵花》《天瓢》等佳作，也都多次加印，受到讀者尤其是青少年讀者的追捧，在兒童文學(xué)市場(chǎng)創(chuàng)造了銷售神話。

其中《青銅葵花》已經(jīng)突破200次印刷；2015年 5月，《火印》在天天出版社出版，短短一個(gè)月銷售就高達(dá)10萬(wàn)冊(cè)……

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去十年，少兒圖書市場(chǎng)以年均百分之十的增幅增長(zhǎng)。而這其中，兒童文學(xué)的比重不斷擴(kuò)大，至今占據(jù)了超過(guò)40%的圖書份額。可以說(shuō)，過(guò)去十年，是兒童文學(xué)出版的“黃金十年”。

這黃金十年，與社會(huì)、學(xué)校、家庭對(duì)孩子讀書態(tài)度的轉(zhuǎn)變也是密不可分的。較早那幾年，除了課本，其他書都叫課外書。學(xué)生一看課外書，學(xué)校老師和家長(zhǎng)準(zhǔn)想揍他。最近這幾年不同了，多讀書成了受鼓勵(lì)的事情。

作家們也給力，起了勁兒找靈感寫兒童文學(xué)作品。和我們當(dāng)今很多作家在西方文學(xué)作品學(xué)習(xí)寫作技巧一樣，一些兒童文學(xué)作家也從西方奇幻、想像類作品中尋找靈感。聰明的作家吸取了精華，有些不太聰明的則脫離了中國(guó)孩子的實(shí)際，只知道一味跟風(fēng)國(guó)外一些暢銷兒童作品，這樣的作品在孩子們心中是站不了多久的。

而在這10年的星空大道上，曹文軒的作品無(wú)疑是其中耀眼的星辰，熠熠奪目。

在他用作品構(gòu)建的文字建筑里，古典主義的美籠罩著它，佇立成清晨下、微風(fēng)中、古道邊的那一處“草房子”，遙遠(yuǎn)但是清晰。

曹文軒一定很喜歡這樣一幅古典風(fēng)景畫，他曾在理論專著《小說(shuō)門》里表達(dá)了對(duì)這樣優(yōu)美風(fēng)景的喜愛(ài)。他認(rèn)為一些現(xiàn)代的文學(xué)藝術(shù)家在觀念上有一個(gè)誤區(qū)：“思想的深刻只能寄希望于對(duì)丑的審視上，而不能寄托于對(duì)美的審視上。美是虛弱的，蒼白而脆弱的，甚至是矯情的，就更說(shuō)不上蘊(yùn)藏什么驚世駭俗的思想了。”“現(xiàn)代文學(xué)藝術(shù)與荒誕、怪癖、邪惡、陰鷙、猥瑣等聯(lián)系在了一起。”

這樣的誤區(qū)到現(xiàn)在也還存在著。拿兒童文學(xué)來(lái)說(shuō)，部分作品過(guò)多追求滿足小讀者在刺激、新奇上的需求，忽視了文學(xué)是熏陶人的性情、陶冶人的修養(yǎng)的高雅藝術(shù)。

曹文軒有這樣的理想：那些鉆了他“草房子”的孩子，兒童文學(xué)作品給他們心靈打上求真追美向善的底子，讓孩子們了解這世間美好的人性、悲憫的情懷和對(duì)苦難的禮贊。這樣的文學(xué)作品意義，始終是兒童文學(xué)作品創(chuàng)作的方向。

二

《草房子》是我最早接觸的一部曹文軒作品。說(shuō)來(lái)慚愧，讀它的時(shí)候，我已經(jīng)而立之年。可讀完它之后，我已經(jīng)淚流滿面。

我在書里看見了我兒時(shí)的影子，現(xiàn)在的影子，也許還有未來(lái)的影子。這就是優(yōu)秀兒童文學(xué)作品的力量。

《草房子》里，陸鶴由于自己的禿頂，而被同學(xué)們視為“異類”。他的難堪、羞辱和憤怒都源于他的這一獨(dú)特性受到了挑釁。我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中也常常會(huì)面臨這樣的狀況，有可能我們小時(shí)候個(gè)子比較矮，男孩子甚至比女孩子還要矮；有可能我們小時(shí)候一場(chǎng)疾病后，走路的姿勢(shì)就很別扭；有可能我們生下來(lái)，頭發(fā)、皮膚都跟身邊的孩子不一樣……種種的不一樣，都會(huì)增加我們的焦慮和不安。不管外在環(huán)境是否寬容，我們內(nèi)心一定是要成長(zhǎng)的，否則我們就將一輩子都生活在狹小的內(nèi)心里，長(zhǎng)不大。

曹文軒教授曾經(jīng)推薦的韓國(guó)兒童文學(xué)女作家黃善美在她的小說(shuō)《我和爸爸的藍(lán)色秘密》中，也同樣表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)，主人公李燦佑是個(gè)品學(xué)兼優(yōu)的孩子，但是因?yàn)榧揖池毟F，他總是把同學(xué)的好意拒之千里之外，海日忍不住朝他喊：“李燦佑，你是個(gè)內(nèi)心貧窮的人！”本身沒(méi)有缺陷的孩子也需要成長(zhǎng)。

在《草房子》中，陸鶴通過(guò)參加文藝匯演，出色扮演了一個(gè)偽軍禿子連長(zhǎng)，為集體爭(zhēng)得了榮譽(yù)，實(shí)現(xiàn)了自我重塑，消除了在自我成長(zhǎng)中的認(rèn)知危機(jī)。

《草房子》中不僅是一個(gè)少年群體在成長(zhǎng)，包括成人，桑桑的父親桑喬也在成長(zhǎng)。桑喬過(guò)去是個(gè)獵人，后來(lái)成為了油麻地小學(xué)的校長(zhǎng)，他的生活似乎就是去爭(zhēng)取一個(gè)又一個(gè)的榮譽(yù)。直到桑桑病重，他才明白和兒子比起來(lái)，有些榮譽(yù)一文不值。

在這樣的兒童作品里，曹文軒表達(dá)出的強(qiáng)烈獨(dú)特性把他和部分兒童文學(xué)作家截然分開。在他的《草房子》《青銅葵花》《火印》等眾多作品里，故事發(fā)生的年代都離現(xiàn)在的讀者比較遠(yuǎn)，但奇怪的是，讀者，哪怕是小讀者都沒(méi)有覺(jué)得這樣的作品與自己有多大的隔閡。那是這樣的作品切合了讀者的心理特點(diǎn)，符合他們對(duì)世界一切美好事物的追求。

曹文軒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，當(dāng)他動(dòng)筆的時(shí)候，他是不怎么考慮到受眾的，但他書中流露出來(lái)的這些情感得到了家長(zhǎng)的認(rèn)同。因此曹文軒書的受眾就不僅僅是少年兒童了，市場(chǎng)需求被擴(kuò)大。

三

《根鳥》是一部具有象征意義的詩(shī)意作品。少年根鳥曾經(jīng)做了一個(gè)夢(mèng)，夢(mèng)見一個(gè)瘦弱較小的女孩紫煙正等待他去救援。為了這個(gè)夢(mèng)，根鳥上路了。作品中的“夢(mèng)”和“路”都有著象征意義，“夢(mèng)” 象征著美好的理想，“路”則是追尋理想的歷程。

在《根鳥》里，曹文軒這樣寫道：“……天色漸晚，坡上的老牛在呼喚遠(yuǎn)走的牛犢回到它的身邊，在大河中央游著的鴨子，也在向岸邊的鴨欄慢慢游來(lái)。從村里傳來(lái)大人呼喚小孩歸家的聲音。竹林里，飛來(lái)許多準(zhǔn)備歇宿的麻雀，唧唧喳喳的喧鬧，意味著不久就是它們宿眠后的鴉雀無(wú)聲。河那邊的景色漸漸變得虛幻，村里的炊煙也漸漸在暗淡下來(lái)的天色中，不易被覺(jué)察了。”

這樣詩(shī)化的語(yǔ)言召喚我們回到還有鄉(xiāng)村的時(shí)候。在這個(gè)鄉(xiāng)村里，睡在繁星下面，高興起來(lái)了，就伸直腰摸一摸星星玩。以為天色已晚，一轉(zhuǎn)身，牧童還睡在前方不遠(yuǎn)的地方，那頭老牛安靜地跪在一旁?？诳柿耍S便去投向一戶還亮著燈的人家。主人家端了土碗出來(lái)，碗里是熱氣騰騰的醪糟，還有兩個(gè)雞蛋，迫不及待咬開一個(gè)，一股太陽(yáng)的紅、麥子的黃就涌了出來(lái)……

這些就是我們?cè)娨獾泥l(xiāng)村生活，曹文軒的小說(shuō)語(yǔ)言讓我們又穿越到了那樣的年代。

《根鳥》與《草房子》都屬于曹文軒的成長(zhǎng)小說(shuō)。我對(duì)《根鳥》念念不忘的是那詩(shī)意的力量。詩(shī)意的“草房子”有著濃郁的古典氣息，它讓我們咂摸著語(yǔ)言，不食人間煙火，只去咂摸語(yǔ)言就夠了。

曹文軒的作品不僅是暢銷書，也是常銷書。作為一部暢銷書和常銷書，內(nèi)容好才是王道。內(nèi)容好，語(yǔ)言文字又耐嚼，常讀常新那就更能立于不敗之地了。

四

以一本書開發(fā)一個(gè)書系，以一個(gè)書系開發(fā)多個(gè)書系，是品牌運(yùn)營(yíng)的開端。曹文軒在讓自己的作品更好走向讀者方面，作者與出版社的合作意識(shí)非常強(qiáng)。他的純美系列圖書就是他給江蘇少兒出版社建議，自己新寫一本長(zhǎng)篇《青銅葵花》，來(lái)帶動(dòng)這個(gè)書系。

此后，江蘇少兒出版社繼續(xù)打造了黃蓓佳的“傾情”系列、金波的“我喜歡你”系列等，都取得了不俗的成績(jī)。

在出版社的營(yíng)銷方面，選擇書系打包營(yíng)銷能夠集中資源優(yōu)勢(shì)打造品牌，并可以進(jìn)一步延伸品牌、更新品牌。一般而言，延伸出版物更容易得到讀者的認(rèn)同。拿曹文軒的“純美”系列圖書來(lái)說(shuō)，這套書系的宣傳推廣其實(shí)從成書之前就開始了，那就是《草房子》的后續(xù)效應(yīng)。這套書系增加了傳播機(jī)會(huì)，讓《草房子》的讀者成為免費(fèi)的宣傳推廣員。

前幾年網(wǎng)絡(luò)論壇、圖書網(wǎng)站還沒(méi)有這么發(fā)達(dá)的時(shí)候，江蘇少兒出版社與新華書店合作，把曹文軒的書送到中小學(xué)校園。曹文軒也喜歡和小讀者們接觸，常常到中小學(xué)課堂講兒童文學(xué)，講自己的作品。這些營(yíng)銷活動(dòng)其實(shí)是讓潛在讀者最大程度地接觸有關(guān)圖書的一切信息。這些活動(dòng)帶給出版社的回報(bào)就是曹文軒作品的知名度節(jié)節(jié)上升，銷量上《草房子》一騎絕塵，《青銅葵花》緊緊追趕。

天天出版社在2014年出版了《曹文軒典藏拼音版》，這個(gè)書系里的文字加注拼音，一年級(jí)小學(xué)生亦可獨(dú)立完成閱讀。這樣，曹文軒的受眾進(jìn)一步擴(kuò)大，品牌維護(hù)也得到增強(qiáng)。

同時(shí)，由于曹文軒書籍內(nèi)容好、語(yǔ)言美，深受中小學(xué)教師的喜愛(ài)。他們作為圖書推介人，曹文軒的書無(wú)疑成了首選。這還不算，曹文軒書中的故事還被學(xué)生改編成了話劇、音樂(lè)劇、故事劇，成了讀書會(huì)中的重要角色。這些讀者自發(fā)的活動(dòng)，成為出版社營(yíng)銷活動(dòng)的重要補(bǔ)充。

以上的營(yíng)銷策略現(xiàn)在不少少兒社都在用，2014年1月，人民文學(xué)出版社在營(yíng)銷方面進(jìn)一步創(chuàng)新。在中國(guó)出版集團(tuán)的大力支持下，人民文學(xué)出版社、天天出版社成立了曹文軒兒童文學(xué)藝術(shù)中心。

曹文軒兒童文學(xué)藝術(shù)中心是國(guó)內(nèi)第一家以一位兒童文學(xué)作家為核心的“全版權(quán)”運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，也是在重要作家品牌運(yùn)營(yíng)方面的一次創(chuàng)新。曹文軒兒童文學(xué)藝術(shù)中心將拓寬圖書產(chǎn)品與其他文化表現(xiàn)形式的對(duì)接路徑，工作涉及到圖書出版、海外版權(quán)推介、影視版權(quán)、游戲動(dòng)漫、教育培育等方面，建立一個(gè)“全版權(quán)”運(yùn)營(yíng)模式。

在商業(yè)衍生物上，它也將探討童裝、文具類形象授權(quán)，主題公園授權(quán)的可能性。我們熟知的這類商業(yè)模式是迪斯尼商業(yè)運(yùn)作模式，它借助受眾對(duì)作品內(nèi)容的認(rèn)可，不斷開發(fā)衍生品。

前不久，曹文軒兒童文學(xué)藝術(shù)中心在國(guó)際博洛尼亞兒童書展上發(fā)起了一個(gè)名叫“中國(guó)種子世界花”的活動(dòng)，這是一個(gè)可持續(xù)性的國(guó)際性項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目是先由曹文軒寫一些繪本的文字本，然后去請(qǐng)國(guó)外的一些畫家來(lái)畫。

這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)收到了較好反響，例如《羽毛》是和巴西最好的插畫家合作；《煙》的繪者是英籍華裔青年畫家郁蓉，她用中國(guó)傳統(tǒng)剪紙加上國(guó)際化的創(chuàng)作視野來(lái)表現(xiàn)作品，極具藝術(shù)性。

曹文軒兒童文學(xué)藝術(shù)中心不僅出版曹文軒的作品，還挖掘、出版新人作品。

中心成立后的第一件事，便設(shè)立了“青銅葵花兒童小說(shuō)獎(jiǎng)”， 青銅獎(jiǎng)?lì)C給長(zhǎng)篇小說(shuō)，葵花獎(jiǎng)?lì)C給中篇小說(shuō)。2015年中心又啟動(dòng)“青銅葵花圖畫書獎(jiǎng)”征稿工作。兩個(gè)獎(jiǎng)隔年交叉舉辦。獎(jiǎng)項(xiàng)的成立，讓曹文軒不僅是一個(gè)普通的創(chuàng)作者，更成為兒童文學(xué)和圖畫出版領(lǐng)域的標(biāo)桿人物。

兒童文學(xué)作品要走得更好更遠(yuǎn)，需要解決好作品內(nèi)容創(chuàng)意不足和商業(yè)運(yùn)作欠缺的問(wèn)題。作品內(nèi)容的創(chuàng)意需要不斷推出新人，鼓勵(lì)有中國(guó)特色的文化創(chuàng)作。商業(yè)運(yùn)作方面，中心可以在良好的運(yùn)營(yíng)機(jī)制上開發(fā)新人的新作品。

五

英國(guó)作家J·K·羅琳的哈利·波特系列叢書剛剛與中國(guó)讀者見面的時(shí)候，我在《中華讀書報(bào)》上發(fā)文《波特來(lái)了》，旨在希望中西方的兒童文學(xué)作品更廣泛地接觸和碰撞。從曹文軒教授獲得國(guó)際安徒生獎(jiǎng)，我想，這一天終于來(lái)了。

和莫言得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)相似，曹文軒是中國(guó)兒童文學(xué)家中被國(guó)際熟知的作家。他是中國(guó)兒童文學(xué)作家里版權(quán)輸出最多的一個(gè)，作品被譯為英文、法文、德文、俄文、希臘文、瑞典文、丹麥文、愛(ài)沙尼亞文、日文、韓文、越南文等多種文字。曹文軒曾獲得過(guò)許多的文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)，是中國(guó)獲獎(jiǎng)最多的兒童文學(xué)作家。

其中《青銅葵花》實(shí)現(xiàn)了法國(guó)、韓國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、意大利、越南6國(guó)版權(quán)輸出。其中法文版多次重印，并另推出法國(guó)俱樂(lè)部版。德文版和意大利文版則受到當(dāng)?shù)刂髁髅襟w高度評(píng)價(jià)。英文版《青銅葵花》于2015年由英國(guó)沃克公司出版，沃克公司將該書納入其“世界的聲音—全球最美小說(shuō)系列”，并獲得“筆會(huì)獎(jiǎng)”。2015年10月，有關(guān)部門精選了60余種反映中國(guó)傳統(tǒng)和現(xiàn)當(dāng)代文化的優(yōu)秀圖書，在“2015倫敦中國(guó)圖書節(jié)”上隆重推出，并在英國(guó)各大書店展銷，《青銅葵花》英文版為唯一一本當(dāng)代長(zhǎng)篇兒童小說(shuō)。

以曹文軒作品為代表的中國(guó)兒童文學(xué)正在走向世界，這個(gè)世界其他國(guó)家的孩子需要了解中國(guó)，這個(gè)世界需要了解中國(guó)。中國(guó)兒童文學(xué)作為這樣的一個(gè)窗口可以而且必將承擔(dān)著更多這樣的使命。曹文軒的作品走出去了，更多兒童文學(xué)作家的作品會(huì)更多走出去。

曹文軒獲得國(guó)際安徒生獎(jiǎng)后，他的書在各大書店再次被放在了醒目的位置，而且網(wǎng)絡(luò)上、微信上、微博上，他的消息、對(duì)他作品的推薦也進(jìn)入了新的高潮?？梢灶A(yù)想的是，他的作品又將大賣。以此為契機(jī)，中國(guó)兒童文學(xué)新一輪的黃金十年說(shuō)不定也來(lái)到了。