農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的農(nóng)戶滿意度評價

王麗 王慧

摘 要：基于山東省臨朐縣山楂種植基地農(nóng)戶的調(diào)研，選取影響農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營滿意度評價的20項指標(biāo)，建立指標(biāo)體系，運(yùn)用四分圖模型評價農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的農(nóng)戶滿意度，揭示農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營實施效果。結(jié)果表明：農(nóng)戶對“收貨效率”、“提高收入”等的滿意度好，對“改變就業(yè)方式”、“議價過程”等的滿意度不夠。據(jù)此，提出完善我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系，提升農(nóng)戶參與熱情、提高農(nóng)戶滿意度的對策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營；農(nóng)戶滿意度；四分圖模型；臨朐縣

中圖分類號：F324.6文獻(xiàn)標(biāo)識號：A文章編號：1001-4942（2016）05-0168-05

Abstract Based on investigations of farmers in the hawthorn base in Linqu County of Shandong Province， twenty indexes affecting the farmers satisfaction degree with the agricultural industrial management were selected to set up the index system， then the method of quarter graph model was used to evaluate the farmers satisfaction to reveal the implementation effects of agricultural industrialization management. The results showed that the farmers had high-level satisfaction degree with the efficiency of receiving goods and raising income， but were generally unsatisfied with changing employment patterns and the bargaining process. Accordingly， some suggestions were put forward to consummate the agricultural industrialization management system， increase farmers participation enthusiasm and enhance farmers satisfaction degree.

Key words Agricultural industrial management； Farmers satisfaction degree； Quarter graph model； Linqu County

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營是我國改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式，促進(jìn)小農(nóng)戶與大市場有效對接，增加農(nóng)戶收入，推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要戰(zhàn)略措施。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營涉及農(nóng)村千家萬戶，農(nóng)戶的滿意度不僅影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的規(guī)模與繼續(xù)壯大，也是衡量農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營社會效應(yīng)的一個重要指標(biāo)。因此，研究農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的農(nóng)戶滿意度，對于保護(hù)農(nóng)戶利益、完善農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系、促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等有著重要意義。

1 相關(guān)研究綜述

20世紀(jì)50年代，美國學(xué)者戴維斯（J.H.Davis）和戈德伯格（R.A.Goldberg）首先提出了“農(nóng)業(yè)綜合體”的概念，并將其內(nèi)涵概括為“農(nóng)業(yè)再生產(chǎn)中的產(chǎn)、供、銷三方面業(yè)務(wù)的有機(jī)聯(lián)合”[1]。隨后，美國學(xué)者羅納德（Ronald.D.Knutson）詳細(xì)闡述了其概念、組織形式等[2]。我國20世紀(jì)90年代開始農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的實踐探索和理論研究。陳吉元認(rèn)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營就是市場化、社會化、集約化的農(nóng)業(yè)[3]；牛若峰則認(rèn)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營是要將農(nóng)業(yè)再生產(chǎn)過程的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)結(jié)合為完整的產(chǎn)業(yè)體系[4]，他根據(jù)帶動主體的不同，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營劃分為松散型與緊密型兩種類型和龍頭企業(yè)帶動型、專業(yè)市場帶動型、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶動型、中介組織帶動型及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)區(qū)帶動型五種模式[5]。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的主體是農(nóng)戶，農(nóng)戶的滿意度評價直接影響農(nóng)戶繼續(xù)合作的意愿，影響規(guī)?；?jīng)營，因此微觀的農(nóng)戶滿意度問題逐漸受到關(guān)注，研究的重點集中在影響因素、滿意度評價等方面，研究的方法主要采用logistic模型、四分圖模型等。針對農(nóng)戶滿意度影響因素的研究，季湘銘[6]和楊夏林[7]分別研究了發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)戶對合作社滿意度評價的影響因素，得出社員的認(rèn)知度、銷售費(fèi)用降低程度、農(nóng)產(chǎn)品價格漲幅等都正向影響農(nóng)戶滿意度；柯木飛等則認(rèn)為應(yīng)從合作組織、家庭、農(nóng)戶三方面的經(jīng)營特征分析其影響因素[8]。憑據(jù)已知的影響因素，學(xué)者們又從不同的側(cè)重點著手研究農(nóng)戶的滿意度。李東等運(yùn)用ACSI模型分析了農(nóng)戶對企業(yè)技術(shù)指導(dǎo)活動的滿意度[9]；陳瑜等評價了農(nóng)戶對合作社的運(yùn)營、管理機(jī)制、參與效益等的滿意度[10]；程愛華等則研究了農(nóng)戶對龍頭企業(yè)的滿意度，得出農(nóng)戶對基地養(yǎng)殖、企業(yè)收購、現(xiàn)錢結(jié)算等的滿意度好，對技術(shù)指導(dǎo)、協(xié)議價等方面的滿意度低[11]。

綜上所述，現(xiàn)有滿意度評價主要集中于技術(shù)指導(dǎo)、利益分配等方面，對交易過程、合作效益等的研究有所缺失，而農(nóng)戶對交易過程、合作效益的滿意度直接影響農(nóng)戶繼續(xù)合作的意愿，影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的規(guī)模與繼續(xù)壯大，因此對農(nóng)戶滿意度評價體系的完善顯得尤為重要。在借鑒相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，本研究以農(nóng)戶為視角，借助四分圖模型，完善農(nóng)戶滿意度測評體系，對研究區(qū)農(nóng)戶的滿意度進(jìn)行評價，并據(jù)此探尋當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營發(fā)展存在的問題，提出完善我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系、提升農(nóng)戶滿意度的對策建議。

2 研究區(qū)域與研究方法

2.1 研究區(qū)概況

臨朐縣位于山東半島中部、濰坊市西南部，縣域土地面積89.9萬km²，人口80.7萬人。2014年全縣實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值229億元（按當(dāng)年價計算），第一、二、三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比例為15∶45.2∶39.8。改革開放以來，臨朐縣積極優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場等農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營主體的培育作為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重點。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營發(fā)展成效顯著，截至2014年，全縣發(fā)展龍頭企業(yè)105家、合作社1 437家、家庭農(nóng)場54戶、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)25處、專業(yè)村52個，共吸附非成員農(nóng)戶5.8萬戶，助農(nóng)增收30多億元。

本研究選取臨朐縣山楂種植基地參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的農(nóng)戶為調(diào)研對象，涉及洛莊村、王家峪村、箕子山村、呂匣村、呈子村和河口村6個村莊，山東華良種業(yè)有限公司、山東華盛農(nóng)業(yè)股份有限公司、相亮山楂合作社、永誠山楂合作社等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織。2015年7～8月，采用結(jié)構(gòu)式訪談方法，共訪談合作農(nóng)戶128戶，現(xiàn)場填寫調(diào)查問卷。經(jīng)后期篩選，確定有效調(diào)查問卷120份。

2.2 研究方法

為了反映農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的重視程度與滿意程度，引入“重要度”和“滿意度”兩個指標(biāo)，并采用李克特量表[12]對兩個指標(biāo)進(jìn)行量化。將重要度分為非常不重要、不重要、較重要、重要和非常重要5個程度，分別賦值1、2、3、4、5；將滿意度分為非常不滿意、不滿意、較滿意、滿意和非常滿意5個程度，分別賦值1、2、3、4、5。并用四分圖模型[13]將農(nóng)戶評價滿意度和重要度的得分情況劃分為四個區(qū)域：A 區(qū)（優(yōu)勢區(qū)）、B 區(qū)（修補(bǔ)區(qū)）、C 區(qū)（機(jī)會區(qū)）、D 區(qū)（維持區(qū)），見圖1。

3 指標(biāo)體系構(gòu)建

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營促進(jìn)了小農(nóng)戶與大市場的有效銜接。農(nóng)戶與龍頭企業(yè)或中介組織建立合作關(guān)系，農(nóng)戶原有的種植養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式發(fā)生改變。同時，由于獲得了較多的生產(chǎn)物資、市場信息等，農(nóng)戶的交易費(fèi)用有所降低。農(nóng)戶通過新技術(shù)的推廣與應(yīng)用提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技能，通過建立相對穩(wěn)定的銷售渠道降低了自然和市場風(fēng)險，最終獲得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)收益的最大化，參與熱情得到提高。

綜合考慮農(nóng)戶參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的整個生產(chǎn)過程，并根據(jù)研究目標(biāo)以及數(shù)據(jù)的可采集性等，建立包含20個指標(biāo)的指標(biāo)體系，從生產(chǎn)服務(wù)、交易過程、合作機(jī)制和合作成效4個方面來研究農(nóng)戶的滿意度。

4 計算過程與計算結(jié)果

4.1 調(diào)查數(shù)據(jù)分析與處理

從調(diào)研農(nóng)戶的年齡結(jié)構(gòu)來看，41～60歲的壯年和中年最多，占84.32%，40歲以下的青年數(shù)量最少，占6.86%，這說明青年農(nóng)民外出打工的現(xiàn)象較為普遍。從農(nóng)戶文化水平看，小學(xué)及以下文化水平的占29.41%；初中文化水平占59.80%，高中及以上文化水平占10.78%，這與農(nóng)戶的年齡結(jié)構(gòu)有一定關(guān)系，也符合我國農(nóng)村勞動力文化水平普遍較低的實際情況。在農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營認(rèn)知程度方面，17.50%的農(nóng)戶表示了解其運(yùn)行模式，56.25%的農(nóng)戶表示聽說過，但不是很了解，26.25%的農(nóng)戶表示不了解，可見農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的認(rèn)知水平整體不高。

采用較常用的克朗巴哈一致性系數(shù)（α系數(shù)）分析了調(diào)查結(jié)果的信度，一般而言，0.5<α<0.7，說明問卷可靠性一般，需進(jìn)一步整理；α≥0.7，問卷可靠性高。運(yùn)用SPSS19.0分析調(diào)研數(shù)據(jù)的信度，得到總體的α值為0.784，其中滿意度的α值為0.815，重要度的α值為0.798，說明數(shù)據(jù)可靠性較高。

4.2 滿意度和重要度計算

采用四分圖模型對合作農(nóng)戶滿意度進(jìn)行測度，用Ii表示農(nóng)戶評價各個指標(biāo)的重要度（Importance Degree），用Si表示農(nóng)戶評價各個指標(biāo)的滿意度（Satisfaction Degree），i為測評指標(biāo)數(shù)（i=1，2，3…，n），Di為重要度測評指標(biāo)，Qi表示農(nóng)戶對各指標(biāo)評價的重要度為同一級別的農(nóng)戶占總農(nóng)戶的比例，r為對各指標(biāo)評價重要度的級別（r=1，2，3，4，5）；Xi為滿意度測評指標(biāo)，Pi表示農(nóng)戶對各指標(biāo)評價的滿意度為同一級別的農(nóng)戶占總農(nóng)戶的比例，l為對各指標(biāo)評價滿意度的級別（l=1，2，3，4，5）；用S表示農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的總體滿意度，其中Sj（ j=1，2，3，…，n）表示農(nóng)戶評價各個指標(biāo)滿意度的最大值。計算公式如下：

根據(jù)公式（1）和（2）計算農(nóng)戶對各個評價指標(biāo)的滿意度及重要度，得到表2。

根據(jù)上述滿意度和重要度得分，以橫坐標(biāo)x為農(nóng)戶的滿意度，縱坐標(biāo)y為重要度，利用Excel繪制出農(nóng)戶滿意度四分圖，見圖2。

根據(jù)各指標(biāo)的重要度和滿意度得分，運(yùn)用定量評價公式（3）計算得到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的農(nóng)戶總體滿意度為0.72，可見農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的總體滿意程度較高，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營實際實施效果好。

4.3 結(jié)果分析

4.3.1 A 區(qū)——優(yōu)勢區(qū) 落在這一區(qū)域的指標(biāo)共有13個，占全部指標(biāo)數(shù)量的65%，表明農(nóng)戶對指標(biāo)的重要度和滿意度評價都比較高，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營實施效果好。

就“交易過程”來看，作物收獲后，合作組織會及時在合作村莊設(shè)立收購點，并按照合同條款規(guī)定的價格回收農(nóng)產(chǎn)品，所以農(nóng)戶對合作組織的收貨效率、收購價格、履約情況等方面滿意度高，滿意度分別為4.06、3.23、3.93等，繼續(xù)合作的意愿強(qiáng)，滿意度為3.49，使得農(nóng)戶對“合作機(jī)制”的整體滿意度也比較高。

就“合作成效”來看，農(nóng)戶根據(jù)合作組織提供的市場信息，適時調(diào)整農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)與養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)，增加了種料作物、藥材、瓜果的種植比例，以及肉鴨、山蝎、狐貍等的養(yǎng)殖比例，對改變種植結(jié)構(gòu)的滿意度為3.39。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，2009農(nóng)戶參與產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營以來，糧食作物的種植比例逐年減少，在所調(diào)研的120戶農(nóng)戶中，小麥種植戶僅為13戶，種植面積也多半在1 hm²左右。大部分農(nóng)戶改種白菜種、蘿卜種等經(jīng)濟(jì)作物，有78戶都在種植種料作物，占總樣本的65%。還有的農(nóng)戶種植藥材、黃煙等經(jīng)濟(jì)作物來取代收益較低的糧食作物，繼而農(nóng)戶對提高收入的滿意度高，為3.81。

從落在優(yōu)勢區(qū)的指標(biāo)數(shù)、滿意度得分來說，農(nóng)戶對整體合作的滿意度較高，這也是農(nóng)戶繼續(xù)參與的動力所在，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織應(yīng)該繼續(xù)保持并不斷改進(jìn)。

4.3.2 B區(qū)——修補(bǔ)區(qū) 處在此區(qū)域，表明農(nóng)戶的期望值與實際感受度之間差距較大，共有6個指標(biāo)。

就“生產(chǎn)服務(wù)”來看，農(nóng)戶對提供農(nóng)業(yè)技能培訓(xùn)與服務(wù)、提供市場信息的重視度高，但滿意度低，重視度分別為4.04、3.68，滿意度卻只有2.30、2.48。這主要是因為經(jīng)營組織對農(nóng)戶進(jìn)行集中技術(shù)培訓(xùn)、信息傳遞的次數(shù)少，同時由于農(nóng)戶自身知識水平有限，在生產(chǎn)中遇到問題后運(yùn)用新技術(shù)解決問題的能力低，造成農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)不必要的減產(chǎn)，這也是農(nóng)戶滿意度低的原因所在。就2011年華盛農(nóng)業(yè)有限公司與農(nóng)戶簽訂的合同來看，蘿卜種的收購價格為90元/kg。由于企業(yè)前期生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)不到位，致使農(nóng)戶由于采摘方式的失誤導(dǎo)致種子合格率低等問題，企業(yè)最終給出30元/kg的收購價格，致使農(nóng)戶難以接受，雖然協(xié)商給予了合理解決，但是農(nóng)戶的繼續(xù)合作意愿度不高，致使2012年沒有農(nóng)戶再與其合作。

就“交易過程”來看，農(nóng)戶對議價過程、貨款支付及時性、利潤返還率的重視度高，但滿意度低，重視度分別為4.66、4.76、3.60，滿意度卻僅為1.88、2.01、1.58，相差較多。這是因為農(nóng)戶與合作組織簽訂協(xié)議時主要采用協(xié)議價這種方式，但是農(nóng)戶議價還價能力低，收購價格主要由合作組織決定，一旦市場價高于協(xié)議價時，農(nóng)戶會為了更多利益將農(nóng)產(chǎn)品賣給其他收購者，發(fā)生違約行為；農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品賣給合作組織，貨款的支付采取定期支付的方式，一般在年底結(jié)算，但是農(nóng)戶面臨收入來源有限、生活支出大等困難，也會發(fā)生違約行為將農(nóng)產(chǎn)品賣給其它企業(yè)；同時，農(nóng)戶只能拿到按協(xié)議價結(jié)算的收入，而沒有享受到農(nóng)產(chǎn)品售后的利潤返還，這些都是農(nóng)戶滿意度低的原因。合作組織應(yīng)該重視這些不足之處并不斷改進(jìn)。

4.3.3 C區(qū)——機(jī)會區(qū) 落在這一區(qū)域的指標(biāo)只有1個，表明農(nóng)戶的重視度和滿意度都比較低。農(nóng)戶對“提供生產(chǎn)資金借貸”的重視度和滿意度都不高，滿意度為1.95，重視度為2.40。雖然農(nóng)戶面臨生產(chǎn)資金緊缺的難題，但是首先想到的是向親戚、鄰居等借錢，對合作組織提供的借貸行為持不信任態(tài)度，這也體現(xiàn)了合作組織與農(nóng)戶溝通不足、雙方了解程度不夠等問題。

4.3.4 D區(qū)——維持區(qū) 處在此區(qū)域的指標(biāo)，農(nóng)戶的重視度低但滿意度高，合作組織對這些指標(biāo)要合理分配資源，提高農(nóng)戶的重視程度，爭取更多農(nóng)戶參與其中。本研究中沒有落在本區(qū)域的指標(biāo)。

5 結(jié)論與討論

根據(jù)以上分析，可以看出農(nóng)戶對收貨效率、履約情況、提高收入等的滿意度高，繼續(xù)合作的意愿也較強(qiáng)烈，合作組織應(yīng)繼續(xù)保持，并吸引更多的農(nóng)戶參與。針對農(nóng)戶在改變就業(yè)方式、議價過程、技能培訓(xùn)、利潤返還率等方面的滿意度低的問題，要大力開展對農(nóng)戶的科普教育與職業(yè)技能培訓(xùn)，讓農(nóng)戶成為農(nóng)業(yè)專家；要延長產(chǎn)業(yè)鏈，提升加工能力，借助鄉(xiāng)村旅游的契機(jī)，發(fā)展農(nóng)家樂，為農(nóng)戶提供更多的就業(yè)機(jī)會與就業(yè)方式；同時產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織與農(nóng)戶合作時要簽訂規(guī)范的正式合同，在現(xiàn)有協(xié)議價的基礎(chǔ)上，盡量實行保護(hù)價收購和二次分配機(jī)制相結(jié)合的利益共享機(jī)制。

本研究采用的四分圖模型，既可以得出定量的滿意度、重要度得分，又可以直觀地看出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的優(yōu)劣勢所在，但是也存在一定的缺陷，如在評價各指標(biāo)重要度時只考慮了農(nóng)戶的主觀感受，進(jìn)一步的研究應(yīng)考慮專家打分與農(nóng)戶打分相結(jié)合的方式，從而為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營提供改進(jìn)的方向，進(jìn)一步完善我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系。

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