印刷電商平臺(tái)其實(shí)就是場徹頭徹尾的“自嗨”

陳嘯谷

參加第四屆中國印刷電子商務(wù)年會(huì)參會(huì)時(shí)，簡單與大家交流了幾句，給平臺(tái)（僅指無直營工廠的電商平臺(tái)）潑了點(diǎn)冷水，當(dāng)時(shí)只講到了一個(gè)點(diǎn)：就是印刷是不是“產(chǎn)品”。印刷是“產(chǎn)品”嗎？

首先我們要弄明白一件事情：那就是印刷是“產(chǎn)品”嗎？但凡今天我們看到的電商平臺(tái)，實(shí)則都是一個(gè)產(chǎn)品的買賣銷售平臺(tái)。什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是市場上被人們拿來使用和消費(fèi)、能滿足人們某種需求的東西。今天我們的印刷電商平臺(tái)銷售的印刷品究竟算不算產(chǎn)品？事實(shí)上，做印刷網(wǎng)站的都知道它不是一款真正意義上的產(chǎn)品，所以才有了印刷電商平臺(tái)的先行者開始努力把印刷“產(chǎn)品化”。據(jù)說有的網(wǎng)站已經(jīng)歸納總結(jié)并且“產(chǎn)品化”了幾千種印刷品，但卻依然無法窮盡所有印刷品。為什么？因?yàn)槟阗u的根本不是一個(gè)產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品的一個(gè)載體而已，只有內(nèi)容才是印刷品真正的產(chǎn)品。

人們購買印刷品消費(fèi)的是內(nèi)容，印刷只是內(nèi)容的盛器，也就是說，印刷是內(nèi)容這個(gè)“產(chǎn)品”的包裝！那么問題來了，連產(chǎn)品內(nèi)容都沒有，你的包裝賣給誰？或許你會(huì)說，“我可以先設(shè)計(jì)好各種大小的包裝啊，你有產(chǎn)品拿到我網(wǎng)上找一款合適的包裝，放進(jìn)去就好了！”那么問題又來了，請(qǐng)問一家手機(jī)公司會(huì)拿自己的手機(jī)去市場上找一款合適的現(xiàn)有包裝放進(jìn)去再來賣嗎？

當(dāng)然我不否認(rèn)市面上有這樣的產(chǎn)品會(huì)找這樣的現(xiàn)成包裝，但是什么樣的內(nèi)容才會(huì)找這樣的“包裝”？

我們必須要承認(rèn)：離開內(nèi)容，印刷并不能成為產(chǎn)品，內(nèi)容廢了，印刷品就是一堆廢紙。

“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”靠譜嗎？

再者，內(nèi)容直接印在紙上就可以了嗎？非也，內(nèi)容還要加工成適合印在紙上的表現(xiàn)形式，這個(gè)表現(xiàn)形式就是設(shè)計(jì)。印刷電商網(wǎng)站再豪華、功能再強(qiáng)大，和設(shè)計(jì)師天馬行空的思維比起來那只能是一個(gè)字：“l(fā)ow”。

誠然，網(wǎng)印平臺(tái)，從誕生的那刻起，就把印刷品去個(gè)性化、去精細(xì)化、去高端化作為主要的創(chuàng)新及運(yùn)營理念，提倡所謂的“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”：“我們不追色”“我們不打樣”成為網(wǎng)印平臺(tái)的口號(hào)，那么這樣的一個(gè)不追色的印刷品可否成為高端內(nèi)容的華麗衣裳？

我們從上榜企業(yè)來看一看這個(gè)問題：70%的網(wǎng)印平臺(tái)把名片作為他們的主打產(chǎn)品，雖然打的是名片牌，但其實(shí)我們?nèi)ヒ恍┟瑢I(yè)戶的印刷企業(yè)里走一下就知道了：所謂名片，更多的是一些小企業(yè)的小廣告、小卡片之類罷了，且大多數(shù)還是登不了大雅之堂的灰色小廣告。接下來最多的就是單頁印刷品，這個(gè)也暴露了適合網(wǎng)印平臺(tái)售賣的印刷品大多數(shù)只能局限在這些極小批量、無實(shí)質(zhì)內(nèi)容和質(zhì)量需求的小廣告、小卡片之類的印刷品上，而這些印刷品大多數(shù)又成為了地上的一堆堆垃圾而已！試想，如果一家企業(yè)從成立的那一刻起就把自己的產(chǎn)品貼上了低端、低級(jí)甚至垃圾式的標(biāo)簽，那么這家企業(yè)能走多遠(yuǎn)呢？

我們?cè)賮砜纯催@些產(chǎn)品的市場有多大。

現(xiàn)在，我們知道不要追色、不要設(shè)計(jì)，只求把內(nèi)容呈現(xiàn)在紙張上的需求是有的，那么這些市場究竟有多大呢？在中國這個(gè)萬億規(guī)模的印刷品消費(fèi)市場上，這樣的印刷品可以占到幾成？且不說當(dāng)今社會(huì)這樣的產(chǎn)品需求會(huì)有多大，隨著移動(dòng)終端的發(fā)展，越來越多小企業(yè)的廣告將會(huì)選擇電子媒介的社交網(wǎng)絡(luò)去推廣和傳播，這是一個(gè)無法避免的事實(shí)。

接下去要講的是競爭的問題。電商平臺(tái)產(chǎn)品貨架上絕大部分都是些低端小批量印刷品，它們并不是什么藍(lán)海產(chǎn)品，這些產(chǎn)品本身就是傳統(tǒng)印刷或合版印刷企業(yè)的常規(guī)產(chǎn)品，它們本身在市場上就已經(jīng)處于一種極殘酷競爭模式中。且看一盒名片，從印刷企業(yè)出廠8元/百張，到今天是1元/百張，單從價(jià)格我們就可以知道這競爭有多激烈。為什么價(jià)格那么低還是有印刷企業(yè)不斷涌入？因?yàn)榈唾|(zhì)。

做印刷的都知道，印刷品的品質(zhì)和效率永遠(yuǎn)是一對(duì)矛盾體，網(wǎng)印平臺(tái)產(chǎn)品能選擇的便是這類對(duì)品質(zhì)妥協(xié)又可以帶來印廠高效生產(chǎn)的產(chǎn)品，那么勢必造成印廠蜂擁而至：我們看到剛剛興起的印刷電商平臺(tái)，便有幾千家企業(yè)加盟參與。這些簡單工藝、低端品質(zhì)的印刷品同時(shí)在一個(gè)平臺(tái)上售賣。我相信這幾千家生產(chǎn)出來的產(chǎn)品幾乎都可以百分之百滿足客戶那些最低端的品質(zhì)要求，那么只有價(jià)格才可能是這些加盟商之間唯一的判定標(biāo)準(zhǔn)。加上互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播性，這場紅海戰(zhàn)役將給加盟企業(yè)帶來紅利還是帶來毀滅？

生態(tài)圈，真的平衡？

再講一講生態(tài)圈的問題。

如今我們?cè)絹碓街v究生態(tài)效應(yīng)，既然是生態(tài)圈，最講究的就是一個(gè)平衡問題，不管你是像京東自營式平臺(tái)還是像天貓商鋪式平臺(tái)，都需要建立一種買家賣家絕對(duì)公平的平衡機(jī)制。而就目前印刷電商平臺(tái)來看，上千家企業(yè)生產(chǎn)同一種同質(zhì)同類產(chǎn)品，這個(gè)模式本身就是對(duì)這些生產(chǎn)商最大的不公，何來平衡？

我們來看看這次電商年會(huì)上的一家平臺(tái)的幾個(gè)數(shù)字：平臺(tái)日訂單3000～5000單，卻加盟3000家企業(yè)：3000家加盟商里有50家全年訂單金額過200萬元，50家企業(yè)拿走了1億元的訂單量，那么網(wǎng)站目前一年的銷售額有多少呢？很遺憾我沒有這樣的數(shù)據(jù)，但從另一家平臺(tái)上看到的是客訂單平均價(jià)是百元左右，這個(gè)數(shù)據(jù)本人看來還是靠譜的，因?yàn)榫湍壳捌脚_(tái)能提供的產(chǎn)品類別和當(dāng)前客戶會(huì)在網(wǎng)站上買印刷品的消費(fèi)能力來推測，每單的平均價(jià)格只有在100～200元間是合理的。如果取個(gè)中間值，假定這家平臺(tái)年銷售額是2億元，那么占了總加盟商不到2%的加盟企業(yè)拿走了50%的訂單，請(qǐng)問這樣的生態(tài)圈有平衡機(jī)制嗎？

一個(gè)缺乏平衡機(jī)制的生態(tài)圈自然會(huì)土崩瓦解，時(shí)間問題而已。

最后，我很贊同上海小林印務(wù)有限公司總經(jīng)理余國強(qiáng)所說的，“傳統(tǒng)印廠會(huì)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，也一定會(huì)堅(jiān)持用具有自己特色的、專業(yè)的、高質(zhì)量的印刷去服務(wù)我們的客戶，也會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)工具來升級(jí)我們的服務(wù)，給我們的客戶更好、更完善的服務(wù)體驗(yàn)，但我們不會(huì)為這些平臺(tái)去生產(chǎn)低質(zhì)、同質(zhì)化、內(nèi)容垃圾的所謂‘印刷產(chǎn)品”。

雖然互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們需要撒更大的網(wǎng)去捕更多、更大的魚，但目前的印刷電商平臺(tái)在我看來也就是一場花費(fèi)巨資撒網(wǎng)卻只捕些小魚小蝦的“自嗨”游戲——更大的問題是，這些小魚小蝦后面還有一群嗷嗷待哺的“加盟企業(yè)”！