啤酒價格戰(zhàn)背后是市場之爭

霍啟正

于上月底剛剛結(jié)束的春季糖酒會素來有酒業(yè)風(fēng)向標(biāo)之稱，今年的春季糖酒會上進口啤酒無疑是一大風(fēng)口。國企中糧集團、品尚匯、瓦倫丁等相繼布局進口啤酒，大批廠商進入，顯然，進口啤酒已經(jīng)進入井噴期。不過也有業(yè)內(nèi)人士稱，進口啤酒競爭加劇，零售價會大幅下滑，今年做進口啤酒的相當(dāng)一部分企業(yè)可能會面臨虧損。

進口啤酒擴盤

“今年的進口啤酒會更火，5元以下的進口啤酒已經(jīng)遍布各處?！焙＜{機構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜表示。

進口啤酒的增長勢頭不可抵擋，與行業(yè)大環(huán)境不同的是進口啤酒的表現(xiàn)“一枝獨秀”。

據(jù)中國海關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年，中國進口啤酒的總量為53.83萬千升，同比增長59.4%，金額為5.75億美元，較去年同期增長41.3%。與此相對應(yīng)的是，2015年全年國產(chǎn)啤酒累計產(chǎn)量4715.7萬升，同比下降5.06%，這是國產(chǎn)啤酒行業(yè)連續(xù)第二年負(fù)增長。

據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士透露，實際上進口啤酒進入國內(nèi)的實際數(shù)量遠(yuǎn)不止海關(guān)公布的官方數(shù)字，還有大量進口啤酒通過灰色渠道進入國內(nèi)。

在區(qū)域拓展方面，進口啤酒除了一、二線市場的滲透外，仍在努力拓展著銷售半徑，現(xiàn)在已開始鋪進三線城市。最新的媒體報道顯示，3月21日，作為國內(nèi)三線城市的山東濱州首次進口德國啤酒，共1260箱、重12.6噸。

隨著進口啤酒熱度升級，越來越多的酒水經(jīng)銷商也投身進來，甚至還有諸如中糧集團等有實力的國企布局進口啤酒市場。

中糧集團進口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎對此表示，進口酒已經(jīng)在中糧的業(yè)務(wù)板塊中上升到重要的位置。中糧未來兩年內(nèi)計劃開店1000家，完成1000家經(jīng)銷商開發(fā)目標(biāo)，10億元銷售額，實現(xiàn)進口葡萄酒和進口啤酒“兩翼齊飛”。

李士祎還表示，2015年中國進口啤酒總量是2010年的11.5倍，連續(xù)四年同比增幅超過59%。進口啤酒在國內(nèi)的高速入侵，必將對國產(chǎn)啤酒帶來沖擊，這在業(yè)內(nèi)已達(dá)成共識。

今年1月底，品尚匯宣布戰(zhàn)略合并有“進口啤酒老大”稱謂的廣西桂林朗邦商貿(mào)有限公司，取得其控股股權(quán)，旨在大力加碼進口啤酒。品尚匯董事長張輝軍告訴筆者：“2016年品尚匯的進口啤酒業(yè)務(wù)要做到全國第一，進口啤酒領(lǐng)域全渠道銷售額達(dá)到4～5 億元?！?/p>

價格戰(zhàn)打響

隨著進口啤酒的風(fēng)口漸起，價格戰(zhàn)隨之而來。

在品尚匯B2B平臺店的招商資料中，其5L的一桶某德國品牌黑啤供貨價低至39元，一聽（500ml）的進口啤酒價格低至2.3元，此外還有不同程度的優(yōu)惠。另外一家酒類連鎖企業(yè)華龍酒業(yè)的春糖招商資料中提到的一款德國啤酒一聽供貨價格僅為2.9元。

呂咸遜表示，上述現(xiàn)象也意味著進口啤酒平民化的階段到來，并且價格上正在進入國產(chǎn)啤酒主流價格帶。而記者發(fā)現(xiàn)，供貨價的價格戰(zhàn)也帶來了消費端的零售價的下調(diào)，多家電商購物平臺進口啤酒價格大幅下調(diào)，去年主流價格99元一桶5L的進口啤酒現(xiàn)在的主流價格卻在69元。

低價策略開始“侵襲”進口啤酒。張輝軍認(rèn)為，進口啤酒大戰(zhàn)越來越濃，隨之而來的是零售價格的競爭，今年80%以上的進口啤酒運營商預(yù)計都要虧錢。

呂咸遜表示，進口啤酒有著高頻、量大、保質(zhì)期短的消費屬性，屬于典型的快消品類。他曾接觸過一些剛剛?cè)胄凶鲞M口啤酒的運營商，基本上一批貨1/3按照正常標(biāo)價銷售，1/3按照促銷價銷售，剩余1/3的產(chǎn)品竟然成了臨期產(chǎn)品，不得不以成本價或者低于成本價拋貨。

“進口啤酒需要大渠道、廣人群、快速周轉(zhuǎn)才能把規(guī)劃好的利潤空間落袋為安。但是進口啤酒要想實現(xiàn)小批量快速周轉(zhuǎn)并不輕松。在中國運作進口啤酒需要大運營商上游能解決大批量采購降低成本，下游能解決廣渠道覆蓋實現(xiàn)經(jīng)銷商小批量快速周轉(zhuǎn)的問題?！眳蜗踢d表示。

記者從中糧名莊薈采購經(jīng)理高先生處調(diào)查得知，進口啤酒年采購量在100個柜以上的成本要比幾十個柜的低20%左右。而這20%的成本差距基本上就是國產(chǎn)啤酒批發(fā)商毛利空間的兩倍了。

“去年夏季進口啤酒我們銷量很好，但備貨不足。目前來看，進口啤酒的備貨多少，我們還是無法做到很好的管控?！庇芯粕淘缜熬驼劦竭M口啤酒存在一定的備貨風(fēng)險。

品利（上海）食品有限公司總裁王牧也表示，進口啤酒跟風(fēng)下，目前社會庫存較大，因為眾多供應(yīng)商加入到進口啤酒行業(yè)，造成增速較快的現(xiàn)象，但這些貨并未真正在市場上流通銷售，因為有保質(zhì)期，有些經(jīng)銷商不得不低價銷售。

但王牧認(rèn)為，進口啤酒還有2～3年的高速增長期，未來將面臨洗牌，最后會剩下幾家大品牌商。

中外啤酒市場之爭

上海博納睿成營銷管理咨詢有限公司董事長史賢龍表示，進口啤酒的飛速增長其實是一個信號：中國啤酒的飲料化增長已經(jīng)結(jié)束，傳統(tǒng)啤酒以及精釀啤酒的增長是品類新藍(lán)海。

不可否認(rèn)的是，中國國內(nèi)啤酒市場前期大多是采取以低價換市場份額的策略。但隨著行業(yè)格局的集中以及消費升級的趨勢愈演愈烈，國產(chǎn)啤酒這幾年也已經(jīng)加快向高端市場要利潤的步伐。

啤酒專家方剛表示，未來進口啤酒、傳統(tǒng)啤酒、精釀啤酒三分天下。而在電商渠道，進口啤酒幾乎壟斷了5元/聽以上的全部銷量。在KA渠道上，5元以上啤酒品類國產(chǎn)啤酒幾乎全部失守，這是進口啤酒在KA、電商等渠道削去了啤酒行業(yè)的塔尖，帶走了眾多的高端消費群。而且目前進口啤酒的主流消費市場就是北上廣深，南方及沿海城市。

方剛還表示，未來進口啤酒的渠道不會困頓于這些KA、電商、高端餐飲店渠道，而會慢慢向傳統(tǒng)餐飲及便利渠道滲透，最終達(dá)到全渠道的覆蓋，這是有別于國產(chǎn)啤酒的打法。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士不看好進口啤酒前景：進口啤酒主要由于其“新、奇、特”而起，而中國啤酒主要消費渠道來源于即飲消費，如餐館、酒吧等。在中國，超過60%的啤酒消費額是在即飲渠道完成的，由于即飲渠道消費價格敏感程度要低于非即飲渠道，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)品升級的機會仍在。